Luận văn thạc sĩ: Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ của Xí nghiệp Pisico

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp chế biến lâm sản xuất, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Đồ Gỗ Nội Thất Của Xí Nghiệp Chế Biến Lâm Sản Xuất Khẩu Pisico
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm marketing
• 1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing
• 1.1.3. Bản chất của chiến lược marketing
• 1.1.4. Vai trò của chiến lược marketing
• 1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.2. Xác định giá trị
• 1.2.3. Sáng tạo giá trị
• 1.2.4. Cung ứng giá trị
• 1.2.5. Truyền thông giá trị
• 1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh
• 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Xí nghiệp
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Xí nghiệp
• 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
• 2.2.1. Tình hình các mặt hàng sản xuất
• 2.2.2. Tình hình thị trường tiêu thụ
• 2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT HIỆN TẠI CỦA XÍ NGHIỆP
• 2.3.1. Phân tích môi trường marketing
• 2.3.2. Xác định giá trị
• 2.3.3. Sáng tạo giá trị
• 2.3.4. Cung ứng giá trị
• 2.3.5. Truyền thông giá trị
• 2.3.6. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO
• 3.1. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO
• 3.2.1. Phân tích xu hướng môi trường marketing trong thời gian tới
• 3.2.2. Xác định giá trị
• 3.2.3. Sáng tạo giá trị
• 3.2.4. Cung ứng giá trị
• 3.2.5. Truyền thông giá trị
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Luận văn marketing đồ gỗ nội thất Pisico Tổng quan

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài "Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico" là một công trình nghiên cứu khoa học, chuyên sâu. Nghiên cứu này phân tích toàn diện thực trạng và đề xuất giải pháp marketing đột phá cho công ty Pisico. Bối cảnh ngành chế biến gỗ Việt Nam lúc bấy giờ đầy thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược bài bản để nâng cao năng lực cạnh tranh. Tác giả Nguyễn Hồng Ngọc, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Xuân Lãn, đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing định hướng giá trị. Đây là một cách tiếp cận hiện đại, tập trung vào việc tạo ra, truyền thông và cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng. Đề tài không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động của Pisico, từ đó chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Nền tảng phân tích này là cơ sở vững chắc để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh, có tính ứng dụng cao. Luận văn này trở thành một tài liệu tham khảo giá trị, cung cấp cái nhìn tổng thể về việc áp dụng lý thuyết marketing hiện đại vào một doanh nghiệp cụ thể trong lĩnh vực sản xuất đồ gỗ nội thất, một ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam. Đây là một ví dụ điển hình cho các luận án thạc sĩ marketing khác.

1.1. Lý do cấp thiết của chiến lược marketing đồ gỗ nội thất

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ môi trường kinh doanh đầy biến động. Các doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm Pisico, phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên cả thị trường nội địa và thị trường đồ gỗ xuất khẩu. Tình hình kinh tế thế giới phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, đặc biệt là trong chiến lược chức năng. Trong đó, chiến lược marketing đóng vai trò then chốt. Việc xây dựng một chiến lược marketing bài bản giúp Pisico phát hiện và tận dụng cơ hội thị trường, sử dụng hiệu quả các nguồn lực, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh. Mục tiêu của luận án thạc sĩ marketing này là tìm kiếm hệ thống giải pháp, chính sách dựa trên lý thuyết marketing hiện đại để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, mở rộng thị trường cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của luận văn thạc sĩ

Luận văn đặt ra ba mục tiêu nghiên cứu chính. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về việc vận dụng marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Thứ hai, phân tích và định vị vị thế sản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp Pisico trên thị trường. Thứ ba, đề xuất các giải pháp marketing phù hợp để phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu. Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing tại Xí nghiệp Pisico và các nguyên lý marketing hiện đại. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất tại thị trường nội địa, với dữ liệu được thu thập đến tháng 12/2011. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là tiếp cận marketing định hướng giá trị, kết hợp các phương pháp duy vật biện chứng, điều tra thống kê, tổng hợp và phân tích dữ liệu (theo tác giả Nguyễn Hồng Ngọc, 2012).

