Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước, cung cấp cái nhìn sâu sắc và hữu ích.

• Tác giả: Hoàng Thanh Liêm
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Quyết Thắng
• Trường học: Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của Đề tài
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các Khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm về Du lịch
• 2.1.2. Khái niệm khách du lịch
• 2.1.3. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 2.1.5. Điểm đến du lịch
• 2.2. Lý thuyết về thái độ và sự lựa chọn của khách hàng
• 2.2.1. Lý thuyết về thái độ
• 2.2.2. Sự lựa chọn của khách hàng
• 2.2.3. Lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
• 2.2.4. Hành vi mua của khách hàng
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
• 2.3.1. Yếu tố bên trong
• 2.3.2. Yếu tố bên ngoài
• 2.4. Một số nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.4.1. Công trình nghiên cứu nước ngoài
• 2.4.2. Công trình nghiên cứu trong nước
• 2.5. Mô hình nghiên cứu
• 2.6. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.1.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.2. XÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO
• 3.2.1. Thang đo yếu tố nguồn nhân lực
• 3.2.2. Thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý
• 3.2.3. Thang đo yếu tố Sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ
• 3.2.4. Thang đo yếu tố Điểm đến an toàn
• 3.2.5. Thang đo yếu tố Môi trường tự nhiên
• 3.2.6. Thang đo yếu tố Cơ sở hạ tầng du lịch
• 3.3. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
• 3.3.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 3.3.2.1. Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính
• 3.3.2.2. Mẫu dựa trên đặc điểm độ tuổi
• 3.3.2.3. Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiệp của du khách
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đánh giá thang đo
• 4.1.1. Phân tích đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.1.1.1. Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố nguồn nhân lực
• 4.1.1.2. Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý
• 4.1.1.3. Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố đa dạng sản phẩm dịch vụ
• 4.1.1.4. Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố điểm đến an toàn
• 4.1.1.5. Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố môi trường tự nhiên
• 4.1.1.6. Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng
• 4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách
• 4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất (lần 1)
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 (lần cuối)
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc
• 4.2.4. Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường
• 4.3. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN
• 4.3.1. Phân tích mô hình
• 4.3.2. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.3.3. Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi
• 4.3.4. Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn
• 4.3.5. Ma trận tương quan
• 4.3.6. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ sự cảm nhận của lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách giữa hai nhóm nam và nữ
• 4.3.7. Kiểm tra sự khác biệt về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách giữa bốn nhóm tuổi
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.2. MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2.1. Yếu tố Nguồn nhân lực
• 5.2.2. Yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý
• 5.2.3. Yếu tố sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ
• 5.2.4. Yếu tố cơ sở hạ tầng
• 5.2.5. Yếu tố điểm đến an toàn
• 5.2.6. Yếu tố môi trường tự nhiên
• 5.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến du lịch Bình Thuận

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh phát triển du lịch hiện nay. Bình Thuận, với những lợi thế về thiên nhiên và văn hóa, đang trở thành một điểm đến hấp dẫn cho du khách trong nước. Tuy nhiên, để thu hút khách du lịch, cần phải hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của họ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Bình Thuận.

1.1. Định nghĩa điểm đến du lịch và vai trò của nó

Điểm đến du lịch được hiểu là một khu vực hoặc địa điểm mà du khách lựa chọn để tham quan và trải nghiệm. Vai trò của điểm đến không chỉ nằm ở cảnh quan mà còn ở các dịch vụ đi kèm như lưu trú, ẩm thực và giải trí.

1.2. Tình hình du lịch Bình Thuận hiện nay

Bình Thuận đã có những bước tiến đáng kể trong phát triển du lịch, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Sự cạnh tranh từ các điểm đến khác trong khu vực là một trong những yếu tố cần được xem xét.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận

Nghiên cứu đã xác định được nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, an toàn, và môi trường tự nhiên. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý du lịch đưa ra các quyết định hợp lý nhằm thu hút khách du lịch.

2.1. Chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách. Các dịch vụ như lưu trú, ăn uống và các hoạt động giải trí cần được cải thiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.2. Giá cả dịch vụ hợp lý

Giá cả hợp lý là một yếu tố quyết định trong việc lựa chọn điểm đến. Du khách thường tìm kiếm những dịch vụ có giá trị tốt nhất cho số tiền họ bỏ ra.

