I. Giới thiệu đề tài
Luận văn thạc sĩ tập trung vào mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ 3G tại Lâm Đồng. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Dịch vụ 3G đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt tại Lâm Đồng, nơi có sự chênh lệch lớn giữa nhu cầu sử dụng 3G và dịch vụ băng thông rộng cố định. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các nhà cung cấp dịch vụ có thể thiết kế dịch vụ tiện lợi hơn để tăng sự hài lòng và duy trì khách hàng.
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Dịch vụ 3G tại Việt Nam, đặc biệt tại Lâm Đồng, đã phát triển nhanh chóng với số lượng thuê bao đạt gần 20 triệu. Sự tiện lợi của dịch vụ này đã thu hút một lượng lớn người dùng. Tuy nhiên, việc tăng giá dịch vụ 3G vào năm 2013 đã dẫn đến nhiều tranh cãi. Nghiên cứu này nhằm xác định liệu sự tiện lợi của dịch vụ có thực sự làm khách hàng hài lòng và sẵn sàng trả thêm chi phí hay không.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu có ba mục tiêu chính: nhận dạng các nhân tố tiện lợi dịch vụ 3G, kiểm định mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và dự định hành vi, và đề xuất giải pháp nâng cao tiện lợi dịch vụ để tăng sự hài lòng khách hàng.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về tiện lợi dịch vụ của Berry (2002) và các nghiên cứu khác về dịch vụ viễn thông. Tiện lợi dịch vụ được chia thành các giai đoạn: quyết định, tiếp cận, giao dịch, lợi ích và sau mua. Mô hình nghiên cứu đề xuất rằng tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Sự hài lòng cũng có tác động trực tiếp đến dự định hành vi.
2.1. Khái niệm tiện lợi dịch vụ
Tiện lợi dịch vụ được định nghĩa là mức độ dễ dàng và nhanh chóng mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Nó bao gồm các yếu tố như thời gian, công sức và không gian cần thiết để hoàn thành quá trình mua và sử dụng dịch vụ.
2.2. Mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ sự hài lòng và dự định hành vi
Nghiên cứu đề xuất rằng tiện lợi dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng, đến lượt nó, ảnh hưởng đến dự định hành vi như việc tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc giới thiệu cho người khác.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn nhóm và chuyên gia để xác định các yếu tố tiện lợi dịch vụ. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 321 khách hàng sử dụng dịch vụ 3G tại Lâm Đồng. Các phương pháp phân tích bao gồm EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1. Nghiên cứu định tính
Giai đoạn này sử dụng phỏng vấn nhóm với các chuyên viên quản lý dịch vụ và khách hàng để xác định các yếu tố tiện lợi dịch vụ 3G. Kết quả từ giai đoạn này được sử dụng để xây dựng thang đo cho nghiên cứu định lượng.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Dữ liệu được thu thập từ 321 khách hàng sử dụng dịch vụ 3G tại Lâm Đồng. Các phương pháp phân tích bao gồm EFA để đánh giá thang đo, CFA để kiểm định mô hình đo lường, và SEM để kiểm định mối quan hệ giữa các biến.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy tiện lợi dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng cũng có tác động tích cực đến dự định hành vi. Các yếu tố tiện lợi dịch vụ như thời gian, công sức và không gian đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng.
4.1. Ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ đến sự hài lòng
Kết quả phân tích SEM cho thấy tiện lợi dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như thời gian và công sức tiết kiệm được khi sử dụng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tăng sự hài lòng.
4.2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến dự định hành vi
Sự hài lòng có tác động tích cực đến dự định hành vi của khách hàng. Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.
V. Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu kết luận rằng tiện lợi dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ 3G cần tập trung vào việc thiết kế dịch vụ tiện lợi hơn để tăng sự hài lòng và duy trì khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo như xem xét thêm các yếu tố như chất lượng và giá cả.
5.1. Hàm ý quản trị
Các nhà cung cấp dịch vụ 3G cần tập trung vào việc cải thiện tiện lợi dịch vụ để tăng sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Điều này bao gồm giảm thời gian và công sức cần thiết để sử dụng dịch vụ.
5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ tập trung vào yếu tố tiện lợi dịch vụ mà chưa xem xét các yếu tố khác như chất lượng và giá cả. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi để bao gồm các yếu tố này.
