CHƯƠNG 1 ĐẠI CƯƠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VẺ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (QHCC) 1.1 Lý thuyết giao tiếp - cơ sở lý luận của QHCC Giao tiếp chính là cơ sở của những mỗi quan hệ giữa người với người. Từ lúc sinh ra cho đến lúc giã biệt cuộc đời, con người không thể tổn tại như những cá thể riêng biệt mà luôn là một thành phần của gia đình, cơ quan, xã hội .Trong suốt cuộc đời, chúng ta luôn cẦn sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp đỡ, cộng tác, của những người khác từ vật chất đến tỉnh thần để có thẻ tồn tại, phát triển và thành đạt. Đề xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ này, chúng ta phải dựa vào các hoạt động giao tiếp. Giao tiếp tức là những hoạt động trao đổi thông tin giúp con người chia sẻ với nhau những suy nghĩ, tình cảm, hiểu biết, kinh nghiệm, vốn sống, trí thức.đễ tạo nên sự hiểu biết lẫn nhau, thúc đây sự hợp tác với nhau, từ đó đạt thành công trong công việc và cuộc sống.
Hoạt động giao tiếp diễn ra khắp nơi và liên tục, chiếm một phan rat lớn thời gian và hoạt động của con người chúng ta. Hằng ngày, chúng ta thường xuyên nói chuyện, tán gẫu với bạn bè, người thân, trao đổi công việc với đồng nghiệp. Người ta đã tính được rằng các hoạt động giao tiếp chiếm đến 90% một ngày làm việc của một nhà quản lý cao cấp. Nói tóm lại, giao tiếp là một hoạt động cơ bản và cần thiết, một trong những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống của con người và cho sự tồn tại, phát triển của xã hội loài người.
Hai nhà nghiên cứu người Australia - Tymson và Lazar - đã định nghĩa hoạt động giao tiếp của con người như sau: Hoạt động giao tiếp của con người bao gồm hoạt động con người nói, nghe, nhìn, cảm nhận và phản ứng với nhau, những kinh nghiệm của họ và môi trường của họ!. Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, với sự ra đời của các tô chức với quy mô ngày càng lớn, và ảnh hưởng ngày càng lan tỏa trong xã hội với mối quan hệ chặt chẽ với xã hội, ví dụ như các công ty sản xuất hàng hóa phục vụ người tiêu dùng, các tập đoàn kinh tế đa quốc gia, các cơ quan chính phủ, các đảng phái, các cơ sở y té cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe con người.thì nhu cầu giao tiếp giờ đây không chỉ còn dừng lại piữa cá nhân con người với con người nữa. Các tổ chức cũng có nhu cầu giao tiếp với công chúng của mình - những người, nhóm người mà tô chức có ảnh hưởng và bản thân họ cũng có tác động đến lợi ích, sự tồn vong của tổ chức, Đề tồn tại và phát triển, tổ chức cần được công chúng biết đến, hiểu và ủng hộ. Công việc này phải được tiến hành thường xuyên, duy trì lâu dài.
Do đó, tổ chức cần đến những người đại điện cho mình, chuyên ' Tymson và Lazar, 2002, Sô tay Quan hệ công chúng, tr. 10 làm công việc giao tiếp với công chúng - đó chính là những người làm PR. Như vậy, những người làm PR là những người làm công việc giao tiếp chuyên nghiệp. Đề đạt được những mục tiêu quan trọng nhất của PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tạo méi quan hé gitta tổ chức và công chúng, người làm PR phải dựa vào các hoạt động giao tiếp chuyên nghiệp dưới nhiều hình thức khác nhau.