2.3. An toàn và môi trường tự nhiên

An toàn là một yếu tố không thể thiếu trong quyết định của du khách. Môi trường tự nhiên cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của họ tại điểm đến.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Việc áp dụng các phương pháp này giúp xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin từ các chuyên gia trong ngành du lịch và du khách. Điều này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua khảo sát với cỡ mẫu lớn. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê để đưa ra kết quả chính xác.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận. Những yếu tố này cần được xem xét và cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại địa phương.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn

Các yếu tố như nguồn nhân lực, sự đa dạng dịch vụ, và cơ sở hạ tầng du lịch đã được xác định là những yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách du lịch.

4.2. Đề xuất giải pháp cải thiện

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, cần có các giải pháp cụ thể như đào tạo nguồn nhân lực, cải thiện cơ sở hạ tầng và tăng cường quảng bá du lịch.

V. Kết luận và hướng phát triển du lịch Bình Thuận

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch là rất quan trọng. Từ đó, các nhà quản lý có thể đưa ra các quyết định hợp lý nhằm phát triển du lịch Bình Thuận một cách bền vững.

5.1. Tương lai của du lịch Bình Thuận

Với những tiềm năng sẵn có, Bình Thuận có thể trở thành một điểm đến du lịch hàng đầu nếu có những chiến lược phát triển hợp lý.

5.2. Các nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường du lịch Bình Thuận.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn 2011 - 2015, ngành du lịch tỉnh Bình Thuận đã khẳng định vị thế là một trong những trung tâm du lịch trọng điểm của cả nước với tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng, đạt mức tăng bình quân khoảng 30% mỗi năm. Tổng lượt khách du lịch đến với tỉnh đã tăng mạnh từ 2,65 triệu lượt vào năm 2011 lên 4,25 triệu lượt vào năm 2015, mang lại nguồn thu 7.600 tỷ đồng và đóng góp tới 7,3% vào tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP). Mặc dù sở hữu 192 km bờ biển cùng hệ thống di tích lịch sử và văn hóa phong phú, hoạt động khai thác du lịch tại địa phương vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế mang tính khởi phát. Thực tế cho thấy có tới 67,29% du khách lựa chọn hình thức du lịch tự túc thay vì mua tour trọn gói từ các công ty lữ hành, trong khi 44% lực lượng lao động trong ngành chưa qua đào tạo chuyên môn bài bản.

Vấn đề đặt ra là việc thiếu quy hoạch đồng bộ, sản phẩm du lịch còn đơn điệu và công tác xúc tiến quảng bá chưa tương xứng đã làm giảm năng lực cạnh tranh của điểm đến Bình Thuận. Nhằm giải quyết thực trạng này, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Hoàng Thanh Liêm tập trung vào mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Bình Thuận của du khách nội địa. Nghiên cứu được triển khai tại các trung tâm du lịch trọng điểm như thành phố Phan Thiết, Hàm Tiến và Đồi Dương trong thời gian từ tháng 01/2016 đến tháng 04/2016. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng khi cung cấp hệ thống luận cứ khoa học giúp các nhà hoạch định chính sách nâng tỷ lệ khách theo tour từ mức 32,71% năm 2015 lên mức mục tiêu cao hơn, đồng thời tối ưu hóa các điều kiện sẵn sàng đón tiếp khách.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của các lý thuyết quản trị tiếp thị và hành vi người tiêu dùng hiện đại. Trọng tâm của khung lý thuyết là Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển, nhấn mạnh rằng thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố định hình nên xu hướng hành vi và quyết định lựa chọn thực tế của khách hàng. Bên cạnh đó, luận văn kế thừa Mô hình hành vi mua của John A. Howard và Jagdish N. Sheth, mô hình này phân tích cách các yếu tố đầu vào như chất lượng, giá cả và dịch vụ đi qua "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng để tạo ra phản hồi mua sắm. Lý thuyết nhân tố Đẩy và Kéo (Push - Pull Theory) của Crompton (1979) cùng Dann (1981) cũng được vận dụng để làm rõ động lực nội tại của du khách và sức hút đặc trưng từ thuộc tính của điểm đến.

