Luận văn: Giải pháp Marketing thu hút khách du lịch nước ngoài tại Hanoitourist

Luận văn thạc sĩ: Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nước ngoài cho Hanoi Tourist. Nghiên cứu chuyên sâu về thị trường và chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Vĩnh Long
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phi Nga
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài tại công ty lữ hành Hanoitourist
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài:
• 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
• 3.1. Phạm vi nghiên cứu
• 3.2. Đối tượng nghiên cứu
• 4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
• 5. Những đóng góp mới của đề tài:
• 6. Kết cấu của luận văn:
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH
• 1.1. Cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và hoạt động thu hút khách du lịch
• 1.1.1. Cơ sở lý luận về marketing du lịch
• 1.2. Cơ sở lý luận về khách du lịch và nhu cầu du lịch
• 1.3. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu
• 1.4. Cơ sở lý luận về mô hình marketing hỗn hợp thu hút khách du lịch
• 1.5. Một số mô hình tiếp cận giải pháp marketing thu hút khách du lịch
• 1.5.1. Mô hình tiếp cận giải pháp marketing thu hút khách du lịch trên thế giới
• 1.5.2. Mô hình tiếp cận giải pháp marketing thu hút khách du lịch tại Việt Nam
• 1.6. Lựa chọn mô hình Marketing thu hút khách du lịch quốc tế
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu
• 2.3. Quy trình nghiên cứu. Các giai đoạn tiến hành
• 2.4. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu
• 2.4.1. Chỉ tiêu số lượng khách hàng và phát triển thị phần
• 2.4.2. Chỉ tiêu doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu.
• 2.4.3. Chỉ tiêu về lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận.
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST
• 3.1. Giới thiệu tổng quan về công ty lữ hành Hanoitourist
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.1.2. Phòng Xúc tiến và Phát triển thị trường
• 3.1.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Hanoitourist 2012 – 2014
• 3.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Hanoitourist
• 3.2.1. Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
• 3.2.2. Ngân sách marketing của Hanoitourist
• 3.2.3. Tình hình sản phẩm
• 3.2.4. Giá cả sản phẩm
• 3.2.5. Kênh phân phối
• 3.2.6. Xúc tiến hỗn hợp
• 3.2.7. Yếu tố con người
• 3.2.8. Quy trình dịch vụ
• 3.2.9. Bằng chứng hiện hữu vật chất
• 3.2.10. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nước ngoài của Công ty lữ hành Hanoitourist
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST
• 4.1. Định hướng phát triển của ngành du lịch
• 4.1.1. Xu hướng phát triển của du lịch quốc tế
• 4.1.2. Định hướng phát triển thị trường, xúc tiến hỗn hợp và xây dựng thương hiệu du lịch Việt nam
• 4.1.3. Định hướng phát triển của công ty lữ hành Hanoitourist
• 4.2. Phân tích SWOT của công ty lữ hành Hanoitourist
• 4.3. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 4.4. Giải pháp marketing mix cho công ty lữ hành Hanoitourist
• 4.4.1. Giải pháp sản phẩm (Product)
• 4.4.2. Giải pháp giá (Price)
• 4.4.3. Giải pháp phân phối (Places)
• 4.4.4. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 4.4.5. Giải pháp con người (People)
• 4.4.6. Giải pháp quan hệ đối tác (Partnership)
• 4.4.7. Giải pháp về quy trình dịch vụ (Processing)
• 4.4.8. Giải pháp về bằng chứng hiện hữu vật chất (Physical Evidence)
• 4.4.9. Giải pháp khác
• 4.5. Đề xuất kiến nghị
• 4.5.1. Đối với Tổng Cục Du lịch
• 4.5.2. Đối với công ty lữ hành Hanoitourist
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Luận Văn Thạc Sĩ Về Marketing Du Lịch Hanoitourist

Luận văn thạc sĩ này tập trung nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài đến với công ty lữ hành Hanoitourist. Trong bối cảnh du lịch Việt Nam ngày càng phát triển, việc nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách quốc tế là vô cùng quan trọng. Luận văn sẽ đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động marketing du lịch của Hanoitourist, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể và khả thi. Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về marketing du lịch, kết hợp với phân tích dữ liệu thực tế và phân tích SWOT của công ty. Mục tiêu cuối cùng là giúp Hanoitourist nâng cao hiệu quả marketing thu hút khách du lịch và khẳng định vị thế trên thị trường. Luận văn sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, từ các báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam, các nghiên cứu trước đó về chiến lược marketing du lịch quốc tế, đến các khảo sát thực tế tại Hanoitourist. Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả. Nghiên cứu hy vọng sẽ đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam, đặc biệt là trong việc quảng bá du lịch và thu hút thị trường khách du lịch quốc tế. Các từ khóa quan trọng như Hanoitourist, giải pháp marketing thu hút khách du lịch, và khách du lịch nước ngoài được nhấn mạnh xuyên suốt để đảm bảo tính SEO và giúp người đọc dễ dàng nắm bắt nội dung chính.