II. Thách thức trong chiến lược marketing cho sản phẩm Pisico

Trước khi xây dựng chiến lược mới, việc phân tích thực trạng là vô cùng quan trọng. Luận văn đã chỉ ra rằng hoạt động marketing của Pisico tại thời điểm nghiên cứu còn nhiều hạn chế và đối mặt với không ít thách thức. Xí nghiệp chưa có một phòng marketing chuyên trách và hoàn chỉnh. Các hoạt động chủ yếu do phòng kế hoạch kinh doanh đảm nhiệm, dẫn đến việc thiếu tính chuyên môn và đồng bộ. Công tác nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư đúng mức, chủ yếu dựa trên kinh nghiệm. Điều này khiến việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa thực sự hiệu quả, dẫn đến đầu tư dàn trải. Hành vi người tiêu dùng nội thất thay đổi nhanh chóng nhưng doanh nghiệp chưa nắm bắt kịp thời. Hơn nữa, mạng lưới phân phối dù đã có nhưng chưa được tổ chức khoa học, phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng còn thiếu chuyên nghiệp. Chiến lược giá vẫn chủ yếu dựa vào chi phí, chưa linh hoạt theo thị trường. Các hoạt động xúc tiến thương mại như quảng cáo, dịch vụ hậu mãi còn manh mún, thiếu kế hoạch cụ thể. Những hạn chế này là rào cản lớn, làm giảm năng lực cạnh tranh của Pisico.

2.1. Phân tích môi trường kinh doanh ngành chế biến gỗ

Môi trường kinh doanh ngành chế biến gỗ Việt Nam đối mặt với nhiều biến động. Về kinh tế, lạm phát và tỷ giá hối đoái không ổn định ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu. Về chính trị - pháp luật, dù có sự hỗ trợ từ nhà nước, hệ thống pháp luật vẫn còn nhiều bất cập. Một thách thức lớn là sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu (chiếm tới 80%). Điều này tạo ra rủi ro về giá và nguồn cung. Về cạnh tranh, các sản phẩm từ Trung Quốc, Malaysia, Đài Loan với mẫu mã đa dạng và giá cả cạnh tranh là một mối đe dọa lớn. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter cho thấy áp lực từ người mua và các đối thủ trong ngành là rất cao, trong khi sức mạnh của nhà cung cấp cũng ở mức đáng kể.

2.2. Hạn chế trong các chính sách marketing 4P hiện tại

Các chính sách trong marketing 4P (Product, Price, Place, Promotion) của Pisico bộc lộ nhiều điểm yếu. Về sản phẩm (Product), mẫu mã chưa thực sự đa dạng và chưa bắt kịp xu hướng thị trường, thiếu sự đột phá so với đối thủ. Về giá (Price), chính sách định giá dựa trên chi phí cộng lợi nhuận khiến giá bán thiếu tính cạnh tranh và không linh hoạt. Về phân phối (Place), hệ thống kênh phân phối dù có nhưng quản lý còn lỏng lẻo, chưa tạo được sự liên kết chặt chẽ để tối ưu hóa chuỗi giá trị sản phẩm. Về chiêu thị (Promotion), các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng còn rời rạc, ngân sách hạn hẹp và chưa đo lường được hiệu quả. Việc thiếu một chiến lược chiêu thị tổng thể khiến hình ảnh thương hiệu Pisico còn mờ nhạt trong tâm trí khách hàng.

III. Hướng dẫn phân tích SWOT và PESTEL cho đồ gỗ nội thất

Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, nền tảng phân tích môi trường kinh doanh phải vững chắc. Luận văn đã áp dụng các công cụ phân tích kinh điển và hiệu quả là phân tích SWOT và phân tích PESTEL. Đây là bước đi khoa học, giúp Pisico có cái nhìn 360 độ về bối cảnh hoạt động của mình. Phân tích PESTEL giúp nhận diện các yếu tố vĩ mô không thể kiểm soát nhưng có tác động lớn đến toàn ngành, từ chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường đến pháp luật. Trong khi đó, phân tích SWOT tập trung vào việc đánh giá các yếu tố nội tại của doanh nghiệp (Điểm mạnh - Strengths, Điểm yếu - Weaknesses) và các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp (Cơ hội - Opportunities, Thách thức - Threats). Việc kết hợp hai mô hình này cho phép Pisico xác định rõ vị thế, nhận diện các lợi thế cần phát huy, các yếu kém cần khắc phục, các cơ hội cần nắm bắt và các mối đe dọa cần phòng tránh. Đây chính là tiền đề quan trọng để hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất một cách khả thi và hiệu quả.

