CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm về dịch vụ Theo PGS, TS Lưu Văn Nghiêm: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tô không hiện hữu, giải qug :ác mỗi quan hệ giữa người cung cắp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thé trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thả mẫn một nhu cầu nào đó của thị trường [6, trồ] b. Phân loại dịch vụ Có nhiều cách phân loại dịch vụ, tuy nhiên một số cách phân loại dịch vụ chính như sau: ~ Theo lĩnh vực phục vụ ~ Theo đối tượng phục vụ: ~ Theo giác độ tài chính ~ Theo mục đích sử dụng và phương thức cung ứng dịch vụ e Các đặc điểm của dịch vụ * Tinh vô hình Dịch vụ mang tính vô hình, các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ [13, tr.14] Để giảm tính không chắc chắn, khách hàng sẽ tìm đến những tín hiệu cho chất lượng dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ qua nơi chốn, con á cả, trang thiết bị và cả hoạt động truyền thông.28] 10 Do đó nhà làm marketing cần phải tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng + Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng + Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn + Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có tư chất + Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt + Trang bị trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại + Áp dụng công nghệ, kỹ thuật tiên tiến trong quá trình phục vụ khách hàng * Tính không tách rời Đối với sản phẩm hữu hình thì hàng hoá được sản xuất trước, sau đó được mang bán và tiêu thụ. Tuy nhiên đối với hầu hết địch vụ thì việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời.
Tính không tách rời của dịch vụ có nghĩa là cả người cung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả của dịch vụ. Điề này vẫn đúng khi người cung ứng dịch vụ là con người hay máy móc [13, tr39] > Cũng bởi vì dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên doanh nghiệp không thể sử dụng chiến lược sản xuất theo quy mô lớn, thay vào đó họ phải sử dụng các đại lý trung gian hoặc xây dựng các địa điểm kinh doanh phải phân tán để cung ứng dịch vụ đến khách hàng ở những địa điểm thuận lợi. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình tao sản dịch vụ nên họ có thể tạo ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến chất lượng dịch vụ. Doanh nghỉ cần cs chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) * Tính không đồng đều về chất lượng.
Sự không đồng đều về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự tương tác giữa con người (nhân viên với khách hàng, nhân viên với nhân viên, giữa khách hàng. với khách hàng) và những thay đổi đi kèm. Do chất lượng dịch vụ chịu sự chỉ ul phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết là do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những thời điểm khác nhau. Ví dụ: Vào cuối ca làm việc nhân viên lễ tân thường mệt mỏi nên không thẻ cười chảo với tất cả các khách hàng.
Trong bài giảng Marketing dịch vụ của thạc sĩ Mai Thị Hiếu Nhi cũng đề cập đến những khách hàng mang trong mình những nhu cầu, kỳ vọng khác nhau. cũng sẽ dẫn đến trãi nghiệm dịch vụ không đồng nhất. Ví dụ: Trong một bữa tiệc, những thực khách khác nhau luôn có cảm nhận về chất lượng bữa ăn khác. nhau bởi sự ảnh hưởng của khẩu vị Hay tại cùng một công ty, d ử dụng chung một không gian, cùng một loại trang thiết bị.
nhưng mỗi nhân viên phục vụ sẽ mang đến một chất lượng dịch vụ khác nhau. * Tính không thể lưu trữ. Cũng bởi tính vô hình mà các dịch vụ không thể được lưu trữ, tồn kho, sử dụng sau, bán lại hay trả lại cho nhà cung cấp. Tinh không thể tồn kho của dich vụ sẽ không ảnh hưởng nhiều nếu nhu cầu dịch vụ xuất hiện đều đặn.
Nhưng nếu. dịch vụ biến động, diễn ra theo mùa sẽ gây tác lớn đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lược cung ứng hiệu quả, phủ hợp. giữa nhu cầu và khả năng cung ứng.
‘Vi dy: Vào mùa thấp điểm của du lịch, các công ty giải trí thường đưa ra chính sách ưu đãi cho khách tại địa phương nhằm thu hút nhóm đối tượng này thay cho khách du lịch. Lý luận về Marketing dịch vụ a. Khái niệm Marketing dịch vụ. “Marketing dịch vụ là sự thích nghỉ lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gôm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu 12 dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tÖ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với như cdu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nên tảng cân bằng lợi ích giša doanh nghiệp, người tiêu đùng và xã hội. Bản chất của Marketing dịch vụ Marketing được xây dựng dựa trên các lý thuyết chung của Marketing và bản chất của Marketing dịch vụ không nằm ngoài bản chất của Markting. Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình từ sản xuất, phân phối đến tiêu dùng dịch vụ. Quá trình thực hiện sự thích nghỉ của các công cụ bên trong với những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chính là quá trình thực hiện chương trình Marketing.
Có thể kể đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Nhà nước và các thể chế luật pháp, công chúng. Khi thực hiện một chương trình Marketing cần chú ý đến việc nhận biết các yếu tố về chính sách Marketing, thực hiện khả năng kiểm soát của doanh nghi: nhận biết môi trường bên ngoài doanh nghiệp đồng thời tiếp cận, thích nghỉ giữa nguồn lực bên trong doanh nghiệp với các lực lượng bên ngoài doanh. Bởi vì dịch vụ được tạo ra bởi sự tham gia của con người nên ngoài việc marketing cho khách hàng thì doanh nghiệp cần phải quan tâm đến người cung ứng dịch vụ. Mà trước khi marketing cho khách hàng thì doanh nghiệp cần phải đảo tạo nhân viên, tìm cách tạo động lực, khích lệ cũng như hỗ trợ để nhân viên tạo ra chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Đó chính là Marketing nội bộ. Trong quá trình tương tác Các chương trình Marketing cần phải chỉ tiết, phù hợp với những biến đổi của các yếu tố thị trường phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đề tiếp cận hơn nữa các cơ hội trên thị trường. 13 Thue chit hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra theo quá trình bao gồm nhiều dịch vụ cụ thể trong phạm vi không gian và thời gian rộng lớn, tạo thành một hệ thống dịch vụ tổng thể được khách hàng tiếp nhận và sử dụng trực tiếp. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 1.
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 4. Nghiên cứu thị trường ~ Dự báo nhu cầu Phân tích dự báo nhu “Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại địch vụ là tổng khối lượng sẽ được mua, bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cánh Marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực Marketing của ngành dịch vụ đó” [6, tr.32] Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: liều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra; tổng kết ý kiến các lực lượng bán; lấy ý kiến của nhà chuyên môn; trắc nghiệm thị trường; phân tích thống kê nhu cầu; phân tích chuỗi thời gian ~ Nghiên cứu khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của DN. Do vậy, yếu tố quyết định dé các DN thành công và phát triển trong. cơ chế thị trường là biết được nhu cầu va đáp ứng tốt nhu cầu đó.
Muốn vậy, DN phải nghiên cứu kỹ khách hàng. Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có mong đợi gì về DN chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm. khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hảng trong mỗi nhóm có 14 những nhu cẩu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thé nao? [15, tr.56-59] ~ Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh “Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới.
u hướng hội nhập kinh. tế đã và đang mở ra cho DN những cơ hội cũng như những thách thức mới. Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các DN phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược marketing quyết định [23]. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể chia làm hai nhóm: + Đối thủ cạnh tranh trực tỉ : là những doanh nghiệp, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiế ác định: ~ Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ; ~ Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường: ~ Mục tiêu, chiến lược của đối thủ; ~ Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường. + Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những doanh nghiệp, tổ chức tải chính.