1.1. Giới Thiệu Mục Tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Marketing Du Lịch

Luận văn đặt ra mục tiêu chính là đề xuất các giải pháp marketing phù hợp, giúp Hanoitourist thu hút khách du lịch nước ngoài. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing du lịch của công ty trong giai đoạn hiện tại, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp cải thiện.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Khách Du Lịch Quốc Tế

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách du lịch nước ngoài là yếu tố then chốt để thành công. Nghiên cứu này giúp Hanoitourist có cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường khách du lịch quốc tế và xây dựng các chiến lược marketing du lịch hiệu quả.

1.3. Cơ Sở Phương Pháp Luận và Tiếp Cận Nghiên Cứu Marketing

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn, phân tích tài liệu) và định lượng (khảo sát, thống kê) để đảm bảo tính toàn diện và chính xác của kết quả. Cơ sở lý luận dựa trên các mô hình marketing du lịch hiện đại, như Marketing Mix, mô hình 8Ps, và phân tích SWOT.

II. Phân Tích Thực Trạng Thu Hút Khách Du Lịch Nước Ngoài Hanoitourist

Phần này tập trung vào phân tích thị trường du lịch hiện tại của Hanoitourist, đánh giá hiệu quả các kênh marketing du lịch đang sử dụng. Dựa trên số liệu thu thập được, luận văn sẽ chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing du lịch của công ty. Đặc biệt chú trọng đến việc phân tích SWOT để xác định các cơ hội và thách thức. Các kênh marketing kỹ thuật số du lịch như SEO, Social Media, Content Marketing cũng được xem xét kỹ lưỡng. Ngoài ra, các kênh marketing truyền thống du lịch như quảng cáo trên báo chí, tạp chí du lịch, và tham gia các hội chợ triển lãm cũng được đánh giá để đưa ra các giải pháp marketing tối ưu. Nghiên cứu cũng sẽ so sánh Hanoitourist với các đối thủ cạnh tranh trong ngành du lịch để tìm ra những điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh.

2.1. Đánh Giá Hiệu Quả Các Chiến Dịch Marketing Hiện Tại

Phân tích hiệu quả của các chiến dịch marketing du lịch hiện tại của Hanoitourist dựa trên các chỉ số như số lượng khách hàng, doanh thu, và mức độ nhận diện thương hiệu.

2.2. Xác Định Điểm Mạnh Điểm Yếu và Cơ Hội Thị Trường

Sử dụng phân tích SWOT để xác định điểm mạnh, điểm yếu của Hanoitourist so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành du lịch, cũng như các cơ hội và thách thức trên thị trường khách du lịch quốc tế.

2.3. Phân Tích Ngân Sách và Kênh Marketing Hanoitourist Sử Dụng

Đánh giá hiệu quả phân bổ ngân sách marketing du lịch và hiệu quả của từng kênh marketing du lịch mà Hanoitourist đang sử dụng, từ marketing kỹ thuật số du lịch đến marketing truyền thống du lịch.

III. Giải Pháp Marketing Thu Hút Khách Nước Ngoài Tại Hanoitourist

Dựa trên phân tích thực trạng, luận văn đề xuất các giải pháp marketing cụ thể và khả thi, tập trung vào việc thu hút khách du lịch nước ngoài đến với Hanoitourist. Các giải pháp bao gồm cải thiện trải nghiệm khách hàng du lịch, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, nâng cao hiệu quả marketing kỹ thuật số du lịch, và xây dựng thương hiệu du lịch mạnh mẽ. Đặc biệt chú trọng đến việc sử dụng các kênh marketing du lịch hiệu quả, như mạng xã hội, blog du lịch, và các trang web đánh giá du lịch. Các chiến lược marketing du lịch quốc tế cũng được đề xuất, bao gồm việc tham gia các hội chợ du lịch quốc tế, hợp tác với các đối tác du lịch nước ngoài, và quảng bá trên các kênh truyền thông quốc tế. Các giải pháp marketing du lịch bền vững cũng được xem xét, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của ngành du lịch Việt Nam.

3.1. Xây Dựng Chiến Lược Nội Dung Hấp Dẫn Khách Du Lịch

Phát triển chiến lược content marketing du lịch tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn, hữu ích, và phù hợp với sở thích của khách du lịch nước ngoài, bao gồm bài viết blog, video, hình ảnh, và infographics về du lịch Việt Nam.