3.1. Ứng dụng mô hình phân tích SWOT tại xí nghiệp Pisico

Mô hình phân tích SWOT được luận văn triển khai chi tiết. Điểm mạnh (S) của Pisico bao gồm: là doanh nghiệp nhà nước có nguồn vốn ổn định, có kinh nghiệm sản xuất lâu năm, và có một phần nguồn nguyên liệu từ các đơn vị thành viên trong Tổng công ty. Điểm yếu (W) là cơ chế quản lý còn chậm thay đổi, trình độ nhân viên marketing còn hạn chế, công tác nghiên cứu thị trường yếu, và sản phẩm chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt. Cơ hội (O) đến từ thị trường nội địa với nhu cầu về đồ gỗ nội thất ngày càng tăng, đặc biệt là ở các thành phố lớn và các dự án bất động sản. Thách thức (T) lớn nhất là sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong và ngoài nước, sự phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, và hành vi người tiêu dùng nội thất liên tục thay đổi.

3.2. Đánh giá môi trường vĩ mô qua phân tích PESTEL

Luận văn cũng tiến hành phân tích PESTEL để đánh giá các yếu tố vĩ mô. Về Chính trị (Political), sự ổn định chính trị tại Việt Nam là một lợi thế. Về Kinh tế (Economic), tốc độ tăng trưởng GDP, lạm phát, lãi suất và tỷ giá hối đoái đều có tác động mạnh đến chi phí sản xuất và sức mua của người tiêu dùng. Về Xã hội (Social), sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và thay đổi trong lối sống tạo ra nhu cầu lớn cho các sản phẩm nội thất chất lượng cao. Về Công nghệ (Technological), việc tiếp cận công nghệ chế biến gỗ hiện đại từ các nước phát triển là cơ hội để nâng cao chất lượng sản phẩm. Về Môi trường (Environmental), các quy định về khai thác và sử dụng gỗ bền vững ngày càng khắt khe. Về Pháp luật (Legal), các chính sách thuế, xuất nhập khẩu ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty Pisico.

IV. Bí quyết xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Pisico

Từ nền tảng phân tích vững chắc, luận văn đề xuất một chiến lược marketing mix toàn diện, tập trung vào việc tạo dựng giá trị khác biệt cho khách hàng. Trọng tâm của chiến lược là chuyển đổi từ tư duy sản xuất sang tư duy thị trường, lấy khách hàng làm trung tâm. Chiến lược này không chỉ là một tập hợp các hành động riêng lẻ, mà là sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành phần của marketing 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence). Mục tiêu là xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhất quán và mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Quá trình này bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường một cách khoa học, sau đó lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp nhất với năng lực của Pisico và cuối cùng là thực hiện định vị thương hiệu một cách rõ ràng. Cách tiếp cận này giúp Pisico tối ưu hóa nguồn lực, tập trung vào nơi có thể tạo ra hiệu quả cao nhất, và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành chế biến gỗ.

4.1. Cách phân khúc thị trường và định vị thương hiệu hiệu quả

Luận văn đề xuất Pisico thực hiện phân khúc thị trường theo hai tiêu chí chính: địa lý và đặc điểm khách hàng. Về địa lý, thị trường được chia thành Miền Bắc, Miền Trung, Tây Nguyên và Miền Nam. Thị trường mục tiêu được xác định là Miền Nam và Miền Trung do có quy mô lớn và tiềm năng tăng trưởng cao. Về đặc điểm khách hàng, phân khúc chính là khách hàng tổ chức (khu nghỉ dưỡng, khách sạn, công ty xây dựng) và khách hàng cá nhân. Trọng tâm hướng đến là nhóm khách hàng tổ chức. Sau khi xác định thị trường mục tiêu, chiến lược định vị thương hiệu được đề xuất là tập trung vào sự khác biệt hóa, với thông điệp cốt lõi "Đẳng cấp nội thất Việt". Sự khác biệt này được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm vượt trội, mẫu mã thiết kế tinh tế và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.

