Luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Dược Trung ương 3

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh hoàn thiện kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên dược trung ương, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Hoàn Thiện Kênh Phân Phối Tại Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Dược Trung Ương 3
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Hướng dẫn hoàn thiện kênh phân phối tại Dược TW3 từ A Z

Trong bối cảnh thị trường dược phẩm cạnh tranh gay gắt, việc sở hữu một hệ thống phân phối hiệu quả không chỉ là lợi thế mà còn là yếu tố sống còn. Luận văn thạc sĩ về hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty TNHH MTV Dược Trung ương 3 cung cấp một cái nhìn toàn diện và các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa con đường đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nghiên cứu này phân tích sâu sắc từ cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối đến thực trạng cụ thể tại Dược TW3, một doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong ngành dược Việt Nam. Mục tiêu chính là xây dựng một hệ thống kênh phân phối không chỉ mạnh về độ phủ mà còn linh hoạt và bền vững trước những biến động của thị trường. Việc này đòi hỏi sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa việc tái cấu trúc hệ thống và cải tiến các chính sách quản trị, từ tuyển chọn, khuyến khích đến giải quyết mâu thuẫn và đánh giá các thành viên. Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thu thập dữ liệu từ năm 2012-2014 để đưa ra những nhận định xác đáng và các giải pháp mang tính ứng dụng cao, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của việc cải thiện kênh phân phối

Thị trường dược phẩm Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm hay giá cả mà còn ở khả năng đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc theo yêu cầu của người tiêu dùng. Đây chính là vai trò của kênh phân phối. Luận văn chỉ ra rằng, đối với Công ty TNHH MTV Dược Trung ương 3, mặc dù doanh số tăng trưởng, hệ thống kênh phân phối hiện tại đang hoạt động kém hiệu quả, làm giảm sút sức cạnh tranh so với các đối thủ. Sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới và những hạn chế trong khâu phân phối đặt ra yêu cầu cấp thiết phải cải thiện và phát triển hệ thống này. Một kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, đảm bảo sự ổn định và tăng trưởng bền vững. Do đó, việc nghiên cứu để hoàn thiện kênh phân phối tại công ty dược trung ương 3 là một nhiệm vụ chiến lược, có ý nghĩa quyết định đến thành công dài hạn.

1.2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm

Nghiên cứu đặt ra mục tiêu cốt lõi là đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho Công ty Dược Trung ương 3 một cách hiệu quả nhất. Để đạt được mục tiêu này, luận văn thực hiện ba nhiệm vụ chính. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về vai trò và cách thức quản trị kênh phân phối trong nền kinh tế thị trường. Thứ hai, phân tích và đánh giá sâu sắc thực trạng kênh phân phối của công ty, chỉ ra những thành tựu và hạn chế còn tồn tại. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp cụ thể và khả thi. Về phương pháp, nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ công ty giai đoạn 2012-2014) và sơ cấp (phỏng vấn, điều tra). Các phương pháp phân tích thống kê, so sánh được sử dụng để đánh giá thực trạng và đưa ra những kết luận đáng tin cậy, làm nền tảng vững chắc cho các giải pháp đề xuất.

II. Phân tích thách thức trong quản trị kênh phân phối tại Dược TW3

Việc nhận diện đúng các thách thức là bước đầu tiên để tìm ra giải pháp phù hợp. Nghiên cứu đã tiến hành phân tích chi tiết thực trạng kênh phân phối của Công ty Dược Trung ương 3, qua đó bóc tách các vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp đang đối mặt. Mặc dù công ty có lịch sử phát triển lâu dài và danh mục sản phẩm đa dạng, hệ thống phân phối lại chưa tương xứng với tiềm năng. Các thách thức không chỉ nằm ở cấu trúc kênh mà còn ở công tác quản trị, bao gồm việc tuyển chọn, khuyến khích và giải quyết xung đột với các trung gian phân phối. Sự thiếu đồng bộ trong chính sách và cơ chế vận hành đã dẫn đến hiệu quả hoạt động chưa cao, đặc biệt khi so sánh với các đối thủ năng động trên thị trường. Việc sụt giảm số lượng trung gian ở một số khu vực là một dấu hiệu đáng báo động, cho thấy các chính sách hiện tại chưa đủ sức hấp dẫn và giữ chân đối tác. Những hạn chế này nếu không được khắc phục kịp thời sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và thị phần của Dược TW3 trong tương lai.

