Mối Quan Hệ Giữa Tiện Lợi Dịch Vụ, Sự Hài Lòng Và Dự Định Hành Vi Của Khách Hàng 3G Tại Lâm Đồng

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh phân tích mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và dự định hành vi khách hàng sử dụng 3G tại Lâm Đồng.

• Tác giả: Phạm Thị Nam
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Hùng
• Trường học: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng – Trường hợp dịch vụ 3G tại Lâm Đồng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• Lời cảm ơn
• Tóm tắt
• Abstract
• Lời cam đoan
• Danh mục chữ viết tắt
• Danh mục hình
• Danh mục bảng
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Giới thiệu đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Cấu trúc của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái quát về dịch vụ băng thông rộng di động 3G
• 2.2. Thị trường dịch vụ 3G tại Lâm Đồng
• 2.3. Tiện lợi dịch vụ
• 2.3.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.3.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
• 2.3.3. Sự tiện lợi
• 2.3.4. Tiện lợi dịch vụ
• 2.3.5. Nguồn lực phi tiền tệ
• 2.4. Sự hài lòng
• 2.5. Dự định hành vi
• 2.6. Tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và dự định hành vi
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và dự định hành vi
• 2.7. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.7.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.8. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.2.1. Thang đo các thành phần tiện lợi dịch vụ
• 3.2.2.2. Thang đo sự hài lòng
• 3.2.2.3. Thang đo dự định hành vi
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm
• 3.3.3. Mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3.2. Phương pháp lấy mẫu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.3. Độ tin cậy của từng thang đo
• 3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
• 4.2.1.1. Khái niệm Tiện lợi dịch vụ
• 4.2.1.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các khái niệm phụ thuộc
• 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2.1. Thang đo các thành phần Tiện lợi dịch vụ
• 4.2.2.2. Thang đo Sự hài lòng và Dự định hành vi
• 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA
• 4.3.1. Mô hình đo lường tới hạn
• 4.3.2. Giá trị hội tụ
• 4.3.3. Giá trị phân biệt
• 4.3.4. Độ tin cậy của thang đo
• 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết bằng SEM
• 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết
• 4.4.3. Đánh giá độ tin cậy của ước lượng mô hình lý thuyết
• 4.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm
• 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo mạng di động
• 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.6. Thảo luận kết quả và so sánh với nghiên cứu trước
• 4.6.1. Các thành phần của Tiện lợi dịch vụ
• 4.6.2. Tiện lợi dịch vụ, Sự hài lòng và Dự định hành vi
• 4.7. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục 2

Tóm tắt

I. Giới thiệu đề tài

Luận văn thạc sĩ tập trung vào mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ 3G tại Lâm Đồng. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Dịch vụ 3G đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt tại Lâm Đồng, nơi có sự chênh lệch lớn giữa nhu cầu sử dụng 3G và dịch vụ băng thông rộng cố định. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các nhà cung cấp dịch vụ có thể thiết kế dịch vụ tiện lợi hơn để tăng sự hài lòng và duy trì khách hàng.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Dịch vụ 3G tại Việt Nam, đặc biệt tại Lâm Đồng, đã phát triển nhanh chóng với số lượng thuê bao đạt gần 20 triệu. Sự tiện lợi của dịch vụ này đã thu hút một lượng lớn người dùng. Tuy nhiên, việc tăng giá dịch vụ 3G vào năm 2013 đã dẫn đến nhiều tranh cãi. Nghiên cứu này nhằm xác định liệu sự tiện lợi của dịch vụ có thực sự làm khách hàng hài lòng và sẵn sàng trả thêm chi phí hay không.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu có ba mục tiêu chính: nhận dạng các nhân tố tiện lợi dịch vụ 3G, kiểm định mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và dự định hành vi, và đề xuất giải pháp nâng cao tiện lợi dịch vụ để tăng sự hài lòng khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về tiện lợi dịch vụ của Berry (2002) và các nghiên cứu khác về dịch vụ viễn thông. Tiện lợi dịch vụ được chia thành các giai đoạn: quyết định, tiếp cận, giao dịch, lợi ích và sau mua. Mô hình nghiên cứu đề xuất rằng tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Sự hài lòng cũng có tác động trực tiếp đến dự định hành vi.

