CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP 1. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP 1. Khái niện về chiến lược của doanh nghiệp Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát xác định mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành, thu thập, sử dụng bố trí nguồn lực để đạt được các mục tiêu cụ thể làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và dành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược này là phương tiện để đạt được các mục tiêu dài hạn.
Vai trò của chiến lược đối với doanh nghiệp Thực hiện quá trình xây dựng chiến lược giúp cho tổ chức thấy rõ mục đích hướng đi, kết quả mong muốn của mình. Từ đó khuyến khích tinh thần trách nhiệm, tính năng động tạo thành tích. Giúp các nhà quản trị có khả năng nắm bắt, khai thác tận dụng tốt hơn các cơ hội tìm các giải pháp để ngăn chặn các nguy cơ của môi trường luôn biến đổi. Tạo điều kiện cho các nhà quản trị có những quyết định chủ động trong sản xuất kinh doanh đối phó với những thay đổi trong môi trường và làm chủ được diễn biến tình hình.
Chủ động sử dụng tốt hơn các nguồn lực của tổ chức nhằm đạt được hiệu quả cao hơn nhờ tăng khả năng, tranh thủ các cơ hội trong môi trường khi chúng xuất hiện, tập trung vào những nguồn lực, vào những mục tiêu chính làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Tuy nhiên xây dựng chiến lược còn tồn tại một số nhược điểm sau: - Để thiết lập quá trình xây dựng chiến lược cần nhiều thời gian và nỗ lực. - Chiến lược có nguy cơ trở nên xơ cứng bởi chiến lược được soạn thành văn bản trong khi mục tiêu và môi trường thay đổi theo thời gian. - Có sai xót lớn trong dự báo và phải có điều chỉnh.
[1] Fred David (2006), Bản dịch Quản Trị Chiến Lược, Nhà xuất bản thống kê, trang 20. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các loại chiến lược phát triển doanh nghiệp 1. Chiến lược tổng thể (Cấp công ty) Chiến lược cấp công ty hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty.
Ở cấp này, chiến lược phải trả lời được các câu hỏi: Các hoạt động nào có thể giúp công ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại và phát triển. Vì vậy có vô số chiến lược cấp công ty.David, chiến lược cấp công ty có thể phân làm 14 loại cơ bản: Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, đa dạng hóa hoạt động kết khối, đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang, liên doanh, thu hẹp hoạt động, cắt bớt hoạt đông, thanh lý, tổng hợp. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (gọi tắt là chiến lược kinh doanh) liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược kinh doanh bao gồm cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổ chức định vị trên thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh của mỗi ngành.
Theo Michael Porter có 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát: [3] (1) Chiến lược chi phí thấp: Chiến lược này nhằm vượt lên đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra những sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp nhất, chỉ nhằm đáp ứng cho những khách hàng trung bình. Bộ phận marketing cố gắng nhận những đơn đặt hàng với khối lượng lớn, ổn định, khâu nghiên cứu và phát triển tập trung vào hoàn thiện quá trình sản xuất, bộ phận sản xuất thực hiện cơ giới hóa hiện đại hóa. Để đảm bảo theo dây chuyền, vấn đề quản lý vật tư nguyên vật liệu là quan trọng nhất. Thời gian sử dụng cơ cấu tập trung vào ứng dụng tiêu chuẩn ISO, kiểm soát số lượng và chất lượng chặt chẽ.
- Lợi thế: Nhờ chi phí thấp công ty có thể bán giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ được mức lợi nhuận dự tính. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Tạo rào cản không cho các công ty khác xâm nhập thị trường. Công ty dễ dàng chịu đựng được khi có sức ép tăng giá của các nhà cung cấp. - Nhược điểm: Đối thủ có thể bắt chước sản phẩm, có công nghệ mới, sản xuất giá thành rẻ hơn, bị cạnh tranh mạnh, không đáp ứng được thay đổi của khách hàng ở tầng cao.
Trong điều kiện toàn cầu hóa, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để tồn tại và phát triển mọi công ty đều quan tâm đến việc tiết kiệm giảm chi phí. Cho nên chiến lược chi phí thấp đang ngày càng trở nên khó khăn do phải đối đầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ, để đối đầu với vấn đề này nhiều công ty đang dần chuyển sang chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. (2) Chiến lược khác biệt hóa: Nhằm để sản xuất ra sản phẩm duy nhất, tiêu biểu độc đáo, đa dạng. Bằng cách: Định giá vượt trội, thu hút khách hàng lớn nhưng đòi hỏi chi phí lớn.
