Chương 1: Tổng quan nghiên cứu 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Thực phẩm bẩn và chứa dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật, biến đổi gene là một trong những nguyên nhân gây ngộ độc, nguy hiểm cho sức khỏe người tiêu dùng (Teng và Wang, 2015). Thị trường hữu cơ gần đây đã tăng đáng kể và được coi là một trong những thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành thực phẩm (Hughner và c. Trước tình hình đó, thực phẩm hữu cơ đang là xu hướng của người tiêu dùng trên khắp Thế giới, trong đó có Việt Nam.
Theo Willer và Lernoud (2017), Organic Monitor cho biết phát triển nông nghiệp hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia. Cụ thể, Thế giới hiện có 50,9 triệu ha được canh tác hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81,6 tỷ USD doanh số bán lẻ thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu năm 2015, Bắc Mỹ và Châu Âu tạo ra doanh số bán sản phẩm hữu cơ cao nhất (90 phần trăm doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ). Khu vực có nhiều đất nông nghiệp hữu cơ nhất là Châu Đại Dương (22,8 triệu ha, gần 45% diện tích đất nông nghiệp hữu cơ thế giới), tiếp theo là Châu Âu (12,7 triệu ha, 25%), Mỹ Latinh (6,7 triệu ha, 13%), Châu Á (gần 4 triệu ha, 8%), Bắc Mỹ (3 triệu ha, 6%) và Châu Phi (1,7 triệu ha, 3%) (Willer và Lernoud, 2017). Phát triển đất nông nghiệp hữu cơ toàn cầu và thị trường 2000-2015 100 81,6 Triệu hecta - tỷ USD 80 59,1 60 33,2 40 17,9 50,9 20 29,2 35,7 0 14,9 2000 2005 2010 2015 Đất nông nghiệp hữu cơ (triệu hecta) Doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ (tỷ USD) Nguồn: Organic monitor (market) and Fibl survey 2002-2017 (farmland) Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông nghiệp, 2000-2015 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 Doanh số bán thực phẩm hữu cơ đã tăng theo cấp số nhân, từ 18 tỷ đô la Mỹ lên gần 82 tỷ đô la Mỹ, phản ánh sự gia tăng lớn về nhu cầu đối với thực phẩm hữu cơ chỉ trong 15 năm.
Tuy nhiên nguồn cung không theo kịp nhu cầu, lượng đất nông nghiệp hữu cơ quốc tế đã tăng từ 14,9 triệu ha lên 50,9 triệu ha từ năm 2000 đến 2015, tăng 240%. Trong 15 năm này, doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu đã tăng thêm 35%. Các quốc gia Argentina, Trung Quốc, Uruguay, Ấn Độ và Brazil, theo thứ tự đó có đất được quản lý hữu cơ lớn nhất phù hợp với nông nghiệp hữu cơ để sản xuất thực phẩm hữu cơ (Willer và Lernoud, 2017). Vì sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành này, nên các doanh nghiệp rất quan tâm làm sao để thu hút khách hàng, kích thích hành vi mua thực phẩm hữu cơ, nhưng hiện nay các nhà quản lý chỉ giải quyết vấn đề đó theo kinh nghiệm, còn về mặt khoa học thì vấn đề này được giải quyết như thế nào? Những câu hỏi đặt ra khi các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt trong ngành này, đó là: - Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ? - Tầm quan trọng của yếu tố đó như thế nào? - Các doanh nghiệp phải làm gì để gia tăng hành vi mua thực phẩm hữu cơ? Nghiên cứu này sẽ tập trung để làm sáng tỏ những câu hỏi trên.
Thực phẩm hữu cơ đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới trong nhiều thập niên trước đây. Cụ thể là các nghiên cứu về động lực hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Thứ nhất, các nghiên cứu đã tập trung làm rõ các khái niệm và đo lường chúng với nhiều thang đo. Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên nền tảng nghiên cứu của Ajzen (1991).
Đây cũng là nghiên cứu được quan tâm nhiều nhất vì đưa ra khái niệm và thang đo về ý định và hành vi mua nói chung của khách hàng, đồng thời đặt nền móng cho các nghiên cứu về sau. (2009) là tác giả đầu tiên cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện và liên kết các tài liệu về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ với lý thuyết giá trị và lý thuyết về hành vi có kế hoạch, bao gồm vai trò của chuẩn cá nhân và tập trung vào cảm xúc bên cạnh thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức. Sau đó, các nghiên cứu tiêu biểu khám TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 phá sâu hơn hành vi mua thực phẩm hữu cơ bên cạnh việc phát triển thang đo cho các khái niệm liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến là nghiên cứu của Magnusson và c. (2003) về các yếu tố bao gồm thái độ, hành vi đối với thực phẩm hữu cơ, hành vi thân thiện với môi trường và nhận thức được hậu quả của việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ về sức khỏe con người, môi trường và phúc lợi động vật.
