Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giấy sinh hoạt và giấy tissue tại Việt Nam sở hữu tiềm năng tăng trưởng vượt bậc nhờ quy mô dân số lớn và tốc độ đô thị hóa nhanh chóng. Mức tiêu thụ giấy sinh hoạt bình quân tại Việt Nam đạt khoảng trên 1,2 kg/người/năm, con số này còn khá khiêm tốn khi đặt cạnh mức bình quân 4,2 kg/người/năm của thế giới, mở ra dư địa phát triển rất lớn cho các nhà sản xuất nội địa. Công ty Giấy Tissue Sông Đuống từng khẳng định vị thế dẫn đầu khu vực phía Bắc với nhãn hiệu giấy vệ sinh Watersilk chiếm trên 20% thị phần tại Hà Nội trước năm 2013. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các hiệp định thương mại tự do như Cộng đồng Kinh tế ASEAN, Hiệp định ATIGA và Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương đã mở cửa cho các dòng sản phẩm ngoại nhập từ Thái Lan, Indonesia, Malaysia tràn vào thị trường.

Áp lực cạnh tranh khốc liệt cùng sự trỗi dậy của các doanh nghiệp gia công quy mô nhỏ đã khiến hiệu quả kinh doanh của công ty suy giảm rõ rệt. Doanh thu của doanh nghiệp giảm sút từ mức đỉnh 358,967 tỷ đồng vào năm 2012 xuống còn 327,091 tỷ đồng vào năm 2014, kéo theo sự sụt giảm về thị phần và biên lợi nhuận. Trước bối cảnh đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Giấy Tissue Sông Đuống trong giai đoạn 2010 - 2014, đồng thời xây dựng hệ thống giải pháp mang tính chiến lược định hướng đến năm 2020. Nghiên cứu mang lại giá trị lý luận và thực tiễn sâu sắc, cung cấp bộ chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động và định hình chiến lược tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp ngành giấy trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên các lý thuyết quản trị chiến lược kinh điển, tiêu biểu là lý thuyết lợi thế cạnh tranh của Michael Porter với mô hình 5 lực lượng cạnh tranh và ba chiến lược cạnh tranh tổng quát gồm chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung. Bên cạnh đó, tác giả tiếp thu quan điểm hiện đại của các học giả kinh tế về mối quan hệ giữa thực lực nội tại của doanh nghiệp với năng lực thích ứng trước biến động môi trường thương mại.

Khung phân tích của đề tài vận dụng tích hợp bốn công cụ đánh giá chiến lược cốt lõi: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu; Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài nhằm lượng hóa cơ hội, thách thức; Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhằm định vị tương quan sức mạnh giữa các đối thủ trong ngành; và Ma trận SWOT làm cơ sở hình thành các giải pháp kết hợp chiến lược. Các khái niệm trọng tâm được chuẩn hóa xuyên suốt nghiên cứu bao gồm: năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh bền vững, thị phần tương đối, năng lực tài chính và chuỗi giá trị phân phối.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và chiều sâu học thuật:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán, bảng cân đối kế toán và báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Giấy Tissue Sông Đuống trong giai đoạn 5 năm từ 2010 đến 2014, phản ánh quy mô tổng tài sản biến động từ 215,350 tỷ đồng năm 2010 lên 227,258 tỷ đồng năm 2012 và giảm xuống 171,723 tỷ đồng năm 2014.

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua khảo sát ý kiến chuyên gia. Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 20 chuyên gia đầu ngành, bao gồm Ban Giám đốc, Kế toán trưởng, Quản đốc các phân xưởng Xeo và Gia công của công ty, kết hợp cùng lãnh đạo cấp cao của Tổng Công ty Giấy Việt Nam và Ủy viên Ban Chấp hành Hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu có chủ đích được áp dụng nhằm thu thập những nhận định chuẩn xác nhất từ những nhân sự có chuyên môn sâu và thâm niên quản lý ngành giấy.

