CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm và lý luận cơ sở : 1. Một số lý thuyết cơ sở : 1. Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng Khái niệm về khách hàng: Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng mang lại. Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp. Như vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp.
Việc tính toán giá trị thực sự của khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai, chứ không phải chỉ tập trung và các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ. Với việc xác định được giá trị của khách hàng như trên, ta có thể áp dụng để xác định một khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng trả cho một sản phẩm / dịch vụ nào đó. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm / dịch vụ.
Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ chính bản thân sản phẩm / dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm / dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Chi Phí Phí Phí Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị phí tổn tổn tổn sản dịch nhân hình bằng tham công tinh phẩm vụ sự ảnh tiền gia sức thần Tổng giá trị mà Tổng chi phí mà khách hàng nhận khách hàng phải trả được Giá trị dành cho khách hàng Hình 1.
Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng Nguồn : Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê 2006 Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị / lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm / dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. Lý thuyết hành vi chọn mua sản phẩm Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của khách hàng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Philip Kotler & Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tốt này không thể kiểm soát được nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của nhân nhân khác của người định của người người mua marketing mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Đặc điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua mãi Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 1.
Mô hình hành vi của người mua Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống kê 2006 Văn hóa Xã hội Cá nhân Nhóm tham khảo Tâm lý Nền văn hóa Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Động cơ Nghề nghiệp Nhận thức Ngườ Gia đình i mua Nhánh Văn Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết hóa Lối sống Niềm tin và Nhân cách và sự ý thức thái độ Tầng lớp xã Vai trò địa vị hội Hình 1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống kê 2006 Tiến trình mua và chọn mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn. Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Đánh giá Ý thức nhu Tìm kiếm Quyết định Hành vi các cầu thông tin mua sắm hậu mãi phương án Hình 1.
Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm. Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống kê 2006 Như vậy tiến trình chọn mua và mua sản phẩm của người tiêu dùng diễn ra từ trước khi việc mua thực sự diễn ra. Người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của mình, tiến đến việc tìm ra những cách thức để thỏa mãn nhu cầu đó. Họ bắt đầu tìm kiếm những thông tin về sản phẩm như về chất lượng, giá, nhãn hiệu, nơi bán… sau đó xử lý thông tin thu thập được và lựa chọn mua sản phẩm phù hợp nhất, thỏa mãn cao nhất nhu cầu của mình.
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm nhận mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ kèm theo trong thời gian sử dụng. Lý thuyết quá trình cung ứng giá trị Hiện nay, khách hàng đứng giữa muôn vàn sản phẩm đủ mọi chủng loại, thương hiệu…. nhưng điều hấp dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm không phải là sản phẩm thuần túy mà còn liên quan đến nhiều yếu tố khác như sự tin tưởng, trung thành vào thương hiệu, sản phẩm, dòng sản phẩm nào đó hay những giá trị gia tăng kèm theo sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng ở đây là tỷ lệ giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng.
Nguyên lý cung ứng giá trị cho khách hàng phản ánh sự khác biệt giữa hai quan niệm tiếp cận đối với phạm trù marketing cổ điển và quan niệm giá trị cung ứng cho khách hàng. - Với tiếp cận dựa trên phạm trù marketing cổ điển, các doanh nghiệp thực hiện nhiều các hoạt động để tạo ra sản phẩm (thiết kế, mua nguyên liệu, sản xuất, lắp ráp….) sau đó tiến hành một loạt các hoạt động để bán những sản phẩm đã làm ra (định giá, quảng cáo, phân phối…) nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Đối với quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng. Bước 1: Các doanh nghiệp thực hiện nhiều các hoạt động như phân đoạn khách hàng, lựa chọn và định mục tiêu, định vị giá trị,… để lựa chọn giá trị cung ứng cho thị trường.
Bước 2: Là hoạt động cung ứng giá trị của doanh nghiệp cho khách hàng được thực hiện bởi các hoạt động như chào hàng, tổ chức các kênh marketing, phát triển giá trị thương hiệu, tạo lập các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Bước 3: Thực hiện các công việc để truyền thông giá trị và thực hiện giá trị trên thị trường bao gồm các hoạt động truyền thông marketing, xúc tiến thương mại, bán hàng, dịch vụ và marketing trực tiếp. Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp dựa trên quan niệm này cũng là nhằm thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Từ những điều trên ta có thể rút ra kết luận, để có một thị trường tiêu thụ trọng điểm doanh nghiệp phải đem lại cho khách hàng một giá trị gia tăng từ việc thương mại những sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp phải đủ sức hấp dẫn và mang tính cạnh tranh.
Theo đó có 2 phương án phát triển, lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: - Một là, phải đánh giá được tổng giá trị khách hàng và tổng chi phí khách hàng tương ứng với từng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị thế sản phẩm của mình ở đâu. - Hai là, phải tìm cách tạo lập, nâng cao giá trị gia tăng cung ứng khách hàng và cao hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp bằng cách tăng tổng giá trị khách hàng nghĩa là nâng cao lợi ích mặt hàng bán, dịch vụ thương mại, lực lượng bán hàng bằng cách giảm giá, giảm chi phí thời gian đặt và giao hàng, giảm rủi ro sử dụng sản phẩm, tăng cường chăm sóc khách hàng… Khách hàng sẽ chỉ lựa chọn và mua những sản phẩm / dịch vụ nào mà họ nghĩ rằng có khả năng đem đến những giá trị gia tăng cao nhất. Vì thế mục tiêu của doanh nghiệp phải sáng tạo ra và cung ứng giá trị gia tăng từ ý muốn của khách hàng và cho khác hàng. Ngoài ra những giá trị gia tăng của doanh nghiệp phải cao hơn hoặc tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của Doanh nghiệp Chuỗi giá trị là khái niệm được đưa ra bở Michael Porter trong cuốn sách về lợi thế cạnh tranh “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance” (1985). Trong đó chuỗi giá trị là một chuỗi các hoạt động mà mỗi hoạt động góp phần chuyển các nguồn lực thành sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Sản phẩm đi qua các hoạt động của chuỗi cung ứng được gia tăng một lượng giá trị nhất định.