Chương 1: Giới thiệu Chương này sẽ giới thiệu sơ lược về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến khái niệm chất lượng dịch vụ của loại hình du lịch vui chơi giải trí. Xây dựng các mô hình nghiên cứu, xây dựng qui Luan van 8 trình nghiên cứu, khung nghiên cứu, kiểm định thang đo, phương pháp phân tích nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Chương 3: Thực trạng về hoạt động kinh doanh của công ty du lịch Vietsuntourist Phân tích tình hình kinh doanh của công ty du lịch Vietsuntourist trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2016 đối với loại hình vui chơi giải trí.
Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty du lịch Vietsuntourist Trình bài thống kê mô tả về mẫu khảo sát , kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được và kết luận kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này trình bài kết quả nghiên cứu đạt được ở chương 4 và chương 3 từ đó kiến nghị một số hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch công ty du lịch Vietsuntourist. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Luan van 9 CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát về chất lượng dịch vụ a) Định nghĩa về dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” b) Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có một số đặc điểm mà nhờ đó ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác.
Người ta thừa nhận dịch vụ có một số tính chất sau đây: Tính vô hình (intangibility) Tính không thể tách rời (inseparability) Tính hay thay đổi (variability) Tính dễ bị phá vỡ (perishability) Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau: Thiếu tính chất có thể chuyên chở được Thiếu tính đồng nhất Cần nhiều nhân lực Biến động nhu cầu Phải có mặt người mua dịch vụ 2.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm Luan van 10 nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Juran (1988) thì “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo Feigenbaum (1991) thì “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell (1999) thì “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman và cộng sự cho rằng: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày ở hình sau: Luan van 11 Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và sự hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng: do sự thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thiếu sự truyền đạt lên cấp trên và quá nhiều tầng lớp quản trị.
Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng và nhận thức của bộ phận chuyên môn, nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ: do sự cam kết không đầy đủ về chất lượng dịch vụ, do nhận biết khả năng không thể thực hiện, hay do tiêu chuẩn hóa công việc không đầy đủ và do thiếu việc thiết lập mục tiêu. Khoảng cách 3: Giữa bộ phận chuyên môn, thiết kế sản phẩm dịch vụ và bộ phận bán hàng – kinh doanh, bộ phận trực tiếp giao tiếp với khách hàng: do sự mơ hồ và mâu thuẫn về vai trò, do nhân viên và công nghệ thiếu sự phù hợp với công việc, do hệ thống giám sát không thích hợp, do thiếu sự kiểm soát được nhận thức và thiếu tinh thần đồng đội. Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa bộ phận bán hàng – kinh doanh và việc truyền thông, quảng bá, PR cho hoạt động dịch vụ: do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và do sự thất hứa. Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của dịch vụ đã nhận được, đã trải nghiệm: do những ảnh hưởng từ phía khách hàng và những thiếu sót ở phía người cung cấp dịch vụ.
Trong trường hợp này, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi mức độ nhu cầu của cá nhân, những đề nghị bằng miệng và các kinh nghiệm dịch vụ trong quá khứ. Theo mô hình SERVQUAL, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên GAP 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà cung ứng. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Luan van 12 Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệm truyền miệng cá nhân quá khứ Kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng Người tiêu GAP 5 dùng GAP 1 Cảm nhận chất lượng dịch vụ đã nhận được GAP 4 Truyền thông, Bộ phận bán hàng, kinh doanh, quảng bá, PR Nhà bộ phận trực tiếp với khách hàng Marketing GAP 3 Bộ phận chuyên môn, thiết kế và chuẩn bị đưa ra kinh doanh GAP 2 Sự hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)) 2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ. Luan van 13 Dịch vụ phục vụ là dịch vụ cung cấp cho khách hàng với điều kiện khách hàng phải trả thêm chi phí dịch vụ và họ sẽ nhận được sự hài lòng về dịch vụ cần được cung cấp. Dịch vụ phục vụ ngày nay trở nên phổ biến hơn do nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và đặt biệt thời gian ngày càng bận rộn nên dịch vụ phục vụ ngày này càng nhân rộng hơn. Xu thế này phù hợp vơi quá trình phát triển ngày nay.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Luan van 14 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng ( Understanding/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.