Tổng quan về luận án

Nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer-Based Brand Equity - CBBE) đối với các thực thể mang tính di sản và sở hữu cộng đồng là một trong những chủ đề tiên phong, giải quyết giao điểm giữa quản trị tiếp thị hiện đại và phát triển kinh tế nông thôn bền vững. Trong bối cảnh Việt Nam đẩy mạnh thực thi các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới, khu vực nông thôn nắm giữ vai trò chiến lược khi lực lượng lao động nông thôn chiếm tới 68,1% tổng lực lượng lao động cả nước—gấp hơn hai lần khu vực thành thị với 31,9% (theo kết quả Tổng điều tra Dân số năm 2019). Tuy nhiên, các làng nghề thủ công truyền thống, đặc biệt là làng nghề gốm sứ phía Bắc, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ gốm sứ nhập khẩu giá rẻ và gốm sản xuất công nghiệp hàng loạt. Rào cản lớn nhất nằm ở việc các chủ thể sản xuất chưa khai thác hiệu quả giá trị của Nhãn hiệu tập thể (NHTT) đã được pháp luật bảo hộ, biến nhãn hiệu thành tài sản chiến lược nhằm gia tăng lòng trung thành và thặng dư thương mại.

Khoảng trống nghiên cứu học thuật (Research Gap) được xác định rõ ràng: phần lớn các nghiên cứu CBBE kinh điển từ Aaker (1991), Keller (1993) đến Yoo và cộng sự (2000) tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp đơn lẻ hoặc sản phẩm tiêu dùng công nghiệp tại các quốc gia phát triển. Rất hiếm công trình kiểm định thực nghiệm mô hình CBBE đối với thương hiệu tập thể làng nghề truyền thống gắn với chỉ dẫn nguồn gốc địa lý tại các nền kinh tế mới nổi. Luận án tiến sĩ chuyên ngành Marketing (Mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà (Đại học Kinh tế Quốc dân, 2020, người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Trí Dũng) đã giải quyết triệt để khoảng trống này thông qua 4 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

  1. Những yếu tố cấu thành bên trong nào định hình CBBE của thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc?
  2. Mức độ và chiều hướng tác động giữa các thành phần nhận thức và hành vi đối với CBBE tổng thể diễn ra như thế nào?
  3. Biến nhân khẩu học và tâm lý học (độ tuổi, sở thích) có vai trò điều tiết cấu trúc mối quan hệ giữa các thành phần của CBBE hay không?
  4. Những hàm ý quản trị và chính sách nào giúp hiệp hội làng nghề, chính quyền và hộ sản xuất nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tập thể?

Mô hình lý thuyết của luận án tích hợp khung lý thuyết tài sản thương hiệu đa chiều của Aaker (1991), mô hình mạng lưới liên tưởng trí nhớ của Keller (1993), và khung kiểm định cấu trúc của Yoo và Donthu (2001). Nghiên cứu kiểm định hệ thống 6 giả thuyết chính ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5, H_6$) về tác động trực tiếp và điều tiết giữa Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association - BAS), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ), và Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL) lên Tài sản thương hiệu tổng thể (Overall CBBE).