Dữ liệu sơ cấp được xử lý thông qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất ít quan trọng đến 5: Rất quan trọng) và thang điểm phân loại từ 1 đến 4 điểm để xác định trọng số cho các ma trận chiến lược. Việc lựa chọn phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh tỷ suất tài chính và ma trận lượng hóa giúp khắc phục nhược điểm của các phân tích cảm tính, tạo ra căn cứ khoa học vững chắc cho việc hoạch định chiến lược phát triển đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thực chứng từ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2010 - 2014 đã chỉ ra bốn phát hiện then chốt:

Doanh thu thuần và quy mô tài sản của doanh nghiệp sụt giảm liên tục sau năm 2012. Doanh thu thuần giảm 8,74% từ 358,148 tỷ đồng năm 2012 xuống còn 326,832 tỷ đồng vào năm 2014. Cùng chiều hướng đó, tổng tài sản của công ty bị thu hẹp 24,44%, từ mức 227,258 tỷ đồng năm 2012 xuống 171,723 tỷ đồng năm 2014.

Cơ cấu nợ tiềm ẩn rủi ro thanh khoản lớn khi nợ ngắn hạn chiếm tỷ trọng áp đảo trong tổng nguồn vốn. Năm 2014, nợ ngắn hạn của công ty ghi nhận ở mức 101,382 tỷ đồng, chiếm tới 98,12% tổng nợ phải trả (103,328 tỷ đồng). Đồng thời, hàng tồn kho ở giai đoạn 2012 từng đạt đỉnh 100,216 tỷ đồng trước khi giảm về 69,839 tỷ đồng năm 2014, gây ra tình trạng ứ đọng dòng vốn lưu động và chịu áp lực chi phí lãi vay cao.

Vị thế cạnh tranh suy giảm đáng kể so với các đối thủ trực tiếp trên thị trường. Kết quả ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy đối thủ như Công ty Cổ phần Giấy Sài Gòn đạt điểm phân loại thị phần tuyệt đối 4,0/4 điểm và Công ty Cổ phần Diana đạt điểm uy tín thương hiệu 3,8/4 điểm. Trong khi đó, Công ty Giấy Tissue Sông Đuống chỉ đạt 2,4/4 điểm về tiêu chí thị phần và 2,2/4 điểm về hoạt động quảng cáo, khuyến mại.

Năng lực xúc tiến và công nghệ bao bì chưa theo kịp yêu cầu thị trường. Điểm đánh giá của chuyên gia đối với năng lực marketing của công ty chỉ đạt mức trung bình 2,0/4 điểm, thể hiện sự thiếu vắng các chiến dịch truyền thông đa kênh và chính sách bao bọc thị trường ngoài khu vực truyền thống.

Thảo luận kết quả

Thực trạng suy giảm năng lực cạnh tranh của Công ty Giấy Tissue Sông Đuống bắt nguồn từ cả nguyên nhân chủ quan bên trong và khách quan bên ngoài:

Về mặt chủ quan, công ty phụ thuộc quá mức vào nhãn hiệu truyền thống Watersilk tại thị trường Hà Nội mà chậm chạp trong việc mở rộng mạng lưới phân phối về các tỉnh thành miền Trung và miền Nam. Chi phí sản xuất cao, công nghệ xeo giấy và đóng gói bao bì chưa được tự động hóa đồng bộ khiến giá thành sản phẩm kém linh hoạt so với các thương hiệu ngoại nhập.

Để minh họa rõ nét thực trạng này, các dữ liệu tài chính có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột thể hiện đường xu hướng sụt giảm của doanh thu và lợi nhuận giai đoạn 2010 - 2014, kết hợp cùng biểu đồ tròn phản ánh cơ cấu nợ ngắn hạn chiếm trên 98% tổng nợ. Bên cạnh đó, bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh trực tiếp điểm số giữa 4 đơn vị là Công ty Giấy Tissue Sông Đuống, Giấy Sài Gòn, New Toyo và Diana giúp làm nổi bật khoảng cách về năng lực tiếp thị và chính sách giá.