Trong khuôn khổ đề tài, ba khái niệm cốt lõi được chuẩn hóa bao gồm:

• Hoạt động du lịch: Căn cứ theo Luật Du lịch Việt Nam 2005, là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí và nghỉ dưỡng trong thời gian dưới 12 tháng.
• Điểm đến du lịch: Theo định nghĩa của TS. Nguyễn Quyết Thắng (2009) và Hwang et al. (2006), là không gian địa lý sở hữu tài nguyên du lịch hấp dẫn, nơi du khách thực hiện hành trình nhằm thỏa mãn các nhu cầu chuyên biệt.
• Chất lượng dịch vụ du lịch: Tiếp cận theo tiêu chuẩn ISO 8402 và mô hình của Zeithaml & Bitner (2000), phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng thông qua chuỗi trải nghiệm trực tiếp.

Từ các nền tảng lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến: Nguồn nhân lực du lịch, Sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ, Giá cả dịch vụ hợp lý, Điểm đến an toàn, Môi trường tự nhiên, và Cơ sở hạ tầng du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính được tiến hành vào tháng 02/2016 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia bao gồm đại diện Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Thuận, ban giám đốc Công ty TNHH Toàn Thịnh Phát cùng các nhà quản lý tại khách sạn Đồi Dương và resort Hải Gia. Kết quả thảo luận đã giúp hiệu chỉnh và thiết lập bảng câu hỏi khảo sát gồm 30 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đang lưu trú và trải nghiệm tại tỉnh Bình Thuận. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với công thức $N \ge 8 \times M + 50$, trong đó $M = 6$ nhân tố, tương ứng cỡ mẫu yêu cầu tối thiểu là 98. Tác giả đã phát ra 325 phiếu khảo sát và thu về 301 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi giá trị là 92,6%. Dữ liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 qua ba bước phân tích chuyên sâu:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter cùng các kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA để đánh giá mức độ tác động và sự khác biệt về hành vi theo nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 301 mẫu hợp lệ đã chứng minh 6 thang đo thành phần với 30 biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy Cronbach's Alpha (tất cả các hệ số đều vượt ngưỡng 0,70) và các chỉ tiêu phân tích EFA đều thỏa mãn điều kiện với hệ số KMO lớn hơn 0,5, giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,001$) và tổng phương sai trích đạt trên 50%. Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến khẳng định toàn bộ 6 nhân tố trong mô hình đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn điểm đến Bình Thuận của du khách trong nước.

Đáng chú ý, nhân tố Môi trường tự nhiên và Điểm đến an toàn thể hiện mức độ chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định của khách du lịch. Cảnh quan biển đảo đặc sắc cùng khí hậu nắng ấm quanh năm đóng vai trò như lực kéo then chốt. Tiếp theo là các yếu tố Cơ sở hạ tầng du lịch và Giá cả dịch vụ hợp lý. Sự đa dạng dịch vụ và Nguồn nhân lực cũng ghi nhận tác động tích cực nhưng ở mức độ thấp hơn. Bên cạnh đó, kiểm định ANOVA và T-test chỉ ra sự khác biệt rõ rệt về cảm nhận giữa các nhóm du khách: nhóm khách trẻ tuổi quan tâm nhiều hơn đến yếu tố giá cả và sự đa dạng của các hoạt động vui chơi giải trí, trong khi nhóm khách trung niên và cao tuổi đặt tiêu chí an toàn và sự trong lành của môi trường tự nhiên lên hàng đầu.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét dữ liệu thống kê, các mối quan hệ tác động trong mô hình hồi quy tuyến tính có thể được biểu diễn trực quan thông qua đồ thị thanh hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, giúp các nhà quản trị nhận diện ngay thứ tự ưu tiên của các biến độc lập. Đồng thời, cấu trúc thị hiếu của các phân khúc khách hàng theo độ tuổi và nghề nghiệp có thể được minh họa sinh động qua biểu đồ phân tán hoặc biểu đồ mạng nhện (radar chart), phản ánh rõ nét sự phân hóa trong hành vi tiêu dùng du lịch.