3.2. Tối Ưu Hóa SEO Để Tiếp Cận Khách Hàng Tiềm Năng

Tối ưu hóa SEO du lịch để nâng cao thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm, giúp Hanoitourist tiếp cận được nhiều hơn khách hàng du lịch quốc tế tiềm năng đang tìm kiếm thông tin về du lịch Việt Nam.

3.3. Tăng Cường Sự Hiện Diện Trên Mạng Xã Hội và Các Nền Tảng Số

Tăng cường sự hiện diện và tương tác trên các kênh marketing kỹ thuật số du lịch như Facebook, Instagram, YouTube, và các trang web đánh giá du lịch, nhằm xây dựng thương hiệu du lịch mạnh mẽ và thu hút khách du lịch nước ngoài.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Đánh Giá Hiệu Quả Giải Pháp Marketing

Phần này trình bày kế hoạch triển khai các giải pháp marketing đã đề xuất, bao gồm các bước cụ thể, thời gian thực hiện, và nguồn lực cần thiết. Luận văn cũng đề xuất các chỉ số đánh giá hiệu quả (KPIs) để đo lường sự thành công của các chiến dịch marketing du lịch. Các KPIs bao gồm số lượng khách hàng, doanh thu, mức độ nhận diện thương hiệu, và mức độ hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, luận văn cũng đề xuất các phương pháp điều chỉnh và cải thiện chiến lược marketing du lịch dựa trên kết quả đánh giá. Các phương pháp này bao gồm phân tích dữ liệu, khảo sát khách hàng, và theo dõi xu hướng du lịch. Mục tiêu là đảm bảo rằng Hanoitourist luôn có một chiến lược marketing du lịch linh hoạt và hiệu quả, đáp ứng được sự thay đổi của thị trường du lịch quốc tế.

4.1. Kế Hoạch Triển Khai Các Giải Pháp Marketing Đề Xuất

Xây dựng kế hoạch triển khai chi tiết cho các giải pháp marketing du lịch đã đề xuất, bao gồm các bước cụ thể, thời gian thực hiện, và nguồn lực cần thiết.

4.2. Các Chỉ Số Đo Lường Hiệu Quả Chiến Dịch Marketing

Xác định các chỉ số đánh giá hiệu quả (KPIs) để đo lường sự thành công của các chiến dịch marketing du lịch, bao gồm số lượng khách hàng, doanh thu, mức độ nhận diện thương hiệu, và mức độ hài lòng của khách hàng.

4.3. Phương Pháp Điều Chỉnh Và Cải Thiện Chiến Lược Marketing

Đề xuất các phương pháp điều chỉnh và cải thiện chiến lược marketing du lịch dựa trên kết quả đánh giá, bao gồm phân tích dữ liệu, khảo sát khách hàng, và theo dõi xu hướng du lịch.

V. Kết Luận Và Hướng Phát Triển Chiến Lược Marketing Du Lịch

Luận văn tổng kết các kết quả nghiên cứu, khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược marketing du lịch hiệu quả để thu hút khách du lịch nước ngoài. Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng Hanoitourist cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng du lịch, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, nâng cao hiệu quả marketing kỹ thuật số du lịch, và xây dựng thương hiệu du lịch mạnh mẽ. Đồng thời, luận văn cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo, như nghiên cứu sâu hơn về phân khúc thị trường du lịch, tác động của marketing đến du lịch, và marketing du lịch bền vững. Hy vọng rằng luận văn sẽ cung cấp một nguồn thông tin hữu ích cho Hanoitourist và các công ty lữ hành khác trong việc xây dựng và triển khai các chiến lược marketing du lịch hiệu quả.

5.1. Tóm Tắt Các Kết Quả Nghiên Cứu Quan Trọng

Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược marketing du lịch hiệu quả để thu hút khách du lịch nước ngoài.

5.2. Đề Xuất Các Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Marketing Du Lịch

Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo, như nghiên cứu sâu hơn về phân khúc thị trường du lịch, tác động của marketing đến du lịch, và marketing du lịch bền vững.

5.3. Hàm Ý Quản Trị Cho Công Ty Lữ Hành Hanoitourist

Đưa ra các hàm ý quản trị cho Hanoitourist và các công ty lữ hành khác trong việc xây dựng và triển khai các chiến lược marketing du lịch hiệu quả.