4.2. Tối ưu hóa marketing 7P cho sản phẩm đồ gỗ nội thất

Chiến lược marketing 7P được đề xuất cụ thể: Sản phẩm (Product): Đa dạng hóa mẫu mã, phát triển sản phẩm mới theo hướng hiện đại, đa chức năng, đồng thời nâng cao tiêu chuẩn chất lượng. Giá (Price): Chuyển sang chiến lược định giá thâm nhập thị trường, linh hoạt hơn để tăng tính cạnh tranh. Phân phối (Place): Tối ưu hóa kênh phân phối hiện có, mở rộng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các thị trường trọng điểm. Chiêu thị (Promotion): Xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp, đẩy mạnh marketing kỹ thuật số cho nội thất, quảng cáo có chọn lọc và tham gia các hội chợ triển lãm uy tín. Con người (People): Đào tạo và chuyên nghiệp hóa đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng. Quy trình (Process): Cải thiện quy trình xử lý đơn hàng và giao hàng để tăng sự hài lòng của khách hàng. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence): Thiết kế showroom trưng bày sản phẩm chuyên nghiệp, hấp dẫn.

V. Kết quả và ứng dụng từ luận văn marketing cho Pisico

Những giải pháp được đề xuất trong luận văn không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có giá trị ứng dụng thực tiễn cao, mở ra một hướng đi mới cho hoạt động marketing của Pisico. Việc áp dụng chiến lược marketing định hướng giá trị giúp doanh nghiệp chuyển đổi tư duy, tập trung vào việc thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp một lộ trình chi tiết để Pisico cải thiện chuỗi giá trị sản phẩm, từ khâu thiết kế, sản xuất đến phân phối và dịch vụ hậu mãi. Các đề xuất về xúc tiến thương mại và marketing kỹ thuật số cho nội thất giúp thương hiệu Pisico tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu trong bối cảnh công nghệ phát triển. Bằng cách thực hiện đồng bộ các giải pháp này, Pisico có thể từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng thị phần và xây dựng một thương hiệu đồ gỗ nội thất uy tín trên thị trường nội địa. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc một luận án thạc sĩ marketing có thể tạo ra tác động tích cực và thực tiễn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

5.1. Đề xuất cải tiến chuỗi giá trị và phát triển sản phẩm mới

Luận văn đề xuất Pisico cần rà soát và cải tiến toàn bộ chuỗi giá trị sản phẩm. Ở khâu đầu vào, cần đa dạng hóa nguồn cung nguyên liệu để giảm phụ thuộc. Trong sản xuất, cần đầu tư máy móc hiện đại và chuẩn hóa quy trình kiểm soát chất lượng (KCS). Đối với phát triển sản phẩm mới, cần thành lập bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) chuyên trách để liên tục cập nhật xu hướng thiết kế, tạo ra các dòng sản phẩm có phong cách riêng, đáp ứng thị hiếu đa dạng của từng phân khúc khách hàng. Các sản phẩm nên hướng tới sự kết hợp giữa công năng, thẩm mỹ và tính bền vững, tạo ra lợi thế cạnh tranh độc đáo cho Pisico.

5.2. Giải pháp xúc tiến thương mại và quản trị thương hiệu

Để tăng cường nhận diện thương hiệu, luận văn đề xuất một kế hoạch xúc tiến thương mại bài bản. Pisico cần tăng cường tham gia các hội chợ triển lãm lớn trong ngành như Vietbuild, VIFA EXPO để giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm đối tác. Đồng thời, cần xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hướng đến cả đại lý và người tiêu dùng cuối cùng. Về quản trị thương hiệu, cần thiết kế logo riêng cho dòng sản phẩm nội thất, đồng bộ hóa hệ thống nhận diện thương hiệu từ bao bì, catalogue đến website và các ấn phẩm quảng cáo. Việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, gắn liền với giá trị "Đẳng cấp nội thất Việt", sẽ giúp Pisico tạo dựng được vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường đồ gỗ nội thất Việt Nam trong giai đoạn hội nhập WTO chứng kiến tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân đạt trên 6% mỗi năm, thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu nâng cấp không gian sống và cơ sở hạ tầng lưu trú. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất chế biến lâm sản nội địa vẫn tập trung vào gia công xuất khẩu thô mà chưa chú trọng đúng mức đến thị trường tiêu dùng nội địa đầy tiềm năng. Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico, đơn vị có bề dày hơn 20 năm hoạt động với lực lượng lao động gần 910 người, đang đối mặt với bài toán mở rộng thị phần khi các hoạt động tiếp thị truyền thống bộc lộ nhiều điểm hạn chế, rời rạc và thiếu tính chiến lược liên kết.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi đặt ra là làm thế nào để chuyển dịch mô hình kinh doanh từ tiếp thị thụ động sang chiến lược marketing định hướng giá trị nhằm thích ứng với biến động thị trường. Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2009-2011, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp marketing-mix đồng bộ cho sản phẩm đồ gỗ nội thất giai đoạn 2012-2015.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường nội địa trên 4 vùng địa lý trọng điểm: Miền Nam (chiếm 40% doanh thu), Miền Trung (chiếm 25% doanh thu), Tây Nguyên (chiếm 20% doanh thu) và Miền Bắc (chiếm khoảng 15% doanh thu). Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc thiết lập lộ trình giúp Pisico gia tăng năng lực cạnh tranh, tối ưu hóa chuỗi giá trị và hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh 5% thị phần đồ gỗ nội thất toàn quốc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết Marketing định hướng giá trị của Philip Kotler kết hợp cùng giáo trình của nhóm tác giả Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn (2010), xác định marketing là tiến trình kinh doanh xuyên suốt gồm 4 bước: xác định giá trị, sáng tạo giá trị, cung ứng giá trị và truyền thông giá trị. Đồng thời, nghiên cứu kết hợp mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (1996) để đánh giá cấu trúc cạnh tranh ngành chế biến gỗ và mô hình 5P về chiến lược kinh doanh của Henry Mintzberg (1987) nhằm hoạch định vị thế thị trường.