- Lợi thế: Làm cho khách hàng thỏa mãn nên họ có thể chấp nhận giá cao, tạo ra sự trung thành với sản phẩm, tạo rào cản xâm nhập cao, thực hiện chiến lược đi trước một bước. Đoàn Thị Hồng Vân, Quản Trị Chiến Lược, Nhà xuất bản thống kê, trang 31 - Khó khăn: Khả năng duy trì tính khác biệt hóa, độc đáo của sản phẩm sẽ khiến doanh nghiệp đầu tư rất nhiều về khâu tìm hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và khâu nghiên cứu phát triển. Chi phí bỏ ra lớn, nhưng nguy cơ sản phẩm không được chấp nhận cũng cao. Chi phí thấp Khác biệt hóa Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt hóa Rộng Chiến lược tập trung dựa vào chi Chiến lược tập trung dựa vào Hẹp phí thấp khác biệt hóa Sơ đồ 1.1: Các chiến lược cạnh tranh (Nguồn: Michael E.Porter (1985), trang 34, nhà xuất bản trẻ) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 (3) Chiến lược tăng tập trung: Chiến lược này nhằm phân đoạn một thị trường hạn chế, một phẩm cấp nhất định chứ không cạnh tranh trên toàn bộ thị trường, chỉ trên phạm vi thị trường nhất định.
Ví dụ: Haward Paper tập trung vào một khoảng hẹp những loại giấy dùng trong công nghiệp và tránh đụng đến những sản phẩm phục vụ người tiêu dùng. - Lợi thế: Khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ độc đáo mà các đối thủ cạnh tranh khác không làm được. Tạo ra sản phẩm với mức độ khác biệt cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhờ hiểu rõ phân khúc thị trường mà mình phục vụ. Tập trung vào nhóm sản phẩm nhỏ nên công ty nắm bắt nhu cầu đáp ứng sự thay đổi thị hiếu khách hàng tốt hơn.
- Nhược điểm: Do quy mô nhỏ công ty không có ưu thế, thường chủ động về giá nguyên vật liệu, chi phí sản xuất cao. Bị các đối thủ khác bắt chước làm theo. Phân khúc mục tiêu trở nên kém hấp dẫn xét về cấu trúc của nó: Cấu trúc bị bào mòn, nhu cầu không còn nữa. Các đối thủ có mục tiêu diện rộng đã lấn chiếm các phân khúc: Khác biệt giữa phân khúc này với các phân khúc khác bị hẹp, lợi thế của dòng sản phẩm đã gia tăng.
Những đối thủ mới có chiến lược tập trung đã phân chia nhỏ hơn các phân khúc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 CHIẾN LƯỢC CÔNG TY XYZ Tổng thể các chiến lược chức năng - Chiến lược marketing. - CL nghiên cứu và phát triển (R&D). Chiến - Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng. Chiến Chiến lược A - - CL KT – CN vận hành sản xuất- lược A lược A Chiến lược nguồn nhân lực.
- CL Marketing - CL Marketing - CL Marketing- Chiến lược tài chính. - CL nguyên vật liệu - CL nguyên vật liệu - CL nguyên vật liệu và mua hàng và mua hàng và mua hàng CL CHỨC NĂNG - CL (R&D) - CL (R&D) - CL (R&D) - CL kỹ thuật – công nghệ. - CL kỹ thuật – công nghệ. - CL kỹ thuật – công nghệ.
- Vận hành/sản xuất. - Vận hành/sản xuất. - Vận hành/sản xuất. - CL nguồn nhân lực - CL nguồn nhân lực - CL nguồn nhân lực - CL tài chính - CL tài chính - CL tài chính Sơ đồ 1.2: Tổng thể các chiến lược chức năng.
Chiến lược cấp chức năng: (Tài chính, marketing, phát triển nguồn nhân lực, sản xuất, công nghệ.) (1) Chiến lược Marketing: Chiến lược marketing nhằm giải quyết những vấn đề sau: - Phân tích khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu. - Hoạch định các sản phẩm và dịch vụ. - Định giá và phân tích cơ hội. - Phân phối và tiêu thụ.
- Khuyến mãi, trách nhiệm với xã hội. (2) Chiến lược nghiên cứu và phát triển: Chiến lược nghiên cứu và phát triển nhằm đổi mới kỹ thuật, phát triển công nghệ.Porter, các công ty có thể chọn là người tiên phong hoặc theo sau về công nghệ để đạt được lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. (3) Chiến lược sản xuất: Xác định xem sản phẩm được sản xuất như thế nào và ở đâu, quyết định về mức độ hội nhập dọc cần thiết, sự sắp xếp các nguồn lực và mối quan hệ với người cung cấp. Chiến lược cạnh tranh của công ty là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược vận hành phải được thiết kế nhằm đạt tới mục tiêu của chiến lược cạnh tranh.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 (4) Chiến lược tài chính: - Xây dựng quỹ và một cấu trúc tài chính thích hợp, giúp công ty đã đạt được những mục tiêu đã đề ra. - Xem xét các quyết định chiến lược của công ty ở góc độ tài chính và chọn các quyết định tốt nhất. - Hoạch định dòng tiền và xem xét sự tương quan giữa nợ và vốn, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh nhiều biến động không thể dự đoán được. (5) Chiến lược nguồn nhân lực: Tất cả mục tiêu vạch ra đều thực hiện bởi con người, do đó chiến lược nguồn nhân lực có ý nghĩa quyết định.
Sự thành công của tổ chức phụ thuộc vào năng lực và sự nhiệt tình của đội ngũ lao động. Tùy theo chiến lược công ty mà chọn chiến lược nguồn nhân lực tương ứng.