1 河内国家大学下属外语大学 研究生院 ---***---- 阮河秋 现代汉语广告中的成语研究 NGHIÊN CỨU THÀNH NGỮ TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI 硕士学位论文 专业 汉语言 专业号码 2012 年于河内 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 河内国家大学下属外语大学 研究生院 ---***---- Nguyễn Hà Thu 现代汉语广告中的成语研究 NGHIÊN CỨU THÀNH NGỮ TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI 硕士学位论文 专业 汉语言 专业号码 导师 ：TS. Phạm Minh Tiến 2012 年于河内 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 目录 引言. 9 第一章课题研究的理论依据 .1．汉语成语概论. 汉语成语的定义.
汉语成语的特点. 汉语成语的分类 .2．现代汉语广告成语概论. 广告语言概论. 现代汉语广告语言中的成语概论.
相关研究综述. 31 第二章现代汉语广告成语的特征及社会影响. 现代汉语广告成语的一些考察. 保留原型的广告成语.
仿拟式广告成语. 结构更换广告成语. 汉语广告成语的结构特点. 现代汉语广告成语的语义特点及作用.
49 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1．现代汉语广告成语的语义特点.现代汉语广告成语的作用. 现代汉语广告成语的产生动因 .现代汉语广告成语对社会的影响. 积极影响. 负面影响.
广告成语之我见. 65 第三章研究成果在越南汉语教学中的应用. 本章相关的一些实际考察. 网络上的调查 .对越南学生把握汉语广告成语语义的情况考察.
教学建议.直接应用提高学生阅读能力.间接应用提高学生掌握成语能力. 78 参考文献. i 附录 1：问卷调查. iii 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 附录 2：问卷调查答案.
iv 附录 3：现代汉语广告成语统计表. v 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 引言 1. 选题理由 随着经济的发展，各商家都极力推广宣传自己的产品，广告就成为了有力工 具。现在，人们属于广告的包围中，广告语随时随地潜移默化的影响着人们的生活 和语言习惯。近些年来, 在广告用语中有一种较为突出的现象, 即广告语中运用成语。 广告的商业性和艺术性特征要求广告辞必须言简意赅、新颖生动、引人注意。成语 是沿用已久具有书面语色彩的固定短语, 它的结构紧密、形式整齐、表现力强, 具有 浓郁的汉民族文化风格, 是汉语词汇系统中很有特色的部分。成语的这些特性恰好适 应了广告辞的创作要求, 因而广告辞创作中对成语的运用越来越多。 成语时常使用于大众的生活中，经过更改后作为广告词，的确便于人们对广 告的记忆，但其带来的负面影响确实也不容忽视，因为人们记住了广告内容的同时， 也记住了篡改后的成语。久而久之，人们对成语的某些个别字词混淆不清1。对语言 能力不足，鉴别能力缺少的汉语学习者来说，消极影响更大了。如何理解广告中活 用的成语，如何避免汉语学习者的成语误用是值得我们探讨的问题。 从理论上讲，广告成语的提出，丰富了广告理论、成语理论同时也丰富了成 语文化的理论。从应用上讲，广告成语对汉语广告阅读，汉语成语教与学也有现实 意义。因此提出成语广告这个概念，不仅有理论上的价值，也有着应用上的重要价 值。 曹炜，高军。广告语言学教程。第二版。广州暨南大学出版社，2009， 323-325 1 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 因此，本文在总结前人对现代汉语成语的研究成果基础上深入探究了现在层 出不穷的现代汉语广告成语如何受社会、历史、教育、文化、宗教、风俗习惯及市 场竞争等因素的影响，并阐明其在结构、语义、修辞效果、民族思维以及发展的客 观性等方面的特点，以便力求于了解语言活用的一种表现, 并对越南汉语教学与研究 工作提供帮助。 2. 研究目的及任务 2.
研究的目的 加深对现代汉语成语特别是广告成语的了解，加以肯定广告成语是现代汉语 新词语产生的重要途径之一。 确定现代汉语广告成语的界限，弄清其结构、语义、尤其是创新作用等方面 的特征，并阐明其社会效应。希望本论文能够为越南汉语教学与研究工作提供一份 参考资料。 2.研究任务 为了达到上述目的，本论文要完成以下几项任务： -综述一下广告成语相关的理论依据 -对现代汉语广告成语进行考察，阐明其产生动因、形态、结构、语义、特别 是其在商品宣传广告及语言创新上的作用。特别对其语言艺术进行分析与评价，从 而指出如何看待现代汉语广告成语的利与弊并找出扬长避短的技巧。 -将研究结果运用于越南汉语成语尤其是广告成语的教学工作中，加强其教学 效果。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. 研究对象及范围 基于广告成语作为现代汉语词汇系统中重要组成部分，其活用形势特别强， 本文重点研究在于固有成语的基础上直接应用或者被篡改某字词或结构甚至意义等 的广告成语。 4. 研究方法 本文的研究方法主要是： - 统计法用以对现代汉语广告成语进行统计。 - 分析法用以对现代汉语广告成语的结构、语义、语用进行分析。 另外还采取引证法、例证法、比较法、定量和定性法等。语料来源于中国报 刊、杂志、网络等以及前人所收集到的汉语广告成语，约 140 余条。 为了将研究结果应用于越南汉语广告成语教学实践中，本文采取问卷调查方 法对河内国家大学下属外语大学中国语言文化系大学生对现代汉语广告成语的了解 现状进行实际考察，希望所获的考察结果踏实可靠。 5. 论文的价值 理论价值：丰富了广告理论、成语理论及成语文化的理论。同时也丰富了汉 语成语教学的理论。 实现价值：为越南汉语学生提供汉语词汇，特别是汉语应用性成语学习的参 考材料力求帮助越南学生避免对汉语成语的误解及误用。 6.论文结构 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 除了目录、前言、结语、参考文献与附录之外，本文的结构如下： 第一章课题研究理论依据 第二章现代汉语广告成语的特征及社会影响 第三章研究成果在越南汉语教学中的应用 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 第一章课题研究的理论依据 1.1．汉语成语概论 1.