Bốn khái niệm nền tảng được làm rõ gồm:

• Giá trị chức năng: Lợi ích cốt lõi từ chất lượng gỗ, độ bền cơ học và tính tiện dụng của sản phẩm.
• Giá trị tâm lý: Sự thỏa mãn cảm xúc, đẳng cấp thẩm mỹ và cảm giác an tâm khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ.
• Giá trị trọn đời của khách hàng: Tổng lợi nhuận ròng mà một khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp trong suốt thời gian duy trì quan hệ giao dịch.
• Phân đoạn và định vị sản phẩm (STP): Quy trình phân nhóm khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí địa lý, hành vi để tạo dựng chỗ đứng khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh 3 năm liên tiếp (2009-2011) của xí nghiệp cùng các báo cáo chuyên ngành từ Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên sâu với cỡ mẫu gồm 30 cán bộ quản lý và chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực nội thất gỗ.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích (purposive sampling) được áp dụng nhằm đảm bảo người tham gia có kiến thức sâu rộng về thị trường B2B và chuỗi cung ứng lâm sản. Kỹ thuật phân tích bao gồm phương pháp tổng hợp thống kê, so sánh chỉ số tương đối - tuyệt đối và ma trận đánh giá đa tiêu chí gán trọng số (hệ số từ 0,1 đến 0,3). Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm lượng hóa các yếu tố định tính phức tạp thành điểm số quy đổi cụ thể trên thang đo 10 điểm, hỗ trợ ra quyết định phân đoạn và định vị chính xác trong khung thời gian nghiên cứu từ năm 2011 đến năm 2012.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ cấu doanh thu theo khu vực địa lý phản ánh sự phân hóa mạnh mẽ. Thị trường Miền Nam dẫn đầu với 40% doanh thu toàn đơn vị và đạt điểm số hấp dẫn cao nhất là 8,6/10 điểm trong ma trận phân đoạn. Thị trường Miền Trung đứng thứ hai, chiếm 25% doanh thu (đạt 4,8/10 điểm), theo sau là Tây Nguyên với 20% doanh thu (đạt 4,5/10 điểm). Riêng thị trường Miền Bắc chỉ chiếm khoảng 15% tổng doanh thu và ghi nhận mức điểm thấp nhất 1,6/10 điểm.

Thứ hai, cơ cấu tiêu thụ theo nhóm khách hàng cho thấy sự vượt trội của phân khúc khách hàng tổ chức (B2B). Các dự án khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp và nhà thầu xây dựng đóng góp tới 70% tổng sản lượng tiêu thụ với điểm đánh giá hấp dẫn đạt 8,5/10 điểm. Ngược lại, phân khúc khách hàng cá nhân (B2C) chỉ chiếm 30% sản lượng với điểm đánh giá 6,8/10 điểm.

Thứ ba, nguồn lực nội bộ của xí nghiệp sở hữu lợi thế quy mô lớn với 910 nhân sự, trong đó có 823 công nhân kỹ thuật lành nghề trực tiếp tham gia sản xuất. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông và nhận diện thương hiệu còn nhiều lỗ hổng: thông điệp tiếp thị chưa tạo được độ phủ sâu rộng và sản phẩm nội thất dân dụng vẫn chưa có bộ nhận diện logo thương hiệu độc lập so với công ty mẹ.