Từ đó, Tymson và Lazar đã đưa ra định nghĩa: Giao tiếp là việc quản lý các thông điệp nhằm mục đích tạo ra sự hiểu biết. Các lý thuyết trước đây coi giao tiếp là một quy trình thẳng, nơi một thông điệp được chuyên thắng từ người gửi đến người nhận mà không có sự thay đổi nào. Ngày nay, lý thuyết giao tiếp hiện đại đã thừa nhận tầm quan trọng của thính giả, “rằng thính giả đưa những mong muốn và định kiến của họ vào các hoạt động nghe, đọc và xem, và họ không bao giờ chấp nhận một cách hoàn toàn chính xác những gì mà người khác nói với họ.” Công việc của truyền thông và PR là tạo ra sự chia sẻ kiến thức, sự hiểu biết, từ đó tạo điều kiện cho sự phát triển những mối quan hệ thuận lợi. Mỗi lĩnh vực đều có một hệ thống kiến thức nên tảng nhằm giải thích cho hoạt động của lĩnh vực đó.
PR là một lĩnh vực mới và hiện nay vẫn còn đang trong giai đoạn phát triển hệ thống kiến thức nền tảng của chính nó. Hệ thống này phần lớn được rút ra từ các lĩnh vực liên quan như truyền thông đại chúng, ngôn ngữ học, tâm lý học, xã hội học, marketing, quản lý, lý thuyết tổ chức, và nghiên cứu văn hóa. Lý thuyết giao tiếp là một cơ sở logic bởi vì phần lớn công việc của người làm PR liên quan đến việc giao tiếp giữa người với người, dưới hình thức gián tiếp hoặc trực tiếp. Những cơ sở lý thuyết này giúp những người làm PR thiết kế và hoạch định những chiến địch truyền thông hiệu quả.
Lý thuyết là sự giải thích hoạt động của một cái gì đó. Nó giúp chúng ta không phải đi lại từ đầu mỗi lần chúng ta xem xét một vấn đề - chúng ta có thể dựa vào lý thuyết để tìm lời hướng dẫn để hiểu được vấn đề và cách phản ứng với vấn để. Qua thời gian, các lý thuyết tiếp tục được phát triển và hoản thiện. Ngoài việc giúp hướng dẫn cho việc hoạch định và thiết kế các kế hoạch truyền thông, lý thuyết còn làm cơ sở phân tích đánh giá hoạt động truyền thông: Làm cơ sở cho việc đo lường khả năng thành công của các chương trình hoặc chiến dịch PR; Tạo nên sự liên hệ giữa việc nghiên cứu chuyên ngành PR vả các lĩnh vực truyền thông, quản lý khác; Và giúp tạo nên những cách tiếp cận khác nhau để chúng ta tiếp tục khám phá ý nghĩa vai trò của PR trong xã hội.
Việc sử dụng lý thuyết giao tiếp gắn liền với các nghiên cứu về truyền thông. Các nghiên cứu có nhiều lợi ích: giúp chúng ta hiểu được quá trình truyền thông, hiểu được tại sao một chương trình truyền thông thành công hoặc không thành công, khám phá nhiều i yếu tố có liên quan với nhau tạo nên quá trình truyền thông, và giúp những người làm PR xây dựng các chiến lược sử dụng truyền thông một cách hiệu quả hơn. Hoạt động PR hiệu quả là kết quả của việc hiểu được 3 khía cạnh cơ bản: quá trình thông tín cơ bản, và những gì xảy ra ở mỗi bước của quá trình; hiểu được người nhận; và quy trình người nhận phải trải qua khi trả lời một thông điệp; và việc áp dụng những trí thức để xây dựng một chiến dịch PR. Quá trình giao tiếp Trong tác phẩm “Lý thuyết toán học của giao tiếp” xuất bản năm 1949, hai tác giả Shannon và Weaver đã chỉ ra những bước cơ bản của quá trình giao tiếp, bao gồm: nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh, nhiễu, giải mã, đối tượng tiếp nhận và phản hồi.