汉语成语的定义 汉语是世界上古老而又发达的语言之一。源远流长、丰富多彩的成语充满着 无限的生机，活跃在人们的口头语言和书面语言中。“取之不尽、用之不竭”的成语 也足以证明汉语是很富有表现力的语言。成语是汉语的一个组成部分,汉语是中华文 化的一个组成部分,是中华文化信息的载体。中华文化博大精深。汉语成语作为一种 特殊的语言现象,承载了极其丰富的文化信息。 汉语成语具有一般词所不能比拟的表达力，其在语言实践中成为了使用频率 较高的语言单位。迄今为止，有不少专著对成语进行了研究，但他们对成语所下的 定义尚未达成一致。 在说什么是的成语之前，我们不妨以 1915 年出版的《辞海》、1935 年出版 的《中华国语大辞典》为例做一历史回顾。 《辞源》“成语”条说： 胃古语也。凡流行于社会，可证引以表示己意者皆是。(成语是指古语的。凡 是社会流行的、可以引用于表达自己的思想感情的都是成语。) 《中华国语大辞典》“成语”条说： 在社会上流行的一种现成话，象“熟能生巧”就是。 上例词书中的“成语”大体上偏重于“古语”“现成语”和“习用”“流行”两个方面。这 可以代表前期对成语的认识。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 1959 年完稿的《现代汉语词典》和 1963 年完稿的《辞海》，对成语有了进 一步的解释。《现代汉语词典》“成语”条说：“人民长期以来习用的形式简洁而意思 精辟的、定型的词组或短句。汉语成语大多由四个字组成。有些成语从字面上不难 理解，如‘小题大作’、‘后来居上’等。有些成语必须知道来源或典故才懂得意思，如 ‘朝三暮四’、‘杯弓蛇影’等”。 这本书的解释比它以前各书的解释多了一个方面：成语本身的结构。由侧重 内容到内容和结构并重，这是对成语认识的重大改变。 总体来看，人们对成语这个词有两种解释。 对成语的广义义理解，早期的观点认为“凡是社会上流行的语句”都是成语。 代表是方绳辉。他把成语分成 22 类2。俗语、谚语…也包括在内。后来，刘洁修在 《成语》（商务印书馆，1985）一书里把成语定义为“人们长期以来习用的、形式简 洁而意思精辟的、定型的词组或短句”。他认为成语的范围应包括： 二字成语：推敲、烂柯、献芹 三字成语：口头禅、 四字成语：悲欢离合、口口声声、疾风劲草、近水楼台、不郎不秀 短句或复句成语：疑心生暗鬼、远水不救近火、不知人间有羞耻事、 踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫 可见，二者都认为成语不受数字的限制，不排除谚语、惯用语和歇后语。 方绳辉，《成语和成语的运用》《国文杂志》3 卷 2 期，1943 2 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 15 另一种观点是对成语的狭义理解，许多论著的基本内容的重要性在于，不仅 指出成语的结构是固定的，而且指出成语“一般都是四个字”。这就为成语与其他语 类的区别提出了结构形式上的标准。 在此之后，出现了许多把成语作为词汇组成部分进行研究的论著。其中有代 表性的是马国凡，认为成语具有定型性、习用性、历史性和民族性等特点。根据这 些特点，他给成语下了这样的定义：“成语是人们习用的、具有历史性和民族性的定 型词组；汉语成语以单音节构成成分为主，基本形式为四音节”3 后来的观点虽然确定了成语的基本形式为四音节，这样意味着成语还可以是 非四字格的。 本文同意并借用了马国凡的观点。“成语是人们习用的、具有历史性和民族性 的定型词组；汉语成语以单音节构成成分为主，基本形式为四音节” 1. 汉语成语的特点 一是源远流长。 成语都有一定的来源，成语一经形成和出现以后，就长期为人们所使用。如 “有恃无恐”、“盲人瞎马”、“打草惊蛇”、“捕风捉影”、“两面三刀”、“南腔北调”等都是 大家熟悉并经常使用的成语，它们都有自己悠久的历史。 当然，并不是说历史久远的就一定是成语。一个成语出现后，就要为人们所接 受，其词型要固定，其词义也相对稳定，并在书面或口头广泛使用，具有深厚的社 会基础和广泛的群众基础，这样才能成为内涵丰富，生命力顽强的成语。 马国凡，《成语》（内蒙古人民出版社，1978） 3 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 16 二是定型不变。 定型不变指的是成语的结构成分和结构关系不能随意更改或变动。 成语是在 长期使用中逐渐形成的，它是“约定俗成”的产物，一经定型就有了一个规范的固定 的形式。从成语的结构成分来看，不得任意换用和增减。例如，不能把“欢天喜地” 改为“欢天笑地”，也不能把 “南腔北调”说成“东腔西调”，不能把“狼狈为奸”增添为“狼 狈而为奸”，同样，“患得患失”减缩为“患得失”也是不允许的。从结构关系来看，也 是不能任意变动的。不能把“愚公移山”改成“移山愚公”，也不能把“重见天日”改成“天 日重见”。 三是意义上整体化。 意 义上整体化是指成语的意义跟词的意义一样，往往不是成语各个成分的意 义的简单相加，而是以整体来表达特定意义的。这就是说，要透过字面的意义来深 入领会成 语的意义。成语的意义一般具有双层性，表面意义的作用仅仅是以其形象 性来体现成语的实际含义。成语的这个特点是一般固定短语所不具备的。 1. 汉语成语的分类 成语组词按照不同的搭配方式，造成了各种各样的构型。分析成语的结构， 也是透彻理解成语涵义、正确掌握成语用法的一种重要手段。成语可以从多角度进 行分类。即可以从语法结构、语义结构、叙述性质、成语来源、修辞角度、语法词 汇等角度进行分类。本文选择了以下四种分类法。 1. 按语法结构进行分类 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 17 成语内部的语法结构比较复杂，可以分为两大类，一类是单一结构，即成语 内部凝固成一团，不能分析它的语法结构，如“乱七八糟”、“一清二楚”、 “低三下四” 等；另一类是复合结构，它一般是由两部分组成的结构。大部分成语可以分成前后 两部分，以此复合结构是成语的主要语法结构。在研究总结前人的成果加上自己的 观点，本人认为复合结构成语根据前后两部分的不同关系，又可大致分为以下几种 类型： a, 并列结构 并列结构成语.常见的有四部分并列和两部分并列,以两部分并列为主。四部分 并列的“„青红皂白、喜怒哀乐”等。两部分并列的绝大多数前后两部分的语法结构都 基本相同。例如：风平浪静、守株待兔、崇山峻岭、眉清目秀、人山人海、天涯海 角….
b, 偏正结构 偏正结构成语前后两部分有着修饰与被修饰的关系。这一类又可分为状中结 构及定中结构。例如：众矢之的、掌上明珠、雪中送炭、绵上添花、无稽之谈、患 难之交…. c, 主谓结构 主谓结构成语前后俩个部分有着被陈述和陈述的关系，相当于语法上的主语 和谓语两部分。例如：风度翩翩、前程万里、记忆犹新、衣冠楚楚、祸从天降、名 不副实…. 音节上二二组合的在谓语结构成语中占主体，还有一小部分不是二二组合。 其中多数是一三组合的。例如：情随事迁、义薄云天 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 18 d, 述宾结构 述宾结构成语前后两部分有着支配与被支配的关系，相当于语法上的述语和 宾语两部分。例如：光复旧物、平分秋色、上下其手、图谋不轨、看破红尘…… e, 述补结构 述补结构成语前后两部分有着被补充与补充的关系，相当于语法上述语和补 语两部分。例如：硕大无朋、一目了然、同归于尽、风行一时、问道于盲…… 述补结构成语还有一部分音节上是一三组合的, 爱不释手、毁于一旦…. f, 兼语结构 兼语结构成语有前、中、后三部分。这三部分套着支配与被支配、被陈述与 陈述的关系，相当于语法上述宾词组套主谓词组，前一个述宾词组的宾语又充当后 一个主谓词组的主语。这类结构的成语为数不多。例如： 发人深省、令人神往、指鹿为马、引狼入室、化险为夷、认贼作父.
g, 连动结构 连动结构成语中的两个动词性语素表示一先一后的动作行为，次序不能顺倒。 例如：下马看花、开门揖盗、画蛇添足、取而代之、见异思迁 h, 紧缩结构 紧缩结构成语内部组合比较特殊，为数也不多。有一部分是难以分析的，如 “死不瞑目”；还有一部分是前后不统一的，如“落井下石”的前后两部分虽然存在着对 应的述宾关系，但是书体不一致，是“甲”“落井”，“乙”“下石”。不过，有一点值得注 意，紧缩结构成语的功能往往是谓词性的。例如：一败涂地、精益求精、无微不 至…. 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. 按语法作用进行分类 成语是一种固定语，运用在句子中，它实际相当一个词，可以作句子的主语、谓语、 状语、定语、补语等。 根据成语的性质，将其分成体词性成语和谓词性成语两类。 体词性成语也叫名词性成语，它在句中的语法作用相当于一个名词；谓词性成语包 括了动词性和形容词性成语，它的语法作用相当于动词和形容词。 a, 体词性成语 体词性成语也可以称为名词性成语，它的语法功能相当于一个名词或一个名词性词 组，语义上一般表示一种事物和概念。如： 风流人物、白面书生、价家常便饭、世外桃源。空中楼阁、豪言壮语音容笑貌、天 涯海角、刀山火海. 体词性成语的数量在成语总量中只占少数，主要包括定中结构的成语和部分并列结 构的成语。这些体词性成语在句中经常充当主语、定语，这也是一般名词的功能。如： - 虽然外公离开我们很多年了，但他的音容笑貌，却常常出现在我的脑海里。—— 作主语 - 现在我们就没有后顾之忧了——作定语 b, 谓词性成语 谓词性成语包括动词性、形容词性甚至副词形成语在内。它的语法功能相当于动词 或形容词，语义上表示动作行为、性质状态等 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 20 谓词性成语数量较多，除定中结构和部分并列结构的成语以外，其他结构的成语都 是谓词性成语。这些成语在句中经常充当谓语、补语、状语。如： - 他越来越高兴，没昼没夜，高谈阔论起来。——作谓语 - 现在他弹钢琴已经谈得出神入化了。——作补语 - 人们川流不息的涌进会场。——作状语 谓词性成语也可以作定语，但一定要加“的”。如： - 同甘共苦的朋友总是很难得。——作定语 * 成语除了可以充当句子成分，还可以独立成句。 - 日月如梭，一晃我们到北京已经三个月了。 - 总而言之，要学会恰当使用成语，必须真正理解每个成语的含义。 1.
