Luận văn thạc sỹ kinh doanh và quản lý đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân của công ty tnhh công nghệ mới về quản lý và môi trường

Luận văn thạc sỹ phân tích chất lượng dịch vụ sau bán hàng cho sản phẩm máy tính tại công ty TNHH công nghệ mới về quản lý và môi trường.

• Tác giả: Nguyễn Thị Tuyết Mai
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Kinh doanh và Quản lý
• Đề tài: Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng máy tính: Nghiên cứu trường hợp Công ty TNHH Công nghệ Mới
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Mục tiêu của đề tài
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Cấu trúc của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN
• 2.1. Khái niệm Dịch vụ và Đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.2. Khái niệm và các đặc điểm của Dịch vụ
• 2.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 2.4. Đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.5. Lý luận chung về dịch vụ sau bán hàng
• 2.5.1. Khái niệm về dịch vụ sau bán hàng
• 2.5.2. Phân loại về dịch vụ sau bán hàng
• 2.5.3. Vai trò dịch vụ sau bán hàng
• 2.5.4. Sử dụng mô hình SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ sau bán sản phẩm máy tính khách hàng cá nhân
• 2.5.4.1. Sự tin cậy
• 2.5.4.2. Khả năng đáp ứng
• 2.5.4.3. Các yếu tố hữu hình
• 2.5.4.4. Sự đảm bảo
• 2.5.4.5. Sự cảm thông
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT VÀI NÉT VỀ CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ MỚI VỀ QUẢN LÝ VÀ MÔI TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Hoạt động của Công ty tại thị trường Hà Nội
• 3.2. Nguồn dữ liệu
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4. Phân tích số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về dịch vụ sau bán hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường
• 4.1.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân trên phương diện “Độ tin cậy”
• 4.1.2. Đánh giá của khách hàng cá nhân trên phương diện “Khả năng đáp ứng”
• 4.1.3. Đánh giá của Khách hàng cá nhân trên phương diện “Các yếu tố hữu hình”
• 4.1.4. Đánh giá của Khách hàng cá nhân trên phương diện “Các yếu tố đảm bảo”
• 4.1.5. Đánh giá của Khách hàng cá nhân trên phương diện “Sự đồng cảm”
• 4.1.6. Đánh giá chung về sự hài lòng của Khách hàng cá nhân
• 4.2. Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân từ góc nhìn nội bộ
• 4.3. Kết luận chung
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ
• 5.2. Không ngừng cải thiện cơ sở vật chất của Công ty, các cửa hàng cung cấp sản phẩm, khuyếch trương hình ảnh tại địa bàn
• 5.3. Cải thiện công tác tuyển dụng nhân sự và đào tạo
• 5.4. Xây dựng chính sách dịch vụ sau bán hàng bài bản chuyên nghiệp
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về dịch vụ sau bán hàng

Dịch vụ sau bán hàng là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các công ty, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng không chỉ giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn tạo ra cơ hội để cải thiện và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Theo nghiên cứu, chất lượng dịch vụ sau bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Công ty TNHH Công nghệ Mới cần nhận thức rõ rằng việc cung cấp dịch vụ sau bán hàng tốt sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và từ đó giữ chân khách hàng lâu dài. Việc này không chỉ giúp công ty duy trì thị phần mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong một thị trường ngày càng khốc liệt.

II. Phân tích chất lượng dịch vụ sau bán hàng

Chất lượng dịch vụ sau bán hàng có thể được đánh giá thông qua nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, và sự cảm thông. Mô hình SERVPERF được áp dụng để đo lường các yếu tố này, cho phép công ty hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng cá nhân đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty ở mức trung bình, với một số yếu tố như thời gian phản hồi và chính sách bảo hành cần được cải thiện. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm đến người khác.