Sau đó, ba nhà nghiên cứu Cutlip, Center và Broom tiếp tục bổ sung dé làm sáng tỏ cơ chế của quá trình giao tiếp. Mô hình truyền thông hay quá trình giao tiếp có thể được mô tả như sau: Nguồn phát (chủ thế hoặc người gửi) sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa đến đối tượng tiếp nhận (người nhận) thông qua các phương tiện truyền thông. Người nhận giải mã các thông điệp này và có phản hồi đối với người gửi. Trong quá trình gửi và nhận thông điệp có thể bị cản trở hoặc ảnh hướng bởi các yếu tổ gây nhiễu.
Ngoài ra, còn phải kể đến yêu tố khung nhận thức chung cũng ảnh hưởng tới chất lượng của quá trình giao tiếp. s _ Nguồn phát (Người gửi): Những người làm PR thường là người tạo ra các thông điệp, và bước đầu tiên là phải rất rõ rằng về mục tiêu mà bạn muốn hoạt động giao tiếp sẽ đạt được. Có phải bạn đang định giáo dục công chúng vẻ một vấn đề gì đó, hay có gắng thuyết phục đối tượng về một quan điểm nào đó và vận động sự ủng hộ, hoặc chỉ đơn giản là thiết lập một mối liên hệ như là bước đầu tiên cho các hoạt động giao tiếp khác nhau? Mục tiêu của người làm PR sẽ định hướng toàn bộ quá trình thông tin. Ví dụ, các chiến dịch PR có thê được dựa trên Lý (huyết về Các Tâng Hiệu quả.
Thuyết này xác định những loại hiệu quả khác nhau có thể đạt được, trong đó bao gồm việc hình thành/tạo lập thông điệp; phỏ biến thông điệp, nhận thông điệp; hiểu thông điệp; thay đổi hoặc củng cố thái độ; và thay đổi hoặc củng cố hành vi. Trong một chương trình PR cụ thể, người làm PR xác định họ muốn đạt đến mức độ hiệu quả nào để thiết kế hoạt động truyền thông một cách phù hợp nhằm đạt được hiệu quả mà họ mong muốn, 12 6. Thay đổi/củng cố hành vi 5.Thay đổi/củng cố thái độ/ý kiến 4. Hiểu thông điệp/chiến dịch/chương trình 3.
Tiếp nhận thông điệp/chiến dịch/chương trình 2. Phổ biến thông điệp/chiến dịch/chương trình 1. Xây dựng thông điệp/chiến dịch/ chương trình (Mô hình Các Tâng Hiệu quả PR) se Thông điệp: Thông điệp là nội dung thông tin được trao đổi từ người phát đến đối tượng tiếp nhận. Thực chất, thông điệp là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, hiểu biết, ý kiến, đòi hỏi, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học, kỹ thuật đã được mã hóa theo một hệ thống ký hiệu nào đó”.
Thông điệp phải được cả hai bên phát và nhận cùng chấp nhận, cùng có chung cách hiểu. Thông điệp có thể được thê hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ (nói hoặc viết) và các tín hiệu phi ngôn ngữ (quần áo hoặc cử chỉ, điệu bộ, hình vẽ, tín hiệu biển báo) Chúng ta cũng nhận các thông điệp thông qua những điều mà chúng ta trải nghiệm khi chúng ta tiếp xúc với một tổ chức, một con người và cảm nhận của chúng ta về trải nghiệm đó. Thông điệp được gửi đi nhằm những mục đích sau: > để nội dung của nó được người nhận ghi nhận và xem xét > đề nội dung của thông điệp được người nhận tiếp nhận > để thay đổi thái độ, hoặc > đề thay đổi hoặc điều chỉnh hành vi Dé thông điệp có thê được hiểu, nó cần: > được thẻ hiện bằng một ngôn ngữ (mã hóa) mà người nhận có thể hiểu được (giải mã). > Đi qua một kênh giúp tiếp cận người nhận và chuyên tải thông điệp mong muốn một cách hiệu quả > Trả lời câu hỏi “Nội dung đó có liên quan gì đến tôi?