按语义结构进行分类 有的学者主张把成语分为“组合性成语”和“非组合性成语”两类4。有的主张，在此基 础上再把“非组合性成语”分成“融合性成语”和“综合性成语”5。 a, 组合性成语: 组合性成语的语义跟它字面意义的逻辑组合是一致或基本一致的。换句话说从字面 义我们可以猜测出来成语的意义。如：扬长避短（发扬长处和优点，回避短处和缺点）同 床异梦（共同相处而各有各的打算）既往不咎（对已经过去的事情不再追究责任） 4 武占坤等《现代汉语词汇概要》，内蒙古人民出版社，1993 5 孙维张《汉语熟语学》，吉林教育出版社 1989 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 21 b,综合性成语： 成语的实际意义和字面意义的差异比较大，字面义只能为理解意义提供一个线索， 难以从字面义猜测出来其实际意义。 综合性成语语义构成方式的融合程度比较高，构成成分有相对的独立性，“语形”结 构可以分析，但不直接表达语义，语义的构成具有相对的语言内部的理据性。如：路不拾 遗（路上没有人把别人丢失的东西捡走。形容社会风气好），丢三落四（形容做事马虎粗 心，不是丢了这个，就是忘了那个） c,融合性成语 成语的实际意义和字面意义的差异比较大，字面义只能为理解意义提供一个线索， 难以从字面义猜测出来其实际意义。 融合形成语语义构成方式的整体性最强，融合程度最高，构成成分失去独立性，语 义结构不可分析，语义的形成与语源、社会因素直接相关，如：暗度陈仓（指正面迷惑敌 人，而从侧翼进行突然袭击。亦比喻暗中进行活动）杯弓蛇影（因疑神疑鬼而惊恐自伤） 青出于蓝（后人胜过前人）胸有成竹（做事之前已经有了成熟的打算） 1. 按成语来源进行分类 现代汉语常用成语数量有三千多条。这些成语的来源主要有两个途径：一是来自当 代的创新，而是来自古代成语的继承。当代创新的成语数量不多但是生命力强，使用频率 很高。如： 和平共处、自力更生、古为今用、求同存异、豪言壮语 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 22 由古代汉语继承来的成语主要有两个来源： * 来源于古代寓言故事、神话传说和历史故事 狐假虎威、望海止渴、滥竽充数、愚公移山、杞人忧天、叶公好龙、塞翁失马 * 来源于古代文人的作品和民间流传的句子 悲欢离合、萍水相逢、温故知新、名正言顺、一叶知秋、青出于蓝、车水马龙、一 日三秋。 对于由古代汉语继承来的成语来说，只有了解了它的来源才能很好地、准确地掌握 它的意义。死记硬背是不能很好的理解这些成语的。 1.2．现代汉语广告成语概论 1. 广告语言概论 广告是向公众介绍产品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、 电视、广播、招贴等方式进行。 曹志耘说：“广告语言包括广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、 句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母、标点符号和文字图形）”6。 在广告写作中，充分表达广告的信息内容，刺激消费者的心理需求，使其产生购买 欲望，最终实现购买行为，这一切都有赖于广告语言的运作。语言作为信息的载体，在广 告活动中，起着将商品、劳务或企业信息传达给消费者的桥梁作用。 6 曹志耘《广告语言艺术》，长沙湖南师范大学出版社，1992 年 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 23 广告语言在一则广告中处于核心位置。可以说语言就是广告的灵魂，因为在广告中， 语言就是传达最明显、最有效果的宣传部分之一。由于广告突出的功利目的，广告的必要 手段——语言，就具有了鲜明的特征。广告语言，同心理学、修辞学、社会学、美学、市 场学、传播学等学科都有边缘关系。也就是说广告创意与广告语言的形式内容都设计这些 学科，广告创意与广告语言必须综合运用这些学科中的原理，来设计合理新颖的创意，制 定相应恰当的语言。 当创意确定之后，广告的语言就要精心推敲，使语言与创意成为血肉一般的统一体。 广告语言的原则如下： （一） 简洁 广告制作和传播都是需要耗资的，因此它不可避免地要受时间、篇幅的严格限制。 这就要求广告语言要简洁有力，要用尽可能短少的词句，最大程度地传递商品（产品）信 息。在竞争激烈的信息时代，消费者一般不会花大量的时间来看长篇大论的广告，要让消 费者在无意中引起注意，广告语言必须简洁有力。否则就很难抓住人的注意力，广告也就 失去了应有的功效。无论从经济角度考虑，还是从广告效益考虑，广告语言都必须尽量精 简有力。 精简有力，不仅要求词句短少，而且要求抓住特点、扣住人心，能在一瞬间就强烈 地吸引人们的视听，给受众留下深刻印象。上海正大电讯厂稳压器的广告语只有一个字： “稳！”，一字标的、声音铿锵、过目不忘；春兰空调广告：“春的源泉”；雪碧饮料广告： “晶晶亮，透心凉”；孔府家酒广告：“孔府家酒，叫人想家”；麦氏咖啡广告：“情浓味更浓”； 时风牌农用车广告：“时风时风，路路畅通”；蓝带啤酒广告：“天长地久，蓝带啤酒”；维 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 24 维豆奶广告：“维维豆奶，欢乐开怀”等等。这些广告言简意赅，体现商品特点，紧扣受众 心弦，具有强大的诱导力量。还有“小霸王英语词霸”的广告词：“望子成龙——小霸王”， 可谓现代广告的经典之作。一句“望子成龙”充满了理解与爱意，刺激起千百万个父母的心 理需求；“成龙”、“小霸王”有字面意义，又分别指人和产品，互相响应，令人难以忘怀。 有这样言简意赅、印象深刻的广告，难怪小霸王学习机畅销一时了。 大量使用省略句。广告语言要求简明扼要，因此广告语中大量运用省略句，力争做 到重点突出，鲜明醒目。这些省略句往往省去一些对有效表达可有可无的成分，但对广告 主题的品名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会省去。如：达能酸奶广告：“日日达能， 天天健康。”该句完整的表达应该是这样的：“日日喝达能酸奶，天天身体健康。”“喝”与“身 体”这两个信息是不言自明的，可以省去，酸奶的品名“达能”却保留下来了。霜飞系列化妆 品广告：“霜飞点点，秀色年年。”此广告前句省略了“只需”，后句省略了“就会”，但对语义 的表达没有丝毫影响。相反，经过必要的省略，广告语更加精练，更能体现产品的特性。 我们常常对电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告，一句也听不清、 记不住，而对言简意赅的广告却历久不忘。因为我们在接受广告宣传后，由于时间与空间 的条件影响，往往要在接受广告后的相当一段时间以后才能形成购买行为。因此，只有精 炼有力的广告才能使消费者维持印象，保持对广告商品的记忆，指导日后的购买行为。当 然，我们也不能走极端，简洁与冗长主要不在于字数的多少，应视需要而定，只有恰到好 处才能打动消费者，也就是说广告除了简洁之外还要做到有力，去刺激消费者。 （二） 创新 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 25 文论有云：“言之无文，行而不远”。为了达到“广而告之”的目的，广告的语言不可平 淡泛味、单调俗套、陈词滥调。广告制作一定要在“奇特”上下功夫，因为只有新奇独特的 广告用语才能最大限度地发挥广告效能。 从各种广告分析可知，广告创新常常通过两种途径：一种途径是修辞手法的活用， 如仿词、借用、反复、押韵等。例如：旅游鞋广告“千里之行，始于足下”（巧用成语）； 速效救心丸广告“心病还需心药医”（用俗语）；中国移动通讯广告“海内存知己，天涯若比 邻”，对移动通讯的作用不着一字评价，只是引用王勃的两句诗句，便创设出诗一般的意 境。人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类这种美好的梦想变成了现实。 另一种途径是特殊句式的运用，例如：频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句 式。