CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu a. Quan điểm về thương hiệu Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử.
Thuật ngữ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ tiếng Nauy cổ “brandr” nghĩa là “ đóng dấu bằng sắt nung” một từ thông dụng để chỉ việc đốt cháy lên da hoặc lông thú nuôi, gỗ, kim loại để khắc (in) hình lên trên đó. Ở thời kỳ xa xưa đó, thương hiệu chỉ được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Từ giữa thế kỷ XX, thuật ngữ thương hiệu bắt đầu phổ biến và dần dần mở rộng ý nghĩa của nó cùng với sự phát triển của các lý thuyết marketing Thương hiệu là một trong những tài sản vô hình của công ty, đóng vai trò quan trọng trong tăng trưởng và lợi nhuận trong dài hạn. Mỗi thương hiệu có vai trò quan trọng khác nhau bao gồm: Phân biệt các sản phẩm và dịch vụ, giao tiếp với người tiêu dùng, và hoạt động như một tên miền hợp pháp mà nhà sản xuất có thể tài trợ trên đó.
Một thương hiệu có giá trị hữu hình và vô hình của một sản phẩm. Thương hiệu thực sự là giá trị để tiếp xúc với ý thức các nhóm khách hàng mục tiêu. Sản phẩm mà không có tên là giống như một sản phẩm mà chỉ có giá của nó là quan trọng, nên người chiến thắng là một trong những người có giá thấp nhất (Kotler, 2006). Từ quan điểm của khách hàng, một thương hiệu có thể được định nghĩa là tổng của tất cả các kinh nghiệm, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn một thương hiệu là nhu cầu của người tiêu dùng.
Thương hiệu: Là một khái niệm người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất Luan van 8 lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức Theo Park (1986) các thương hiệu thường là một sự kết hợp của biểu tượng, chức năng và lợi ích thực nghiệm. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhân biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay đươc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Theo Moore (2003) thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó Ngoài ra còn có nhiều quan điểm khác về thương hiêu. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); có thể chia thành hai quan điểm chính: * Quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, …hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh * Quan điểm tổng hợp về thương hiệu Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu Luan van 9 theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” Theo Thanh Nhàn và Thu Hương (2010), thì thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.
Trong khi đó, thương hiệu không chỉ cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức năng mà còn cung cấp cả lợi ích tâm lý. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình sau: Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản phẩm hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002) Hình 1. Sản phẩm và thương hiệu Luan van 10 * Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn tiêu dùng chấp nhận hơn. Lý do là người tiêu dùng ngày càng mong muốn được thỏa mãn cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng nhưng thương hiệu thì cung cấp cho khách hàng cả hai: bao gồm lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý. Theo Stephen King của tập đoàn WPP , London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Với quan điểm tổng hợp thì một thương hiểu được cấu tạo bởi nhiều thành phần. Hiện nay chưa có một sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cấu thành một thương hiệu. Tuy nhiên, một thương hiệu phải có các thành phần chính như tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt… b.
Thành phần của thương hiệu Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng,…, để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: * Thành phần lý tính Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm lý tính của một thương hiệu bao gồm Luan van 11 các đặc điểm có thể nhìn thấy được và dễ dàng đo đếm được như: chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức năng, hiệu năng… Ví dụ: là một doanh nghiệp thì họ sẽ cần 1 cây viết thật tốt và để lựa chọn viết họ sẽ xem xét những yếu tốt lý tính của thương hiệu tạo ra cây viết như sau: đầu viết, ngòi viết, nắp viết, thân viết đều phải đẹp và trông thật sang trọng. Khi cầm cây viết trên tay người mua có thể thấy được chất lượng, kiểu dáng, công dụng, tính năng có đáp ứng được nhu cầu của mình hay không và cuối cùng dẫn đến hành động mua hay không mua cây viết này. * Thành phần cảm tính Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc tính trừu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được.
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (cuontry of origin), công ty nội địa hay quốc tế… - Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin thái đô của người tiêu dùng với thương hiệu. Thông qua những gì quan sát được như: biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, cung cách phục vụ của nhân viên,…người tiêu dùng bắt đầu có những nhận thức về thương hiệu đó. Ví dụ phần cảm tính của thương hiệu Honda chính là những cảm nhận của người tiêu dùng như độ bền, kiểu dáng đẹp,… - Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện.
Ví dụ như Áo dài Việt Nam đã tạo dựng thương hiệu cho mình Luan van 12 qua các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, thể hiện nét đẹp duyên dáng, bình dị của người con gái Việt Nam Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, chúng ta sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp 1. Các đặc tính của thương hiệu a. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.