III. Đánh giá từ phía khách hàng

Đánh giá từ phía khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng cá nhân có sự hài lòng với dịch vụ sau bán hàng của Công ty TNHH Công nghệ Mới, tuy nhiên, mức độ hài lòng này chưa đạt yêu cầu. Các yếu tố như thời gian sửa chữa và sự đồng cảm từ nhân viên là những điểm cần cải thiện. Khách hàng mong muốn nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả hơn từ đội ngũ nhân viên. Việc lắng nghe và tiếp thu ý kiến phản hồi từ khách hàng sẽ giúp công ty điều chỉnh và cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

IV. Đề xuất cải thiện dịch vụ sau bán hàng

Để nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng, Công ty TNHH Công nghệ Mới cần thực hiện một số biện pháp cụ thể. Đầu tiên, cần chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ để đảm bảo rằng mọi yêu cầu của khách hàng được xử lý một cách nhanh chóng và hiệu quả. Thứ hai, công ty nên cải thiện cơ sở vật chất và trang thiết bị để phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Cuối cùng, việc đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Những cải tiến này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra một hình ảnh tích cực cho công ty trong mắt khách hàng.

V. Kết luận

Tóm lại, đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược phát triển của Công ty TNHH Công nghệ Mới. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp công ty giữ chân khách hàng mà còn tạo ra cơ hội để mở rộng thị trường. Công ty cần chú trọng đến việc lắng nghe ý kiến khách hàng và thực hiện các biện pháp cải tiến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chỉ khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ mới có thể trở thành những người ủng hộ trung thành cho thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường công nghệ thông tin ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, nhu cầu sử dụng máy tính cá nhân ngày càng tăng nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Theo số liệu của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường, doanh thu từ khách hàng cá nhân chiếm khoảng 3,75% tổng doanh thu công ty, tuy nhiên lượng khách hàng cá nhân đã giảm gần 50% so với năm trước, gây áp lực lớn lên việc duy trì và phát triển thị phần. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 6/2015 đến tháng 12/2015. Nghiên cứu nhằm xác định thực trạng, mức độ hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó góp phần tăng sự trung thành và hiệu quả kinh doanh cho công ty. Việc đánh giá này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp thích ứng với xu thế thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ vững vị thế trong ngành công nghệ thông tin.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu trong lĩnh vực marketing và quản lý dịch vụ. Trước hết, khái niệm dịch vụ được hiểu là kết quả của các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, mang tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và tự tiêu hao theo TCVN ISO 9000:2007. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) được sử dụng để phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, các yếu tố hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông. Tuy nhiên, luận văn chọn áp dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng mà không xét đến kỳ vọng, giúp đo lường trực tiếp và rõ ràng hơn về hiệu quả dịch vụ sau bán hàng. Các khái niệm trọng tâm bao gồm: sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), các yếu tố hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo nội bộ của công ty, tài liệu nghiên cứu thị trường GFK về sản lượng tiêu thụ máy tính tại Hà Nội, và các báo cáo kinh doanh giai đoạn 2013-2015. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát định lượng với 189 khách hàng cá nhân đã mua sản phẩm máy tính của công ty tại các quận nội thành Hà Nội, sử dụng bảng hỏi dựa trên thang đo Likert 5 điểm với 22 câu hỏi theo mô hình SERVPERF. Bên cạnh đó, khảo sát phụ được thực hiện với 50 nhân viên công ty tham gia cung cấp dịch vụ sau bán hàng nhằm làm rõ nguyên nhân các kết quả khảo sát khách hàng. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện tại các quận nội thành chiếm hơn 95% khách hàng công ty. Phân tích số liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16, chủ yếu sử dụng thống kê mô tả để đánh giá mức độ hài lòng và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 6/2015 đến tháng 12/2015, bao gồm thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tin cậy (reliability): Điểm trung bình đạt 3.60 trên thang 5, cho thấy mức độ tin cậy của dịch vụ sau bán hàng ở mức trung bình khá. Tuy nhiên, có tới gần 50% khách hàng đánh giá mức độ lắng nghe và giải quyết vấn đề của công ty chỉ ở mức bình thường hoặc thấp hơn, phản ánh sự chưa đồng đều trong việc thực hiện cam kết về thời gian và chất lượng dịch vụ.