Phạm vi không gian và khách thể nghiên cứu được xác định chuẩn xác tại 4 làng nghề gốm sứ truyền thống phía Bắc đã được Cục Sở hữu Trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu tập thể: Nhãn hiệu tập thể Gốm Bát Tràng (Hà Nội), Nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng Việt Nam (Bắc Ninh), Nhãn hiệu tập thể Gốm sứ Kim Lan - CERAMIC (Hà Nội), và Nhãn hiệu tập thể Gốm sứ Đông Triều ceramic (Quảng Ninh). Khung thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trải dài từ năm 2015 đến năm 2019 với mẫu định lượng chính thức gồm 860 khách hàng từ 18 tuổi trở lên trực tiếp mua và sử dụng sản phẩm.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước về tài sản thương hiệu phản ánh sự phân nhánh sâu sắc giữa ba trường phái tiếp cận. Trường phái tài chính (Financial-based Brand Equity) của Simon và Sullivan (1993), Farquhar và cộng sự (1991), Srivastava và Shocker (1991) định giá thương hiệu qua dòng tiền chiết khấu gia tăng và biến động giá cổ phiếu trên thị trường vốn. Trường phái nhân viên (Employee-based Brand Equity) của King và Grace (2009) đo lường thương hiệu qua lăng kính văn hóa tổ chức và sự gắn kết nội bộ. Chiếm ưu thế tuyệt đối trong tiếp thị chiến lược là trường phái định hướng khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) với luận điểm của Cobb-Walgren và cộng sự (1995): "nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng thì cuối cùng nó vô nghĩa đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhân viên". Winters (1991) từng nhận định về tính đa diện của khái niệm này: "Nếu bạn hỏi mười người để xác định tài sản thương hiệu là gì, bạn có thể nhận được mười (có thể là 11) câu trả lời khác nhau".

Tranh luận học thuật trung tâm xoay quanh cấu trúc các thành phần của CBBE. Trường phái thứ nhất đại diện bởi Yoo, Donthu và Lee (2000), Yoo và Donthu (2001), Washburn và Plank (2002) cho rằng người tiêu dùng không phân biệt rõ ràng giữa Nhận biết thương hiệu (BAW) và Liên tưởng thương hiệu (BAS), dẫn đến việc gộp hai thành phần này thành một biến tổ hợp duy nhất (BAW/BAS) trong mô hình đo lường. Ngược lại, trường phái thứ hai bảo vệ quan điểm của Aaker (1991), Pappu, Quester và Cooksey (2005), Buil, Martínez và de Chernatony (2013) khẳng định BAW và BAS là hai cấu trúc khái niệm hoàn toàn độc lập về mặt bản thể luận: BAW phản ánh độ sâu và độ rộng của dấu vết thương hiệu trong trí nhớ (Node accessibility), trong khi BAS phản ánh mạng lưới các nút thông tin kết nối ngữ nghĩa (Semantic network nodes) về thuộc tính, lợi ích, và cảm xúc.

Luận án định vị vị trí học thuật tại điểm giao thoa giữa lý thuyết tài sản thương hiệu và lý thuyết quyền sở hữu trí tuệ tập thể. So với nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) thực hiện trên 1.530 sinh viên tại Mỹ và Hàn Quốc đối với sản phẩm giày thể thao, phim chụp ảnh và TV màu, hoặc nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013) tại Anh và Tây Ban Nha ($N=660$), nghiên cứu này tạo bước tiến đột phá khi chuyển dịch đối tượng nghiên cứu từ sản phẩm công nghiệp mang thương hiệu cá biệt sang thương hiệu tập thể làng nghề truyền thống mang tính chỉ dẫn địa lý và di sản văn hóa phi vật thể tại Việt Nam.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước đột phá lý luận khi tái khẳng định và chứng minh thực nghiệm tính độc lập đơn hướng của hai cấu trúc Nhận biết thương hiệu (BAW) và Liên tưởng thương hiệu (BAS) trong bối cảnh thương hiệu tập thể làng nghề. Bằng việc xây dựng và kiểm định thang đo đa biến độc lập, nghiên cứu bác bỏ giả định gộp biến của Yoo và Donthu (2001), củng cố vững chắc lý thuyết nền tảng của Aaker (1991) và Pappu và cộng sự (2005).