Kết quả nghiên cứu này có sự tương đồng sâu sắc với công trình của tác giả Mai Khanh (2015) khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Yên, nơi yếu tố môi trường du lịch giữ trọng số ảnh hưởng cao nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,352. Kết quả cũng củng cố nhận định của Phan Văn Huy về tầm quan trọng cốt lõi của tài nguyên thiên nhiên và hạ tầng giao thông. Tuy nhiên, việc Nguồn nhân lực có mức độ tác động thấp hơn kỳ vọng phản ánh đúng thực trạng tại Bình Thuận: 44% nhân lực trực tiếp chưa qua đào tạo chính quy và chỉ 5% có trình độ đại học trở lên. Khách du lịch nội địa hiện nay chủ yếu tự trải nghiệm phong cảnh và thiên nhiên hơn là dựa vào sự hướng dẫn chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên lữ hành, lý giải cho việc tỷ lệ khách đi theo tour chỉ chiếm 32,71% trong tổng lượng khách năm 2015.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút du khách nội địa đến Bình Thuận:

1. Nâng cấp và chuẩn hóa nguồn nhân lực: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Thuận chủ trì phối hợp cùng các trường đại học, cao đẳng triển khai ngay các khóa đào tạo chuẩn kỹ năng nghề du lịch cho 100% nhân viên và hướng dẫn viên. Mục tiêu đặt ra trong giai đoạn 2016 - 2020 là kéo giảm tỷ lệ lao động chưa qua đào tạo từ 44% xuống dưới 20%, nâng tỷ lệ nhân sự có chứng chỉ nghề chuẩn hóa lên trên 60%.
2. Quản lý giá cả và thiết lập môi trường minh bạch: Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Thuận cùng Sở Tài chính chỉ đạo các ban quản lý khu du lịch bắt buộc 100% cơ sở lưu trú, nhà hàng và điểm tham quan niêm yết giá công khai. Duy trì đường dây nóng hỗ trợ du khách 24/7 với cam kết xử lý phản ánh về tình trạng gian lận thương mại hoặc ép giá trong vòng tối đa 30 phút.
3. Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa dịch vụ giải trí: Các doanh nghiệp lữ hành và cơ sở lưu trú cần đầu tư xây dựng tối thiểu 5 đến 7 gói sản phẩm trải nghiệm mới mỗi năm, kết hợp giữa thể thao mạo hiểm trên biển (lướt ván buồm, đua mô tô nước) với du lịch văn hóa tâm linh Chăm (tháp Pô Sah Inư, lễ hội Katê), hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ du khách mua tour trọn gói từ 32,71% lên 45% vào năm 2020.
4. Hoàn thiện hạ tầng giao thông và hệ thống kỹ thuật phụ trợ: Sở Giao thông Vận tải phối hợp cùng các bộ, ngành đẩy nhanh tiến độ hiện đại hóa các tuyến huyết mạch như 180 km Quốc lộ 1A qua địa bàn tỉnh, Quốc lộ 28 và chuẩn bị kết nối dự án cao tốc Bắc - Nam; đồng thời tối ưu hóa công suất vận hành của 283 công trình thủy lợi với 213,5 triệu m3 nước, bảo đảm cung ứng 100% điện nước sinh hoạt ổn định cho các khu nghỉ dưỡng trong mùa cao điểm.
5. Bảo tồn môi trường sinh thái và siết chặt an ninh trật tự: Công an tỉnh cùng Sở Tài nguyên và Môi trường tăng cường tuần tra liên ngành tại các bãi biển công cộng ở Phan Thiết và Mũi Né, ngăn chặn triệt để tình trạng chèo kéo, bán hàng rong và bảo đảm tỷ lệ 100% bãi tắm đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh môi trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo và ứng dụng thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Sở VHTT-DL, UBND tỉnh Bình Thuận): Sử dụng mô hình 6 nhân tố và cơ sở dữ liệu thực nghiệm để hoạch định chiến lược phát triển du lịch bền vững, xây dựng quy hoạch hạ tầng đồng bộ và ban hành các tiêu chuẩn quản lý chất lượng điểm đến.
2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, resort và khách sạn: Nắm bắt xu hướng hành vi của 67,29% du khách đi tự túc để tái cấu trúc gói dịch vụ linh hoạt (combo phòng và vé tham quan), cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa chính sách giá cạnh tranh.
3. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Du lịch học: Sử dụng thang đo 30 biến quan sát và quy trình phân tích định lượng chuẩn tắc (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính trên mẫu $N = 301$) làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng.
4. Chuyên viên tiếp thị và truyền thông điểm đến: Ứng dụng các phát hiện về sự khác biệt nhân khẩu học để thiết kế các chiến dịch quảng bá đa kênh, tập trung truyền tải hình ảnh an toàn, thân thiện và vẻ đẹp thiên nhiên hoang sơ đến các phân khúc du khách nội địa mục tiêu.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc chọn điểm đến Bình Thuận?
Mô hình khẳng định 6 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều có ý nghĩa thống kê gồm: Môi trường tự nhiên, Cơ sở hạ tầng du lịch, Điểm đến an toàn, Giá cả dịch vụ hợp lý, Sự đa dạng về sản phẩm và Nguồn nhân lực. Toàn bộ 6 yếu tố này được kiểm định chặt chẽ trên mẫu khảo sát 301 du khách nội địa.