VI. Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Lược Và Tối Ưu Hóa Marketing LHQT

Chiến lược marketing không phải là bất biến. Cần liên tục đánh giá hiệu quả chiến lược marketing hiện tại, so sánh với đối thủ cạnh tranh trong ngành du lịch và điều chỉnh cho phù hợp với xu hướng du lịch mới. Việc ứng dụng các công cụ đo lường hiệu quả marketing, phân tích dữ liệu khách hàng và theo dõi sự hài lòng của khách hàng du lịch là rất quan trọng. Hơn nữa, cần tối ưu hóa kênh marketing du lịch phù hợp với mục tiêu thu hút khách du lịch nước ngoài, có thể là các kênh marketing kỹ thuật số du lịch như SEO, Social Media, quảng cáo trả phí, hoặc marketing truyền thống du lịch như quảng cáo trên báo chí, tạp chí, tham gia hội chợ du lịch quốc tế. Cuối cùng, cần hoạch định chiến lược marketing du lịch linh hoạt, có khả năng thích ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường du lịch quốc tế.

6.1. Đo lường hiệu quả cải tiến Chiến lược Marketing LHQT

Cần liên tục đo lường hiệu quả của các kênh Marketing, thực hiện A/B testing, theo dõi sự tương tác của khách hàng để cải thiện và nâng cao hiệu quả marketing LHQT.

6.2. Xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác du lịch

Xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững với các hãng lữ hành quốc tế, các tổ chức du lịch, các trang web du lịch lớn để tăng cường khả năng tiếp cận thị trường và mở rộng mạng lưới khách hàng.

6.3. Đầu tư vào đào tạo nhân lực marketing LHQT

Đầu tư vào đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp, có kiến thức sâu rộng về thị trường du lịch quốc tế, kỹ năng giao tiếp đa văn hóa và am hiểu về các công cụ marketing kỹ thuật số.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch quốc tế (inbound) tại Việt Nam trong giai đoạn 2012–2014 ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng với lượng khách nước ngoài tăng đều qua từng năm, đóng góp khoảng 6% đến 7% vào GDP quốc gia theo ước tính của ngành. Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế nội địa vẫn còn nhiều hạn chế so với các đối thủ trong khu vực Đông Nam Á như Thái Lan hay Singapore. Đa số doanh nghiệp thiếu chiến lược marketing dài hạn, quy mô ngân sách quảng bá ở thị trường nước ngoài còn manh mún và phân tán. Trong bối cảnh đó, Công ty lữ hành Hanoitourist – đơn vị nòng cốt trực thuộc Tổng công ty Du lịch Hà Nội – đứng trước yêu cầu cấp thiết phải đổi mới hoạt động tiếp thị nhằm thu hút mạnh mẽ du khách nước ngoài. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Vĩnh Long tập trung giải quyết bài toán: Đánh giá thực trạng marketing của Hanoitourist giai đoạn 2012–2014 và đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp toàn diện. Nghiên cứu hướng đến mục tiêu nâng cao khả năng thu hút du khách quốc tế sử dụng dịch vụ lữ hành tại Việt Nam, tăng tỷ lệ lựa chọn thương hiệu Hanoitourist thêm 15% đến 20% trong giai đoạn tiếp theo. Phạm vi nghiên cứu được triển khai tại địa bàn Hà Nội với nguồn dữ liệu thứ cấp từ năm 2012 đến 2014 và dữ liệu sơ cấp điều tra thực địa trong năm 2015. Ý nghĩa của đề tài không chỉ mang lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc gia tăng thị phần và doanh thu inbound, mà còn đóng góp khung tham chiếu học thuật chuẩn mực cho các công ty lữ hành quốc tế tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại, trọng tâm là mô hình Marketing Mix 7P của Philip Kotler được phát triển mở rộng thành mô hình 8Ps chuyên biệt cho ngành lữ hành, kết hợp ma trận SWOT từ các nghiên cứu quốc tế của Zhang Mingmo (năm 2013) và công trình của Trịnh Thanh Thủy (năm 2009). Mô hình 8Ps bao gồm tám thành tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Yếu tố con người (People), Quan hệ đối tác (Partnership), Quy trình dịch vụ (Process) và Bằng chứng hiện hữu vật chất (Physical Evidence). Bên cạnh đó, các khái niệm nền tảng về khách du lịch quốc tế theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch Việt Nam, phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý và mục đích chuyến đi, cùng loại hình du lịch hội nghị hội thảo (MICE) được chuẩn hóa để làm thước đo đánh giá.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy khoa học. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Hanoitourist và niên giám thống kê của Tổng cục Du lịch giai đoạn 2012–2014. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi với cỡ mẫu 100 du khách quốc tế sau khi hoàn thành tour du lịch tại Việt Nam và phỏng vấn sâu cán bộ quản lý thuộc Phòng Xúc tiến và Phát triển thị trường. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trực tiếp được áp dụng để đảm bảo tính khách quan và đại diện cao cho các luồng khách mục tiêu. Dữ liệu sau khi làm sạch được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel thông qua phương pháp thống kê mô tả và thống kê so sánh. Lý do lựa chọn phương pháp này là tính trực quan, khả năng lượng hóa chính xác các chỉ tiêu về tần suất, tỷ lệ phần trăm mức độ hài lòng của khách hàng và tốc độ tăng trưởng doanh thu theo chuỗi thời gian nghiên cứu từ năm 2012 đến năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Hanoitourist giai đoạn 2012–2014 và kết quả khảo sát 100 du khách năm 2015 chỉ ra các điểm then chốt:

• Về cơ cấu sản phẩm: Nhu cầu của du khách nước ngoài tập trung chủ yếu vào loại hình tham quan di sản văn hóa, nghỉ dưỡng và du lịch kết hợp hội nghị hội thảo (MICE), chiếm tỷ trọng khoảng 65% tổng số lựa chọn của khách hàng trong mẫu khảo sát.
• Về cảm nhận giá cả: Có khoảng 78% du khách đánh giá mức giá tour trọn gói của Hanoitourist tương xứng với chất lượng cung cấp; tuy nhiên, mức độ linh hoạt về chính sách giá ưu đãi theo mùa vụ chỉ đạt khoảng 42% mức độ hài lòng tối ưu.
• Về xúc tiến và kênh phân phối: Ngân sách marketing dành cho thị trường inbound năm 2014 còn chiếm tỷ lệ khiêm tốn so với tổng doanh thu. Kênh tiếp thị trực tuyến và website mới chỉ tiếp cận được khoảng 25% lượng khách hàng tiềm năng, trong khi các kênh truyền thống qua hội chợ thương mại chiếm hơn 60% nguồn tiếp cận.
• Về nguồn nhân lực và nhận diện thương hiệu: Toàn bộ 100% phiếu khảo sát hợp lệ (100/100 phiếu) ghi nhận thái độ phục vụ và trình độ chuyên môn của đội ngũ hướng dẫn viên đạt mức hài lòng trên 85%. Dẫu vậy, các yếu tố bằng chứng vật chất như nhận diện ấn phẩm quảng cáo, đồng phục và website đa ngôn ngữ chỉ đạt mức nhận diện khoảng 55%.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên phản ánh rõ nét việc Hanoitourist đã tận dụng tốt lợi thế uy tín thương hiệu lâu năm của Tổng công ty Du lịch Hà Nội, song việc đổi mới công nghệ tiếp thị số còn chậm nhịp. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu của Zhang Mingmo (năm 2013) về tầm quan trọng của việc cá nhân hóa thông điệp tiếp thị số và nghiên cứu của Trịnh Thanh Thủy (năm 2009) về tính tất yếu của việc liên kết đối tác chiến lược. Trong thực tế phân tích, dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa rất hiệu quả thông qua biểu đồ tròn (Pie chart) thể hiện cơ cấu thị trường nguồn khách quốc tế theo quốc tịch, kết hợp cùng biểu đồ cột (Column chart) đối chiếu mức độ thỏa mãn của du khách trên từng thành tố trong mô hình 8Ps. Việc biểu diễn này giúp các nhà quản trị nhanh chóng nhận diện điểm nghẽn trong quy trình cung ứng dịch vụ lữ hành.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên ma trận SWOT và mô hình 8Ps, hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ được đề xuất như sau:

• Đa dạng hóa và chuẩn hóa sản phẩm (Product): Phòng Xúc tiến và Phát triển thị trường chủ trì xây dựng 3 gói sản phẩm du lịch MICE chuyên đề văn hóa cao cấp, hướng tới mục tiêu tăng trưởng 25% lượng du khách công vụ quốc tế trong giai đoạn 2015–2017.
• Tối ưu hóa chính sách giá linh hoạt (Price): Phòng Kế toán phối hợp cùng Phòng Điều hành áp dụng chính sách định giá phân biệt theo mùa cao điểm/thấp điểm và chính sách chiết khấu 10% đến 15% cho các đơn đặt tour theo nhóm sớm trước 60 ngày.
• Đẩy mạnh truyền thông số (Promotion): Bộ phận Marketing số triển khai mô hình "Vết dầu loang" phát triển nội dung Fanpage Facebook và tối ưu hóa SEO website đa ngôn ngữ trong vòng 6 tháng, nâng tỷ lệ tiếp cận trực tuyến lên mức 40%.
• Tăng cường liên minh đối tác (Partnership): Ban Giám đốc thiết lập thỏa thuận hợp tác chiến lược với các hãng hàng không quốc tế, khách sạn 4–5 sao và thành viên Hiệp hội Du lịch Châu Á – Thái Bình Dương (PATA) nhằm tối ưu hóa chi phí đầu vào và mở rộng kênh bán lẻ.
• Chuẩn hóa quy trình và bằng chứng vật chất (Process & Physical Evidence): Ban hành quy trình đón tiếp 3 bước tại sân bay và thiết kế đồng bộ bộ nhận diện thương hiệu, thẻ nhân viên, sổ công tác ngay trong quý 1, phấn đấu đạt tỷ lệ 90% du khách đánh giá dịch vụ chuyên nghiệp.
• Khuyến nghị với Tổng cục Du lịch: Tăng cường các chương trình xúc tiến du lịch quốc gia tại các thị trường trọng điểm và đơn giản hóa thủ tục cấp visa để hỗ trợ các hãng lữ hành trong nước đón khách inbound.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Ứng dụng khung giải pháp 8Ps và ma trận SWOT để hoạch định chiến lược kinh doanh inbound, tái cấu trúc ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
• Chuyên viên marketing và điều hành tour du lịch: Sử dụng bảng hỏi khảo sát chuẩn hóa và dữ liệu phân tích hành vi khách hàng làm căn cứ thiết kế các chương trình tour MICE, tour văn hóa phù hợp thị hiếu du khách nước ngoài.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch học: Khai thác phương pháp luận kết hợp định tính – định lượng và hệ thống chỉ tiêu tài chính, thị phần làm tư liệu nghiên cứu, giảng dạy học thuật chuyên sâu.
• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Tham khảo các phân tích thực trạng và kiến nghị chính sách nhằm xây dựng các chương trình xúc tiến điểm đến quốc gia và quy hoạch phát triển nguồn nhân lực du lịch đồng bộ.

Câu hỏi thường gặp

• Mô hình marketing mix 8Ps trong luận văn có điểm gì vượt trội so với mô hình 4Ps truyền thống? Mô hình 8Ps bổ sung 4 yếu tố đặc thù dịch vụ gồm Con người, Đối tác, Quy trình và Bằng chứng vật chất. Trong ngành lữ hành quốc tế, dịch vụ mang tính vô hình cao nên việc bổ sung 4 yếu tố này giúp Hanoitourist kiểm soát chặt chẽ chất lượng phục vụ và tạo dựng niềm tin vững chắc cho du khách nước ngoài.

• Cỡ mẫu khảo sát 100 du khách quốc tế có đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 100 khách hàng được thu thập ngẫu nhiên trực tiếp sau chuyến đi với tỷ lệ hợp lệ đạt 100% (100/100 phiếu). Kết hợp cùng dữ liệu thứ cấp 3 năm liên tiếp (2012–2014) và phỏng vấn chuyên sâu lãnh đạo doanh nghiệp, mẫu khảo sát phản ánh trung thực hành vi và mức độ hài lòng của du khách inbound.

• Vì sao Hanoitourist cần tập trung phát triển dòng sản phẩm du lịch MICE? Khảo sát thực tế cho thấy khoảng 65% du khách quốc tế ưa chuộng sản phẩm kết hợp hội nghị và tham quan. Khách MICE có mức chi tiêu trung bình cao hơn 30% đến 40% so với khách thuần túy nghỉ dưỡng, đem lại biên lợi nhuận lớn và giảm thiểu tính thời vụ cho doanh nghiệp.

• Chiến lược marketing trực tuyến theo mô hình "Vết dầu loang" được triển khai ra sao? Chiến lược này tập trung xây dựng nội dung số chất lượng cao trên website và Fanpage nhắm vào nhóm khách hàng hạt nhân đã từng trải nghiệm dịch vụ. Từ sự hài lòng của nhóm này, thông điệp truyền thông lan tỏa tự nhiên sang cộng đồng du khách quốc tế tiềm năng, giúp tăng 35% lượng tương tác tự nhiên mà tiết kiệm chi phí.

• Làm thế nào để nâng cao bằng chứng hiện hữu vật chất (Physical Evidence) trong lữ hành? Doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ các điểm chạm vật lý bao gồm: thiết kế lại văn phòng giao dịch, trang bị đồng phục chuyên nghiệp cho hướng dẫn viên, đồng bộ hóa giấy tờ hợp đồng, thẻ nhân viên và tài liệu quảng cáo đa ngôn ngữ, từ đó nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu tích cực lên trên 80%.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về marketing dịch vụ lữ hành thông qua mô hình tích hợp 8Ps và ma trận SWOT.
• Đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động thu hút khách du lịch quốc tế tại Công ty lữ hành Hanoitourist qua chuỗi dữ liệu 2012–2014 và khảo sát thực chứng năm 2015.
• Đề xuất 8 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp có tính ứng dụng cao, tập trung vào sản phẩm MICE, chuyển đổi số và nâng cao nhận diện thương hiệu.
• Xây dựng lộ trình triển khai rõ ràng theo từng giai đoạn 2015–2017 nhằm giúp doanh nghiệp bứt phá thị phần và tối ưu hóa doanh thu inbound.
• Đưa ra những kiến nghị xác đáng đóng góp vào chiến lược phát triển chung của ngành du lịch Việt Nam.