Kết quả nghiên cứu hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu trước đây về ngành giấy của nhiều tác giả trong nước, cùng chỉ ra rằng các doanh nghiệp nhà nước sau cổ phần hóa thường gặp điểm nghẽn lớn về gánh nặng nợ vay ngắn hạn và năng lực marketing thích ứng chậm với môi trường kinh tế mở.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích ma trận SWOT, hệ thống các giải pháp đồng bộ được đề xuất nhằm nâng cao toàn diện năng lực cạnh tranh của Công ty Giấy Tissue Sông Đuống định hướng đến năm 2020:

Tái cấu trúc nguồn vốn và tối ưu hóa quản trị dòng tiền. Phòng Tài chính - Kế toán chủ trì thực hiện cắt giảm nợ ngắn hạn từ mức 101,382 tỷ đồng xuống dưới 80 tỷ đồng trong giai đoạn 2016 - 2018, đồng thời đẩy nhanh tốc độ luân chuyển hàng tồn kho giảm 15% so với mức 69,839 tỷ đồng của năm 2014 nhằm hạ thấp chi phí tài chính.

Đầu tư nâng cấp công nghệ và hiện đại hóa dây chuyền sản xuất. Ban Giám đốc cùng Phân xưởng Xeo và Phân xưởng Gia công tiến hành cải tiến thiết bị xeo giấy cuộn lớn, tự động hóa khâu đóng gói bao bì nhằm nâng cao năng suất lao động thêm 10-12%/năm, phấn đấu nâng điểm phân loại công nghệ từ 3,0 lên 3,8 điểm đến năm 2019.

Tái định vị thương hiệu và phát triển mạng lưới phân phối đa kênh. Phòng Thị trường cần nâng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến, marketing từ 2% lên mức 4-5% tổng doanh thu hàng năm, phủ sóng sản phẩm giấy Watersilk và các dòng giấy cuộn công nghiệp vào hệ thống siêu thị, đại lý bán lẻ trên toàn quốc, hướng tới mục tiêu nâng thị phần khu vực miền Bắc đạt trên 25% vào năm 2020.

Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và chuẩn hóa quy trình quản trị. Phòng Tổng hợp phối hợp các phòng ban triển khai chương trình đào tạo lại tay nghề cho 100% đội ngũ công nhân kỹ thuật, đồng thời áp dụng hệ thống đánh giá hiệu suất công việc hiện đại cho bộ phận kinh doanh từ năm 2016.

Kiến nghị vĩ mô: Nhà nước và các cơ quan quản lý thị trường cần tăng cường kiểm tra, xử lý nghiêm minh các hành vi sản xuất hàng giả, hàng nhái nhãn hiệu giấy sinh hoạt; điều hành tỷ giá ngoại tệ linh hoạt để bảo vệ sản xuất nội địa; hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi trung và dài hạn. Tổng Công ty Giấy Việt Nam cần đóng vai trò điều phối nguồn nguyên liệu bột giấy ổn định để hỗ trợ các đơn vị thành viên.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu chuyên khảo mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng:

Nhóm nhà quản trị và ban lãnh đạo các doanh nghiệp sản xuất giấy tissue: Cung cấp khung phương pháp luận và các biểu mẫu đánh giá thực trạng tài chính, quản trị tồn kho và cách thức thiết lập ma trận vị thế cạnh tranh để tái cấu trúc tổ chức.

Nhóm chuyên viên hoạch định chiến lược và marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh: Tham khảo cách phân tích chuỗi giá trị, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và phân bổ ngân sách xúc tiến bán hàng trong môi trường cạnh tranh có sự thâm nhập mạnh của hàng ngoại nhập.

Nhóm giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm case study mẫu mực về việc ứng dụng kết hợp các ma trận IFE, EFE, CPM và SWOT trong việc giải quyết bài toán nâng cao năng lực cạnh tranh tại một doanh nghiệp cụ thể.

