CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về chủ đề phát triển chính sách XTTM 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò XTTM Khái niệm XTTM XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing. Có nhiều khái niệm và định nghĩa về XTTM, có thể kể ra một số khái niệm sau: Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” Theo GS. Nguyễn Bách Khoa – Marketing Thương Mại “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu” Có nhiều cách định nghĩa về XTTM, nhưng khóa luận này sẽ đi theo quan điểm định nghĩa của Philip Kotler để phát triển đề tài.
Bản chất của XTTM Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và các phương tiện truyền thông để truyền tải các thông tin về doanh nghiệp, các sản phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hóa đặc biệt của mình tới khách hàng thông qua 5 công cụ của XTTM: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Các công cụ của xúc tiến cần phối hợp chặt chẽ với nhau và với các hoạt động khác của marketing để đạt hiệu quả cao nhất. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vai trò của XTTM Hoạt động XTTM sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. XTTM là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động XTTM sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Mô hình quá trình XTTM Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Sự nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler) Bảng 1.1: Mô hình quá trình XTTM Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến bên gửi (công ty) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khách đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi.
Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được định nghĩa như sau: - Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. - Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. - Người nhận tin: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. - Thông tin phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi.
- Nhiễu: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm.
Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.2 Khái niệm chính sách XTTM Chính sách XTTM là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty.3 Khái niệm phát triển chính sách XTTM Phát triển chính sách XTTM được hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh (Trong cuốn Giáo trình Marketing thương mại, nhà xuất bản Thống kê, 2011 của GS.TS Nguyễn Bách Khoa) 1.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách XTTM 1.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại Theo quan niệm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “Marketing thương mại”, PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung - Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận. - Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM. - Quyết định phối thức XTTM. - Các quyết định thông điệp XTTM.
- Lựa chọn thông điệp. - Quyết định truyền thông điệp. - Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi - Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.2 Theo quan điểm của Philip Kotler – Quản trị Marketing Theo Philip Kotler, trong cuốn “Quản trị Marketing” nhà xuất bản Thống Kê 2006) phát triển XTTM gồm 8 nội dung: - Phát hiện công chúng mục tiêu. - Xác định mục tiêu truyền thông.
- Thiết kế thông điệp. - Lựa chọn các kênh truyền thông. - Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi. - Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi.
- Lượng định kết quả khuyến mãi. - Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. Có thể thấy hai quan điểm trên đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM là: xác định công chúng truyền thông, mục tiêu truyền thông, thiết kế 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thông điệp, kênh truyền thông, ngân sách truyền thông, quản lý và đánh giá hiệu quả. Trong quá trình học tập nghiên cứu em đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này và dựa vào hai quan điểm trên để thực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình.2 Phân định nội dung chính sách XTTM của công ty kinh doanh.1 Xác định đối tượng nhận tin Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông.
Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới. Là người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duy của mình. Để chương trình XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình XTTM.
Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty. Chính là khách hàng hiện hữu và tiềm năng của công ty. Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chính sách XTTM khác nhau, bởi sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng là khác nhau. - Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là những người tiêu dùng cuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của công ty kinh doanh.
Chính sách XTTM cần quan tâm tới các biến số như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, địa vị xã hội, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách… để có được chính sách phù hợp và thu hút được tập khách hàng trọng điểm - Tập khách hàng tổ chức: Tập khách hàng này thường được phân chia thành ba loại chủ yếu bao gồm: các tổ chức sản xuất, các tổ chức thương mại, và các tổ chức phi lợi nhuận. Khi nghiên cứu đến tập khách hàng này thì các nhà làm Marketing cũng cần chú ý tới các đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng để từ đó có những định hướng XTTM phù hợp. Các hình thức xúc tiến khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp cho từng đoạn thị trường trọng điểm. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động XTTM khác nhau.
Vì vậy việc xác định đối tượng nhận tin chia thành 3 giai đoạn sau: 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.