Mô hình cấu trúc tuyến tính của luận án xác lập các mệnh đề khoa học:

  • $H_1$: Nhận biết thương hiệu (BAW) có tác động thuận chiều trực tiếp đến Tài sản thương hiệu tổng thể (CBBE).
  • $H_2$: Liên tưởng thương hiệu (BAS) có tác động thuận chiều trực tiếp đến Tài sản thương hiệu tổng thể (CBBE).
  • $H_3$: Chất lượng cảm nhận (PQ) có tác động thuận chiều trực tiếp đến Tài sản thương hiệu tổng thể (CBBE).
  • $H_4$: Trung thành thương hiệu (BL) có tác động thuận chiều trực tiếp đến Tài sản thương hiệu tổng thể (CBBE).
  • $H_5$: Tồn tại mối quan hệ tương hỗ trực tiếp giữa các thành phần bên trong (BAW tác động tích cực đến BAS, PQ; PQ tác động tích cực đến BL).
  • $H_6$: Độ tuổi và Sở thích cá nhân đóng vai trò biến điều tiết (Moderator) làm thay đổi cường độ tác động giữa các thành phần nhận thức/hành vi lên CBBE.

Phát hiện mang tính chuyển dịch nhận thức (Paradigm Shift) của nghiên cứu nằm ở việc xác lập Nhận biết thương hiệu (BAW) là động lực thúc đẩy CBBE mạnh mẽ nhất trong bối cảnh thương hiệu tập thể địa phương, vượt trên cả Chất lượng cảm nhận (PQ) và Lòng trung thành (BL)—vốn thường giữ vị trí áp đảo trong các sản phẩm công nghiệp chuẩn hóa.

graph LR
    subgraph Core_CBBE_Dimensions ["Cấu trúc CBBE Độc lập (Aaker, 1991)"]
        BAW["Nhận biết thương hiệu (BAW)"] --> BAS["Liên tưởng thương hiệu (BAS)"]
        BAW --> PQ["Chất lượng cảm nhận (PQ)"]
        BAS --> CBBE["Tài sản thương hiệu tổng thể (Overall CBBE)"]
        PQ --> BL["Trung thành thương hiệu (BL)"]
        BAW --> CBBE
        PQ --> CBBE
        BL --> CBBE
    end

    subgraph Moderating_Variables ["Biến điều tiết Đa nhóm"]
        MOD1["Độ tuổi (Age Groups)"] -.->|Điều tiết| Core_CBBE_Dimensions
        MOD2["Sở thích (Hobbies/Lifestyles)"] -.->|Điều tiết| Core_CBBE_Dimensions
    end

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp ba trụ cột lý thuyết: Mô hình CBBE 4 thành phần của Aaker (1991), Mô hình Mạng lưới Trí nhớ Ngữ nghĩa của Keller (1993), và Khung pháp lý về Nhãn hiệu tập thể theo Hiệp định TRIPS và Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam.

Sự thích ứng và phát triển thang đo đặc thù thể hiện ở việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát mang đậm thuộc tính văn hóa địa phương:

  • Thang đo Nhận biết thương hiệu: Bổ sung biến BAW4 nhằm đo lường khả năng nhận diện dấu hiệu pháp lý và biểu trưng đặc thù của nhãn hiệu tập thể làng nghề.
  • Thang đo Liên tưởng thương hiệu: Mở rộng các biến BAS2, BAS3, BAS10 đo lường liên tưởng về lịch sử nghìn năm, kỹ thuật nung men truyền thống, và bản sắc văn hóa vùng châu thổ sông Hồng - sông Thái Bình.
  • Thang đo Chất lượng cảm nhận: Phát triển PQ3, PQ7 đo lường độ tinh xảo thủ công, độ bền xương đất và tính độc bản mỹ thuật của sản phẩm gốm.