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): Mức điểm trung bình là 3.66, chỉ nhỉnh hơn mức trung bình một chút. Khoảng 35% khách hàng cho rằng nhân viên đôi khi không đáp ứng kịp thời yêu cầu, và khả năng giới thiệu các dịch vụ gia tăng còn hạn chế với điểm trung bình 3.61, cho thấy nhân viên chưa thực sự tự tin và chưa khai thác hết tiềm năng dịch vụ.

3. Các yếu tố hữu hình (tangibles): Được đánh giá ở mức 3.82, phản ánh cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh cửa hàng ở mức khá, tuy nhiên vẫn chưa tạo được ấn tượng mạnh so với các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường.

4. Sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy): Hai yếu tố này có điểm trung bình lần lượt khoảng 3.50 và 3.45, cho thấy khách hàng cảm nhận sự chuyên nghiệp và quan tâm của nhân viên chưa thực sự thỏa mãn, đặc biệt là sự cảm thông còn hạn chế, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ sau bán hàng của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường đang ở mức trung bình, chưa phát huy hết tiềm năng cạnh tranh trong bối cảnh thị trường máy tính tại Hà Nội đang thu hẹp và khách hàng ngày càng khó tính. Nguyên nhân chính được xác định là do quy trình nghiệp vụ chưa hoàn chỉnh, trình độ và kỹ năng nhân viên chưa đồng đều, công tác đào tạo chưa bài bản, và cơ sở vật chất chưa thực sự hiện đại. So sánh với các nghiên cứu trong ngành, mức độ hài lòng này thấp hơn so với các công ty lớn có hệ thống dịch vụ sau bán hàng chuyên nghiệp. Việc dữ liệu được trình bày qua các biểu đồ phân bố điểm đánh giá từng tiêu chí giúp minh họa rõ ràng sự phân hóa trong nhận thức khách hàng, từ đó làm cơ sở cho các đề xuất cải tiến. Ý nghĩa của nghiên cứu là cung cấp cái nhìn thực tế và toàn diện về chất lượng dịch vụ, từ đó giúp công ty định hướng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ chân khách hàng cá nhân trong thị trường cạnh tranh gay gắt.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ: Xây dựng và hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng cụ thể, rõ ràng, phù hợp với thực tế nhằm rút ngắn thời gian xử lý yêu cầu, tăng độ tin cậy và sự hài lòng. Thời gian thực hiện đề xuất này là trong vòng 6 tháng, do Ban Quản lý dịch vụ và phòng Chăm sóc khách hàng chủ trì.

2. Cải thiện cơ sở vật chất và hình ảnh cửa hàng: Nâng cấp nội thất, trang thiết bị hiện đại, trưng bày sản phẩm chuyên nghiệp và tăng cường các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng cũ như bảo trì miễn phí, ưu đãi đổi trả. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, phối hợp giữa phòng Kinh doanh và Marketing.

3. Tăng cường công tác tuyển dụng và đào tạo nhân sự: Xây dựng chương trình đào tạo định hướng, định kỳ và thường xuyên cho nhân viên chăm sóc khách hàng và kỹ thuật viên, tập trung nâng cao kỹ năng giao tiếp, tư vấn và xử lý tình huống. Thời gian triển khai liên tục, do phòng Nhân sự và Đào tạo đảm nhiệm.

4. Xây dựng chính sách dịch vụ sau bán hàng bài bản, chuyên nghiệp: Thiết lập các chính sách bảo hành, sửa chữa, đổi trả rõ ràng, minh bạch, đồng thời xây dựng KPI đánh giá hiệu quả dịch vụ và chính sách khuyến khích khách hàng giới thiệu thêm khách mới. Thời gian hoàn thiện trong 9 tháng, do Ban Giám đốc và phòng Pháp chế phối hợp thực hiện.