广告是功利文字，语言具有鼓动性的特点，而祈使句则是用比较客气的方式直接劝告 或诱导人们去做某一件事，与广告的目的很一致。因而在广告语中，祈使句颇受广告创作 者青睐。例如擦鞋机广告：“约会前，请擦皮鞋。”健力宝饮料广告：“要想身体好，请饮健 力宝。”有些广告常用一连串问句，吸引读者注意，最后用“请”、“欢迎”开头的祈使句作结。 它的效果往往超过平铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。如《经济参考》刊物的广 告：“您想找个市场情报员吗？您想请个致富参谋吗？您想有个生活顾问吗？您想聘个经 济资料员吗？请订阅《经济消息》！” （三） 通俗 美国广告专家大卫 奥格威在《广告写作的艺术》中说：“你企图说服别人去做某 事，或买某种东西，在我看起来，你应该用他们的语言。我们努力去用白话写作。” 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 26 为了使语言通俗易懂，广告词中常用熟语。所谓熟语是指人们在历史文化积淀中， 形成的许多特定结构的词语组合，如成语、谚语、歇后语和一定时期的流行语等。这些熟 语使人感到亲切，易懂，便于记忆。 例如： 不打不相识（打字机广告） 一夫当关（锁广告） 万无一失 (旅行手提箱广告) “闲”妻良母（洗衣机广告） 一表情深（宝马钟表广告） 车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车广告） 早晨祝你平步青云夜晚祝你一路平安（电梯广告）。 通俗的语言是广告的敲门砖，一则广告首先是要让受众听得懂，其次才是理解，才 是记住，才是产生兴趣，引起购买行为 （四） 思想性 广告语言为社会主义经济服务，也为社会主义意识形态服务，因而他必须具有鲜明、 正确的思想性。广告语言必须是健康的、向上的积极的和正面的…. 又由于广告语言是艺术的语言，广告语言还必须是优美的、高雅的、引人的、寓思 想性于美的欣赏中的。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
现代汉语广告语言中的成语概论 1. 广告成语的确定 首先要提出的概念是广告文案。广告文案是指广告作品中的语言文字部分。上面所 述一则广告的语言形式部分的结构包括标题，正文，广告口号，随文等四大部分。本文把 这些广告组成文案部分中出现的直接或者间接应用的成语，统称为广告成语。直接应用的 如 www.com 网股市新闻节目广告——“全球股市一目了然”的“一目了然”，间接应用的 如：宜春宜工装载机广告——古有精卫填海，今有的“宜公移山”（原成语：愚公移山）， 鞋类公司的广告——“穿”流不息（原成语：川流不息）; 某石灰厂广告——白手起家；某 摩托车广告——“骑”乐无穷（原成语：其乐无穷）… 1.2．2．广告成语界定 广告中出现成语，是广告文案在中国语言环境和语言习惯下必然出现的一种现象。 虽然随着社会多媒体的复杂化多样化广告形式越来越多但是任何广告方式都离不开语言。 不管是电视广告、报刊广告、广播广告还是其他广告类型，运用成语的方法的确会给人留 下深刻的印象。 从狭义广告成语的角度来看，广告成语指的是在报刊、广播、电视上直接应用的广 告成语或间接应用的广告成语。直接使用的例如： 一目了然—— www.com 股市新闻节目广告 一诺千金—— 银行信用卡广告 高枕无忧—— 药枕广告 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 28 这些广告中的“一目了然”“一诺千金”“高枕无忧”就是对传统成语的直接应用，即保留 成语的原来形式及意义。 间接广告成语，是指：经对原成语做出某种适应广告对象的改造后形成的只适合特 殊广告对象专门使用的“成语形式”。这种广告成语具有借用意义可以指向具体商品或特殊 对象。例如： 一“网”情深——网吧广告 (原成语：一往情深) 一见钟“琴”“琴”有独钟——钢琴广告（原成语：一见钟情） “咳”不容缓——药品广告（原成语：刻不容缓） 大“石”化小，小“石”化了 ——治结石病广告（原成语：大事化小） 这些广告中的一“网”情深、一见钟“琴”、 “咳”不容缓、大“石”化小都属于对原成语 进行了“改造”的间接广告成语。 这里需要特别说明的是：还有一种在营销某一具体产品或某一具体诉求的广告中特 殊使用的类成语语言，其形式为四字格也有意义完整，单独使用的特点。例如： 住得文明活得精彩 海天碧野亲亲家园 送人玫瑰，手有余香 钻石地段美丽恒久 绿，就是生活 生活着快乐着 回归质朴享受单纯 珍爱生命，远离毒品 远离毒品，关爱未来 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 29 从形式上看，这种类成语的四字词组或短句形式的成语色彩并不突出，其“成语化 外观”给人的感觉也很模糊。在一般情况下，人们不会“主动”把这种四字语言词组或短句视 为成语。所以这种“四字格形式”不属于本论文所研究的范围。 1. 相关研究综述 （1）在中国 汉语成语历史悠久、言简意赅、易育易记，是汉民族语言的精华，富有深厚的文化 内涵。广告是现代社会的标志，富有时代气息。所以广告成语既熟悉又新奇、既生动又深 沉，受到了众多人的注意。广告语言近年来随着经贸的迅速发展，日益成为语言学界和社 会所关注的热点问题之一。 到目前为止，对广告成语的研究工程，大部分限于期刊上的零散文章，尚未出现过 全面性、系统性的专著。自从上一世纪 90 年代起，连续出现了较多关于广告语言的研究。 诸如：张崇婉著光明日报出版社 1997 年出版的《广告创意与语言艺术》、曹志耘著长沙: 湖南师范大学出版社 1992 年出版的《广告语言艺术》、姚殿芳，潘兆明著北京大学出版 社 1992 年出版的《使用汉语修辞》等众多专著，广告成语作为其中的内容之一。但是所 涉及的广告成语之研究都是片面的。有的只是针对谐音现象去分析该类成语的特点，并指 出这就是广告语言的修辞手法之一。有的尚未确定广告成语这概念。广告成语的特征与功 能也尚未突出。 除了上述有关广告语言的研究专著以外，近年来，许多期刊开始对广告成语进行了 研究。其研究方向相对集中在广告成语的修辞格与效果和美学特点的讨论上，也不乏有一 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 30 些从语言学、认知、心理文化等角度出发的学术研究，研究的专业性和加深度都有了相对 的深入。典型的有陈庆汉的“广告词中成语活用现象研究”新闻界 2007-2、陈莎的“广告中 “谐音成语”文化现象透视”修辞学习，1996、单强的“广告语言艺术中的谐音浅析”潍坊教育 学院学报，第 22 卷第 2 期、李楠的“成语广告的特色分析”太原大学教育学院学报，2008-6、 马芝兰的“广告中成语活用的几种修辞方式”沙洋师范高等专科学校学报，2002 年第 1 期等。 从传播学的角度吉林大学金东良的硕士学位论文《广告成语研究》2009 年，写道 “广告成语是中国社会发展的一个必然的“写照”，是一个“不以人的主观意志而转移”的客观 存在，它决不会因为某些批评和责备而停止下来”，分析了广告“新成语”现象。所谓“新成 语”指的是谐音成语如“衣名惊人”（原成语：一鸣惊人）、新俗语成语如“只溶在口，不溶 在手”、新广告成语如“住的文明活得精彩”。这样该论文的广告成语包括上述三种类型。其 中只有第一种是在汉语固有成语的基础上进行谐音篡改，而后两种是类成语词组，虽有四 字格形式但其成语色彩并不突出。 可喜的是，2004 年，倪宁著的《广告学教程》问世并受到不少学校的欢迎。这说 明广告及广告语言已经在社会教育中占有重要的地位。该教程中，作者已经在一定的程度 上关注广告语言的修辞手法，其中包括广告成语。 以上所有的广告成语研究都有很强的参考价值。虽然每一篇文章，每一篇论文和专 著都有自己不同的研究范围，所获得的成就大小不一样，但是都说明了广告成语是成语应 用的一种特殊现象，体现了使用语言的技巧。 （2）在越南 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 31 在越南，关于现代汉语成语的研究较多。