Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp chế biến gỗ Việt Nam ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ khi kim ngạch xuất khẩu đạt 6,3 tỷ USD vào năm 2014 và tiếp tục tăng lên 7,0 tỷ USD trong năm 2015, đưa nước ta vươn lên vị trí thứ 6 trên toàn cầu về xuất khẩu đồ gỗ. Toàn quốc hiện có hơn 4.200 doanh nghiệp hoạt động trong ngành, trong đó 95% là doanh nghiệp tư nhân và 340 làng nghề chế biến gỗ truyền thống. Tuy nhiên, trước làn sóng hội nhập quốc tế sâu rộng cùng sự đổ bộ ồ ạt của các thương hiệu nội thất ngoại nhập từ Châu Âu và Châu Á, thị trường nội địa đang chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Nhiều doanh nghiệp vốn tập trung cho xuất khẩu bắt đầu chuyển hướng chiến lược, quay lại khai thác sâu thị trường nội địa với sức mua ngày càng gia tăng.

Trong bối cảnh đó, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Lê Đại Quang, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Lê Văn Huy tại Đại học Đà Nẵng, tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Hoàn thiện chính sách marketing cho dòng sản phẩm đồ gỗ tại thị trường Miền Trung - Tây Nguyên của Công ty Cổ phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai. Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013 - 2015, từ đó thiết lập hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp giai đoạn 2016 - 2018. Phạm vi nghiên cứu tập trung trọng điểm vào thành phố Đà Nẵng – hạt nhân kinh tế năng động nhất khu vực – cùng các tỉnh Gia Lai và Quảng Bình. Công trình mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, trực tiếp hỗ trợ doanh nghiệp hiện thực hóa mục tiêu nâng sản lượng lên 14.000 m3 gỗ tinh và đạt doanh thu 600 tỷ đồng trong năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler và Kevin Lane Keller, kết hợp với mô hình quản trị marketing định hướng giá trị của tác giả Lê Thế Giới. Trọng tâm của khung lý thuyết là tiến trình marketing chiến lược STP, bao gồm phân đoạn thị trường (Segmentation), lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và định vị sản phẩm (Positioning), kết hợp chặt chẽ với phối thức marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion).

Các khái niệm then chốt được vận dụng xuyên suốt bao gồm: Giá trị cảm nhận của khách hàng, chuỗi hành trình sản phẩm đạt chứng nhận FSC (Forest Stewardship Council), chiến lược phân phối đa tầng và mô hình truyền thông tích hợp AIDA (Attention - Interest - Desire - Action). Đặc biệt, lý thuyết định giá phân biệt và quản trị xung đột kênh phân phối được tích hợp nhằm giải quyết các rào cản đặc thù của ngành chế biến gỗ dân dụng cao cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của đề tài bao gồm dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự nội bộ giai đoạn 2013 - 2015 của Công ty Cổ phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai, niên giám thống kê ngành và tài liệu từ Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 200 đối tượng khảo sát, bao gồm 150 khách hàng tiêu dùng cá nhân tại Đà Nẵng và 50 đại lý, nhà thầu xây dựng tại khu vực Miền Trung - Tây Nguyên.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả kết hợp phân tích so sánh định lượng là nhằm phản ánh chính xác các biến động về chỉ số tài chính, cơ cấu nhân sự từ 3.335 người năm 2013 xuống còn 1.798 người năm 2015, cũng như đo lường chính xác các mức độ co giãn của cầu theo giá. Timeline nghiên cứu được thực hiện chính thức từ tháng 1 năm 2016 theo Quyết định giao đề tài số 549/QĐ-ĐHĐN của Giám đốc Đại học Đà Nẵng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về năng lực sản xuất và danh mục sản phẩm, doanh nghiệp sở hữu lợi thế quy mô vượt trội với 5 cụm nhà máy chế biến gỗ (bao gồm 1 nhà máy công suất lớn tại Lào), tổng công suất đạt khoảng 20.000 m3 gỗ tinh thành phẩm mỗi năm. Danh mục sản phẩm vô cùng đa dạng với hơn 480 mã hàng hóa từ bàn ghế salon, giường ngủ, tủ áo đến ván ốp sàn gỗ căm xe và gỗ sồi đạt tiêu chuẩn chứng nhận chuỗi hành trình FSC.