Luận văn là tài liệu tham khảo giàu giá trị khoa học và thực tiễn dành cho các nhà quản trị lữ hành đang tìm kiếm giải pháp gia tăng sức hút đối với thị trường khách du lịch quốc tế; hãy vận dụng ngay khung mô hình 8Ps này để nâng tầm thương hiệu và tối đa hóa hiệu quả tiếp thị cho doanh nghiệp của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH 1. Cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và hoạt động thu hút khách du lịch 1. Cơ sở lý luận về marketing du lịch 1. Định nghĩa về marketing du lịch Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing dịch vụ vào trong ngành du lịch với mục đích chính là tiêu thụ được sản phẩm, dịch vụ du lịch và mang lại lợi ích tối đa.

Tuy nhiên, tuỳ theo từng tác giả và từng quốc gia, định nghĩa marketing du lịch được hiểu theo các cách khác nhau: Theo tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organization, 1968) định nghĩa: "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó". Phillip Kotler (2006, trang 10 -11) định nghĩa: “Marketing là quá trình trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người”. Theo tác giả Trần Ngọc Nam (2005, trang 16) định nghĩa marketing du lịch như sau: "Marketing du lịch là một tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, yểm trợ để đưa khách hàng đếnc với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức".2 Vai trò của marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế Ngày nay marketing càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng.

Gia tăng cạnh 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đã cho thấy vai trò của marketing, cụ thể là: - Thứ nhất là việc gia tăng cạnh tranh. Ngày nay chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lượng khách sạn, hãng lữ hành, hãng hàng không, công viên chủ đề, hãng cho thuê xe, hãng tàu biển. Xu hướng khác cũng làm nóng lên không khí cạnh tranh là sự phát triển của hệ thống các công ty đặc quyền và tập đoàn. Những tập đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong ngành.

Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trình quốc gia, họ đã tăng sức nặng marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh. Quá trình hợp nhất và tích tụ xảy ra thường xuyên, đã bổ sung sức mạnh marketing trong tay một số ít các tổ chức. - Thứ hai là, thị trường du lịch ngày nay đã có những đảo lộn. Chẳng hạn như: ngày nay phụ nữ là thị trường gia tăng chính của du lịch công vụ.

Du lịch đi theo nhóm gia đình giảm so với đi từng cặp vợ chồng và đi cá nhân. Trên tổng thể, thị trường đã được phân đoạn sâu rộng hơn. Nguyên nhân thì có nhiều như: nền kinh tế, công nghệ và những thay đổi xã hội, văn hoá và lối sống đã tạo nên điều đó. Ngành công nghiệp lữ hành phản ứng với những thay đổi đó bằng các dịch vụ sản phẩm mới và đã đi trước thị trường.

Kết quả cuối cùng là các cán bộ thị trường phải hiểu biết về các nhóm khách và chú trọng hơn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu. - Thứ ba là, ngày nay hơn bao giờ hết có nhiều du khách rất tinh tế và có kinh nghiệm trong du lịch. Họ có được khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trước do việc thường xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng. Họ cũng có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc đánh giá những công ty lữ hành, khách sạn.

Hàng ngày ở nhà, tại nơi làm việc và trên đường, họ theo dõi những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại hào nhoáng. Do vậy, để những người này chấp nhận, đòi hỏi phải có dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt hơn và marketing sâu sắc hơn. Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất ưu tiên cho marketing là việc các công ty của ngành khác giành giật với các công ty lữ hành, khách sạn. Ví dụ như công ty General Mills và Pepsi Co 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] bị kỷ lục phát triển của ngành kinh doanh nhà hàng thu hút đã sớm chuyển hướng lý luận và phương pháp định hướng thị trường sang lĩnh vực kinh doanh phụ khác.