值得一提的是阮文康教授，经多年深入探 索汉语成语并将其与越南语成语进行对比，阮教授已经撰写了两本现代汉语成语词典，有 助于越南汉语学习者对成语的学习与研究。其次要提到范明进的有关现代汉语成语的博士 论文及若干硕士生的有关成语的硕士毕业论文。 虽然汉语成语应用是学界关注的问题，但研究现代汉语广告成语的文章尚未出现。 目前只有研究广告语言的论文如国家大学下属外语大学研究生院阮孟进的硕士学位论文 “现代汉语里广告语言的特点研究”。该论文里作者虽然介绍了成语的借鉴现象。广告创意 者有时利用了汉语成语内涵丰富、通俗易懂、寓意深刻的特点当作广告词以便达到广告言 出意达、言简意显、言质意趣的要求。但是该论文没有全面研究广告成语的有关问题。 学习汉语过程中本人都努力学习汉语成语，因为使用汉语成语体现了使用语言能力， 提高汉语交际效果。 而且前人的研究还没有从汉语学习者特别是越南汉语学习者的角度思考汉语广告成 语的影响及扬长避短的方法，也没有人将广告成语应用于汉语成语的教与学。这些存在的 问题，在这篇论文中，本人就将其作为研究的重点。 1.3 小结 本章综述现代汉语广告成语的有关理论，包括汉语成语概论及广告语言概论。汉语 成语是人们习用的，具有历史性和民族性的定性词组；汉语成语以单音节结构成分为主， 基本形式为四音节。源远流长、定型不变、意义上整体化是汉语成语的基本特点。根据语 法结构、语法作用、语义结构、成语来源…可以把成语分成不同类型。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 32 简洁、创新、通俗、思想性是广告语言的基本原则。为了达到广告语言的基本原则， 广告创意者使用了言简意赅、通俗易懂的成语，不过大部分使用了活用形式。本文把这些 广告文案中出现的直接或间接应用的成语，统称为广告成语。要特别说明的是广告上还有 一种类成语语言，其形式为四字格也有意义完整，单独使用的特点，但这种四字词组或短 句形式的成语色彩并不突出。这种四字格形式不属于本文的研究范围。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 33 第二章现代汉语广告成语的特征及社会影响 2. 现代汉语广告成语的一些考察 在特定的语境中, 根据表达的需要, 广告创意者超常规地运用成语, 临时改变成语的 形式和意义, 往往会收到意想不到的新奇的表达效果。为了了解广告成语的活用方式，本 文对一些广告成语进行了考察。本人通过读报纸，上网，查资料共收集了一百四十余条使 用成语或仿造成语的广告用语。广告涉及的产品与服务丰富多样，包括服装、食品、药品、 家电、房地产、商铺、饮料…等等。考察过程中本文将广告成语跟其原成语在音、义、形 等方面进行比较、分析异同并分类。现代汉语广告中的成语可概括为保留原型的广告成语、 仿拟式广告成语及结构更换广告成语等 3 类。具体如下：145 个广告成语中，保留原型式 共有 40 个，占全部广告成语总数的 27.58%，仿拟式 92 个，占 63,44%，结构更换 13 个， 占 8,98%。考察结果图示如下： 100 90 80 70 60 50 40 广告成语 30 20 10 0 保留原型式 仿拟式 结构更换式 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 34 图 1：广告成语各小类数量 举例如下： 保留原型式广告成语： 一目了然—— www.com 股市新闻节目广告 一诺千金—— 银行信用卡广告 高枕无忧—— 药枕广告 仿拟式广告成语： “食”来运转 （时来运转） —— 肯德基广告 千里音缘一线牵 （千里姻缘一线牵） —— 长途电话广告 智者见质 （智者见智） —— 古桥空调广告 治在四方 （志在四方） —— 四方胃片广告 “聊”无禁忌 （百无禁忌） —— 中国电信广告 一“页”成名 （一举成名） —— 中国电信黄页 结构更换式广告成语： 众口不在难调 （众口难调） —— 杏仁广告 一夫当关 （一夫当关，万夫莫开） —— 双鱼牌挂锁广告 四海五洲 （五洲四海） —— 环球牌收录机广告 比例： 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 35 保留原型式 仿拟式 结构更换式 图 1：广告成语分类的比例 仿拟式广告成语占大多数（63,44%）。将固有成语的某一个语素进行篡改以求接 近商品的特点或属性是仿拟式广告成语。与第一和第三活用方法，这更换语素方法显得更 容易让众人有一种既熟悉又新鲜的感觉，更容易发挥吸引作用。不过这种广告成语却引起 了不少争论甚至反对。 现代汉语广告成语每一种类型的特点如下： 2.
保留原型的广告成语 这一类用原来固有的成语作为广告词。广告成语的形态即读音用字是原型不变，含 义特点不变或语义双关。 2. 含义不变 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 36 含义不变-保留原型广告成语不仅音同、形同而且义同、词语的感情色彩也大致相 同。使用原来的固有成语作为广告词，因为用得准确贴切，生动形象，能恰如其分地反映 出商品的特点,起到了比较好的效果。 茶余饭后—— Qq 论坛活动广告 独一无二—— Forevermark 婚戒广告 难言之隐——“难言之隐”，一洗了之——恩威牌洁尔阴洗液广告 统计过程中本人发现使用含义不变式广告成语的广告都有共同特点，就是商品的性 质恰好是成语所表达的意义。从关联度来看，广告用语同产品的关联度都很高: 如银行信 用卡广告用“一诺千金”，成语“一诺千金”主题是诚信，关联信用卡，凸现“信用”主题，很得 体，短短四字，含义深刻，道出了该信用卡的特性。又如“铺天盖地, 天光灯具”这一灯具 广告用“铺天盖地”这个成语, 既展现了天光灯具的相关特点, 也透露了天光灯具的销路之好、 销量之大、质量之高, 深得广大客户的信任, 从而诱使见了该广告的人在买灯具时也去买天 光灯具。 再从社会心理的接受度看，这样表达语言标准、开门见山，这种广告因为运用固有 成语，用语清晰、准确、用字规范、标准，信息传播无障碍，也没有给人突兀、别扭的感 觉，很自然，贴切，读者可以马上理解商品的性质所以接受度就很高。 再如王安电脑广告“工作重担从此轻而易举”, 让你觉得买了该品牌电脑会给自己的 工作带来无限轻松与快乐。某乐器店广告“韵出高山流水, 调追阳春白雪” , 不仅使人觉得该 店内乐器高档、精致, 而且好象使人欣赏到由该店乐器流出乐曲的纯正、脱俗。 这一小类一共有 22 个占保留原型广告成语的 55%。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 37 数据表明含义不变、语义双关两小类的使用率相当。语意双关的保留原型广告成语 的特点如下部分。 2.语义双关 例子： “春风满面”——微扇广告 “高枕无忧”—— 药枕广告 “冠冕堂皇”—— 帽子广告 “一毛不拔”—— 上还梁新记牙刷广告 这类广告成语，用了修辞上的“一语双关”，尽管形式上看还是原来的成语，但在具 体的广告中却舍去成语的实际意义，添加新义, 非常生动、形象、传神。成语里的某些字 另有意义。这意义跟广告产品有关。这类广告成语的意义往往不能简单地从其整体义推演 而得。上例的“春风满面”整体义是形容一脸的笑容，情态和悦，现用做微扇的广告用语， 却直接启用它的字面义、表面义“扇风吹拂整个面部”。“高枕无忧”整体义是形容思想麻痹、 放松警惕，现用做药枕的广告用语，却用他的字面义、表面义“垫高枕头、安心睡觉、无 所忧虑”。“一毛不拔”整体义是非常吝啬，现用做牙刷的广告用语，却用它的字面义、表 面义“牙刷毛一根也拔不下来”。“高枕无忧”“冠冕堂皇”“一毛不拔”等，本是贬义色彩的成语， 启用表面义之后，感情色彩大变，从贬义改为褒义，即贬义褒用了。保留原有感情色彩的 如“春风满面”，这成语本是褒义色彩的成语，启用表面义之后，褒义色彩仍然存在。 再有例子： 无所不包——某饺子馆广告成语 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 38 “无所不包”的“包”是“容纳在里头”的意思。这个成语本来指没有什么东西不包括在内， 换句话说，也就是包容了事物的全部的意思。在这条广告中“包”暗指包饺子，饺子类型丰 富多样、原料新鲜、保您满意。 