Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng, 12 Chương 2: Xây dựng mô hình và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị 13 CHUONG 1 CƠ SỞ LY THUYET VA THỰC TIEN NGHIEN CUU QUYET ĐỊNH MUA CUA NGUOI TIEU DUNG 1.1 LY THUYET HANH VI NGUOI TIEU DUNG 1.1 Khái niệm người tiêu dùng. Theo quan điểm của marketing, khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà mỗi doanh nghiệp hướng tới bằng những chiến dịch marketing của mình. Họ là những người ra quyết định cho hành vi mua sắm, chính là đối tượng được thừa hưởng những đặc tính, chất lượng mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó cung cấp. Trong khái niệm chung về khách hàng, theo quan điểm của Philip Kotler [18], khách hàng được chia thành 05 nhóm sau: (1) Khách hàng là người tiêu dùng, đó là những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
(2) Khách hàng là các nhà sản xuất; (3) Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. (4) Khách hàng là các cơ quan nhà nước; (5) Khách hàng quốc tế. Như vậy, khái niệm người tiêu dùng chính là nhóm khách hàng thứ (1) theo quan điểm của Philip Kotler. Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, khoản 1 điều 3 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” Như vậy, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được hiểu là người mua sắm hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Cụ thể trong luận văn này, người tiêu dùng là những phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng mua thuốc tránh thai Marvelon để sử dụng hằng ngày. Họ chính là người cuối cùng sử dụng sản phẩm Marvelon do tập đoàn Bayer tạo ra. 14 iệm hành vi của người tiêu dùng định nghĩa cho khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Schiffman (1997), hanh vi ngudi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ ra trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và từ bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng những nhu cầu của họ [23] Theo Peter D. Bennet (1988), hanh vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ [20] Theo Charles W.
Hair va Carl McDaniel (2000): hanh vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ [I5]. Trên cơ sở nghiên cứu các khái niệm hành vi người tiêu dùng đã nêu trên, thì tác giả rút ra được điểm chung rằng hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và sử dụng Chính chuỗi các chuyển hóa hành vi của khách hàng diễn ra dưới tác động của nhiều nhân tố khác nhau, bao gồm các nhân tố ngoại sinh (các nhân tố tác. động từ bên ngoài) và nội sinh (các nhân tố bên trong) có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Hay nói cách khác, quyết định mua của khách hàng là hệ quả của một quá trình chuyển hóa về tâm lý của khách hàng, như đã được đề cập trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng.
nắm vững những nguyên lý về chuyển hóa hành vi của khách hàng trong quá trình mua sắm có ý nghĩa rất lớn đến việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng. đến quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng nói chung và của người tiêu dùng nói riêng 15 1.3 Quyết định mua của người tiêu dùng theo P. Kotler Theo Kotler (2003) [10], Quyết định của người tiêu dùng về việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ (hay còn gọi là quyết định mua) thường được trải qua 5 giai đoạn khác nhau được mô tả trong hình dưới. Năm giai đoạn này có liên quan mật thiết với nhau.
Trong tiến trình ra quyết định mua, người tiêu dùng. không nhất thiết phải qua đủ cả 5 giai đoạn hoặc theo thứ tự mà có thể hoán \chuyén một vài giai đoạn. Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án k Quyết định mua sắm Đánh giá sau khi mua Hình 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. (Philip Kotler, 2003) Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác.
Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, 16 công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73) [9] Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tông giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chỉ phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó [9]. Trong đó: - Tong giá trị mà khách hàng nhận được là tất cả lợi ích mà họ mong chờ ở sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nó gồm có một tập hợp những giá trị có được từ chính sản phẩm hoặc dịch vụ, các dịch vụ đi kèm, nhân lực và hình ảnh của công ty. ~ Tắt ca chi phi ma khách hàng bỏ ra là toàn bộ những phí tổn phải chỉ ra để nhận được những lợi ích mà họ trông đợi. Tất cả những chỉ phí nay thường bao gồm: giá tiền, chỉ phí thời gian, chỉ phí công sức và chỉ phí tỉnh thần mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình mua sản phẩm, dịch vụ. Sau khi nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, tác giả tự đưa ra khái niệm quyết định mua chính là quyết định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tắt cả các khả năng thay thế cho một sản phẩm và được sắp xếp theo một trình tự.4 Quyết định mua theo các mô hình hành vi người tiêu dùng a.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) [17] Mô hình này được phát trién boi Martin Fishbein va Icek Ajzen vao năm 1975. Lý thuyết hành động hợp lý TRA nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành vi con người. Theo mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ là một trong những yếu tố quyết định chính của ý định hành vi và đề cập đến cách mọi người cảm thấy đối với một hành vi cụ thể. Thái độ này bị ảnh hưởng bởi niềm tin hành vi về kết quả của hành vi đã 17 thực hiện và việc đánh giá kết quả tiềm năng.
Thái độ đối với một hành có thể là trung lập, tiêu cực hoặc cũng có thể là tích cực. Lý thuyết này có một sự tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả. Vậy, nếu một người nghĩ là một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả thuận lợi hoặc như mong muốn thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó. Mặt khác, nếu một người tin rằng, một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả bắt lợi hoặc không như mong đợi, thì người đó có rất nhiều khả năng họ có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.” Niềm tin và Thái độ sự đánh giá | *| hướng đến = › vi hành : Hành : Y dinh vi thực hanh vi „ Sử: Niềm tin theo Chuẩn chủ (Quyết chuẩnmực > quan định và động cơ mua) thúc đây Hình 1.2: Mô hình thuyết hành động hợp ly TRA (Icek Ajzen and M.
Fishbein, 1975) Trong mô hình này, hành vi thực sự ở đây chính là Quyết định mua. Mô hình thuyết hành vì dự dinh TPB (Theory of Planned Behavior) [19] Mô hình này được phát triển và mở rộng từ thuyết hành động hợp lý TRA. Ajzen đã đề xuất thuyết hành vi dự định TPB năm 1991. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ mà một người tin rằng họ có thể thực hiện được một hành vi nhất định, kiểm soát hành vi nhận thức liên quan đến nhận thức về khả năng của cá nhân đẻ thực hiện hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi là nói đến mục tiêu hoặc hành vi cụ thẻ. Nhận thức thay đổi tùy thuộc 18 hoàn cảnh môi trường và hành vi có liên quan. Lý thuyết hành vi chỉ ra mọi người có nhiều khả năng có ý định thực hiện một số hành vi nào đó mà họ cảm thấy họ có thể thực hiện thành công nó. Thái độ hướng đến hành vi Chuẩn chủ Ý định hành Hành vi |— quan vi thực sự (Quyết định Nhận thức kiểm mua) soát hành vĩ Hình 1.3: Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) Trong mô hình này, hành vi thực sự ở đây chính là Quyết định mua.
Mé hinh EKB (Engel- Kollatt - Blackwell 1968) [16] Mô hình này đã chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Mô hình bánh xe phân tích người tiêu dùng (Perter — Olson, 2010) [20] Các tác giả trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở dạng Bánh xe phân tích người tiêu dùng. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là: Thành phần hành vi, Thành phần nhận thức và cảm xúc, Thành phan môi trường.4: Bánh xe phân tích người tiêu dùng (Peter & Olson, 2010) Theo thuyết bánh xe tiêu dùng, thành phần nhận thức và cảm xúc cing với thành phần môi trường có ảnh hưởng qua lại đến Thành phần hành vi (Thành phần hành vi ở đây chính là quyết định mua). Vì vậy, ta có thể dựa vào mô hình này để áp dụng cho bài nghiên cứu Quyết định mua thuốc tránh thai hằng ngày Marvelon của khách hàng, e.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kodler [18] Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó chia làm 4 yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tam ly.