2.1. Khái niệm tiện lợi dịch vụ

Tiện lợi dịch vụ được định nghĩa là mức độ dễ dàng và nhanh chóng mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Nó bao gồm các yếu tố như thời gian, công sức và không gian cần thiết để hoàn thành quá trình mua và sử dụng dịch vụ.

2.2. Mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ sự hài lòng và dự định hành vi

Nghiên cứu đề xuất rằng tiện lợi dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng, đến lượt nó, ảnh hưởng đến dự định hành vi như việc tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc giới thiệu cho người khác.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn nhóm và chuyên gia để xác định các yếu tố tiện lợi dịch vụ. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 321 khách hàng sử dụng dịch vụ 3G tại Lâm Đồng. Các phương pháp phân tích bao gồm EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.1. Nghiên cứu định tính

Giai đoạn này sử dụng phỏng vấn nhóm với các chuyên viên quản lý dịch vụ và khách hàng để xác định các yếu tố tiện lợi dịch vụ 3G. Kết quả từ giai đoạn này được sử dụng để xây dựng thang đo cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Dữ liệu được thu thập từ 321 khách hàng sử dụng dịch vụ 3G tại Lâm Đồng. Các phương pháp phân tích bao gồm EFA để đánh giá thang đo, CFA để kiểm định mô hình đo lường, và SEM để kiểm định mối quan hệ giữa các biến.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy tiện lợi dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng cũng có tác động tích cực đến dự định hành vi. Các yếu tố tiện lợi dịch vụ như thời gian, công sức và không gian đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng.

4.1. Ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ đến sự hài lòng

Kết quả phân tích SEM cho thấy tiện lợi dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như thời gian và công sức tiết kiệm được khi sử dụng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tăng sự hài lòng.

4.2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến dự định hành vi

Sự hài lòng có tác động tích cực đến dự định hành vi của khách hàng. Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu kết luận rằng tiện lợi dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ 3G cần tập trung vào việc thiết kế dịch vụ tiện lợi hơn để tăng sự hài lòng và duy trì khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo như xem xét thêm các yếu tố như chất lượng và giá cả.

5.1. Hàm ý quản trị

Các nhà cung cấp dịch vụ 3G cần tập trung vào việc cải thiện tiện lợi dịch vụ để tăng sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Điều này bao gồm giảm thời gian và công sức cần thiết để sử dụng dịch vụ.

5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu chỉ tập trung vào yếu tố tiện lợi dịch vụ mà chưa xem xét các yếu tố khác như chất lượng và giá cả. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi để bao gồm các yếu tố này.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam ghi nhận bước chuyển dịch mạnh mẽ từ các dịch vụ thoại truyền thống sang truyền dữ liệu tốc độ cao. Đến cuối năm 2013, cả nước đạt xấp xỉ 20 triệu thuê bao 3G với 97.013 trạm thu phát sóng BTS được vận hành trên toàn quốc. Tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng, số lượng người dùng băng thông rộng di động 3G chạm mốc hơn 240.000 thuê bao vào tháng 04 năm 2014, vượt trội hoàn toàn so với khoảng 63.000 thuê bao Internet băng thông rộng cố định. Sự bùng nổ này phản ánh nhu cầu kết nối mọi lúc mọi nơi của người dân vùng Tây Nguyên.

Tuy nhiên, thị trường đối mặt với biến động lớn khi các nhà mạng đồng loạt điều chỉnh tăng giá cước 3G lên đến 40% vào ngày 16 tháng 10 năm 2013. Mặc dù giá thành sản xuất được công bố là 167 đồng mỗi megabyte so với mức giá bán trung bình 100 đồng mỗi megabyte, quyết định tăng giá đã tạo ra nhiều luồng ý kiến trái chiều. Một khảo sát thực tế của VNPT Lâm Đồng vào tháng 01 năm 2014 cho thấy 74% khách hàng hài lòng chung với dịch vụ nhưng có tới 68% nhận định giá cước cao và 46% cho rằng chất lượng chưa hoàn toàn tương xứng.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là liệu giá trị phi tiền tệ, đặc biệt là sự tiện lợi của dịch vụ, có đủ sức duy trì mức độ thỏa mãn và thúc đẩy khách hàng sẵn sàng chi trả hay không. Đề tài tập trung nhận dạng các thành phần của tiện lợi dịch vụ 3G, đo lường mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng và dự định hành vi, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao trải nghiệm người dùng tại thị trường Lâm Đồng trong giai đoạn phát triển công nghệ di động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng mô hình tiện lợi dịch vụ 5 giai đoạn do Berry và cộng sự phát triển năm 2002, kết hợp với các thang đo hiệu chỉnh của Colwell và cộng sự năm 2008 cùng Aagja và cộng sự năm 2011. Khung lý thuyết phân chia tiện lợi dịch vụ thành 5 thành phần gắn liền với hành trình tiêu dùng:

• Tiện lợi quyết định: Cảm nhận của người dùng về thời gian và nỗ lực bỏ ra để lựa chọn nhà mạng và gói cước.
• Tiện lợi tiếp cận: Mức độ dễ dàng và nhanh chóng khi bắt đầu liên hệ hoặc kích hoạt dịch vụ qua nhiều kênh.
• Tiện lợi giao dịch: Nỗ lực tiết kiệm được trong quá trình ký kết hợp đồng, đăng ký cú pháp tin nhắn và hoàn tất thủ tục.
• Tiện lợi lợi ích: Khả năng trải nghiệm trực tiếp các tính năng cốt lõi như lướt web tốc độ cao, dùng dịch vụ trực tuyến không giới hạn không gian.
• Tiện lợi sau mua: Thời gian và công sức để được hỗ trợ kỹ thuật, giải đáp khiếu nại và thanh toán hóa đơn cước định kỳ.

Lý thuyết nguồn lực phi tiền tệ do Kelly khởi xướng năm 1958 và Farquhar cùng Rowley phát triển năm 2009 khẳng định thời gian cùng nỗ lực tâm lý là chi phí quan trọng tác động đến cảm nhận giá trị. Về sự hài lòng, nghiên cứu tiếp cận theo quan điểm sự hài lòng tích lũy của Zeithaml và Bitner năm 2000. Đối với biến phụ thuộc dự định hành vi, mô hình tích hợp 4 khía cạnh theo Bloemer và cộng sự năm 1999 gồm: duy trì sử dụng, tần suất sử dụng, truyền miệng tích cực và mức độ chấp nhận giá cước.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ trong khoảng thời gian từ tháng 03 đến tháng 07 năm 2014:

• Nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện kỹ thuật động não cùng nhóm 3 chuyên viên quản lý kỹ thuật viễn thông tại VNPT Lâm Đồng và phỏng vấn sâu nhóm 8 khách hàng cá nhân. Kết quả giúp hiệu chỉnh 33 biến quan sát từ thang đo gốc cho phù hợp với đặc thù viễn thông địa phương. Sau đó, nghiên cứu thử nghiệm trên 80 mẫu sơ bộ giúp hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu trực tiếp bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các cơ quan hành chính, doanh nghiệp, trường chuyên Thăng Long và Học viện Lục quân Đà Lạt. Tổng số 450 phiếu khảo sát phát ra thu về 397 phiếu, sau khi sàng lọc thu được 321 quan sát hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 71,3%.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22. Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích trục chính Principal Axis Factoring và phép xoay Promax được áp dụng cho biến độc lập. Độ tin cậy thang đo được kiểm tra qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được lựa chọn nhằm kiểm định đồng thời các quan hệ nhân quả phức tạp và đo lường sai số ngẫu nhiên một cách chính xác nhất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu nghiên cứu gồm 321 khách hàng phản ánh chân thực cơ cấu thị phần viễn thông tại Lâm Đồng với 43,0% dùng mạng Viettel (138 người), 30,2% dùng Vinaphone (97 người) và 26,8% dùng Mobifone (86 người). Về nhân khẩu học, 70,7% đáp viên nằm trong độ tuổi 24 đến 45; 62,6% là cán bộ công nhân viên chức và 43,6% có thu nhập bình quân từ 3 đến dưới 6 triệu đồng mỗi tháng.