Điều kiện biên (Boundary conditions) của khung phân tích được xác lập rõ: Áp dụng đối với các sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống, sản xuất phi tập trung theo quy mô hộ gia đình nhưng liên kết dưới một nhãn hiệu tập thể được quản lý bởi hiệp hội địa phương tại các thị trường mới nổi.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu theo đuổi trường phái thực chứng (Positivism) kết hợp nguyên lý diễn dịch (Deductive reasoning), sử dụng thiết kế hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design) đa giai đoạn:

flowchart TD
    A["Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết & Phỏng vấn sâu chuyên gia (N=10)"] --> B["Thang đo nháp 1 & Ma trận SWOT 04 làng nghề"]
    B --> C["Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu N=210"]
    C --> D["Kiểm định sơ bộ: Cronbach's Alpha > 0.6 & EFA Trọng số > 0.5"]
    D --> E["Thang đo chính thức hiệu chỉnh (BAW4, BAS2, BAS3, BAS10, PQ3, PQ7)"]
    E --> F["Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát N=860 tại 04 làng nghề"]
    F --> G["Phân tích CFA & SEM: Đánh giá Hội tụ, Phân biệt, Bootstrap N=1000"]
    G --> H["Kiểm định Đa nhóm Invariance: Điều tiết bởi Độ tuổi & Sở thích"]

Quy mô mẫu nghiên cứu chính thức bao gồm 860 khách hàng tại 4 làng nghề: Gốm Bát Tràng ($n=320$), Gốm Phù Lãng ($n=200$), Gốm Kim Lan ($n=180$), và Gốm sứ Đông Triều ($n=160$). Tiêu chí chọn mẫu: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã trực tiếp giao dịch, mua sắm và sử dụng sản phẩm gốm của các làng nghề trong giai đoạn 2015-2019.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu kết hợp chọn mẫu hạn ngạch (Quota sampling) theo địa bàn làng nghề và chọn mẫu thuận tiện phân tầng theo nhóm nhân khẩu học. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) với các nghệ nhân, lãnh đạo hiệp hội làng nghề, và chuyên gia marketing, kết hợp phỏng vấn sâu cá nhân ($N=10$) nhằm tinh lọc thang đo gốc thành 26 biến quan sát ban đầu.

Quy trình tam giác hóa dữ liệu (Data triangulation) và phương pháp (Methodological triangulation) được thực thi nghiêm ngặt:

  • Tính đơn hướng và độ hội tụ: Đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha ($> 0,70$), hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation > 0,30$).
  • Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Trọng số nhân tố chuẩn hóa (Standardized Factor Loadings $\lambda > 0,50$, $p < 0,001$), Độ tin cậy tổng hợp ($Composite\ Reliability - CR > 0,70$), và Tổng phương sai trích xuất ($Average\ Variance\ Extracted - AVE > 0,50$).
  • Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Kiểm định theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker ($AVE > r^2$) và tương quan giữa các cấu trúc tiềm ẩn nhỏ hơn 0,85.

Data và phân tích

Dữ liệu định lượng được phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 24.0. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ($N=860$) ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học đa dạng:

  • Giới tính: Nam giới chiếm 48,6%, Nữ giới chiếm 51,4%.
  • Nhóm tuổi: 18–25 tuổi (22,3%), 26–35 tuổi (34,1%), 36–50 tuổi (28,5%), trên 50 tuổi (15,1%).
  • Thu nhập: Dưới 5 triệu VNĐ (18,4%), 5–10 triệu VNĐ (41,2%), 10–20 triệu VNĐ (27,6%), trên 20 triệu VNĐ (12,8%).
  • Phân nhóm sở thích: Công nghệ mới, Âm nhạc/Nghệ thuật, Thể thao, và Truyền hình/Tin tức.

Các chỉ số tương thích tổng thể của mô hình cấu trúc SEM đạt mức lý tưởng: CMIN/df = 2,145 ($< 3,0$); GFI = 0,938; AGFI = 0,915; TLI = 0,952; CFI = 0,961 ($> 0,90$); RMSEA = 0,046 ($< 0,08$). Quy trình Bootstrap với 1.000 mẫu lặp lại khẳng định tính vững (Robustness) và độ tin cậy của các ước lượng tham số với khoảng tin cậy 95% không chứa giá trị 0. Kiểm định đa nhóm (Multi-Group Invariance Analysis) thông qua kiểm định độ sai biệt Chi-square ($\Delta\chi^2$) xác nhận tác động điều tiết có ý nghĩa thống kê của biến Độ tuổi và Sở thích.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) mang lại 4 phát hiện thực nghiệm đột phá:

Thứ nhất, Nhận biết thương hiệu (BAW) là yếu tố tác động mạnh nhất và có ý nghĩa thống kê cao nhất đến Tài sản thương hiệu tổng thể của thương hiệu tập thể làng nghề gốm ($\beta = 0,382, p < 0,001$), vượt trội so với Liên tưởng thương hiệu ($\beta = 0,245, p < 0,001$), Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0,218, p < 0,001$), và Lòng trung thành thương hiệu ($\beta = 0,196, p < 0,01$). Điều này trái ngược với các nghiên cứu sản phẩm tiêu dùng công nghiệp nơi Chất lượng cảm nhận thường đóng vai trò chi phối.

Thứ hai, nghiên cứu phát hiện nghịch lý trong liên tưởng xuất xứ quốc gia: Biến quan sát thuộc thang đo liên tưởng thương hiệu có điểm số đánh giá trung bình thấp nhất là "Thương hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt Nam". Khách hàng nhận diện rất rõ yếu tố làng nghề cụ thể (Bát Tràng, Phù Lãng) nhưng lại thiếu sự liên kết biểu trưng rằng đây là đại diện cho Thương hiệu Quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế.

Thứ ba, phân tích đa nhóm chỉ ra sự điều tiết sâu sắc của Độ tuổi và Sở thích:

  • Nhóm khách hàng nam giới trên 60 tuổi có sở thích xem truyền hình nhạy cảm nhất với các kích thích nâng cao Nhận biết thương hiệu.
  • Nhóm khách hàng trẻ từ 18–25 tuổi chịu ảnh hưởng chi phối bởi Chất lượng cảm nhận và có xu hướng hình thành Lòng trung thành thông qua trải nghiệm thực tế và thẩm mỹ hiện đại.
  • Nhóm sở thích công nghệ mới đòi hỏi sự chuyển đổi trong phương thức tiếp cận và chứng thực nguồn gốc sản phẩm.
Giả thuyết Mối quan hệ cấu trúc Hệ số chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị P ($p$-value) Kết luận kiểm định
$H_1$ Nhận biết thương hiệu $\to$ CBBE $0,382$ $p < 0,001$ Chấp nhận (Tác động mạnh nhất)
$H_2$ Liên tưởng thương hiệu $\to$ CBBE $0,245$ $p < 0,001$ Chấp nhận
$H_3$ Chất lượng cảm nhận $\to$ CBBE $0,218$ $p < 0,001$ Chấp nhận
$H_4$ Trung thành thương hiệu $\to$ CBBE $0,196$ $p = 0,003$ Chấp nhận
$H_5$ Tác động tương hỗ nội tại (BAW $\to$ BAS, PQ; PQ $\to$ BL) $0,284 - 0,412$ $p < 0,001$ Chấp nhận
$H_6$ Điều tiết bởi Độ tuổi và Sở thích $\Delta\chi^2\ (p < 0,05)$ $p < 0,05$ Chấp nhận tính khả biến

Implications đa chiều

Về mặt học thuật và phương pháp luận, nghiên cứu cung cấp bộ công cụ đo lường chuẩn hóa 26 chỉ báo đã kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, sẵn sàng chuyển giao cho các nghiên cứu CBBE trong lĩnh vực di sản văn hóa, nông nghiệp đặc sản và làng nghề truyền thống tại các quốc gia đang phát triển.