Thảo luận kết quả

Sự tập trung doanh thu tại Miền Nam và Miền Trung xuất phát từ vị trí địa lý thuận lợi của nhà xưởng sản xuất, giúp tối ưu hóa chi phí vận chuyển đường thủy và đường bộ. Ngược lại, chi phí logistics ra Miền Bắc tăng cao từ 12% đến 15% trên mỗi đơn hàng đã làm giảm sức cạnh tranh về giá của Pisico trước các làng nghề gỗ truyền thống phía Bắc.

So với các đối thủ nội địa như Gỗ Đại Thành hay Gỗ Tiến Đạt vốn áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi trên mạng lưới bán lẻ, Pisico có năng lực vượt trội trong việc thực hiện các hợp đồng may đo quy mô lớn cho khối khách hàng tổ chức nhưng lại yếu thế ở kênh bán buôn truyền thống.

Để biểu diễn trực quan các phát hiện trên, luận văn sử dụng biểu đồ tròn thể hiện tỷ trọng doanh thu theo 4 vùng địa lý (40% Nam, 25% Trung, 20% Tây Nguyên, 15% Bắc) kết hợp cùng bảng ma trận phân khúc khách hàng đa tiêu chí. Cách trình bày này làm nổi bật tính cấp thiết của việc áp dụng chiến lược tập trung khác biệt hóa thay vì phân tán nguồn lực dàn trải.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, về chính sách sản phẩm, thành lập phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) với 15 chuyên viên kỹ thuật nhằm thiết kế hai bộ sưu tập chủ lực: dòng nội thất hiện đại đa công năng và dòng nội thất mỹ thuật tinh xảo. Thời gian hoàn thành trong quý II/2012, hướng đến mục tiêu nâng tỷ lệ sản phẩm mẫu mã mới đạt 35% danh mục cung ứng.

Thứ hai, về chính sách giá, triển khai chiến lược định giá thâm nhập kết hợp chính sách chiết khấu thanh toán nhanh từ 3% đến 5% cho khách hàng tổ chức thanh toán trong vòng 15 ngày kể từ ngày giao hàng. Phòng Kế toán - Tài chính phối hợp cùng Phòng Kinh doanh áp dụng quy định này từ quý III/2012.

Thứ ba, về chính sách phân phối, chuyển đổi từ mô hình tự do sang phân phối có chọn lọc. Đầu tư xây dựng 5 showroom trưng bày chuẩn hóa tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang và Quy Nhơn trong giai đoạn 2012-2014, đặt chỉ tiêu rút ngắn thời gian xử lý và giao hàng xuống dưới 7 ngày làm việc.

Thứ tư, về chính sách truyền thông, tái định vị thương hiệu bằng việc thiết kế logo chuyên biệt cho ngành gỗ nội thất, gắn liền thông điệp "Đẳng cấp trong mọi ngôi nhà Việt". Ban Giám đốc cam kết trích ngân sách tiếp thị tương đương 2,5% tổng doanh thu hàng năm để tham gia tối thiểu 2 hội chợ thương mại lớn như Vietbuild và Festival Lâm sản.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhà quản trị doanh nghiệp ngành chế biến gỗ: Cung cấp khung hoạch định chiến lược marketing định hướng giá trị bài bản, giúp chuyển dịch hiệu quả từ gia công xuất khẩu thuần túy sang chinh phục thị trường tiêu thụ nội địa.

Chuyên viên tiếp thị và phát triển kinh doanh B2B: Hướng dẫn chi tiết phương pháp xây dựng ma trận đánh giá khách hàng tổ chức (chiếm 70% sản lượng) để tối ưu hóa chính sách chào thầu và kiểm soát kênh phân phối dự án.

Học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp mô hình tham khảo học thuật chuẩn mực về việc ứng dụng lý thuyết marketing định hướng giá trị vào bối cảnh doanh nghiệp sản xuất thực tế tại Việt Nam.