自讨苦吃 —— 某中药铺广告 这个成语本义是指自己给自己找麻烦, 而对于作为世界药学中独具特色的中药, 历来 就有“良药苦口利于病”的说法, 所以有病就应该用好的中药医治, 也正是由于好的中药是苦 的, 病人当然愿意“自讨苦吃”。这样, 广告巧妙地将民间俗语的一般意义与自己产品广告的 特殊用意相融合的做法也具有相当好的创意。 这样广告用语成功地表达了广告者的诉求，不用成语的整体义而用其字面义、表面 义，造成一种言在此而意在彼的双解效果，令人回味，给受众留下了深刻的印象。特别是 语义双关引起色彩义改变的成语造成了一种心理上的新奇感、别异感，出人意料、幽默风 趣。 2. 仿拟式广告成语 成语的特点首先表现为众人熟知的固定结构, 是以其固定整体来表示特有含义的。 为了让自己的广告或店铺名称更加吸引市民的眼球, 有些商家便绞尽脑汁, 借用成语本身原 有的“知名度” , 移花接木, 篡改人们熟悉的成语中的个别字, 改变该成语原有的结构和意义, 使其失去成语的特性, 肢解出一部分对自己有益的要素往广告里塞，新创出一种与原成语 貌似而内容并不相同的说法。这类广告语多得让人眼花缭乱。在本文收集到的 145 条广告 成语中仿拟式广告成语就有了 92 个占 63,44% 。例如： 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 39 洁净全能, 百“ 衣”百顺（百依百顺）—— 桂林奥森万事洁洗衣粉广告 “百依百顺”表示事事顺从, 过去一般带有贬义色彩: 不问是非, 只是无条件的顺从; 现 在更多的用作中性词。这里是为了说明用“万事洁”洗衣粉洗任何衣服其效果都一样好这一 普遍性而将“依”改作“衣”的。 “食”来运转（原成语：时来运转）——肯德基广告 春暖花开，食全食美（原成语：十全十美）——饭馆广告 净如人意（原成语：尽如人意） 根据被篡改前后的字是否为同音字, 可分为谐音仿拟与非谐音仿拟两大类。 2. 谐音仿拟 “咳”不容缓 （原成语：刻不容缓）—— 止咳药广告 触幕惊心（原成语：触目惊心）—— 亚思亚电脑三维动画系统广告 得“芯”应手（原成语：得心应手）—— INTEL 奔腾处理器广告 这三则广告运用了谐音仿拟的手段。在这三例中，分别用“咳”谐音“刻”,“幕”谐音“目”, “芯”谐音“心”, 利用词语同音的条件，使一个词语或句子在特定语境中产生双重意义，能启 发联想，增添情趣。“咳”不容缓此例将“刻”改为“咳”，一方面给人新鲜感，吸引了观众的注 意力，另一方面突出了产品止咳的功效。 上面所例举的广告是在广告语言的艺术手法上运用得比较成功的例子，其使用了谐 音修辞手法。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 40 语音是语言的物质外壳，巧妙的运用语音，不仅能够增强语言的情绪，而且还能使 语词读起来朗朗上口、听起来悦耳，有利于词语广为流传。谐音修辞手法古已有之 主要 凭借汉字一字多音、一音多字，或者声、韵、调等三部分相近的现象构成特殊表达。众所 周知,谐音不是汉语独有的现象世界上大多数语言中都有这种表达,而唯有汉语将谐音发挥 得淋漓尽致，谐音艺术渗透着汉民族的智慧,谐音艺术彰显着汉文化的特质。因此广告创 意者利用了含义深刻、通俗易懂的成语，再加上既有艺术性又有民族性的修辞手法作广告 真是一举两得。 正因为有这么优越的特点谐音仿拟式广告成语被运用得最多，在本文收集到的 145 条广告成语中，谐音仿拟式就有了 条站 。 谐音仿拟广告成语利用谐音，双方关联，一方是关联原来的成语，另一方关联产品， 达到言在此而意在彼的效果，采用这种手法创意的广告，往往具有较大的吸引力。又有例 子： 钙世无双盖（原成语：世无双）——补钙药广告 百“文”不如一“键”（原成语：百闻不如一见）—— 打印机广告 别具一“革”（原成语：别具一格）—— sony vaio 广告 步步糕升 （原成语：步步高升）—— 肯德基 肠治久安 （原成语：长治久安）—— 嘉仕德肠药广告 下面本文从谐音的角度分析原成语与广告成语在音、义、形等方面的差异。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 41 音 形 义 示例 X X X 百“衣”百顺、“码”到成功 X X X X X 一见钟“琴”、无胃不治 表 1：原成语与广告成语在音、义、形等方面的差异问题 （注：“”表示广告成语与原成语一致；“x”表示广告成语与原成语不一致） 三方面的差异问题有五种情况。第一种情况就是上面的含义不变-保留原型广告成 语，第二类情况就是语义双关-保留原型广告成语，第四类属于异音仿拟式，第三和第五 类就是利用汉语谐音现象活用成语，即谐音仿拟式广告成语。 - 第三类广告成语与原成语的某个字字音一样，形不一样、意义显然不一样 例如：“码”到成功（原成语：马到成功）；洗出望外（原成语：喜出望外）。 这是汉语同音异字的谐音现象。产品名字、特性、功能的独音恰好与成语的某一个字词一 样。这类为数最多，可能是因为这样利用同音异字作广告保留了固有成语的读音即让读者 有熟悉的感觉容易联想又可以添加产品的特征达到广告的目的。 - 第五类广告成语中的某些字与原成语的字形不一样，意义不一样，只是读音相近。 这就是汉语里的汉字近音现象。如：无鞋可及（原成语：无懈可击），一见钟“琴”（原成 语：一见钟情）这种广告成语因为形式跟固有成语一样但音调有了改变，比前一类的印象 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 42 更深刻。不过这样篡改有时候会带来误会或别扭，如“锅色天香”听起来有点逆耳，将锅子 跟国家联系在一起给人家带来不通顺、别扭的感觉。 谐音仿拟式广告成语有如下几个特点： - 以普通话或方言为基础，谐音与所谐音之音在读音上相同或相近。如：尽善“净”美 （尽善尽美）——干洗公司广告原成语：、唯“鹅”独尊（唯我独尊）——鹅牌针织内衣广 告语。 - 以人们熟悉的成语作为谐音的依据，利用人们对原成语的熟悉加深对新造词语的印 象，从而引起人们的共鸣。因为保持音同音近，这类广告成语很自然联想原成语深层的社 会含义，由表及里，从显到隐，醒目新奇，让人产生雄厚的兴趣。 唯“鹅”独尊这一广告成语利用了产品名字“鹅”跟“我”读音差不多，将“我”改成了“鹅”一方面 肯定了只有鹅牌针织内衣是了不起的，一方面让读者记住了这种内衣的品牌。“唯我独尊” 本来含贬义色彩，但给消费者留下的印象不是贬义的而是鹅牌非常自信的态度。消费者更 加相信了该产品的质量。如果唯“鹅”独尊突出了产品的名字，“肠治久安”却突出了产品的 功能，就是治好肠病。我们很容易发现仿拟式广告成语的规律就是利用谐音现象直接往固 有成语插入产品的名字或特性或功能，以便引起人们的注意与共鸣。 - 仿拟式广告成语具有很大的诱惑力，往往给人们的某种行为起到导向的作用。正因 为广告得到了人们的注意与相信，人们当然会使用该产品或服务。这样广告达到了最终的 目的。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 43 读者看见使用活用成语的广告应该怎么做才能理解广告？谐音仿拟式广告成语有如 上特点。如果广告成语有引号标志被篡改的词语就简单了。我们就容易发现广告创意者的 侧重点，引号里的词就是产品的突出功能，将其跟原成语的意思联系在一起就可以明白商 家的意图。如果广告成语没有引号，我们要用猜测的方法找出被篡改子。例如：股票广告 的“股往金来”，肯定“股”和“金”是被篡改的了，再如鞋店广告“穿流不息”，肯定“穿”是被篡 改的了。找到“字眼”之后，我们在将其根原成语联系。“古往今来”意思是从古到今，那么 “股往金来”就是从股票到金钱，买了股票就会增加金钱。 这类成语在广告中用得最多，用语巧妙幽默，具有意趣，即利用语音手段生成情绪， 容易给受众留下较深刻的印象。不过如果用得太多就麻烦啦。如： 一“明”惊人 —— 达克眼罩广告 一鸣“ 警”人 —— 南通 II 型手表式近电报警器广告 不“命”则已 一“名”惊人 —— 上海易德礼命名有限公司开业广告 只是“一鸣惊人”这样一个成语就有这么多的谐音仿拟广告, 可以说已经滥用到了令 人厌烦的地步。这关联到了广告成语的规范问题。 2.