Việc thực hiện đồng bộ các giải pháp trên sẽ giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng cá nhân, từ đó cải thiện doanh thu và vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp công nghệ: Giúp hiểu rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sau bán hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Phòng chăm sóc khách hàng và dịch vụ kỹ thuật: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết để cải tiến quy trình phục vụ, nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng mô hình SERVPERF trong đánh giá dịch vụ, đồng thời cung cấp ví dụ cụ thể về nghiên cứu thị trường công nghệ.

4. Các công ty kinh doanh sản phẩm công nghệ thông tin: Tham khảo để so sánh, đánh giá và áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng nhằm giữ chân khách hàng cá nhân trong môi trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chọn mô hình SERVPERF thay vì SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ?
   SERVPERF tập trung vào đo lường cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà không xét đến kỳ vọng, giúp đánh giá chính xác hơn hiệu quả thực thi dịch vụ, tránh nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ khách hàng.

2. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?
   Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát định lượng với 189 khách hàng cá nhân tại Hà Nội và 50 nhân viên công ty, sử dụng bảng hỏi dựa trên thang đo Likert 5 điểm, đảm bảo tính khách quan và đại diện cho nhóm nghiên cứu.

3. Những yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
   Sự tin cậy và khả năng đáp ứng là hai yếu tố quan trọng nhất, trong đó việc thực hiện đúng cam kết về thời gian và khả năng xử lý nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng quyết định lớn đến mức độ hài lòng.

4. Làm thế nào để cải thiện sự cảm thông trong dịch vụ sau bán hàng?
   Cần đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, quan tâm cá nhân khách hàng, thiết lập các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa như chúc mừng sinh nhật, hỗ trợ ngoài giờ hành chính để tạo sự gắn kết.

5. Tác động của dịch vụ sau bán hàng đến doanh thu công ty như thế nào?
   Dịch vụ sau bán hàng tốt giúp giữ chân khách hàng hiện tại, giảm chi phí thu hút khách mới, tăng khả năng mua lại và giới thiệu khách hàng mới, từ đó nâng cao doanh thu và uy tín thương hiệu trên thị trường.

Kết luận

• Chất lượng dịch vụ sau bán hàng sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường hiện đạt mức trung bình, chưa khai thác hết tiềm năng cạnh tranh.
• Các yếu tố như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng khách hàng.
• Quy trình nghiệp vụ chưa hoàn chỉnh, nhân viên chưa được đào tạo bài bản và cơ sở vật chất chưa hiện đại là những nguyên nhân chính gây hạn chế chất lượng dịch vụ.
• Đề xuất các giải pháp chuẩn hóa quy trình, nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân sự và xây dựng chính sách dịch vụ chuyên nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, góp phần giữ vững và mở rộng thị phần khách hàng cá nhân.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng, giữ chân khách hàng và phát triển bền vững doanh nghiệp trong thị trường công nghệ đầy cạnh tranh!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu: trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của đề tài. Chương 2: Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán: tổng quan lý luận về chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán trong kinh doanh. Chương 3: Một vài nét về Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường và phương pháp nghiên cứu: tình hình Công ty kinh doanh tại thị trường tại Hà Nội và mô tả các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn tốt nghiệp này. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: báo cáo kết quả nghiên cứu về thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường cũng như xác định các nguyên nhân.

Chương 5: Kiến nghị và đề xuất: nêu ra một số kiến nghị và đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường. 4 CHƯƠNG 2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN Chương này khái quát các vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ và lý luận chung về dịch vụ sau bán trong kinh doanh qua việc giới thiệu các khái niệm về dịch vụ, các đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở đó, các mô hình và phương thức dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được tập hợp và phân tích. Khái niệm Dịch vụ và Đánh giá chất lượng dịch vụ 2.

Khái niệm và các đặc điểm của Dịch vụ 2. Khái niệm Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo TCVN ISO 9000: 2007 thì “dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung cấp và khách hàng và thường không hữu hình” [4, tr 28].

Còn Zeithaml và Bitner (2000) lại đi theo hướng coi dịch vụ là những hành vi và quá trình cũng như cách thức thực hiện một công việc nào đó làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính tự tiêu hao. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình (intangible) Dịch vụ không thể thấy, sờ, nếm hay ngửi được vì nó không có hình thức như một sản phẩm cụ thể.

Dịch vụ chỉ được đánh giá thông qua sự cảm nhận của khách hàng. Nó được hình thành trong kí ức của khách hàng do những thông tin khác nhau mà khách hàng nhận được từ trước và sau khi tiêu dùng. Trong phần lớn các trường hợp, khách hàng của một dịch vụ chỉ có thể biểu hiện được mức thoả mãn của mình chừng nào “tiêu dùng” xong. Và cũng chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

Tính không đồng nhất (heterogeneous) 5 Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

Tính không thể tách rời (inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ và người làm dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng của dịch vụ trước khi phục vụ khách. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng sử dụng trong suốt quá trình hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

Đặc tính này là một thử thách đối với những người phục vụ và đối với người quản lý chất lượng phục vụ, đặc biệt trong phục vụ khách sạn, phục vụ trực tiếp con người với những nhu cầu cao cấp, vì vậy chất lượng phục vụ đòi hỏi rất cao và không được phép xảy ra sai sót, yêu cầu người phục vụ phải giỏi chuyên môn nghiệp vụ, thạo nghề để tăng khả năng tiếp cận của dịch vụ. Tính tự tiêu hao (perishable) Một đặc điểm lớn của dịch vụ là tính không lưu giữ được hay còn gọi là tự tiêu hao, rất dễ bị loại bỏ nếu thời gian qua đi. Cả người bán và người mua đều không thể dự trữ dịch vụ để thoả mãn nhu cầu dịch vụ trong tương lai. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Có nhiều quan điểm về chất lượng dịch vụ.

Theo TS Lưu Văn Nghiêm thì (2001) chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. Theo Hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ (ASQ) chất lượng là toàn bộ các tính năng và 6 đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ phía khách hàng. Theo Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ là kết quả của một có quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa kỳ vọng của mình với những gì họ thực tế nhận được. Đồng quan điểm với Gronroos là Parasuraman và cộng sự (1985) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và được thỏa mãn. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào. Đó là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi. Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát triển theo các mức như sau: Dịch vụ nhận được Kỳ vọng Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị dịch vụ nhận được >= Giá trị mong đợi Cao Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp Sự hài lòng của khách hàng có liên quan tới chất lượng dịch vụ.

Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thoả mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Đánh giá chất lượng dịch vụ Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp.

Kể từ năm 1980 các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau. Sau đây học viên xin trình bày nội dung của một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ điển hình: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985): 7 Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.

Giữa kỳ vọng và những gì khách cảm nhận được tồn tại 5 khoảng cách như sau: Thông tin Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ truyền miệng Dịch vụ mong đợi Khách Khoảng hàng cách thứ 5 Dịch vụ nhận được Giao tiếp Thực hiện dịch vụ (trước và sau và truyền Khoảng Khoảng cách khi tiếp xúc với khách) thông tới cách khách thứ 1 thứ 4 hàng. Khoảng cách thứ 3 Chuyển các hiểu biết về kỳ vọng của khách Nhà Marketing hàng thành các đặc tính chi tiết của chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ 2 Hiểu biết của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Sơ đồ 2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”[14,trg4]  Khoảng cách thứ nhất: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý.  Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về kỳ 8 vọng của khách hàng hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của công ty.

 Khoảng cách thứ ba: Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng.  Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt giữa dịch vụ cung cấp cho khách với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông (như quảng cáo, lời đồn đại…) của dịch vụ đó.  Khoảng cách thứ năm: Khoảng cách giữa sự mong đợi của khách (kỳ vọng) với dịch vụ mà khách cảm nhận được.