2.1. Thực trạng tổ chức và hoạt động của kênh phân phối hiện tại

Kênh phân phối của Công ty Dược TW3 được tổ chức theo mô hình gián tiếp, đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua các trung gian phân phối. Hệ thống này bao gồm các nhà bán buôn (công ty dược phẩm tỉnh, chi nhánh) và nhà bán lẻ (nhà thuốc, quầy thuốc). Dữ liệu từ năm 2012-2014 cho thấy, mặc dù tổng doanh số qua các kênh có sự tăng trưởng, nhưng cơ cấu và hiệu quả hoạt động lại bộc lộ nhiều bất cập. Bảng 2.7 trong luận văn ghi nhận doanh số tiêu thụ của các kênh qua các năm, cho thấy sự phụ thuộc lớn vào một số trung gian nhất định. Trong khi đó, Bảng 2.8 lại chỉ ra số lượng các trung gian có xu hướng giảm đi tại một số khu vực. Điều này cho thấy hệ thống chưa có độ phủ rộng và ổn định. Hoạt động của kênh còn mang tính tự phát, thiếu sự liên kết chặt chẽ và một chiến lược điều phối tổng thể từ công ty, dẫn đến việc kiểm soát thị trường và triển khai các chính sách marketing gặp nhiều khó khăn.

2.2. Những hạn chế và nguyên nhân trong hệ thống phân phối

Luận văn đã chỉ ra một số hạn chế cốt lõi trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của Dược TW3. Thứ nhất, hệ thống kênh còn mỏng, độ bao phủ thị trường chưa cao, đặc biệt ở các vùng sâu vùng xa. Thứ hai, hoạt động của kênh thiếu tính ổn định, thể hiện qua sự sụt giảm số lượng thành viên. Thứ ba, công tác quản lý còn nhiều yếu kém, các chính sách dành cho trung gian chưa thực sự hấp dẫn và thiếu tính nhất quán. Nguyên nhân của những hạn chế này đến từ cả yếu tố chủ quan và khách quan. Về chủ quan, công ty chưa có một chiến lược phát triển kênh bài bản, bộ phận marketing và bán hàng chưa phối hợp nhịp nhàng. Năng lực quản lý và giám sát của đội ngũ trình dược viên (TDV) còn hạn chế. Về khách quan, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ có chính sách chiết khấu và hỗ trợ tốt hơn đã làm giảm sức hút của Dược TW3 đối với các nhà phân phối tiềm năng.

III. Phương pháp tái cấu trúc kênh phân phối dược phẩm TW3 hiệu quả

Để giải quyết những thách thức hiện hữu, việc tái cấu trúc hệ thống kênh là giải pháp mang tính nền tảng. Luận văn đề xuất một quy trình hoàn thiện hệ thống kênh phân phối một cách bài bản, bắt đầu từ việc nhận dạng nhu cầu thị trường đến việc lựa chọn và thiết kế các phương án kênh tối ưu. Giải pháp không chỉ dừng lại ở việc mở rộng số lượng trung gian mà còn tập trung vào việc xây dựng một cấu trúc kênh phân phối phù hợp với đặc điểm từng khu vực thị trường và từng nhóm sản phẩm. Theo nghiên cứu, một hệ thống kênh được thiết kế tốt phải đảm bảo được các tiêu chí về kinh tế (chi phí và doanh thu), khả năng kiểm soát và mức độ linh hoạt để thích ứng với thay đổi. Việc áp dụng các mô hình kênh phân phối khác nhau cho các thị trường khác nhau, ví dụ như mô hình kênh trực tiếp hơn ở khu vực thành thị và kênh dài hơn ở nông thôn, được xem là một hướng đi chiến lược. Quá trình này đòi hỏi sự phân tích kỹ lưỡng và quyết tâm thay đổi từ ban lãnh đạo Công ty Dược Trung ương 3.