异音仿拟 异音仿拟广告成语是选择一个异音字来取代原成语中的某个字的一类。 (1) 中国电信，让你想说就说“聊”无禁忌。（百无禁忌）——中国电信广告 上例将成语“百无禁忌”改为“聊”无禁忌。语素改变后，给人耳目一新之感，突出了 该服务项目的优点，即能用电话聊天而不必担忧电话费。再有例子： 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 44 六神“有”主， 全家无忧（六神无主）——六神特效花露水广告 异音仿拟广告成语还有一种小类是仿拟后的成语与原成语意义相反的。 (3)：一举两“ 失” 蚊虫污垢两消失。（“一举两得”）该例与原成语“一举两得”成反义 关系。 当 à 之无愧（原成语：当（dāng）之无愧）——某当铺广告 “当”是一个多音多义字, “当之无愧”的“当”本义读音为 dāng,意思是承受, 整个成语表 示担当得起某种荣誉或者称号,毋须惭愧; 而此处的“当”变化为 dàng, 是 “当铺”的 “当” ,指用 实物作抵押来向当铺借钱。虽然读音不同, 但词形完全一样。看起来会有人认为这两条成 语属于谐音仿拟式，其实这是汉字同字多音现象。广告成语用汉字的另一个读音，只不过 第二种念法恰好跟第一种差不多，而本来广告创意者不是故意根据原成语的固有读音而创 造出一种相类似的念法。这种广告成语为数不多，这样作广告很难让读者明白广告意图， 用别的读音去念广告内容。 值得注意的是原成语里的部分用字被更换，除语义上紧扣商品信息之外，有的感情 色彩意义也改变了，即贬义褒用。例如：六神无主本是贬义。而其广告成语：六神“有”主， 全家无忧 —— 六神特效花露水广告却变成褒义了。 2. 结构更换广告成语 上面两种广告成语或者在音节方面，或者在形式方面，或者在意义方面对原成语进 行篡改，篡改后的广告成语还是保留原成语的固有的顺序和音节数量。第三种就不一样了。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. 折分式广告成语 这种广告成语将固有成语拆开成两部分,分开来使用。如： “只有耳提 不须面命”（耳提面命）—— 某电话局广告语（只有耳提, 不须面命， 睽违两地, 晤对一堂） “珠联西湖秀色 璧合钱江奇观”（珠联璧合）—— 杭州国家旅游度假区广告 2. 扩展式广告成语 在原成语中间插入某些词语, 拉开原成语的结构, 这种用法是扩展。扩展除了可以满 足广告辞的表意需要外, 还可以使广告辞在语言形式上达到音节匀称、节奏和谐, 读起来朗 朗上口。 (1)“杏仁露露一到, 众口不再难调” （众口难调）—— 杏仁广告 上例在“众口难调”中插入了“不再”两个词, 一满足了广告主题的表达, 二使前后两个 分句音节对称, 形成对偶句。 再有例子： (2)“聪明不必绝顶”（聪明绝顶）—— 美加净颐发灵广告 (3)“排观众之优 解用户之难”（排优解难）—— 《中国电视报》广告 2.
节缩式广告成语 节缩式广告成语是为了使成语与广告辞中其它语句在音节、韵律上相配合,省去成 语中的某一语素，即把成语的字数减少的一类。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 46 (1) 食龙丰, 万事通。例( 1) 中“万事通”显然是“万事亨通”的节缩。前后两个分句 都成为 3 音节, 构成了对偶句。 (2) 铁笔能操 宁同刻鸽，金章可琢 莫笑雕虫 ——刊刻社广告语。原成语“刻鸽 不成、雕虫小技”。 有的广告成语还取成语一半, 巧妙运用。如： (3) 一夫当关——双鱼牌挂锁广告。原成语“一夫当关,万夫莫开”。 (4) 天有不测风云 , 我有人身保险——保险广告语。原成语“天有不测风云 ,人有 旦夕祸福”。 2. 变序式广告成语 根据广告创意改变成语原有的词语顺序会造成变序类广告成语。如下面的广告语： （1）环球, 环球 , 你有无数忠诚的朋友。带着你亲切的问候, 让歌声飞遍“四海五洲” ——环球牌收录机广告语。原成语“五洲四海” （2）行空“ 天马” , 进入万家。例( 2) 把成语“天马行空”换序后成为“行空天马” , 主要 是为了与下句“进入万家”的“家”押韵。 （3）亲亲八宝粥 , “口服心服”——亲亲八宝粥广告语。原成语“心服口服。 ” 2. 汉语广告成语的结构特点 第一章所述汉语成语按结构形式可分成并列结构、偏正结构、主谓结构、述宾结构、 述补结构、兼语结构、连动结构、紧缩结构等 8 类。本文在这基础上确定了广告成语及其 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 47 原成语的结构形式。目的在于找出哪一种结构的成语最常用于广告，而被纂改后的广告成 语及其原成语在结构形式上是否有变化。如果有变化那么原因何在。 据统计共有 145 个广告成语。广告成语及原成语结构形式分类结果如下： 偏正 主谓 并列 述宾 述补 连动 兼语 紧缩 广告成语 33 44 27 7 10 15 3 6 原成语 32 50 26 8 11 11 2 5 表 1: 原成语，广告成语结构形式分类结果 从以上结果不难看出，被借用于广告的成语，即原成语的结构形式丰富多样。汉语 成语共分 8 类而每一类都有一部分被借用于广告。这样表明，汉语的任何成语只要符合于 商品特点和广告创意要求就可以被借用。 值得注意的是，广告成语与原成语的结构是否有差别。大体上篡改后的广告成语跟 其原成语的结构形式没有改变，个别有几个不一样。 一“名”惊人（主谓） 一鸣惊人（连动） 上海易德礼命名有限公司 开业广告 一名“警”人（主谓） 一鸣惊人（连动） 南通 II 型手表式近电报警 广告 衣名惊人（主谓） 一鸣惊人（连动） 服装广告 一明惊人（连动） 一鸣惊人（连动） 眼病治疗仪广告述补 牙口无炎（主谓） 哑口无言（连动） 牙膏广告 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 48 e 网情深（主谓） 一往情深（偏正） 网吧广告 治在四方（述补） 志在四方（主谓） 胃病患治在四方 ——四方 胃片广告 一夫当关（主谓） 一夫当关，万夫莫 双鱼牌挂锁广告 开（并列） 快治人口（述宾） 脍炙人口（紧缩） 消炎药广告 本文认为，将成语应用于广告时不应该改变成语本身的结构，这样便于读者辨认原 成语的意义，也容易掌握广告的意图。如果将成语篡改得太多的话会影响读者的知晓度也 影响汉语言瑰宝－成语的使用。 除了一些原成语和广告成语的结构有差异以外，剩下的结构形式一致。 举例如下： 偏正式： 难言之隐 （难言之隐） 白手起家 （白手起家） 无稽之谈 （无稽之谈） 斤斤计较 （斤斤计较） 主谓式： 春风得意 （春风得意） 鸡不可失 （机不可失） 千里之行， 始于足下 百“文”不如一“键” （千里之行，始于足下） （百闻不如一见） 并列式： 盒情盒理 （合情合理） 食全食美 （十全十美） 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 49 天长地酒 （天长地久） 闲妻良母 （贤妻良母） 述宾式： “烧”胜一筹 （稍胜一筹） 随心所浴 （随心所欲） 明察秋毫 （明察秋毫） 无所不包 （无所不包） 述补式： 乐在骑中 （乐在其中） 穿流不息 （川流不息） 守口如瓶 （守口如瓶） 一览无余 （一览无余） 连动式： “食”来运转 （时来运转） 闻“机”起舞 （闻鸡起舞） 牙口无炎 （哑口无言 一箭钟情 （一见钟情 兼语式： 引人入店 （引人入胜） 有口皆杯 （有口皆碑） 紧缩式： 精益求精 （精益求精） 无胃不治 （无微不至） 2. 现代汉语广告成语的语义特点及作用 2.1．现代汉语广告成语的语义特点 2.