Hiệp hội ngành nghề và cơ quan xúc tiến thương mại: Bổ sung nguồn số liệu thực chứng về chuỗi cung ứng và hành vi tiêu dùng đồ gỗ, hỗ trợ xây dựng các chính sách phát triển bền vững cho ngành lâm sản địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Lý do Pisico lựa chọn chiến lược marketing định hướng giá trị thay vì mô hình 4P truyền thống là gì? Chiến lược định hướng giá trị giúp xí nghiệp tích hợp toàn diện chuỗi cung ứng từ thiết kế, sản xuất đến dịch vụ sau bán hàng. Thay vì chỉ tối ưu hóa các yếu tố riêng lẻ, cách tiếp cận này tạo ra giá trị gia tăng vượt trội và củng cố mối liên kết cảm xúc với khách hàng.

Cơ sở số liệu nào khẳng định Miền Nam là thị trường trọng điểm số một của xí nghiệp? Theo kết quả đánh giá phân đoạn địa lý, Miền Nam đạt điểm số cao nhất là 8,6/10 điểm và đóng góp tới 40% tổng doanh thu đồ gỗ nội thất. Đây là khu vực có tốc độ đô thị hóa nhanh và sức mua lớn nhất cả nước.

Pisico định vị sản phẩm như thế nào trước sự cạnh tranh từ hàng nhập khẩu Malaysia và Trung Quốc? Xí nghiệp lựa chọn chiến lược tập trung khác biệt hóa, chú trọng vào độ bền vật liệu gỗ tự nhiên đã qua tẩm sấy kỹ thuật cao, kết hợp cung cấp dịch vụ tư vấn không gian nội thất trọn gói mà các đối thủ nhập khẩu giá rẻ không thể đáp ứng.

Tại sao khách hàng tổ chức lại chiếm tỷ trọng vượt trội lên tới 70% tổng sản lượng tiêu thụ? Do đặc thù ngành nội thất gỗ đòi hỏi vốn đầu tư lớn và khả năng cung ứng đồng bộ theo tiến độ thi công công trình. Pisico có năng lực sản xuất quy mô với 823 công nhân trực tiếp, đáp ứng hoàn hảo các tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe của các khách sạn và resort.

Biện pháp nào giúp xí nghiệp khắc phục khó khăn về chi phí logistics tại thị trường Miền Bắc? Luận văn đề xuất giải pháp hợp tác với các đại lý phân phối độc quyền cấp vùng và tối ưu hóa đóng gói module dạng lắp ghép để giảm 20% thể tích cồng kềnh khi vận chuyển đường dài bằng tàu hỏa hoặc xe tải chuyên dụng.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý thuyết marketing định hướng giá trị áp dụng cho ngành chế biến lâm sản xuất khẩu.
• Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009-2011 với quy mô gần 910 lao động và xác định chính xác các điểm nghẽn marketing.
• Lượng hóa sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu, xác lập Miền Nam (chiếm 40% doanh thu) và khách hàng tổ chức (chiếm 70% sản lượng) là trọng tâm phát triển.
• Xây dựng hệ thống giải pháp marketing-mix 4 thành tố đồng bộ với mục tiêu chiếm lĩnh 5% thị phần nội thất nội địa.
• Đóng góp mô hình thực tiễn giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và tối đa hóa giá trị cho doanh nghiệp chế biến gỗ Việt Nam.

Lộ trình triển khai các giải pháp được phân kỳ rõ ràng trong giai đoạn 2012-2015, bắt đầu từ việc kiện toàn phòng R&D và thiết lập hệ thống showroom chọn lọc. Các nhà quản trị và chuyên gia nghiên cứu có thể ứng dụng ngay khung phân tích này để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả cho tổ chức của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. MỘT SÓ KHÁI NIỆM CHUNG VE CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Khái niệm marketing Thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ XX nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt là sau chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) nó mới có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phô biến như ngày nay. Marketing được truyền bá sang Nhật và Tây Âu vào những năm 50 và 60, vào các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam đầu những năm 80 của thế kỷ XX.

Trải qua quá trình phát triển đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing. Marketing bao gồm mọi hoạt động mà doanh nghiệp sử dụng để thích nghỉ với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi. Hay marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.

Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Bản chất của marketing không đơn thuần là làm thị trường, tiếp thị, bán hàng, quảng cáo hay nghiên cứu thị trường. đó chỉ là một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động marketing.

Nói như Peter Druck, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản trị thì: “Mục đích của marketing không cần thiết là đây mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” [6, trang 45-46]. Ngày nay marketing được hiểu rộng hơn, đa dạng hơn và phức tạp hơn, vì marketing không chỉ tồn tại trong sản xuất kinh doanh, dịch vụ, mà ngay cả trong cuộc sống con người nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người và khơi gợi những nhu cầu còn tiềm ẩn. Tuy nhiên hiện tại các nhà lý luận vẫn chưa đi đến sử dụng một định nghĩa chính thống.

