Mối Quan Hệ Giữa Tiện Lợi Dịch Vụ, Sự Hài Lòng Và Dự Định Hành Vi Của Khách Hàng 3G Tại Lâm Đồng

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh phân tích mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và dự định hành vi khách hàng sử dụng 3G tại Lâm Đồng.

• Tác giả: Phạm Thị Nam
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Hùng
• Trường học: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng – Trường hợp dịch vụ 3G tại Lâm Đồng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu đề tài

Luận văn thạc sĩ tập trung vào mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ 3G tại Lâm Đồng. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Dịch vụ 3G đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt tại Lâm Đồng, nơi có sự chênh lệch lớn giữa nhu cầu sử dụng 3G và dịch vụ băng thông rộng cố định. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các nhà cung cấp dịch vụ có thể thiết kế dịch vụ tiện lợi hơn để tăng sự hài lòng và duy trì khách hàng.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Dịch vụ 3G tại Việt Nam, đặc biệt tại Lâm Đồng, đã phát triển nhanh chóng với số lượng thuê bao đạt gần 20 triệu. Sự tiện lợi của dịch vụ này đã thu hút một lượng lớn người dùng. Tuy nhiên, việc tăng giá dịch vụ 3G vào năm 2013 đã dẫn đến nhiều tranh cãi. Nghiên cứu này nhằm xác định liệu sự tiện lợi của dịch vụ có thực sự làm khách hàng hài lòng và sẵn sàng trả thêm chi phí hay không.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu có ba mục tiêu chính: nhận dạng các nhân tố tiện lợi dịch vụ 3G, kiểm định mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và dự định hành vi, và đề xuất giải pháp nâng cao tiện lợi dịch vụ để tăng sự hài lòng khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về tiện lợi dịch vụ của Berry (2002) và các nghiên cứu khác về dịch vụ viễn thông. Tiện lợi dịch vụ được chia thành các giai đoạn: quyết định, tiếp cận, giao dịch, lợi ích và sau mua. Mô hình nghiên cứu đề xuất rằng tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Sự hài lòng cũng có tác động trực tiếp đến dự định hành vi.

2.1. Khái niệm tiện lợi dịch vụ

Tiện lợi dịch vụ được định nghĩa là mức độ dễ dàng và nhanh chóng mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Nó bao gồm các yếu tố như thời gian, công sức và không gian cần thiết để hoàn thành quá trình mua và sử dụng dịch vụ.

2.2. Mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ sự hài lòng và dự định hành vi

Nghiên cứu đề xuất rằng tiện lợi dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng, đến lượt nó, ảnh hưởng đến dự định hành vi như việc tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc giới thiệu cho người khác.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn nhóm và chuyên gia để xác định các yếu tố tiện lợi dịch vụ. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 321 khách hàng sử dụng dịch vụ 3G tại Lâm Đồng. Các phương pháp phân tích bao gồm EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.1. Nghiên cứu định tính

Giai đoạn này sử dụng phỏng vấn nhóm với các chuyên viên quản lý dịch vụ và khách hàng để xác định các yếu tố tiện lợi dịch vụ 3G. Kết quả từ giai đoạn này được sử dụng để xây dựng thang đo cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Dữ liệu được thu thập từ 321 khách hàng sử dụng dịch vụ 3G tại Lâm Đồng. Các phương pháp phân tích bao gồm EFA để đánh giá thang đo, CFA để kiểm định mô hình đo lường, và SEM để kiểm định mối quan hệ giữa các biến.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy tiện lợi dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng cũng có tác động tích cực đến dự định hành vi. Các yếu tố tiện lợi dịch vụ như thời gian, công sức và không gian đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng.

4.1. Ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ đến sự hài lòng

Kết quả phân tích SEM cho thấy tiện lợi dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như thời gian và công sức tiết kiệm được khi sử dụng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tăng sự hài lòng.

4.2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến dự định hành vi

Sự hài lòng có tác động tích cực đến dự định hành vi của khách hàng. Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu kết luận rằng tiện lợi dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ 3G cần tập trung vào việc thiết kế dịch vụ tiện lợi hơn để tăng sự hài lòng và duy trì khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo như xem xét thêm các yếu tố như chất lượng và giá cả.

5.1. Hàm ý quản trị

Các nhà cung cấp dịch vụ 3G cần tập trung vào việc cải thiện tiện lợi dịch vụ để tăng sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Điều này bao gồm giảm thời gian và công sức cần thiết để sử dụng dịch vụ.