Kế đến là nghiên cứu của Lockie và c. (2004) làm thế nào để tăng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Padel và Foster (2005) lại khám phá các giá trị làm cơ sở cho quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Thứ hai, các nghiên cứu tập trung tìm hiểu động lực hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Điều này được khái quát rõ nhất trong các nghiên cứu đã được tổng hợp. Để có cái nhìn về động lực thúc đẩy hành vi mua thực phẩm hữu cơ, Teng và Wang (2015) đề xuất mô hình bao gồm cả thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trong đó thái độ bị ảnh hưởng bởi thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu cơ, kiến thức về thực phẩm hữu cơ và niềm tin. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy rằng kiểm soát hành vi được nhận thức và chuẩn chủ quan không phải là yếu tố dự báo đáng kể cho ý định mua thực phẩm hữu cơ, chỉ có thái độ là yếu tố dự đoán chính trong nghiên cứu của Yazdanpanah và Forouzani (2015). Các nghiên cứu tổng hợp về tiền tố và hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến như nghiên cứu của Chen (2007), nghiên cứu này đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định mua hàng tiếp theo.
Kết quả cho thấy một thái độ tích cực sẽ ấp ủ một ý định mua hàng. Để xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua táo hữu cơ và pizza hữu cơ, Dean và c. (2008) cũng sử dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả cho thấy thái độ tích cực và chuẩn chủ quan là yếu tố dự đoán tốt về ý định cho cả thực phẩm hữu cơ tươi và chế biến. Cũng trong nghiên cứu này, mặc dù kiểm soát hành vi được nhận thức là một công cụ dự đoán tốt cho táo hữu cơ, nhưng nó không phải là một dự báo tốt cho pizza hữu cơ.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 Cuối cùng, ba nghiên cứu gây chú ý gần đây về động cơ hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và các yếu tố khác trong nghiên cứu của Ham và c. Trong khi đó, Al-Swidi và c. (2014) lại nghiên cứu khả năng áp dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) với sự nhấn mạnh đặc biệt vào việc đo lường tác động trực tiếp và vai trò kiểm duyệt của chuẩn chủ quan với thái độ, kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ.
Tương tự chuẩn chủ quan cũng là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở tám quốc gia châu Âu theo kết quả nghiên cứu của De Maya và c. Các nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam cho đến thời điểm hiện nay vẫn còn khá ít. Nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến là nghiên cứu của Nguyen và c. (2017), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, sự kiểm soát đối với chuẩn chủ quan và niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ.
Trong khi đó, Thao (2014) lại cho rằng ý định mua rau hữu cơ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sáu yếu tố như thái độ, kiến thức, chuẩn chủ quan, chất lượng, giá cả và an toàn thực phẩm. Trong đó nổi bật nhất là yếu tố an toàn như là một dự đoán tốt về ý định mua rau hữu cơ đối với một tiềm năng thị trường mới nổi như Việt Nam hiện nay. Một số nghiên cứu đi sâu hơn nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đối với thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể là nghiên cứu của Pham và c.
(2019) nhằm mục đích điều tra làm thế nào các yếu tố khác nhau có thể tăng cường hoặc cản trở ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ. Mối quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và phương tiện truyền thông đối với các thông điệp thực phẩm đóng vai trò không thể thiếu trong việc hình thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Đáng chú ý, các rào cản nhận thức (nghĩa là giá cao, không đủ khả năng, ghi nhãn kém và cần thêm thời gian) cản trở đáng kể cả thái độ và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Trong khi đó, Nguyen (2011) đã chỉ ra thái độ môi trường, giá trị nhận thức, ý thức về sức khỏe, kiến thức về thực phẩm hữu cơ và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua đối với thực TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 phẩm hữu cơ.
Bên cạnh đó, có một mối tương quan tích cực giữa thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Nhưng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ môi trường, giá trị cảm nhận, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ giữa miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Tổng hợp các nghiên cứu về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong và ngoài nước được thể hiện trong bảng 1.