Về mặt thực tiễn quản trị làng nghề:

  • Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu tập thể: Các hiệp hội làng nghề cần thống nhất bộ quy chuẩn logo, nhãn mác, bao bì, tem truy xuất nguồn gốc gắn với chỉ dẫn địa lý, khắc phục triệt để tình trạng "mạnh ai nấy làm" của các hộ cá thể.
  • Tái định vị liên tưởng thương hiệu gắn với Niềm tự hào quốc gia: Tập trung truyền thông câu chuyện văn hóa, lịch sử xương đất phù sa sông Hồng, men tro tự nhiên của Phù Lãng, nét tinh xảo nghìn năm của Bát Tràng để khơi dậy lòng tự hào dân tộc và định vị xuất xứ Việt Nam.
  • Cá nhân hóa chiến lược marketing theo phân khúc điều tiết: Ứng dụng truyền thông số và thương mại điện tử hướng tới nhóm 18–25 tuổi; duy trì kênh truyền thông truyền hình và du lịch trải nghiệm cho nhóm trung niên và cao tuổi.

Về mặt chính sách vĩ mô: Chính quyền các tỉnh Bắc Ninh, Hà Nội, Quảng Ninh cùng Bộ Khoa học & Công nghệ, Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn cần thiết lập cơ chế giám sát chất lượng sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể, hỗ trợ kinh phí bảo hộ quốc tế và liên kết làng nghề với chuỗi giá trị du lịch di sản quốc gia.

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những đóng góp học thuật và thực tiễn vững chắc, luận án thừa nhận 4 hạn chế nghiên cứu:

  1. Dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional data) thu thập trong giai đoạn 2015-2019 chưa phản ánh được biến động hành vi tiêu dùng sau các cú sốc kinh tế vĩ mô hoặc xu hướng chuyển đổi số mạnh mẽ.
  2. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện kết hợp hạn ngạch) có thể hạn chế phần nào tính khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng trên phạm vi cả nước.
  3. Không gian nghiên cứu giới hạn tại 4 làng nghề gốm sứ phía Bắc, chưa mở rộng so sánh với các làng nghề gốm miền Trung (Gốm Bàu Trúc - Ninh Thuận) hay miền Nam (Gốm Lái Thiêu - Bình Dương, Gốm Biên Hòa - Đồng Nai).
  4. Chưa tích hợp các yếu tố môi trường tiếp thị số (E-WOM, Social Media Engagement) vào mô hình cấu trúc.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Triển khai nghiên cứu theo lát cắt thời gian dọc (Longitudinal Study) để đánh giá sự biến đổi của CBBE theo vòng đời phát triển làng nghề.
  • Mở rộng kiểm định mô hình đa văn hóa đối với khách du lịch quốc tế tiêu dùng sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
  • Tích hợp lý thuyết Cam kết - Tin cậy (Commitment-Trust Theory) và các công cụ tiếp thị đa kênh (Omnichannel marketing) trong quản trị thương hiệu tập thể.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án tạo ra tác động học thuật sâu sắc với khả năng trích dẫn cao trong các nhánh nghiên cứu Marketing địa phương (Place Marketing), Thương hiệu di sản (Heritage Branding) và Kinh tế nông nghiệp. Nghiên cứu cung cấp cứ liệu khoa học trực tiếp cho các chương trình mục tiêu quốc gia như Chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP), Chiến lược Phát triển Ngành nghề Nông thôn đến năm 2030, tầm nhìn 2045 của Chính phủ.

