CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1Thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm, vai trò của thương hiệu.1 Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.TS Nguyễn Quốc Thịnh-Nguyễn Thành Trung trong cuốn thương hiệu với nhà quản lý (2009, NXB Lao Động – Xã Hội): “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” 1.2 Các thành tố thương hiệu a. Tên thương hiệu Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.
Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện đươc ý tưởng và bao hàm được nội dung truyền đạt. Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu Logo, biểu tượng đặc trưng, là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Khẩu hiệu và nhạc hiệu Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt những thông tin mang GVHD: Th.S Lê Thị Duyên 6 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Một ưu điểm của khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.
Bên cạnh khẩu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo hấp dẫn và sinh động. Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng.
Nhạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên những bao bì sản phẩm hay panô, áp phích quảng cáo.3Vai trò của thương hiệu a. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hang hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lí tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất GVHD: Th.S Lê Thị Duyên 7 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing xứ của hàng hóa, sản phẩm một cách dễ dàng. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.2 Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu Truyền thông là các hoạt động chia sẻ, truyền đạt thông tin trong đó có ít nhất hai tác nhân tham gia trong quá trình truyền thông gồm: Truyền thông một chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin.
Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận thông tin. Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhằm đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với khách hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.2 Các công cụ truyền thông thương hiệu a. Quảng cáo thương hiệu Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa có mục đích sinh lợi; sản phẩm hàng hóa không có mục đích sinh lời; tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới thiệu trừ tin tức thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân( Theo Điều 1 khoản 2 Luật Quảng cáo 2012) Một số phương tiện quảng cáo: Trên báo chí, truyền hình, phát thanh. Website, giao tiếp cá nhân.
Truyền thông tích hợp.S Lê Thị Duyên 8 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing b. Quan hệ công chúng (PR – Public Relations) Khái niệm Quan hệ công chúng được hiểu là một hệ thống các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin tưởng nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng. Các phương tiện PR Marketing sự kiện và tài trợ Quan hệ báo chí và phương tiện truyền thông Các hoạt động vì cộng đồng Đối phó với các rủi ro và xử lí tình huống Ấn phẩm của công ty: Lịch, báo tạp chí tháng, đồng phục… c. Công cụ truyền thông trực tiếp Khái niệm: Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện tại, tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi.
Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu thuyết phục họ sử dụng sản phẩm Product Placement: là công cụ quảng cáo thông qua lồng ghép tại các bộ phim, truyện, đĩa hài… 1.3 Vai trò của truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu làm gia tăng nhận thức về thương hiệu trong công chúng: Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền tải thông tin thương hiệu đến các đối tượng truyền thông những thông tin về logo, tên gọi, khẩu hiện, hệ thống nhận diện thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu, quảng bá về thương hiệu trong công chúng, tăng khả năng được khách hàng lựa chọn cả về thương hiệu và sản phẩm gắn liền với thương hiệu, góp phần thúc đẩu tăng trưởng sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Truyền thông thương hiệu đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu: Thực tế, có rất nhiều thương hiệu và đời và thậm chí được bảo hộ về mặt pháp luật.S Lê Thị Duyên 9 SVTH: Phạm Thị Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Tuy nhiên, chỉ có 5% trong số đó được tiếp tục khai thác và phát triển. Truyền thông thương hiệu là hoạt động tác nghiệp vô cùng quan trọng nhằm bảo đảm sự tồn tại và phát triển của một thương hiệu. Truyền thông là hoạt động có mục đích nhằm tới một đối tượng nhất định.
Thông qua truyền thông, hình ảnh thương hiệu được tạo dựng vững bền hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh. Truyền thông thương hiệu góp phần xây dựng tài sản thương hiệu: Đây là một hình thức đầu tư dài hạn của doanh nghiệp. Truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
Nói như vậy không có nghĩa là truyền thông thương hiệu không có hiệu quả trong ngắn hạn. Thực tế, quảng cáo có thể mang lại những hiệu quả tức thời (khuyến mại, phản hồi trực tiếp). Trong trường hợp người mua chưa có nhu cầu về sản phẩm mang thương hiệu thì truyền thông vẫn có những ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của họ.2 Phân định nội dung phát triển truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu Phát triển truyền thông thương hiệu là tập hợp các hoạt động truyền thông có vai trò gia tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, thông qua hoạt động truyền thông mà mọi thông tin chi tiết về sản phẩm có thể dễ dàng được khách hàng tiếp nhận từ đó tạo ra sợi dây liên kết giữa khách hàng với doanh nghiệp.