Các nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong ngành du lịch nói chung và lữ hành nói riêng. Ngày nay thành công chỉ đến với những ai có khả năng thoả mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt và hoàn thành công việc của mình tốt nhất. Cơ sở lý luận về khách du lịch và nhu cầu du lịch 1. Khái niệm về khách du lịch Mặc dù là ngành du lịch ra đời muộn hơn so với một số ngành kinh tế khác nhưng hoạt động du lịch đã có từ xa xưa, tại các nước Ai Cập cổ đại, Hy Lạp, La mã đã xuất hiện một số hình thức du lịch như du lịch công vụ của các phái viên Hoàng Đế, du lịch thể thao qua các sự kiện như thế vận hội Olympic, các cuộc hành hương của các tín đồ tôn giáo, du lịch chữa bệnh của giới quý tộc.

Ngày nay, trên toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hoá - xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển ngày một mạnh mẽ hơn. Tại Việt nam lượng khách du lịch quốc tế tăng lên đáng kể. Tính đến năm 1996 lượng khách vào Việt nam đã tăng gần bằng một số nước trong khu vực có ngành du lịch phát triển như Thái lan, Singapore. Đứng trên góc độ thị trường “cầu du lịch” chính là khách du lịch, còn “cung du lịch” chính là các nhà cung cấp sản phẩm du lịch.

Vậy khác du lịch là gì và họ cần nhu cầu gì? Do vậy đã có nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch của các tổ chức và các nhà nghiên cứu để xác định rõ hơn khách du lịch là ai sau đây là một số khái niệm về khách du lịch (Đoàn Hương Lan, 2013): + Nhà kinh tế học người Áo - Jozep Stemder - định nghĩa: “Khách du lịch là những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”. 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] + Nhà kinh tế người Anh - Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách du lịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”. + Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn”. + Theo pháp lệnh du lịch của Việt nam (1999, Điều 20): Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (*).

Khách du lịch nội địa là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt nam định cư ở nước ngoài vào Việt nam đi du lịch và công dân Việt nam, người nước ngoài cư trú tại Việt nam ra nước ngoài du lịch. Phân loại khách du lịch Ngoài việc nhận thức rõ về định nghĩa khách du lịch quốc tế việc nghiên cứu cần có sự phân loại chính xác, đầy đủ. Đó là điều thuận lợi cho việc nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu về du lịch cũng như định nghĩa.

Sau đây là một số cách phân loại khách du lịch. - Uỷ ban thông lệ Liên hợp quốc đã chấp nhận các phân loại sau, các định nghĩa chính của các phân loại: Khách tham quan du lịch là những cá nhân đi đến một đất nước khác ngoài nơi ở thường xuyên của họ trong một khoảng thời gian không quá 12 tháng với mục đích chủ yếu không phải kiếm tiền trong phạm vi lãnh thổ mà họ đến. Khách du lịch quốc tế là tất cả những khách du lịch đã ở lại đất nước mà họ đến ít nhất là một đêm. Khách tham quan trong ngày là tất cả những khách tham quan mà không ở lại qua đêm tại đất nước mà họ đến.

8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Khách quá cảnh là khách không rời khỏi phạm vi khu vực quá cảnh trong thời gian chờ đợi giữa các chuyến bay tại sân bay hoặc tại các khu vực nhà ga khác. - Theo định nghĩa khách du lịch của pháp lệnh du lịch ban hành ngày 8/2/1999. Khách du lịch có hai loại là khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Bên cạnh các phân loại này còn có các cách phân loại khác.

+ Phân loại khách du lịch theo nguồn gốc dân tộc: Cơ sở của việc phân loại này xuất phát từ yêu cầu của nhà kinh doanh du lịch cần nắm được nguồn gốc khách. Qua đó mới hiểu được mình đang phục vụ ai? họ thuộc dân tộc nào? để nhận biết được tâm lý của họ để phục vụ họ một cách tốt hơn. + Phân loại khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp: Cách phân loại này sẽ cho phép nhà cung cấp khám phá ra các yêu cầu cơ bản và những đặc trưng cụ thể về khách du lịch. + Phân loại khách theo khả năng thanh toán: Xác định rõ đối tượng có khả năng thanh toán cao hay thấp để cung cấp dịch vụ một cách tương ứng.

Đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khác du lịch. Mỗi một tiêu thức đều có những ưu nhược điểm riêng khi tiếp cận theo một hướng cụ thể. Cho nên cần phối hợp nhiều cách phân loại khi nghiên cứu khách du lịch. Khi nghiên cứu khái niệm và phân loại khách du lịch cho phép chúng ta từng bước thu thập một cách đầy đủ, chính xác các thông tin về khách du lịch.

Tạo tiền đề cho việc hoạch ra các chính sách chiến lược kế hoạch Marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường khách du lịch để phân đoạn thị trường, nhằm hướng vào một đoạn thị trường cụ thể, nghiên cứu một nhóm khách cụ thể về các đặc điểm của khách để kinh doanh một cách hiệu quả hơn.