3.1. Xác định mục tiêu và phương án thiết kế kênh phân phối mới

Bước đầu tiên trong việc tái cấu trúc là xác định rõ các mục tiêu phân phối. Dựa trên chiến lược marketing tổng thể của công ty, các mục tiêu này có thể bao gồm: tăng độ phủ thị trường lên X%, đạt mức tăng trưởng doanh số Y% tại các thị trường trọng điểm, và giảm chi phí phân phối. Sau khi có mục tiêu, luận văn đề xuất xây dựng các phương án kênh khác nhau để đánh giá. Các phương án có thể khác nhau về chiều dài kênh (số cấp trung gian) và chiều rộng kênh (số lượng trung gian ở mỗi cấp). Ví dụ, một phương án có thể là phân phối chọn lọc thông qua các nhà thuốc lớn, uy tín. Một phương án khác có thể là phân phối rộng rãi để tối đa hóa độ phủ. Mỗi phương án cần được đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn về chi phí, khả năng kiểm soát và tiềm năng doanh thu để lựa chọn ra phương án phù hợp nhất cho Dược TW3.

3.2. Đề xuất mô hình kênh phân phối tối ưu cho từng khu vực

Nghiên cứu nhấn mạnh rằng không có một mô hình kênh duy nhất phù hợp cho mọi thị trường. Do đó, giải pháp đề xuất là thiết kế các mô hình kênh phân phối chuyên biệt cho từng khu vực. Dựa trên Sơ đồ 3.1 và 3.2 trong luận văn, khu vực I (thành thị, mật độ dân cư cao) có thể áp dụng kênh ngắn hơn, kết hợp lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty đến các bệnh viện, nhà thuốc lớn. Khu vực II (nông thôn, địa bàn rộng) nên sử dụng kênh dài hơn, thông qua các nhà phân phối cấp tỉnh và các đại lý cấp dưới để tiếp cận hiệu quả. Đặc biệt, luận văn đề xuất một mô hình kênh phân phối mới (Sơ đồ 3.3) tích hợp cả hệ thống marketing dọc (VMS), trong đó có sự liên kết chặt chẽ và cam kết lâu dài giữa Dược TW3 và các nhà phân phối chiến lược, tạo thành một thể thống nhất, nâng cao năng lực cạnh tranh cho toàn hệ thống.

IV. Bí quyết quản trị kênh phân phối Dược TW3 chuyên nghiệp hơn

Một cấu trúc kênh tối ưu sẽ không thể vận hành hiệu quả nếu thiếu một hệ thống quản trị chuyên nghiệp. Đây là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững với các thành viên kênh. Luận văn đã dành một phần quan trọng để đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách quản trị kênh phân phối tại Dược TW3. Các giải pháp này bao trùm toàn bộ vòng đời của một thành viên kênh, từ khâu tuyển chọn, các chính sách hỗ trợ và khuyến khích, cơ chế giải quyết mâu thuẫn cho đến việc đánh giá hiệu quả hoạt động định kỳ. Mục tiêu là xây dựng một môi trường hợp tác công bằng, minh bạch và cùng có lợi, nơi các trung gian phân phối không chỉ xem mình là người bán hàng mà còn là đối tác chiến lược của công ty. Việc áp dụng các công cụ quản trị hiện đại, kết hợp giữa "cây gậy" và "củ cà rốt" một cách khéo léo, sẽ giúp tạo động lực mạnh mẽ, thúc đẩy các thành viên kênh nỗ lực hết mình vì mục tiêu chung là hoàn thiện kênh phân phối và gia tăng thị phần.