Định nghĩa về marketing của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được các nhà lý luận thừa nhận rộng rãi. Theo Philip Kotler: *Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thẻ có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [15, trang 12]. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cót lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chỉ phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau: Nhu cầu án phải Giá tị Trao đôi Mong muốn en Chỉ phí Giao dịch Yéuciu [| [| swhailong [—*] Cac quan hệ Marketing | Người làm | Thi tudng thị trường Hình 1.

Các khái ệm cốt lõi của định nghĩa marketing Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, nhà nghiên cứu tập trung mối quan tâm của mình vào việc tìm ra mối liên hệ giữa định hướng thị trường và năng lực vượt trội của tô chức. Narver và Slater đã khái quát hóa “Định hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai điều 10 kiện quyết định đó là: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi." Những tổ chức được định hướng thị trường không chỉ hướng về khách hàng mà còn hướng về thị trường. Do đó các tổ chức vừa định hướng khách hàng vừa định hướng đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các tổ chức này nhấn mạnh không chỉ là nỗ lực tạo lập lợi thế cạnh tranh mà quan trong hơn là cung cắp giá trị vượt trội cho khách hàng.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, “marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào.

nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng", đây là một khái niệm hiện đại được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi. Tuy có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau, nhưng ở đây tác giả chọn cách tiếp cận marketing định hướng giá trị cho đề tài luận văn. Khái niệm chiến lược marketing. Khai niệm chiến lược Theo Fred R.

David, tác giả cuốn “Khái luận về quản trị chiến lược” (Concepts of Strategic Management) thi “‹ iến lược là những phương tiện để đạt tới các mục tiêu dai han”. Cdn Alfred Chandler, giáo sư đại học Havard, thì định nghĩa chiến lược chỉ tiết hơn: “chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bô tài nguyên cân thiết để thực hiện các mục tiêu đó”. Đơn giản hơn theo quan điểm của phương pháp quản lý C3 “chiến lược thực chất là một hệ thống những giải pháp mang tính chất lâu dài nhằm củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường” Theo quan niệm mới, khái niệm chiến lược có thể bao gồm 5P: Chiến ll lược là kế hoạch (Plan), muu luge (Ploy), xu thé (Patten), vi thé (Position) va triển vọng (Perspective) mà doanh nghiệp muốn có trong hoạt động kinh doanh (Henry Mintzberg, 1987). Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, nhưng có thể nói định nghĩa chiến lược hiện đại được khá nhiều chuyên gia kinh tế chấp nhận đó là định nghĩa của M.

Porter, giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của. Havard năm 1996 trong bai béo “What is strategy” téc gid di dua ra quan niệm chiến lược như sau: “(1) Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và tính độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Cốt lõi của thiết lập vị thế chiến lược là việc lựa chọn các hoạt động khác biệt với đối thủ cạnh tranh (cũng có thể là các hoạt động khác biệt hoặc cách thực hiện các hoạt động khác biệt). (2) Chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh.

Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không cần thực hiện. (3) Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hợp nhất của chúng. Trong điều kiện hiện nay, khi môi trường có những thay đổi lớn và diễn ra hết sức nhanh chóng, chúng ta cần quan tâm tới định nghĩa của Johnson G và Scholes K (1999): “chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đôi, để đáp ứng nhu câu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” [11, trang 45-46].

Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing [4, trang 31]. 12 Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

Để đạt được mục tiêu đó, Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về chiến lược marketing được thế giới công nhận và phát triển cho đến nay: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” [5, trang 20]. Bản chất của chiến lược marketing. Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có. Đó có thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh.

và thông qua việc phối trí các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo, phân phối.doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn là tạo giá trị cho khách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ. Từ đó truyền thông các giá trị đó và cung ứng giá trị vượt trội đó đến cho khách hàng. Bằng những phối thức đó, doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra. Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh.

Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đây nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược 13 marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chỉnh phục và lôi kéo khách hàng. Có thể nói chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Vai trò của chỉ lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.

Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. Đối thủ cạnh tranh Hình 1. Các nhân tố chủ yếu của chiến lược marketing. TIỀN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.

Phân tích môi trường marketing a. Phân tích môi trường vĩ mô ~ Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó có doanh nghiệp hoạt động.