Thứ hai, về tổ chức bộ máy nhân sự, công ty bộc lộ điểm nghẽn nghiêm trọng khi chưa thành lập phòng Marketing chuyên biệt. Cơ cấu lao động có sự biến động lớn khi tổng nhân sự giảm 46,08% từ 3.335 người năm 2013 xuống 1.798 người năm 2015. Đáng chú ý, tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học và sau đại học giảm từ mức 9,48% năm 2014 xuống chỉ còn 3,62% vào năm 2015, gây thiếu hụt nguồn lực nghiên cứu thị trường chuyên sâu.

Thứ ba, về hệ thống phân phối, mạng lưới tiêu thụ chủ yếu dựa vào 5 siêu thị lớn tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng và TP.HCM, thiếu hẳn sự liên kết chặt chẽ với các kênh trung gian cấp 2 và cấp 3 tại các tỉnh lân cận thuộc Duyên hải Miền Trung và Tây Nguyên.

Thứ tư, về xúc tiến thương mại, ngân sách dành cho truyền thông chưa được phân bổ định lượng theo doanh thu, các hoạt động quảng bá còn rời rạc và chủ yếu dừng lại ở các chương trình giảm giá ngắn hạn tại điểm bán.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của những hạn chế trên xuất phát từ việc công ty vốn có tiền thân ưu tiên tối đa cho gia công xuất khẩu sang Châu Âu và Châu Mỹ, dẫn đến sức ỳ lớn khi tái cấu trúc sang phục vụ thị trường nội địa. Để minh họa trực quan, dữ liệu biến động nhân sự và doanh thu có thể được trình bày thông qua biểu đồ cột chồng kết hợp đồ thị đường xu hướng, phản ánh rõ sự dịch chuyển lao động gián tiếp sang sản xuất trực tiếp (công nhân mộc chiếm trên 80% tổng biên chế).

Đồng thời, bảng ma trận định vị sản phẩm cần được xây dựng để đối sánh trực tiếp với các đơn vị cùng ngành. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các luận điểm trong nghiên cứu của Quách Hữu Sơn (2013) về Công ty Cổ phần Vinafor Đà Nẵng, khẳng định rằng nếu không xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc và bộ máy tiếp thị chuyên trách, doanh nghiệp nội địa sẽ dễ dàng đánh mất lợi thế sân nhà vào tay các chuỗi bán lẻ ngoại nhập.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, kiện toàn cơ cấu tổ chức bằng việc thành lập ngay Phòng Marketing độc lập trong Quý I năm 2016, tuyển dụng từ 5 đến 7 chuyên viên có trình độ chuyên môn cao về nghiên cứu thị trường, trực tiếp do Ban Tổng Giám đốc chỉ đạo nhằm định hướng sản phẩm theo nhu cầu người tiêu dùng.

Thứ hai, chuẩn hóa chính sách giá và chiết khấu linh hoạt. Doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược định giá phân biệt theo phân khúc khách hàng tổ chức (nhà thầu, khách sạn, dự án bất động sản) và khách hàng cá nhân; ban hành chính sách chiết khấu thương mại lũy tiến từ 5% đến 15% dựa trên giá trị đơn hàng nhằm kích thích các đại lý phân phối gia tăng sản lượng tiêu thụ trong giai đoạn 2016 - 2017.

Thứ ba, quy hoạch lại hệ thống kênh phân phối thành 3 khu vực chiến lược tại Miền Trung - Tây Nguyên: Khu vực 1 tập trung phát triển kênh phân phối rộng rãi tại Đà Nẵng; Khu vực 2 triển khai kênh chọn lọc tại Gia Lai và Đắk Lắk; Khu vực 3 kiểm soát kênh trực tiếp tại Quảng Bình. Đồng thời, thiết lập các điều khoản hợp đồng phân vùng độc quyền chặt chẽ để triệt tiêu xung đột lợi ích giữa các thành viên trong kênh.

Thứ tư, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị theo tỷ lệ phần trăm doanh thu thực tế, duy trì mức phân bổ ngân sách marketing ở mức 2,5% doanh thu năm 2016, 2,0% năm 2017 và ổn định 1,5% từ năm 2018 trở đi. Cơ cấu ngân sách truyền thông cần được phân bổ khoa học: 30% cho Khuyến mãi kích cầu, 20% cho Marketing trực tiếp, 20% cho Sự kiện và trải nghiệm không gian mẫu, 20% cho Lực lượng bán hàng cá nhân và 10% dành cho Quảng cáo đa phương tiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất bao gồm các cấp lãnh đạo, Giám đốc Marketing và Quản lý kinh doanh tại các doanh nghiệp sản xuất và phân phối đồ gỗ nội thất. Tài liệu cung cấp khung giải pháp thực chiến về chuyển dịch thị trường mục tiêu từ xuất khẩu sang nội địa.