Vì sao kích thước mẫu 301 phiếu khảo sát được xem là đạt chuẩn về mặt thống kê?
Theo công thức xác định cỡ mẫu cho phân tích EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ($N \ge 8 \times M + 50$), với 6 nhân tố nghiên cứu thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 98. Quy mô 301 mẫu hợp lệ thu được từ 325 phiếu phát ra vượt hơn 3 lần ngưỡng chuẩn, bảo đảm độ tin cậy cho kiểm định mô hình.

Thách thức lớn nhất đối với nguồn nhân lực du lịch Bình Thuận trong nghiên cứu là gì?
Thực trạng cho thấy có tới 44% lực lượng lao động ngành du lịch tại tỉnh chưa qua đào tạo chuyên môn và chỉ 5% sở hữu trình độ đại học hoặc trên đại học trong tổng số hơn 41.000 lao động. Hạn chế về kỹ năng nghề và ngoại ngữ làm giảm đáng kể khả năng nâng cao chất lượng dịch vụ của điểm đến.

Nguyên nhân nào khiến phần lớn du khách nội địa lựa chọn hình thức du lịch tự túc khi đến Bình Thuận?
Theo số liệu thống kê, tỷ lệ khách du lịch tự tổ chức chuyến đi chiếm từ 60% đến 69,76% trong giai đoạn 2012 - 2015. Nguyên nhân chủ yếu là do sự thuận tiện của trục giao thông 180 km Quốc lộ 1A và sự thiếu hụt các sản phẩm tour trọn gói mới lạ, hấp dẫn từ các đơn vị lữ hành địa phương.

Điểm mới mang tính đóng góp của luận văn so với các nghiên cứu trước đây là gì?
Trong khi các nghiên cứu trước tập trung vào đối tượng khách quốc tế tại Hội An hoặc khảo sát chất lượng dịch vụ chung tại Phú Yên, công trình này đi sâu phân tích toàn diện hành vi lựa chọn điểm đến của du khách nội địa tại Bình Thuận thông qua hệ thống thang đo 30 biến được chuẩn hóa bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố tác động tích cực đến quyết định chọn điểm đến Bình Thuận của du khách trong nước.
• Dữ liệu khảo sát từ 301 du khách nội địa xác nhận tính vững chắc của hệ thống thang đo với các chỉ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA đạt chuẩn học thuật cao.
• Phân tích thực trạng làm rõ nghịch lý giữa tăng trưởng doanh thu đạt 7.600 tỷ đồng với cơ cấu 67,29% du khách đi tự túc và 44% lao động chưa qua đào tạo.
• Đề xuất hệ thống 5 giải pháp khả thi gắn liền với lộ trình nâng cấp hạ tầng giao thông 180 km Quốc lộ 1A và chuẩn hóa chất lượng nhân lực giai đoạn 2016 - 2020.
• Đóng góp nguồn ngữ liệu khoa học giá trị giúp chính quyền địa phương và các doanh nghiệp nâng cao sức hút cạnh tranh cho du lịch Bình Thuận.

Đóng góp cốt lõi của công trình là cung cấp một khung phân tích thực nghiệm chuẩn xác về hành vi khách du lịch nội địa tại vùng Duyên hải Nam Trung Bộ. Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng khảo sát trên phân khúc khách quốc tế và ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các tác động trung gian. Các nhà quản lý và doanh nghiệp lữ hành hãy áp dụng ngay bộ tiêu chí từ nghiên cứu này để tối ưu hóa chiến lược định vị và phát triển sản phẩm du lịch bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 đã giới thiệu tổng quan về Đề tài nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu dùng (khách du lịch). Từ đó đưa ra các thành phần trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước.1 Các Khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về Du lịch Giáo trình Kinh tế du lịch, Nxb Lao động xã hội của TS. Trần Thị Minh Hòa (2004), viết "du lịch" là từ ghép: "du" là đi chơi, đi dạo và "lịch" là lịch lãm, từng trải, hiểu biết.