Nhóm chuyên gia tư vấn chính sách và đại diện Hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam: Khai thác bức tranh thực tiễn của doanh nghiệp nội địa để xây dựng các đề xuất chính sách phòng vệ thương mại, kiểm soát chất lượng hàng hóa nhập khẩu và hỗ trợ chuyển đổi công nghệ xanh cho ngành giấy.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân chính khiến doanh thu của Công ty Giấy Tissue Sông Đuống sụt giảm trong giai đoạn 2012 - 2014 là gì? Doanh thu thuần của công ty giảm 8,74% từ 358,148 tỷ đồng xuống còn 326,832 tỷ đồng do sự suy giảm thị phần trước làn sóng giấy nhập khẩu giá rẻ từ ASEAN, cùng với việc doanh nghiệp thiếu các chiến dịch marketing bài bản và hệ thống phân phối chưa mở rộng ra ngoài thị trường truyền thống.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh phản ánh vị thế của công ty so với các đối thủ như thế nào? Theo kết quả khảo sát từ 20 chuyên gia, công ty chỉ đạt 2,4/4 điểm về thị phần và 2,2/4 điểm về hoạt động quảng cáo. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh lớn như Công ty Cổ phần Giấy Sài Gòn đạt điểm thị phần 4,0/4 điểm và Diana đạt 3,8/4 điểm về uy tín thương hiệu.

Cơ cấu tài chính của công ty bộc lộ những rủi ro trọng yếu nào? Điểm yếu tài chính lớn nhất của công ty năm 2014 là nợ ngắn hạn chiếm tới 101,382 tỷ đồng trên tổng số 103,328 tỷ đồng nợ phải trả, tương đương 98,12%. Tỷ lệ nợ ngắn hạn quá cao kết hợp hàng tồn kho 69,839 tỷ đồng đã tạo ra áp lực thanh khoản và chi phí vốn rất nặng nề.

Phương pháp khảo sát 20 chuyên gia mang lại ý nghĩa khoa học gì cho luận văn? Mẫu khảo sát gồm 20 chuyên gia là các cán bộ lãnh đạo chủ chốt của doanh nghiệp, Tổng Công ty Giấy Việt Nam và Hiệp hội ngành giấy giúp việc gán trọng số cho các yếu tố nội bộ và bên ngoài đạt độ tin cậy cao, đảm bảo tính chuẩn xác cho các ma trận IFE, EFE và CPM.

Mục tiêu cốt lõi của hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2020 là gì? Hệ thống giải pháp tập trung tái cơ cấu nợ ngắn hạn xuống dưới 80 tỷ đồng, hiện đại hóa công nghệ xeo giấy và nâng ngân sách marketing lên mức 4-5% doanh thu, nhằm khôi phục tốc độ tăng trưởng doanh thu và đưa thị phần miền Bắc vượt mốc 25% vào năm 2020.

Kết luận

Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất trong bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế.

Lượng hóa chi tiết thực trạng tài chính giai đoạn 2010 - 2014 với doanh thu 327,091 tỷ đồng và tỷ trọng nợ ngắn hạn chiếm 98,12% nợ phải trả năm 2014.

Nhận diện rõ khoảng cách cạnh tranh về hoạt động marketing và độ phủ thị phần của doanh nghiệp so với các đối thủ dẫn đầu ngành như Giấy Sài Gòn và Diana.

Xây dựng hệ thống giải pháp mang tính chiến lược và khả thi cao, bao quát các khía cạnh tài chính, công nghệ, tiếp thị và nhân sự với định hướng phát triển rõ ràng đến năm 2020.

Đóng góp những đề xuất có giá trị thực tiễn cho các cơ quan quản lý nhà nước trong việc kiểm soát hàng giả, bình ổn thị trường và hỗ trợ sản xuất nội địa.

Độc giả quan tâm đến bức tranh chi tiết về quản trị chiến lược ngành giấy và bộ công cụ đánh giá năng lực cạnh tranh thực chứng có thể tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ để khai thác sâu hơn các phân tích định lượng và dữ liệu chuyên ngành.