5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu chỉ tập trung vào yếu tố tiện lợi dịch vụ mà chưa xem xét các yếu tố khác như chất lượng và giá cả. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi để bao gồm các yếu tố này.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài, lý do hình thành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày các khái niệm và lý thuyết của yếu tố tiện lợi dịch vụ, quá trình mua, sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng, tóm tắt một số nghiên cứu trước đây từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng. Phương pháp phân tích dữ liệu: đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA); kiểm định mô hình và giả thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Công cụ phần mềm sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu là SPSS và AMOS 22. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: mô tả mẫu dữ liệu, phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng, kết quả kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đặt ra; bình luận và giải thích kết quả từ phân tích mẫu dữ liệu so tổng thể thị trường. Chương 5: Kết luận và kiến nghị: tóm tắt kết quả, hàm ý quản trị, những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. -6- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Khái quát về dịch vụ băng thông rộng di động 3G 2. Công nghệ 3G 3G là thuật ngữ viết tắt của hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3 (Third Generation). Công nghệ 3G (Third-Generation Technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả thoại và dữ liệu (đa phương tiện) với tốc độ cao. Điểm mạnh của công nghệ này so với công nghệ 2G và 2.5G là cho phép truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lượng cao cho cả thuê bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khác nhau.

3G hiện thuộc chuẩn IMT-2000 của Tổ chức Viễn thông Quốc tế (ITU), thống nhất trên toàn thế giới. Sự phát triển bùng nổ của 3G hiện nay sẽ mở ra cơ hội cho các dịch vụ trên nền công nghệ này, như dịch vụ Internet, tìm kiếm thông tin và đặc biệt là dịch vụ OTT (Over on The Top); các kho ứng dụng trực tuyến qua thiết bị di động như: ngân hàng trực tuyến, thương mại trực tuyến, mạng xã hội, định vị - tìm đường, giám sát – an ninh, Mobile TV, giải trí,. cũng sẽ phát triển mạnh. Bên cạnh đó, ngành quảng cáo sẽ mở ra cơ hội phát triển các ứng dụng quảng cáo trên di động với tiềm năng rất lớn.

Hiện công nghệ 3G trên thế giới có sáu chuẩn nhưng phổ biến nhất là ba chuẩn HSPA, WCDMA và EV-DO. Thống kê của Lehman Brothers cho biết hiện có 293 nhà khai thác mạng 3G trên toàn thế giới – trong đó 185 nhà mạng sử dụng công nghệ HSPA; 26 nhà mạng sử dụng WCDMA và 82 nhà mạng dựa vào mạng EV-DO. Trong tương lai gần, 3G sẽ được tiếp tục phát triển theo hướng tốc độ cao hơn, chất lượng ổn định hơn (3.5G, 4G,…), và vẫn là nền tảng công nghệ ưu việt cho các ứng dụng không giới hạn trên thiết bị di động. Thị trường dịch vụ 3G tại Lâm Đồng Tại Việt Nam, dịch vụ 3G bắt đầu được cung cấp bởi Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam từ năm 2009.

Hiện nay, nhu cầu chuyển từ thoại sang dữ liệu đang tăng mạnh do dịch vụ 3G mang đến rất nhiều lợi ích cho người sử dụng. Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam có khoảng 20 triệu thuê bao 3G, chủ yếu của ba nhà cung cấp dịch vụ Mobifone, Vinaphone, Viettel và thị trường này đang phát triển rất nhanh. Tại Lâm Đồng, theo số liệu của Sở Thông tin Truyền thông, hiện có khoảng trên 240.000 thuê bao 3G, trong đó thuê bao mạng Vinaphone là 68.600, thuê bao mạng Mobifone là 62.400 và thuê bao mạng Viettel là 107.300, còn lại là thuê bao các mạng Gtel và HT Mobile (thị phần 3G như Hình 1. Mạng di động 3G đã phủ sóng toàn tỉnh với 870 Node B, tuy nhiên do địa hình đồi núi nên tại nhiều vùng sâu, vùng xa,.

sóng 3G chưa đáp ứng nhu cầu sử dụng. Doanh thu trung bình/thuê bao 3G/tháng đạt mức xấp xỉ 34. Như vậy, chi phí cho dịch vụ 3G hiện chiếm khoảng 0.93% thu nhập bình quân của người dân. Mức chi phí này khá khiêm tốn so với lợi ích mà dịch vụ mang lại, do vậy có thể dự báo tiềm năng phát triển dịch vụ 3G còn rất lớn.