Kiểm định sơ bộ thang đo cho thấy hệ số Cronbach Alpha của tất cả các thang đo thành phần đều vượt ngưỡng 0,70. Phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất thành công 5 nhân tố độc lập với tổng phương sai trích đạt 61,3% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1,0 và hệ số KMO đạt trên 0,50. Tám biến quan sát có hệ số tải thấp dưới 0,50 đã được loại bỏ để đảm bảo tính hội tụ.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xác nhận cả 3 giả thuyết nghiên cứu đều đạt ý nghĩa thống kê ở mức xác suất sai số p nhỏ hơn 0,05:

• Tiện lợi dịch vụ tác động trực tiếp, cùng chiều mạnh mẽ đến Sự hài lòng của khách hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị dương.
• Tiện lợi dịch vụ có tác động trực tiếp tích cực đến Dự định hành vi tiêu dùng của khách hàng.
• Sự hài lòng đóng vai trò trung gian một phần, tác động trực tiếp thúc đẩy Dự định hành vi tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ 3G cho cộng đồng.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu chứng minh rằng cảm nhận về sự tiện lợi là yếu tố sống còn quyết định thái độ của người dùng di động. Trong các thành phần tiện lợi, tiện lợi lợi ích với đặc tính truy cập dữ liệu mọi lúc mọi nơi và tiện lợi sau mua với tính năng thanh toán cước linh hoạt đóng góp tỷ trọng cảm nhận cao nhất. Khi nhà mạng tối ưu hóa được thời gian thao tác và nỗ lực tìm kiếm của khách hàng, mức độ hài lòng tích lũy sẽ gia tăng tương ứng, tạo nền tảng vững chắc để giảm thiểu phản ứng tiêu cực khi có sự điều chỉnh tăng giá cước.

Các kết quả phân tích có thể được biểu diễn trực quan qua sơ đồ cấu trúc đường dẫn SEM chuẩn hóa kết hợp cùng bảng thống kê trọng số hồi quy chi tiết giữa các nhóm thuê bao. Mô hình đo lường tới hạn đạt các chỉ số tương thích xuất sắc với CMIN/df nhỏ hơn 2,0, chỉ số CFI và TLI đều vượt 0,90 cùng sai số RMSEA nhỏ hơn 0,08.

So sánh với công trình của Colwell và cộng sự năm 2008 tại Canada trên dịch vụ Internet di động hay nghiên cứu của Aagja và cộng sự năm 2011 tại thị trường bán lẻ Ấn Độ, kết quả tại Lâm Đồng có sự tương đồng cao về vai trò chi phối của tiện lợi sau mua và tiện lợi lợi ích. Điểm khác biệt nằm ở chỗ người dùng tại Việt Nam đặc biệt nhạy cảm với sự tiện lợi trong khâu giải quyết khiếu nại cước và phương thức đăng ký dịch vụ từ xa không cần nhân viên hỗ trợ trực tiếp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp trọng tâm được kiến nghị thực hiện nhằm gia tăng tiện lợi dịch vụ và giữ chân khách hàng:

• Nâng cấp hạ tầng và gia tăng tiện lợi lợi ích: Khối kỹ thuật của các nhà mạng cần đầu tư lắp đặt thêm tối thiểu 15% trạm thu phát sóng Node B tại các vùng đồi núi sâu trong vòng 12 tháng tới, đặt mục tiêu xóa bỏ 90% điểm lõm sóng và nâng tốc độ truyền dữ liệu thực tế đạt chuẩn cam kết.
• Tự động hóa và đơn giản hóa tiện lợi giao dịch: Phòng kinh doanh và phát triển dịch vụ cần số hóa 100% cú pháp đăng ký gói cước qua ứng dụng di động hoặc tin nhắn ngắn, rút ngắn thời gian xử lý kích hoạt dịch vụ xuống dưới 30 giây trong lộ trình 6 tháng.
• Đa dạng hóa kênh thanh toán và chăm sóc sau mua: Phòng chăm sóc khách hàng cần tích hợp ít nhất 4 hình thức thanh toán cước trực tuyến linh hoạt, đồng thời chuẩn hóa quy trình giải đáp khiếu nại qua tổng đài 24/7, cam kết xử lý dứt điểm 95% sự cố kỹ thuật trong vòng 24 giờ kể từ quý 3 năm triển khai.
• Minh bạch thông tin nâng cao tiện lợi quyết định: Bộ phận truyền thông và marketing cần công khai chi tiết định mức dung lượng, giá cước ngoài gói và chính sách khuyến mãi trên các phương tiện thông tin, hướng tới mục tiêu 85% người tiêu dùng hiểu rõ quyền lợi gói cước ngay trong 3 tháng đầu quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Lãnh đạo và nhà quản trị chiến lược viễn thông: Cung cấp cơ sở định lượng để xây dựng chiến lược cạnh tranh phi giá cả, chuyển trọng tâm từ cạnh tranh cước phí sang tối ưu hóa trải nghiệm tiện lợi cho thuê bao di động.
• Chuyên viên Marketing và thiết kế sản phẩm dịch vụ: Giúp nhận diện chính xác 5 điểm chạm tiện lợi trong hành trình khách hàng để thiết kế các gói cước dữ liệu, cổng thanh toán và giao diện tương tác thuận tiện nhất.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu kinh tế: Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật giá trị về ứng dụng mô hình SEM, quy trình đánh giá thang đo đa hướng CFA và phân tích hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ cao.
• Cơ quan quản lý nhà nước về thông tin truyền thông: Hỗ trợ hoạch định chính sách quản lý giá cước và xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng băng thông rộng tại các địa phương.

Câu hỏi thường gặp

• Tiện lợi dịch vụ 3G bao gồm những khía cạnh cụ thể nào? Theo mô hình nghiên cứu, tiện lợi dịch vụ bao gồm 5 khía cạnh cốt lõi: tiện lợi quyết định lựa chọn gói cước, tiện lợi tiếp cận nhà mạng, tiện lợi thực hiện giao dịch đăng ký, tiện lợi trải nghiệm lợi ích kết nối và tiện lợi hỗ trợ sau mua.

• Vì sao nghiên cứu lại chọn khảo sát tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng? Lâm Đồng có địa hình đồi núi phức tạp với tỷ lệ thuê bao 3G vượt hơn 240.000 người, cao gấp gần 4 lần thuê bao cố định, tạo bối cảnh thực tiễn lý tưởng để đánh giá sự tiện lợi di động so với các dịch vụ mạng truyền thống.

• Kết quả SEM khẳng định tiện lợi tác động đến dự định hành vi ra sao? Phân tích mô hình cấu trúc chỉ ra tiện lợi dịch vụ vừa tác động trực tiếp đến dự định hành vi, vừa tác động gián tiếp thông qua biến trung gian sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê p nhỏ hơn 0,05.

• Cỡ mẫu 321 phiếu có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 321 quan sát hợp lệ hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát trong phân tích EFA và vượt tiêu chuẩn 200 mẫu cần thiết cho phân tích mô hình SEM theo khuyến nghị của các chuyên gia phương pháp luận.

• Yếu tố tiện lợi nào được khách hàng đánh giá cao nhất? Khách hàng đánh giá cao nhất tiện lợi lợi ích về khả năng kết nối Internet mọi lúc mọi nơi và tiện lợi sau mua liên quan đến quy trình thanh toán cước phí nhanh chóng, giải đáp thắc mắc kịp thời qua hệ thống tổng đài.