Du lịch là biểu thị việc đi chơi của khách, nhằm tăng thêm hiểu biết, tích lũy kiến thức. Luật Du lịch Việt Nam (2005), định nghĩa: "Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định" 2.2 Khái niệm khách du lịch. Theo Giáo sư Khadginiclolov (1986), nhà khoa học nổi tiếng về du lịch của Bulgarie đưa ra định nghĩa về du khách: “Du khách là người hành trình tự nguyện với những mục đích hòa bình. Trong cuộc hành trình của mình, họ đi qua những chặng đường khác nhau và thay đổi một hoặc nhiều lần nơi cư trú của mình”.

Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), quy định: Khách du lịch là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác trong thời gian ít hơn 12 tháng liên tục với mục đích chính của chuyến đi là tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến. Khái niệm khách du lịch này được áp dụng cho cả khách du lịch quốc tế, khách du lịch trong nước và áp dụng cho cả khách đi du lịch trong ngày, du lịch dài ngày có nghỉ qua đêm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Điểm đến du lịch Trong nghiên cứu này, khái niệm điểm đến du lịch được sử dụng như là một khái niệm chủ yếu trong quá trình nghiên cứu Hoạt động du lịch điểm du lịch được hiểu là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch (Nguyễn Văn Hóa, 2009). Theo Hwang et al (2006), “Lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình mà một khách du lịch tiềm năng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch của họ”.

Điểm đến du lịch là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch. Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch, không chỉ những tài nguyên tự nhiên, các tài nguyên nhân văn mà cả các sự kiện xã hội như: kinh tế, chính trị, văn hóa, thể thao… được tổ chức có khả năng thu hút khách du lịch được gọi là tài nguyên du lịch. Dựa vào tính chất của điểm đến du lịch, điểm đến du lịch được chia thành 3 loại: (1) Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực, (2) Điểm đến du lịch mang tính chất quốc gia, (3) Điểm đến du lịch mang tính chất địa phương.4 Khái niệm về dịch vụ du lịch. Có nhiều khái niệm, quan điểm khác nhau định nghĩa về dịch vụ du lịch nhưng để có thể hình dung về dịch vụ du lịch trong nghiên cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng, các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” Tóm lại, dịch vụ du lịch là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng.của con người. Đặc điểm của dịch vụ du lịch là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá, nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ du lịch là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ du lịch trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.5 Khái niệm chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990, Asubonteng & ctg, 1996 và Wisniewski & Donnelly, 1996). Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.2 Lý thuyết về thái độ và sự lựa chọn của khách hàng 2.1 Lý thuyết về thái độ Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý học xã hội đương đại của Mỹ.

Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm và có tác động một cách “động” hoặc trực tiếp đến hành vi”.

Sau đó, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng, cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng, hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng. Sau đó, Fishbein (Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishbein là hữu ích.

Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson, 2002).1 Mô hình nghiên cứu thái độ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Sự lựa chọn của khách hàng. Khách hàng trong môi trường kinh doanh là thước đo cuối cùng cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua của một khách hàng bao gồm nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, ra quyết định mua và đánh giá sau khi mua.

Đối với khách du lịch trước khi muốn đi du lịch họ sẽ tìm kiếm những thông tin về điểm đến du lịch, mức chi phí cho các dịch vụ, cơ sở lưu trú…thông qua các phương tiện truyền thông và người thân. Tiếp đến, họ sẽ đánh giá những thông tin trên dựa vào điều kiện mong muốn của bản thân để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến nào. Sau khi hoàn thành chuyến du lịch, khách du lịch sẽ đánh giá hài lòng hay chưa hài lòng về điểm du lịch đó. Ngày nay, khách hàng phải luôn đối mặt với sự đa dạng trong một chuỗi các dịch vụ, giá cả và nhà cung cấp.

Vấn đề là làm thế nào để khách hàng thực hiện được sự lựa chọn của mình? Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau: Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành vi biết nhu kiếm các định sau khi cầu thông tin phương mua mua án Hình 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ. Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó.

Doanh nghiệp cần phải hiểu được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này mà không phải là khác đi. Do đó, việc hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng và đặc biệt là hành vi chọn sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tạo cho doanh nghiệp những cơ hội lớn để thành công trong kinh doanh.3 Lựa chọn điểm đến du lịch của du khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.