4.1. Cải thiện chính sách tuyển chọn và khuyến khích thành viên

Để có một hệ thống mạnh, cần bắt đầu từ việc lựa chọn đúng thành viên. Luận văn đề xuất xây dựng bộ tiêu chí tuyển chọn rõ ràng, dựa trên các yếu tố như năng lực tài chính, kinh nghiệm trong ngành dược, quy mô kinh doanh, khả năng bán hàng và uy tín trên thị trường. Sau khi tuyển chọn, chính sách khuyến khích đóng vai trò quyết định. Các chính sách này cần đa dạng và linh hoạt, không chỉ bao gồm chiết khấu thương mại, thưởng doanh số mà còn có các hỗ trợ phi tài chính như: đào tạo kiến thức sản phẩm cho nhân viên nhà thuốc, hỗ trợ trưng bày hàng hóa, cung cấp các công cụ marketing và quảng bá tại điểm bán. Việc tổ chức các chương trình thi đua bán hàng, hội nghị khách hàng thường niên cũng là cách hiệu quả để ghi nhận đóng góp và tăng cường sự gắn kết của các thành viên với Dược TW3.

4.2. Cơ chế giải quyết mâu thuẫn và đánh giá hiệu quả trung gian

Mâu thuẫn trong kênh là điều khó tránh khỏi, nhưng cách quản lý mâu thuẫn sẽ quyết định sức mạnh của hệ thống. Nghiên cứu đề xuất công ty cần xây dựng một quy trình giải quyết mâu thuẫn rõ ràng, từ việc tiếp nhận thông tin, đối thoại trực tiếp đến các biện pháp hòa giải. Các chính sách về lãnh thổ bán hàng, giá bán cần được quy định minh bạch để hạn chế xung đột. Song song đó, việc đánh giá hiệu quả hoạt động của các trung gian cần được thực hiện định kỳ. Luận văn đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể để đánh giá như: quy mô doanh số (Bảng 3.1), khả năng thanh toán (Bảng 3.2), và khả năng bán hàng (Bảng 3.3). Kết quả đánh giá là cơ sở để đưa ra các quyết định khen thưởng, xử phạt hoặc chấm dứt hợp tác, đảm bảo hệ thống kênh luôn bao gồm những thành viên hoạt động hiệu quả nhất.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE KENH PHAN PHOI SAN PHAM. TONG QUAN VE KENH PHAN PHO 1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối a. Khái niệm về kênh phân phối Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối: Dưới quan điểm của các nhà Quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội. Dưới góc độ của nhà sản xuất thì kênh phân phói là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Còn đối với những trung gian thì họ coi dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối vì họ hy vọng sẽ có được những.

dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi ro liên quan Dưới góc độ người tiêu dùng thì kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được. sản phẩm với giá cả hợp lý. Kênh phân phối đơn giản như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. ‘Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến việc sử dụng khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được những mục tiêu phân phối xác định.

“Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lần nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.TS Lê Thế Giới) Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tô chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phân phối phải sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ chức. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh. Tuy nhiên mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chỉ phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài, không dễ gì thay đổi. Vì vậy quyết định về kênh là một trong những quyết định quan trọng và thác thức nhất mà công ty phải thông qua b.

Vai trò của kênh phân phối Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thé nao va ban cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế: - Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục.

được những khác biệt về mặt thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. - Kénh phan phdi con ning cao kha ning Iya chon hang héa cho ngudi tiêu dùng, giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. ~ Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. ~ Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

Tóm lại, kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chức năng của kênh phân phối Các thành viên của kênh phân phối vận hành nhiều chức năng quan trọng. Một số chức năng giúp hoàn tắt các giao dich: - Bán hàng: Chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hang, - Thông tin: Thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cẩn thiết để hoạch định và hỗ trợ các trao đi. ~ Truyền thông cổ động: Phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về các cung ứng.

~ Giao tiếp: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng. ~ Đáp ứng nhu cầu: Xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. - Thương lượng: Đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyên giao. 10 - Lưu chuyển vật chất: Vận chuyên và lưu kho hàng hóa.

~ Tài trợ: Có đủ nguồn tài chính để chỉ phí cho kênh vận hành ~ Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyền, lưu kho và tiêu thụ sản phim Những vấn đề nêu trên rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, nhưng vấn để là ai sẽ thực hiện chúng. Trong trường hợp nhà sản xuất thực. hiện những chức năng này, chỉ phí của nó sẽ tăng lên và giá sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho các trung gian, chỉ phí và giá của nhà sản xuất có thê sẽ thấp hơn, nhưng các trung gian phải định giá bán ra cao hơn để bù đắp những chi phi phat sinh trong phân phối.