Kết luận

• Đề tài đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình 5 thành phần tiện lợi dịch vụ viễn thông di động trong bối cảnh thực tế tại Việt Nam.
• Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ nhân quả có ý nghĩa thống kê giữa Tiện lợi dịch vụ, Sự hài lòng và Dự định hành vi tiêu dùng của 321 khách hàng tại Lâm Đồng.
• Phân tích chỉ rõ tiện lợi dịch vụ là nguồn lực phi tiền tệ then chốt giúp hóa giải áp lực tăng giá cước và củng cố lòng trung thành của người sử dụng.
• Lộ trình 4 giải pháp quản trị toàn diện được đề xuất thực thi trong giai đoạn 3 đến 12 tháng nhằm nâng cấp hạ tầng, số hóa giao dịch và hoàn thiện dịch vụ khách hàng.
• Hãy ứng dụng ngay khung phân tích tiện lợi dịch vụ vào hoạt động kinh doanh để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài, lý do hình thành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày các khái niệm và lý thuyết của yếu tố tiện lợi dịch vụ, quá trình mua, sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng, tóm tắt một số nghiên cứu trước đây từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng. Phương pháp phân tích dữ liệu: đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA); kiểm định mô hình và giả thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Công cụ phần mềm sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu là SPSS và AMOS 22. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: mô tả mẫu dữ liệu, phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng, kết quả kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đặt ra; bình luận và giải thích kết quả từ phân tích mẫu dữ liệu so tổng thể thị trường. Chương 5: Kết luận và kiến nghị: tóm tắt kết quả, hàm ý quản trị, những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. -6- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Khái quát về dịch vụ băng thông rộng di động 3G 2. Công nghệ 3G 3G là thuật ngữ viết tắt của hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3 (Third Generation). Công nghệ 3G (Third-Generation Technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả thoại và dữ liệu (đa phương tiện) với tốc độ cao. Điểm mạnh của công nghệ này so với công nghệ 2G và 2.5G là cho phép truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lượng cao cho cả thuê bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khác nhau.

3G hiện thuộc chuẩn IMT-2000 của Tổ chức Viễn thông Quốc tế (ITU), thống nhất trên toàn thế giới. Sự phát triển bùng nổ của 3G hiện nay sẽ mở ra cơ hội cho các dịch vụ trên nền công nghệ này, như dịch vụ Internet, tìm kiếm thông tin và đặc biệt là dịch vụ OTT (Over on The Top); các kho ứng dụng trực tuyến qua thiết bị di động như: ngân hàng trực tuyến, thương mại trực tuyến, mạng xã hội, định vị - tìm đường, giám sát – an ninh, Mobile TV, giải trí,. cũng sẽ phát triển mạnh. Bên cạnh đó, ngành quảng cáo sẽ mở ra cơ hội phát triển các ứng dụng quảng cáo trên di động với tiềm năng rất lớn.

Hiện công nghệ 3G trên thế giới có sáu chuẩn nhưng phổ biến nhất là ba chuẩn HSPA, WCDMA và EV-DO. Thống kê của Lehman Brothers cho biết hiện có 293 nhà khai thác mạng 3G trên toàn thế giới – trong đó 185 nhà mạng sử dụng công nghệ HSPA; 26 nhà mạng sử dụng WCDMA và 82 nhà mạng dựa vào mạng EV-DO. Trong tương lai gần, 3G sẽ được tiếp tục phát triển theo hướng tốc độ cao hơn, chất lượng ổn định hơn (3.5G, 4G,…), và vẫn là nền tảng công nghệ ưu việt cho các ứng dụng không giới hạn trên thiết bị di động. Thị trường dịch vụ 3G tại Lâm Đồng Tại Việt Nam, dịch vụ 3G bắt đầu được cung cấp bởi Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam từ năm 2009.

Hiện nay, nhu cầu chuyển từ thoại sang dữ liệu đang tăng mạnh do dịch vụ 3G mang đến rất nhiều lợi ích cho người sử dụng. Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam có khoảng 20 triệu thuê bao 3G, chủ yếu của ba nhà cung cấp dịch vụ Mobifone, Vinaphone, Viettel và thị trường này đang phát triển rất nhanh. Tại Lâm Đồng, theo số liệu của Sở Thông tin Truyền thông, hiện có khoảng trên 240.000 thuê bao 3G, trong đó thuê bao mạng Vinaphone là 68.600, thuê bao mạng Mobifone là 62.400 và thuê bao mạng Viettel là 107.300, còn lại là thuê bao các mạng Gtel và HT Mobile (thị phần 3G như Hình 1. Mạng di động 3G đã phủ sóng toàn tỉnh với 870 Node B, tuy nhiên do địa hình đồi núi nên tại nhiều vùng sâu, vùng xa,.

sóng 3G chưa đáp ứng nhu cầu sử dụng. Doanh thu trung bình/thuê bao 3G/tháng đạt mức xấp xỉ 34. Như vậy, chi phí cho dịch vụ 3G hiện chiếm khoảng 0.93% thu nhập bình quân của người dân. Mức chi phí này khá khiêm tốn so với lợi ích mà dịch vụ mang lại, do vậy có thể dự báo tiềm năng phát triển dịch vụ 3G còn rất lớn.