文化意义 成语是一种语言传承文化，广告是一种社会应用文化。成语广告是这两种文化的交 汇。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 50 广告的目的在于吸引别人，激发他们的消费欲望，所以广告的设计要从消费者的文 化特点与心理特点。对于中国消费者反映汉民族文化内涵的广告辞当然更易于消费者接受。 商家利用成语作广告也是有足够的文化、心理依据的。成语大多反映了中华民族的社会生 活和精神世界, 具有浓郁的汉民族文化风格。从形式上看, 成语的典型格式是四字格的, 短 短四字意文深刻，语言形式整齐匀称, 读出来时音节往往是两两相对, 如“天长/地久”、“得 陇/望蜀”、“一举/两得”、“春风/得意”等等, 具有对称美，是汉民族喜闻乐见的。从内容上 看 , 丰富多彩的成语反映了汉民族几千年来的社会生活和精神世界, 汉民族的哲学观念 （“中庸之道”、“乐极生悲”、“否极泰来”等）、伦理道德（尊师重道、拾金不昧等）、价值 观念（杀身成仁、舍己为人、背信弃义、欺世盗名等)、审美情趣（楚楚动人、青山绿水、 金风送爽、花好月圆、山高月小等）、生活经验（狡兔三窟、将心比心等等）无不融入成 语之中。 正是由于成语有如此厚重的汉民族文化内涵, 不仅中国的产品在设计广告时喜欢运 用成语, 即便是外国商品, 在进入中国市场时也尽力运用成语去设计广告辞, 以求与中国消 费者的文化取向保持一致, 达到吸引中国消费者购买的目的。 QQ 论坛活动广告使用了“茶余饭后”这成语是因为中国人有吃饭后坐着喝茶谈话的 习惯，几个人一起评论周围发生的事件，上网者看见这条广告词很快就明白 QQ 要广告的 是论坛节目，这节目将就时政、经济、热点问题进行谈论、评价。 中国是个东方国家，人们还是喜欢安全性的，针对这个特点保险公司做了这么一条 广告：“天有不测风云，我又人身保险”，听起来太可靠了，生活不管有多坎坷辛苦，你都 有保险公司在你身边，万一发生了意外，保险公司就帮助你了。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. 时代意义 广告成语的使用反映了中国国现阶段商品经济发展的一个侧面, 反映了人们的价值 观念, 道德观念的变化, 包含着一定的社会、文化、心理因素。 —这些广告成语的大量涌现，其社会背景无疑是中国目前商品经济的迅猛发展。人 们从这些广告成语中, 可以看出目前商品生产的多样化、现代化程度和人民生活的改善。 比如“随心所‘浴” 反映了家用热水器的普及。“聊”无禁忌说明了中国电话服务质量不断提 高, 空调器进入了千家万户。“百‘文’不如一‘键’”说明了在中国电脑已被广泛应用。 广告成语中也反映出人们价值观念的多样化和社会生活的多样化。比如“衣名惊人” 就是迎合了一部分人追求名牌服笑的心理。“鸡不可失”、“骑乐无穷”、反映了一部分人的 消费观念和休闲方式。 2.现代汉语广告成语的作用 2. 在语言技巧上的创新作用 广告语在宣传活动中有着举足轻重的作用，好的广告语能够给商家带来商家并且起 到事半功倍的效果，因此广告语是商家和企业形象定位以及平面、影视广告立意的基础。 而只有在广告用语上精心研究、推敲和设计，使之独具匠心，突出特色，才能引人关注， 激发消费者的购买欲望，从而达到广而告之的目的，这就离不开语言艺术。在这种情况下 成语的活用正是一种推陈出新的好方法。 使用成语作广告体现了使用语言的技巧。使用成语的广告读起来朗朗上口，记起来 也很简单，即熟悉又新奇，很有趣味性给人留下深刻的印象。 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 52 先举出几个例子： 高枕无忧 ——（药枕广告） “排观众之忧，解用户之难” —— 中国电视报广告（原成语：排忧解难） “春风得意、 兰室温馨” —— 风温空调广告 （原成语：春风得意） 广告语同产品的关联度都很高: 成语“高枕无忧”的字面义“垫高枕头、安心睡觉、无 所忧虑”，整体义是形容思想麻痹、放松警惕，关联药枕，很得体；“排观众之忧，解用户 之难”；“春风得意、兰室温馨”两条成语的首字恰好是春兰，其中的“风”和“温”又是空调的 主要功能，关联得也很好; 这几例子没有给人任何突兀别扭的感觉，很自然，贴切。由于 自然贴切，所以，接受度也就很高再从艺术性来看，由于关联很巧妙，很得体，给人以联 想的空间，往往回味无穷，这也正是使用语言艺术的表现 广告成语不论是启用原成语表面义还是整体义的, 是仿拟原成语还是改变形式的， 其手段都是偏离成语的常规, 要么语义理解偏离, 要么语言符号 (读音用字) 偏离。但是, 都 为的是创造出一种“不平常的东西”来, 用不同凡响、别具一格的形式或解释, 产生一种陌生 美、顿悟美, 去“打动”人心, 激发人们的联想和想象, 并把这种不寻常的感受引向预测中的 最佳境界。由此可见 , 好的活用成语的广告用语, 都是巧妙的运用了语言变异的手段。 赵惠霞在其著作《广告美学- 规律与法则》中说: “语言创新最普遍的形式是成语改 造，著名的案例如汽车广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车” ; 洗衣机广告“闲” 妻良母; 打字机广告“不打不相识” ; 饲料广告“饲” 倍工半; 电脑广告“百文不如一键” ; 牙刷广告“一毛 不拔”，等等这些广告有的是对成语作出新的解释，有的是对成语进行新的改造，但其成功 之处，都是通过语言创新，表现了产品的特点和广告人的智慧，巧妙地运用语言技巧，是 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 53 增强广告影响力的重要方法”7。这段论述，从语言创新的层面对成语广告作出了比较高的 评价。其中举到的几个例子，也是广告语的经典之作。 2. 广告成语是新词语产生的重要途径之一 人类各种交际活必然会导致言语活动对语言规范的多种多样的偏离和变异，时时冲 击和破坏语言的系统性。成语活用作为一种修辞方式，是成语的创新，目的是把话说得更 新鲜、幽默、明快。如果成语活用违反了语言的基本结构规律，被人们所习用，其词义被 固定了下来，就意味着进入了词汇系统，成了新造词。这样广告成语成为新词具有较大可 能性。 2.
现代汉语广告成语的修辞作用 广告成语是固有成语的活用形式，所以广告成语既有汉语成语的特点又有自己因活 用而带有的特点。 成语的特点鲜明,成语在社会风俗、价值观念、道德标准、审美情趣等各方面都是 普遍存在的, 成语的运用更是涉及到社会生活的方方面面,并在人们的表达与交流中占据着 很重要的地位,发挥着其独特的语言功效。广告创意者使用成语作广告就是因为想利用汉 语成语这几特点。 (1)结构紧凑、内涵丰富 7 莫彭龄，邢丽梅，“成语广告的文化透析”，常州工学院人文社科学院，江苏常州 213002 现代汉语广告中的成语研究 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.