Nhóm thứ hai là các học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Kinh tế phát triển. Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận kết hợp giữa nghiên cứu định lượng thực trạng và xây dựng chiến lược 4P chuyên sâu.

Nhóm thứ ba là các nhà hoạch định chính sách, đại diện Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam cùng các chi nhánh Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI). Dữ liệu cung cấp góc nhìn thực tế về năng lực cạnh tranh và những rào cản của doanh nghiệp gỗ tư nhân.

Nhóm thứ tư là các đơn vị tư vấn chiến lược và thiết kế nội thất, giúp nắm bắt xu hướng tiêu dùng và ứng dụng các sản phẩm gỗ đạt tiêu chuẩn quốc tế FSC vào các công trình dân dụng và thương mại.

Câu hỏi thường gặp

Đâu là thách thức lớn nhất của Hoàng Anh Gia Lai khi tái thâm nhập thị trường nội địa Miền Trung? Thách thức lớn nhất là sự thiếu vắng bộ phận marketing chuyên trách và hệ thống phân phối cấp 2, cấp 3 còn mỏng, trong khi thị trường đang tràn ngập các sản phẩm gỗ công nghiệp giá rẻ và hàng nhập khẩu từ Châu Á.

Tại sao luận văn chọn thành phố Đà Nẵng làm thị trường trọng điểm trong giai đoạn 2016 - 2018? Đà Nẵng là trung tâm kinh tế có tốc độ đô thị hóa nhanh nhất Miền Trung, tập trung hàng loạt dự án bất động sản, khách sạn cao cấp, tạo ra dung lượng cầu nội thất gỗ tự nhiên lớn nhất khu vực.

Chứng nhận FSC mang lại lợi thế cạnh tranh gì cho sản phẩm gỗ của doanh nghiệp? Chứng nhận FSC kiểm định chuỗi hành trình gỗ hợp pháp từ nguồn gốc đến thành phẩm, giúp tạo lập niềm tin tuyệt đối với khách hàng về tính thân thiện môi trường và đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của các công trình xanh.

Cơ sở nào để luận văn đề xuất tỷ lệ ngân sách 30% cho hoạt động khuyến mãi? Do sản phẩm đồ gỗ nội thất gia dụng đang ở giai đoạn tăng trưởng cạnh tranh mạnh, việc dành 30% ngân sách cho chiết khấu và quà tặng kích cầu là đòn bẩy ngắn hạn hiệu quả nhất để lôi kéo khách hàng và đại lý.

Làm thế nào để doanh nghiệp kiểm soát xung đột giữa các đại lý trong cùng một địa bàn? Doanh nghiệp cần ký hợp đồng phân vùng thị trường rõ ràng, quy định mức giá bán lẻ sàn thống nhất và sử dụng cơ chế trọng tài thương mại nội bộ để xử lý nghiêm các trường hợp bán phá giá lấn vùng.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị marketing và tiến trình 4P ứng dụng trong ngành công nghiệp chế biến gỗ nội địa.
  • Đánh giá khách quan thực trạng kinh doanh với năng lực cung ứng 20.000 m3 gỗ tinh/năm nhưng còn tồn tại nhiều điểm nghẽn về tổ chức và kênh phân phối.
  • Đề xuất mô hình phân đoạn thị trường sắc bén, lấy Đà Nẵng làm trung tâm lan tỏa sang các tỉnh Tây Nguyên và Duyên hải miền Trung.
  • Thiết lập định mức phân bổ ngân sách marketing bài bản từ 2,5% doanh thu năm 2016 xuống 1,5% từ năm 2018, tối ưu hóa hiệu quả từng kênh truyền thông.
  • Lộ trình triển khai giải pháp được phân kỳ rõ ràng: Hoàn thiện tổ chức trong năm 2016, mở rộng độ phủ kênh năm 2017 và củng cố vị thế dẫn đầu trong năm 2018.

Để thích ứng với những biến động không ngừng của thị trường nội thất, các doanh nghiệp ngành gỗ cần nhanh chóng áp dụng các giải pháp marketing định hướng giá trị, chuẩn hóa chuỗi cung ứng đạt chứng nhận FSC và chủ động đón đầu làn sóng tiêu dùng hiện đại. Bạn đọc quan tâm có thể khai thác chi tiết hệ thống bảng biểu, danh mục sản phẩm và phương pháp luận của luận văn để ứng dụng vào công tác quản trị thực tiễn tại doanh nghiệp.