chương 1 đã giới thiệu tổng quan về Đề tài nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu dùng (khách du lịch). Từ đó đưa ra các thành phần trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước.1 Các Khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về Du lịch Giáo trình Kinh tế du lịch, Nxb Lao động xã hội của TS. Trần Thị Minh Hòa (2004), viết "du lịch" là từ ghép: "du" là đi chơi, đi dạo và "lịch" là lịch lãm, từng trải, hiểu biết.
Du lịch là biểu thị việc đi chơi của khách, nhằm tăng thêm hiểu biết, tích lũy kiến thức. Luật Du lịch Việt Nam (2005), định nghĩa: "Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định" 2.2 Khái niệm khách du lịch. Theo Giáo sư Khadginiclolov (1986), nhà khoa học nổi tiếng về du lịch của Bulgarie đưa ra định nghĩa về du khách: “Du khách là người hành trình tự nguyện với những mục đích hòa bình. Trong cuộc hành trình của mình, họ đi qua những chặng đường khác nhau và thay đổi một hoặc nhiều lần nơi cư trú của mình”.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), quy định: Khách du lịch là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác trong thời gian ít hơn 12 tháng liên tục với mục đích chính của chuyến đi là tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến. Khái niệm khách du lịch này được áp dụng cho cả khách du lịch quốc tế, khách du lịch trong nước và áp dụng cho cả khách đi du lịch trong ngày, du lịch dài ngày có nghỉ qua đêm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Điểm đến du lịch Trong nghiên cứu này, khái niệm điểm đến du lịch được sử dụng như là một khái niệm chủ yếu trong quá trình nghiên cứu Hoạt động du lịch điểm du lịch được hiểu là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch (Nguyễn Văn Hóa, 2009). Theo Hwang et al (2006), “Lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình mà một khách du lịch tiềm năng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch của họ”.
Điểm đến du lịch là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch. Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch, không chỉ những tài nguyên tự nhiên, các tài nguyên nhân văn mà cả các sự kiện xã hội như: kinh tế, chính trị, văn hóa, thể thao… được tổ chức có khả năng thu hút khách du lịch được gọi là tài nguyên du lịch. Dựa vào tính chất của điểm đến du lịch, điểm đến du lịch được chia thành 3 loại: (1) Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực, (2) Điểm đến du lịch mang tính chất quốc gia, (3) Điểm đến du lịch mang tính chất địa phương.4 Khái niệm về dịch vụ du lịch. Có nhiều khái niệm, quan điểm khác nhau định nghĩa về dịch vụ du lịch nhưng để có thể hình dung về dịch vụ du lịch trong nghiên cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng, các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” Tóm lại, dịch vụ du lịch là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng.của con người. Đặc điểm của dịch vụ du lịch là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá, nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ du lịch là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ du lịch trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.5 Khái niệm chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990, Asubonteng & ctg, 1996 và Wisniewski & Donnelly, 1996). Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.2 Lý thuyết về thái độ và sự lựa chọn của khách hàng 2.1 Lý thuyết về thái độ Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý học xã hội đương đại của Mỹ.
Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm và có tác động một cách “động” hoặc trực tiếp đến hành vi”.
Sau đó, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng, cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng, hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng. Sau đó, Fishbein (Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishbein là hữu ích.
Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson, 2002).1 Mô hình nghiên cứu thái độ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Sự lựa chọn của khách hàng. Khách hàng trong môi trường kinh doanh là thước đo cuối cùng cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua của một khách hàng bao gồm nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, ra quyết định mua và đánh giá sau khi mua.
Đối với khách du lịch trước khi muốn đi du lịch họ sẽ tìm kiếm những thông tin về điểm đến du lịch, mức chi phí cho các dịch vụ, cơ sở lưu trú…thông qua các phương tiện truyền thông và người thân. Tiếp đến, họ sẽ đánh giá những thông tin trên dựa vào điều kiện mong muốn của bản thân để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến nào. Sau khi hoàn thành chuyến du lịch, khách du lịch sẽ đánh giá hài lòng hay chưa hài lòng về điểm du lịch đó. Ngày nay, khách hàng phải luôn đối mặt với sự đa dạng trong một chuỗi các dịch vụ, giá cả và nhà cung cấp.
Vấn đề là làm thế nào để khách hàng thực hiện được sự lựa chọn của mình? Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau: Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành vi biết nhu kiếm các định sau khi cầu thông tin phương mua mua án Hình 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ. Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó.
Doanh nghiệp cần phải hiểu được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này mà không phải là khác đi. Do đó, việc hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng và đặc biệt là hành vi chọn sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tạo cho doanh nghiệp những cơ hội lớn để thành công trong kinh doanh.3 Lựa chọn điểm đến du lịch của du khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.