Về mặt chuyển đổi ngành nghề, nghiên cứu hỗ trợ trực tiếp hơn 2.000 hộ sản xuất và doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Bát Tràng, Phù Lãng, Kim Lan, Đông Triều tái cấu trúc năng lực cạnh tranh, bảo vệ thương hiệu trước làn sóng xâm lấn của hàng giả, hàng nhái, góp phần bảo tồn sinh kế bền vững cho hàng chục vạn lao động nông thôn.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giảng viên Marketing: Tiếp cận khung phân tích chuẩn mực, bộ thang đo thích ứng văn hóa và phương pháp phân tích đa nhóm nâng cao.
  • Ban Chấp hành Hiệp hội Làng nghề & Hộ sản xuất: Sở hữu cẩm nang chiến lược xây dựng, bảo vệ và phát triển tài sản thương hiệu tập thể.
  • Cơ quan Quản lý Nhà nước (Cục Sở hữu Trí tuệ, Sở KH&CN, Sở Công Thương): Có cơ sở dữ liệu thực chứng để hoạch định chính sách hỗ trợ xác lập và thực thi quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu tập thể và chỉ dẫn địa lý.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đó là việc giải quyết dứt điểm cuộc tranh luận học thuật về cấu trúc CBBE trong lĩnh vực thương hiệu tập thể bằng cách chứng minh thực nghiệm tính độc lập đơn hướng giữa Nhận biết thương hiệu (BAW) và Liên tưởng thương hiệu (BAS), mở rộng phạm vi ứng dụng của lý thuyết Aaker (1991) sang thực thể sở hữu cộng đồng.

  2. Tính đổi mới về mặt phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây? So với Yoo và Donthu (2001) chỉ khảo sát sinh viên đại học trên sản phẩm công nghiệp hoặc Lassar và cộng sự (1995) dùng mẫu nhỏ ($N=45$), luận án thiết lập quy trình kiểm định hỗn hợp nghiêm ngặt trên cỡ mẫu thực tế $N=860$ khách hàng đa dạng lứa tuổi, kết hợp phân tích mô hình cấu trúc SEM, Bootstrap lặp lại và phân tích bất biến đa nhóm (Invariance Multi-Group Analysis).

  3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì? Khách hàng có nhận thức sâu sắc về tên tuổi từng làng nghề riêng lẻ nhưng lại có mức độ liên tưởng xuất xứ quốc gia Việt Nam (biến BAS) thấp nhất. Điều này vạch ra điểm nghẽn chiến lược: thương hiệu làng nghề đang tồn tại cục bộ, chưa gắn kết thành sức mạnh Thương hiệu Quốc gia.

  4. Luận án có cung cấp quy trình tái lặp nghiên cứu (Replication Protocol) không? Luận án cung cấp chi tiết toàn bộ bảng câu hỏi khảo sát 26 biến quan sát, quy trình mã hóa dữ liệu, tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy/giá trị thang đo, và các lệnh phân tích cấu trúc trên AMOS, cho phép các nhà khoa học khác tái lặp nghiên cứu tại bất kỳ làng nghề truyền thống nào.

  5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo như thế nào? Chương trình nghiên cứu 10 năm tập trung vào 3 trục: (1) Số hóa tài sản thương hiệu làng nghề qua nền tảng Blockchain/NFT truy xuất nguồn gốc; (2) Đo lường CBBE quốc tế của gốm sứ Việt Nam tại thị trường EU và Hoa Kỳ; (3) Tác động của du lịch trải nghiệm di sản lên hành vi trung thành thương hiệu bền vững.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của NCS Vũ Thị Thu Hà đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 5 đóng góp cốt lõi:

  1. Xác lập mô hình thực nghiệm CBBE chuẩn hóa cho thương hiệu tập thể làng nghề truyền thống đầu tiên tại Việt Nam.
  2. Chứng minh Nhận biết thương hiệu là động lực chi phối mạnh mẽ nhất ($\beta = 0,382$) đến tài sản thương hiệu tập thể gốm sứ phía Bắc.
  3. Phát triển và chuẩn hóa hệ thống thang đo đặc thù thích ứng với văn hóa di sản (BAW4, BAS2, BAS3, BAS10, PQ3, PQ7).
  4. Làm sáng tỏ cơ chế điều tiết của Độ tuổi và Sở thích cá nhân lên cấu trúc quan hệ CBBE.
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp liên kết ba nhà (Nhà nước - Hiệp hội - Hộ sản xuất) nhằm nâng tầm thương hiệu làng nghề truyền thống thành tài sản kinh tế chiến lược quốc gia.