Gtel, HT Mobile, 0.1 Thị phần dịch vụ 3G tại Lâm Đồng tháng 04/2014 -8- Sau đợt tăng giá dịch vụ 3G đồng loạt của ba nhà mạng chiếm thị phần chủ yếu Mobifone, Vinaphone và Viettel từ tháng 10 năm 2013, VNPT Lâm Đồng đã thực hiện một cuộc khảo sát tại gian hàng của Vinaphone trong hội chợ Fesstival Hoa Đà Lạt tháng 01 năm 2014. Kết quả cuộc khảo sát cho thấy có 74% khách hàng (của tất cả các nhà mạng) hài lòng nói chung với dịch vụ 3G, 68% khách hàng cho rằng giá cước 3G cao và 46% khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng nhu cầu của họ 4. Những con số này cho thấy các nhà mạng cần phải cải thiện nhiều hơn chất lượng dịch vụ, đa dạng hơn tiện ích mà dịch vụ 3G mang lại cho khách hàng,… để gia tăng giá trị cảm nhận đối với dịch vụ 3G, từ đó khách hàng có thể chấp nhận mức giá mà các doanh nghiệp đưa ra. Tiện lợi dịch vụ 2.

Khái niệm về dịch vụ Theo từ điển Tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công 5. Cho đến nay, vẫn chưa có một định nghĩa chính thống về dịch vụ, vì thực tế định nghĩa dịch vụ không dễ khái quát. Dưới đây là một số khái niệm về dịch vụ:  Dịch vụ là một hoạt động hay một loạt các hoạt động nhằm tạo ra giải pháp cho các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990 được trích bởi Nguyễn Mạnh Tuân, 2013);  Dịch vụ là tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là sản phẩm vật chất hoặc xây dựng (Baruch và cộng sự, 1987 được trích bởi Nguyễn Mạnh Tuân, 2013);  Dịch vụ là vô hình và dễ hư hỏng được tạo ra và sử dụng đồng thời (Sasseret và cộng sự, 1978 được trích bởi Nguyễn Mạnh Tuân, 2013); 4 Số liệu từ phòng Kinh doanh của VNPT Lâm Đồng 5 Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng -9-  Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, dễ hư hỏng trong đó khách hàng tham gia với vai trò của nhà đồng sản xuất (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006). Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ thường không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng.

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.

Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm nhân công cao. Tính đồng thời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng.

Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006). - 10 - Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty cung cấp dịch vụ cần phải giải quyết vấn đề cân đối cung – cầu.

Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ: Một yếu tố quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ là khách hàng có thể tham gia hoạt động một phần trong tiến trình. Vì vậy, quan điểm của khách hàng đối với những trường hợp này là rất quan trọng để có thể tạo ra dịch vụ chất lượng tốt. Những đặc điểm cơ bản trên đây của dịch vụ làm cho yếu tố tiện lợi càng quan trọng hơn đối với khách hàng. Khi nắm bắt được các yếu tố tiện lợi, nhà cung cấp sẽ có giải pháp tăng thêm nhiều sự tiện lợi cho dịch vụ của họ nhằm tạo lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.

Sự tiện lợi Thời kỳ đầu, khái niệm sự tiện lợi (convenience) được đề cập trong lý thuyết tiếp thị liên qua đến việc phân loại sản phẩm khi Copeland (1923) đã đưa ra khái niệm sản phẩm tiện lợi (convenience goods). Sản phẩm tiện lợi là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hóa thời gian và công sức của khách hàng để mua và sở hữu sản phẩm (Copeland, 1923, được trích bởi Yale, 1986). Morganosky (1986) cho rằng tiện lợi là khả năng con người có thể thực hiện công việc trong thời gian ngắn nhất với chi phí thấp nhất. Tương tự như vậy, Brown (1990) cho rằng sự tiện lợi bao gồm thời gian và công sức người tiêu dùng bỏ ra để mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Anderson & Steven (1991) cho rằng tiện lợi là tiết kiệm thời gian, thời gian linh hoạt, sử dụng thời gian đa dạng, hiệu quả; vị trí, dễ giao dịch, phân bố địa điểm phù hợp.