Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng với cà phê phin Đồng Xanh

Tài liệu luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm cà phê phin. Phân tích và đề xuất giải pháp thực tiễn.

• Tác giả: Phạm Thị Thanh Huyền
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo gu tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Khái niệm sự hài lòng khách hàng với cà phê phin theo gu

Sự hài lòng khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quản trị kinh doanh hiện đại. Khi nói đến cà phê phin theo gu, đây là sản phẩm đặc trưng của thị trường Việt Nam, kết hợp giữa chất lượng, hương vị và sự tôn trọng tùy chọn của khách hàng. Sự hài lòng không chỉ đơn thuần là mua và sử dụng sản phẩm, mà còn liên quan đến toàn bộ trải nghiệm từ quá trình mua hàng, chất lượng sản phẩm, cho đến dịch vụ hỗ trợ sau bán. Theo các nghiên cứu học thuật, khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng quay lại mua hàng và giới thiệu sản phẩm cho người khác. Đối với cà phê phin, yếu tố hài lòng bao gồm chất lượng hạt cà phê, độ ngon của đồ uống, dịch vụ phục vụ, giá cả cạnh tranh và không gian thân thiện.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Hài lòng khách hàng được định nghĩa là mức độ trùng khớp giữa kỳ vọng của khách hàng với trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với cà phê phin theo gu, sự hài lòng phụ thuộc vào chất lượng đồ uống, độ tươi của nguyên liệu, và cách pha chế. Khách hàng hài lòng sẽ là những khách hàng trung thành và là những người ủng hộ thương hiệu.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong kinh doanh cà phê

Sự hài lòng khách hàng là chìa khóa để duy trì và phát triển thị trường cà phê phin. Một khách hàng hài lòng không chỉ mua lại sản phẩm mà còn trở thành nhân tố quảng cáo miễn phí cho thương hiệu. Điều này giúp công ty giảm chi phí marketing và tăng doanh số bán hàng bền vững. Ngoài ra, hài lòng khách hàng còn giúp cải thiện uy tín và hình ảnh công ty trên thị trường.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với cà phê phin

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với cà phê phin theo gu là rất đa dạng và phức tạp. Thứ nhất, chất lượng sản phẩm bao gồm hương vị, độ đậm của cà phê, sự tươi mới của hạt cà phê và quy trình pha chế. Thứ hai, giá cả phải hợp lý và tương xứng với chất lượng. Thứ ba, dịch vụ phục vụ cần nhanh chóng, thân thiện và chuyên nghiệp. Thứ tư, không gian và môi trường của quán cà phê cần sạch sẽ, thoải mái. Thứ năm, sự phục vụ sau bán và khả năng tiếp nhận phản hồi của khách hàng cũng rất quan trọng. Các yếu tố này tương tác với nhau tạo nên trải nghiệm tổng thể của khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm cà phê phin

Chất lượng sản phẩm là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Cà phê phin theo gu phải có hương vị đặc trưng, độ đậm vừa phải, không quá đắng hay quá nhạt. Hạt cà phê phải được chọn lọc kỹ càng, rang xay đúng cách, và bảo quản tươi mới. Ngoài ra, việc pha chế cần tuân theo quy trình chính xác để đảm bảo chất lượng ổn định.

2.2. Dịch vụ phục vụ và trải nghiệm khách hàng

Dịch vụ phục vụ đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên cần được đào tạo kỹ lưỡng, thân thiện và sẵn sàng giải đáp thắc mắc. Thời gian chờ đợi phải ngắn, môi trường quán cần sạch sẽ và thoải mái. Khách hàng cũng kỳ vọng được lắng nghe ý kiến và nhận được sự quan tâm từ nhân viên phục vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về cà phê phin

Để nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với cà phê phin theo gu, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu và tổ chức nhóm tập trung để hiểu sâu sắc hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi và phân tích dữ liệu thống kê qua phần mềm SPSS hoặc EFA (Phân tích nhân tố khám phá). Ngoài ra, phân tích phương sai ANOVA giúp so sánh sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Các yếu tố được đo lường thông qua thang đo Likert và kiểm tra độ tin cậy qua hệ số Cronbach's Alpha.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm hai loại chính: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ khách hàng thông qua bảng hỏi, phỏng vấn. Dữ liệu thứ cấp lấy từ các báo cáo, tài liệu của công ty, nghiên cứu trước đó. Quy mô mẫu nên đủ lớn để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu sự hài lòng khách hàng.

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách sử dụng các công cụ thống kê như SPSS để kiểm tra độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha. Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố ẩn. Kiểm định ANOVA dùng để so sánh sự hài lòng giữa các nhóm. Cuối cùng, kiểm định mô hình hồi quy để xác định các yếu tố có ảnh hưởng thống kê đến sự hài lòng khách hàng với cà phê phin.

IV. Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng với cà phê phin theo gu

Để nâng cao sự hài lòng khách hàng với cà phê phin theo gu, doanh nghiệp cần thực hiện các giải pháp toàn diện. Thứ nhất, cải thiện chất lượng sản phẩm bằng cách lựa chọn các loại cà phê hạng cao, nâng cao kỹ năng pha chế cho nhân viên. Thứ hai, đào tạo dịch vụ để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Thứ ba, tối ưu hóa giá cả để cạnh tranh trên thị trường mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Thứ tư, cải tạo không gian để tạo môi trường thân thiện và thoải mái. Thứ năm, lắng nghe phản hồi từ khách hàng và liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Thứ sáu, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để giữ chân khách hàng lâu dài.

4.1. Chiến lược cải thiện chất lượng sản phẩm

Để nâng cao sự hài lòng, cần đầu tư vào chất lượng sản phẩm cà phê phin. Công ty nên nhập khẩu các loại cà phê từ các vùng trồng nổi tiếng thế giới, đảm bảo tính nguyên chất. Quy trình rang xay phải áp dụng công nghệ hiện đại để giữ nguyên hương vị. Ngoài ra, tập huấn chuyên sâu cho đội ngũ pha chế về kỹ thuật và kiến thức về cà phê là cần thiết.

4.2. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết

Chương trình khách hàng thân thiết giúp tăng sự hài lòng và độ trung thành. Công ty có thể cung cấp thẻ thành viên, khuyến mãi đặc biệt, hoặc các ưu đãi riêng. Theo dõi mức độ hài lòng định kỳ thông qua khảo sát. Xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết tạo cảm giác gắn kết, từ đó giữ chân khách hàng lâu dài và tăng giá trị cuộc sống khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Trước đây, các doanh nghiệp cạnh tranh để giành thị phần thông qua một số yếu tố như chất lượng sản phẩm và giá bán. Hiện nay, chúng được thay thế bằng việc cung cấp giá trị dành cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp được giá trị khách hàng lớn nhất với chi phí thấp nhất thì sẽ giành chiến thắng trong cuộc tranh giành thị phần. Nhất quán định hướng này là chiến lược theo hướng cung cấp giá trị khách hàng ưu việt hơn được xem xét bởi các doanh nghiệp cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải xác định câu trả lời cho các câu hỏi sau: - Chính xác khách hàng cần gì? - Trong tất cả các giá trị mà khách hàng coi trọng, giá trị nào chúng ta nên tập trung vào để có được lợi thế? - Khách hàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó cho doanh nghiệp? - Những giá trị mà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai? Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành sản xuất cà phê hiện nay thì việc trả lời các câu hỏi này sẽ là nền tảng vững chắc và thiết thực giúp họ có thể hoạch định các chiến lược cạnh tranh một cách bền vững, mang lại giá trị khách hàng ngày càng lớn hơn qua đó lợi nhuận mang về cho doanh nghiệp cũng tăng đáng kể.

Lý thuyết về khách hàng  Khái niệm về khách hàng Theo nhà kinh tế học Philip Kotler (2003), khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc nhóm người. Theo Tom Peters (1987), khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá SVTH: Footer Page Phạm Thị Thanh Huyền 21 of 21.

12 Header Page 22 ofLuận Khoá 21. Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

Theo Peters Drucker (1942) - cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.

Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Như vậy, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.  Phân loại khách hàng + Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.

Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.

Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. + Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.

Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh SVTH: Footer Page Phạm Thị Thanh Huyền 22 of 21. 13 Header Page 23 ofLuận Khoá 21. Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.2 Lý thuyết về giá trị khách hàng Giá trị khách hàng được hiểu là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành.

Theo Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”. Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng mà nó đảm bảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất” Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị khách Giá trị nhân sự hàng Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho Giá tiền khách hàng Phí tốn thời gian Tổng chi phí của khách hàng Phí tốn công sức Phí tốn tinh thần Sơ đồ 1.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng SVTH: Footer Page Phạm Thị Thanh Huyền 23 of 21. 14 Header Page 24 ofLuận Khoá 21.

Tốt Nghiệp Đại Học ThS. Nguyễn Quốc Khánh Theo đó, tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm giá tiền (trả cho sản phẩm, dịch vụ), phí tổn thời gian (thời gian cần thiết kể từ lúc tìm hiểu đến lúc có được sản phẩm), phí tổn công sức (để tìm hiểu và cho đến khi có được sản phẩm) và phí tổn tinh thần. Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng của hãng nào mà nó đảm bảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất.

Có thể coi giá trị dành cho khách hàng như là “lợi nhuận” của họ. Có hai điều quan trọng mà người bán cần quan tâm, thứ nhất là người bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí củakhách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu. Thứ hai là người bán có giá trị dành cho khách hàng ít hơn, có hai phương án để lựa chọn. Người bán đó có thể cố gắng tăng tổng giá trị của khách hàng hay giảm tổng chi phí của khách hàng.

Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và/hay hình ảnh của hàng hóa. Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của người mua. Người bán có thểgiảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng  Khái niệm sự hài lòng khách hàng Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của chính họ.

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản SVTH: Footer Page Phạm Thị Thanh Huyền 24 of 21. 15 Header Page 25 ofLuận Khoá 21. Tốt Nghiệp Đại Học ThS.

Nguyễn Quốc Khánh ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thoả mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.