Bằng cách phân chia công. việc trong kênh, nhiều chức năng nên giao cho các thành viên trong kênh, những người có thể đem lại giá trị nhiều nhất với chỉ phí tương đương. Như đã phân tích ở trên, chúng ta có thê tông hợp một số hoạt động gia tăng giá trị cần thiết để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các hoạt động mua và bán của các trung gian phân phối làm giảm số lượng giao.

dịch cho nhà sản xuất và người sử dụng cuối cùng. Việc lắp ráp sản phẩm ở các kho hàng giúp đáp ứng thời điểm mua hàng của người mua và các nhu cầu đa dạng của họ. Hoạt động vận tải loại bỏ những khoảng cách địa lý giữa người mua và người bán, do vậy hoàn thành chức năng phân phối vật chất. Chức năng tài chính hỗ trợ chức năng giao dịch.

Chức năng xử lý và tổn kho hàng hóa liên quan đến việc chia số lượng lớn thành các đơn hàng nhỏ, duy trì tồn kho và kết hợp các đơn đặt hàng để giao hàng. Chức năng định giá hình thành cơ sở để trao đổi giữa người bán và người mua. Chức năng giảm rủi ro được thực hiện thông qua các cơ chế như bảo hiểm, chính sách trả lại hàng và việc bán lại trong tương lai. Bán hàng cá nhân cung cấp các dịch vụ bán hàng, thông tin và hỗ trợ.

Truyền thông giữa người bán và người mua bao gồm cả các giao tiếp bán hàng cá nhân, các đơn đặt hàng, phiếu chấp thuận và những. " dòng thông tin khác. Cuối cùng, dịch vụ và sửa chữa là vấn đề quan trọng đối với nhiều loại sản phẩm. Ngày nay, Internet cung cấp một công nghệ cho phép.

chia sẻ thông tin, giúp thay đổi các thức mà các chức năng gia tăng giá trị này được thực hiện. Những nhân tố cơ bản trong chiến lược kênh quyết định những chức năng nào là cần thiết và quyết định tô chức nào sẽ đảm nhiệm chức năng nào. Các nhà trung gian cung cấp những lợi thế về thời gian và chi phí quan trọng. trong phân phối cho rất nhiều loại sản phẩm.

“Trong việc thiết lập kênh phân phối cho một sản phẩm mới, chiến lược định giá và định vị của sản phẩm có thể tác động đến việc lựa chọn kênh. Chẳng hạn, quyết định sử dụng giá cao và khái niệm định vị mang tính biểu tượng sẽ cần đến các cửa hàng bán lẻ cao cấp mà khách hàng thường gắn hình ảnh sản phẩm với hình ảnh cửa hàng phân phối. Trong khi người tiêu dùng có thể tiếp cận với những thông tin trên trang web của Công ty nhưng họ không thể mua sản phẩm mới trên mạng mà phải mua ở các cửa hàng hoặc siêu thị Một khi việc thiết kế kênh phân phối đã hoàn chỉnh, các tổ chức đã phân định trách nhiệm, và các chức năng marketing khác nhau đã được thiết kế, thì những quyết định này là cơ sở hướng dẫn cho việc định giá, quảng cáo và chiến lược bán hàng cá nhân. Chẳng hạn, giá của nhà sản xuất phải tính đến những yêu cầu và chức năng của các trung gian cũng như việc định giá trong.

Cũng như vậy, các nỗ lực truyền thông cổ động phải phủ hợp với những, yêu cầu và năng lực của các thành viên kênh khác nhau. Các nhà sản xuất hàng hóa tiêu dùng thường quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng nhằm giúp kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối. Ngoài ra, truyền thông cô động có. thể được tập trung vào các trung gian để giúp đây hàng hóa thông qua kênh.

Các trung gian cũng có thể cần giúp đỡ trong việc hoạch định các nỗ lực marketing và các hoạt động hỗ trợ khác. Cấu trúc kênh phân phối a. Khái niệm Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bỗ cho họ. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối: ~ Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong.

Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. ~ Chiều rộng kênh: biểu hiện số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Gồm có 3 phương thức phân phối chủ yếu: + Phân phối độc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó.