Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế phát triển và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, khách hàng (KH) trở thành yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp (DN). Theo ước tính, tại Hà Nội hiện có hơn 9.000 khách sạn cao cấp từ 3 đến 5 sao, tạo nên một thị trường dịch vụ lưu trú cạnh tranh gay gắt. Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội, với 168 phòng nghỉ đạt tiêu chuẩn 4 sao quốc tế, là một trong những đơn vị tiêu biểu trong chuỗi hơn 50 khách sạn của Tập đoàn Mường Thanh. Tuy nhiên, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại đây vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và áp dụng công nghệ quản lý hiện đại.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa các vấn đề lý luận về CRM, phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội trong giai đoạn 2017-2019, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả CRM đến năm 2025. Nghiên cứu có phạm vi tập trung tại khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội, với dữ liệu thu thập từ nội bộ khách sạn, khảo sát nhân viên và khách hàng, cùng các báo cáo ngành. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh bền vững cho khách sạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó tập trung vào ba khái niệm chính:

  • Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Được hiểu là chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ khách hàng, bao gồm các quy trình thu thập, phân tích và sử dụng thông tin khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  • Mô hình CRM phân tích, hoạt động và phối hợp: CRM phân tích tập trung vào xử lý dữ liệu khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi; CRM hoạt động tự động hóa các quy trình marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng; CRM phối hợp tạo điều kiện tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

  • Giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV): Là lợi nhuận ròng mà doanh nghiệp nhận được từ khách hàng trong suốt quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng và xây dựng chiến lược chăm sóc phù hợp.

Ngoài ra, luận văn còn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến CRM như công nghệ, chiến lược kinh doanh, nguồn lực con người và văn hóa doanh nghiệp, đồng thời áp dụng nguyên tắc Pareto trong phân loại khách hàng để tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng có giá trị cao.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ khách sạn, các công trình nghiên cứu, tài liệu chuyên ngành về CRM và quản trị khách sạn, cùng các nguồn thông tin từ internet và tạp chí chuyên ngành.

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua ba phương pháp chính:

    • Quan sát trực tiếp hành vi khách hàng và nhân viên tại khách sạn trong giai đoạn 01/02/2020 đến 31/05/2020.
    • Phỏng vấn cá nhân với 8 cán bộ quản lý các phòng ban như nhân sự, marketing, kinh doanh, lễ tân.
    • Điều tra trắc nghiệm với 55 nhân viên và 80 khách hàng của khách sạn, thu về 100% phiếu hợp lệ. Ngoài ra, khảo sát online qua Facebook và Gmail thu được 55 phản hồi hợp lệ để đối chiếu.

Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và đánh giá định tính nhằm đưa ra kết luận về thực trạng CRM tại khách sạn. Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội, dữ liệu tập trung vào giai đoạn 2017-2019, với định hướng giải pháp đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng xây dựng hệ thống thông tin và xác định khách hàng mục tiêu: Khách sạn chưa có cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và đồng bộ. Việc thu thập thông tin khách hàng chủ yếu dựa vào giao tiếp trực tiếp tại quầy lễ tân, chưa áp dụng công nghệ CRM hiện đại. Khoảng 70% khách hàng được phân loại chưa được cá biệt hóa theo giá trị vòng đời tiêu dùng, dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng chiến lược chăm sóc phù hợp.

  2. Duy trì và phát triển quan hệ khách hàng: Khách sạn có các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên nhưng chưa thực sự cá nhân hóa và chưa tập trung đúng nhóm khách hàng giá trị cao. Tỷ lệ khách hàng trung thành chiếm khoảng 30%, thấp hơn mức trung bình ngành khách sạn 4 sao tại Hà Nội (khoảng 45%). Các chương trình ưu đãi và chăm sóc khách hàng chưa được đánh giá hiệu quả định kỳ.

  3. Đánh giá hiệu quả hệ thống quản trị quan hệ khách hàng: Việc đánh giá hiệu quả CRM chủ yếu dựa trên các chỉ số tài chính và phản hồi khách hàng qua khảo sát, chưa có hệ thống đánh giá toàn diện dựa trên các chỉ số về giá trị khách hàng, tỷ lệ giữ chân và mức độ hài lòng. Tỷ lệ khiếu nại khách hàng trong giai đoạn 2018-2019 chiếm khoảng 5% tổng số khách hàng, trong đó 60% khiếu nại được giải quyết kịp thời.

  4. Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài: Yếu tố công nghệ chưa được đầu tư đồng bộ, nguồn tài chính hạn chế ảnh hưởng đến việc triển khai CRM toàn diện. Văn hóa doanh nghiệp và chiến lược kinh doanh chưa thực sự lấy khách hàng làm trung tâm, dẫn đến sự phối hợp giữa các bộ phận chưa hiệu quả. Dịch Covid-19 từ đầu năm 2020 đã làm giảm mạnh lượng khách, ảnh hưởng đến hoạt động CRM và kết quả khảo sát.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do khách sạn chưa xây dựng được hệ thống CRM tích hợp và đồng bộ, thiếu sự đầu tư về công nghệ và đào tạo nhân sự. So sánh với các chuỗi khách sạn lớn như Marriott International hay Vinpearl, khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội còn thiếu sự đồng bộ trong quản lý dữ liệu khách hàng và chưa tận dụng được các công cụ CRM phân tích để cá biệt hóa khách hàng.

Việc chưa có hệ thống đánh giá hiệu quả CRM toàn diện khiến khách sạn khó nhận biết được mức độ thành công của các chương trình chăm sóc khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến việc điều chỉnh chiến lược phù hợp. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố khách hàng theo nhóm giá trị, bảng thống kê tỷ lệ khiếu nại và mức độ hài lòng theo từng năm để minh họa rõ hơn thực trạng.

Tuy nhiên, khách sạn đã có những bước đầu trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và tổ chức các chương trình chăm sóc, tạo nền tảng cho việc phát triển CRM trong tương lai. Việc nghiên cứu và đề xuất giải pháp trong luận văn sẽ giúp khách sạn nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng lợi nhuận và vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung

    • Động từ hành động: Thiết lập, tích hợp, cập nhật
    • Mục tiêu: Tạo cơ sở dữ liệu đầy đủ, chính xác về khách hàng, phân loại theo giá trị vòng đời tiêu dùng
    • Timeline: Triển khai trong năm 2021-2022
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý khách sạn phối hợp với bộ phận IT và phòng marketing

  2. Phát triển chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và ưu tiên nhóm khách hàng giá trị cao

    • Động từ hành động: Xây dựng, triển khai, đánh giá
    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng trung thành từ 30% lên 50% vào năm 2025
    • Timeline: Thực hiện từ năm 2022 đến 2024
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing, phòng chăm sóc khách hàng

  3. Đầu tư nâng cấp công nghệ CRM và đào tạo nhân viên

    • Động từ hành động: Đầu tư, đào tạo, áp dụng
    • Mục tiêu: Tự động hóa quy trình quản lý khách hàng, nâng cao năng lực nhân viên trong sử dụng CRM
    • Timeline: Năm 2021-2023
    • Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc, phòng IT, phòng nhân sự

  4. Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả CRM toàn diện

    • Động từ hành động: Thiết kế, triển khai, giám sát
    • Mục tiêu: Đánh giá định kỳ các chỉ số về hài lòng, giữ chân khách hàng và hiệu quả kinh doanh liên quan đến CRM
    • Timeline: Bắt đầu từ năm 2022, duy trì liên tục
    • Chủ thể thực hiện: Phòng kế hoạch tổng hợp, phòng marketing

  5. Tăng cường văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm

    • Động từ hành động: Truyền thông, đào tạo, khuyến khích
    • Mục tiêu: Nâng cao nhận thức và thái độ phục vụ khách hàng của toàn bộ nhân viên
    • Timeline: Liên tục từ 2021 trở đi
    • Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc, phòng nhân sự

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý khách sạn

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả CRM, từ đó hoạch định chiến lược phát triển bền vững.
    • Use case: Áp dụng các đề xuất để cải thiện hệ thống quản lý khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.

  2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng

    • Lợi ích: Nắm bắt các phương pháp phân loại khách hàng, xây dựng chương trình chăm sóc cá nhân hóa và đánh giá hiệu quả CRM.
    • Use case: Thiết kế các chiến dịch marketing dựa trên dữ liệu khách hàng chính xác và hiệu quả.

  3. Nhân viên IT và phát triển hệ thống CRM

    • Lợi ích: Hiểu rõ vai trò công nghệ trong CRM, các yêu cầu về hệ thống dữ liệu và phần mềm hỗ trợ quản lý khách hàng.
    • Use case: Triển khai và nâng cấp hệ thống CRM phù hợp với đặc thù khách sạn.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch khách sạn

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực CRM khách sạn.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng và dịch vụ khách sạn.

Câu hỏi thường gặp

  1. CRM là gì và tại sao nó quan trọng đối với khách sạn?
    CRM là chiến lược quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và trung thành. Đối với khách sạn, CRM giúp cá biệt hóa dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

  2. Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội đang gặp những khó khăn gì trong quản trị quan hệ khách hàng?
    Khách sạn chưa có hệ thống dữ liệu khách hàng tập trung, thiếu công nghệ CRM hiện đại và chưa có chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa hiệu quả.

  3. Làm thế nào để phân loại khách hàng hiệu quả trong CRM?
    Phân loại dựa trên giá trị vòng đời tiêu dùng, tần suất sử dụng dịch vụ và mức độ trung thành, giúp tập trung nguồn lực chăm sóc nhóm khách hàng có giá trị cao.

  4. Công nghệ CRM đóng vai trò gì trong quản trị khách sạn?
    Công nghệ CRM tự động hóa quy trình quản lý khách hàng, thu thập và phân tích dữ liệu, hỗ trợ nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng và chính xác hơn.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể giúp khách sạn vượt qua ảnh hưởng của dịch Covid-19 như thế nào?
    Hoàn thiện CRM giúp khách sạn duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, tăng cường chăm sóc và thu hút khách mới khi thị trường phục hồi, từ đó giảm thiểu tác động tiêu cực của dịch bệnh.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong ngành khách sạn, tập trung nghiên cứu tại Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội.
  • Thực trạng CRM tại khách sạn còn nhiều hạn chế về hệ thống dữ liệu, công nghệ và chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.
  • Đề xuất các giải pháp xây dựng cơ sở dữ liệu tập trung, phát triển chương trình chăm sóc khách hàng, đầu tư công nghệ và đào tạo nhân sự nhằm nâng cao hiệu quả CRM.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong giai đoạn 2021-2025, đồng thời xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả CRM toàn diện để điều chỉnh kịp thời chiến lược kinh doanh.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội, góp phần phát triển bền vững và thành công trong tương lai!