Gtel, HT Mobile, 0.1 Thị phần dịch vụ 3G tại Lâm Đồng tháng 04/2014 -8- Sau đợt tăng giá dịch vụ 3G đồng loạt của ba nhà mạng chiếm thị phần chủ yếu Mobifone, Vinaphone và Viettel từ tháng 10 năm 2013, VNPT Lâm Đồng đã thực hiện một cuộc khảo sát tại gian hàng của Vinaphone trong hội chợ Fesstival Hoa Đà Lạt tháng 01 năm 2014. Kết quả cuộc khảo sát cho thấy có 74% khách hàng (của tất cả các nhà mạng) hài lòng nói chung với dịch vụ 3G, 68% khách hàng cho rằng giá cước 3G cao và 46% khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng nhu cầu của họ 4. Những con số này cho thấy các nhà mạng cần phải cải thiện nhiều hơn chất lượng dịch vụ, đa dạng hơn tiện ích mà dịch vụ 3G mang lại cho khách hàng,… để gia tăng giá trị cảm nhận đối với dịch vụ 3G, từ đó khách hàng có thể chấp nhận mức giá mà các doanh nghiệp đưa ra. Tiện lợi dịch vụ 2.

Khái niệm về dịch vụ Theo từ điển Tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công 5. Cho đến nay, vẫn chưa có một định nghĩa chính thống về dịch vụ, vì thực tế định nghĩa dịch vụ không dễ khái quát. Dưới đây là một số khái niệm về dịch vụ:  Dịch vụ là một hoạt động hay một loạt các hoạt động nhằm tạo ra giải pháp cho các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990 được trích bởi Nguyễn Mạnh Tuân, 2013);  Dịch vụ là tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là sản phẩm vật chất hoặc xây dựng (Baruch và cộng sự, 1987 được trích bởi Nguyễn Mạnh Tuân, 2013);  Dịch vụ là vô hình và dễ hư hỏng được tạo ra và sử dụng đồng thời (Sasseret và cộng sự, 1978 được trích bởi Nguyễn Mạnh Tuân, 2013); 4 Số liệu từ phòng Kinh doanh của VNPT Lâm Đồng 5 Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng -9-  Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, dễ hư hỏng trong đó khách hàng tham gia với vai trò của nhà đồng sản xuất (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006). Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ thường không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng.

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.

Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm nhân công cao. Tính đồng thời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng.

Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006). - 10 - Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty cung cấp dịch vụ cần phải giải quyết vấn đề cân đối cung – cầu.

Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ: Một yếu tố quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ là khách hàng có thể tham gia hoạt động một phần trong tiến trình. Vì vậy, quan điểm của khách hàng đối với những trường hợp này là rất quan trọng để có thể tạo ra dịch vụ chất lượng tốt. Những đặc điểm cơ bản trên đây của dịch vụ làm cho yếu tố tiện lợi càng quan trọng hơn đối với khách hàng. Khi nắm bắt được các yếu tố tiện lợi, nhà cung cấp sẽ có giải pháp tăng thêm nhiều sự tiện lợi cho dịch vụ của họ nhằm tạo lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.

Sự tiện lợi Thời kỳ đầu, khái niệm sự tiện lợi (convenience) được đề cập trong lý thuyết tiếp thị liên qua đến việc phân loại sản phẩm khi Copeland (1923) đã đưa ra khái niệm sản phẩm tiện lợi (convenience goods). Sản phẩm tiện lợi là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hóa thời gian và công sức của khách hàng để mua và sở hữu sản phẩm (Copeland, 1923, được trích bởi Yale, 1986). Morganosky (1986) cho rằng tiện lợi là khả năng con người có thể thực hiện công việc trong thời gian ngắn nhất với chi phí thấp nhất. Tương tự như vậy, Brown (1990) cho rằng sự tiện lợi bao gồm thời gian và công sức người tiêu dùng bỏ ra để mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Anderson & Steven (1991) cho rằng tiện lợi là tiết kiệm thời gian, thời gian linh hoạt, sử dụng thời gian đa dạng, hiệu quả; vị trí, dễ giao dịch, phân bố địa điểm phù hợp.