CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1. Các khái niệm về chiến lược Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh và trong cuộc sống. Có rất nhiều khái niệm về chiến lược, trong đó: Alfred Chander (1962) cho rằng: “Chiến lược là việc xác định mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, chọn lựa tiến trình hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”.
TheoFred R David, chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có: sự phát triển theo lãnh thổ (về địa lý), chiến lược đa dạng hóa hoạt động, hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, thanh lý, liên doanh.Porterđịnh nghĩa: “Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt”. Chiến lược còn là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện.
Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng. Chiến lược còn được hiểu theo một cách đơn giản: “ là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong sự nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức” (Nguyễn Hữu Lam và các cộng sự, 2011). Tóm lại, dù tiếp cận theo cách nào thì chiến lược cũng bao gồm những nội dung cơ bản: Là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và cách thức, phương tiện để đạt được những mục tiêu đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm 6 yếu của tổ chức, đón nhận được các cơ hội, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do các nguy cơ từ môi trường bên ngoài. Các cấp độ chiến lược Quản trị chiến lược có thể xảy ra ở nhiều mức khác nhau trong tổ chức, thông thường có 03 mức chiến lược cơ bản: Chiến lược cấp công ty:Chiến lược công ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó.
Mục tiêu của chiến lược: tăng trưởng và phát triển. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU): Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để đóng góp vào hoàn thành mục tiêu cấp công ty. Nếu như công ty là đơn ngành thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thểđược coi là chiến lược cấp công ty. Mục tiêu chiến lược là xác định cách thức cạnh tranh hiệu quả dựa trên những lợi thế cạnh tranh cốt lõi.
Chiến lược cấp chức năng: - Tập trung hỗ trợ vào việc bố trí chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh. Gồm có 6 chiến lược chức năng sau: Chiến lược Marketing Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng Chiến lược nghiên cứu và phát triển (R&D) Chiến lược kỹ thuật – công nghệ vận hành/ sản xuất Chiến lược nguồn nhân lực Chiến lược tài chính 1. Khái niệm quản trị chiến lược Fred R David định nghĩa: “Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan đến nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất việc quản trị tiếp thị, tài chính, kế toán, sản 7 xuất, nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin, các lĩnh vực kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức”.
Một cách đơn giản nhất, quản trị chiến lược là quá trình thiết lập hoặc xây dựng, thực thi và đánh giá các chiến lược. Do đó, quản trị chiến lược có vai trò vô cùng quan trọng trong thực tiễn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu quản trị chiến lược tốt sẽ góp phần củng cố và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quy trình quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là một quá trình bao gồm ba giai đoạn: Giai đoạn hoạch định chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược.
Việc xác định quy trình chiến lược một cách khoa học, sẽ là điều kiện để tạo ra chiến lược kinh doanh tốt nhất, mang lại hiệu quả cao nhất. Quy trình quản trị chiến lược sẽ giúp cho tổ chức thấy rõ mục tiêu và hướng đi của mình, cũng như có sự chuẩn bị tốt để đối phó với những thay đổi từ môi trường. Quy trình quản trị chiến lược có thể được khái quát thông qua sơ đồ sau: (xem hình 1. Phân đoạn chiến lược.
Xác định sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược hiện tại Hình 2. Phân tích môi trường vĩ 4. Phân tích lợi thế cạnh 3. Phân tích các nguồn thành mô, vi mô để xác định cơ tranh, tiềm lực thành lực để xác định các điểm chiến hội và nguy cơ chính công, SWOT và xét lại mạnh, điểm yếu quan lược sứ mệnh của tổ chức (a) trọng của tổ chức 5.
Mục Mục tiêu 6. Chiến lược tiêu dài CÔNG TY CÔNG TY hạn Mục tiêu các Chiến lược và mục SBU (b) các SBU tiêu hàng năm Mục tiêu Các chiến lược Bộ phận chức năng chức năng Thực hiện 7. Chính sách và phân phối chiến các nguồn lực lược 8. Lựa chọn cơ cấu 9.
Thực hiện thay đổi 10. Lãnh đạo, tổ chức phù hợp với chiến lược quyền lực và văn chiến lược mới hóa tổ chức Đánh giá 11. Đo lường và đánh giá chiến kết quả thành tích lược Hình 1. 1: Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lược (Nguồn: TS.
Hoàng Lâm Tịnh, 2017) [18, trang 88] 9 1. Vai trò của quản trị chiến lược Vai trò hoạch định: Quản trị chiến lược giúp tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình, giúp cho mọi thành viên thấy được tầm nhìn, sứ mạng, các mục tiêu của tổ chức, nhờ vậy tổ chức có thể phát triển đúng hướng và hiệu quả. Vai trò dự báo: Trong bối cảnh môi trường luôn biến động, quản trị chiến lược giúp cho tổ chức luôn ở thế chủ động, nắm bắt kịp thời các cơ hội, biến nguy cơ thành cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ từ môi trường bên ngoài, chiến thắng đối thủ cạnh tranh, giành vị trí xứng đáng trên thương trường. Vai trò điều khiển: Quản trị chiến lược giúp nhà quản trị xác định được những hướng phát triển cần ưu tiên, để tập trung và phân bổ nguồn lực một cách tối ưu nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức.
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 1. Khái niệm chiến lược cạnh tranh Michael E Porter: “Chiến lược cạnh tranh là sự tìm kiếm vị thế cạnh tranh thuận lợi trong ngành nhằm mục đích tạo lập một vị thế thuận lợi và bền vững trước những sức ép quyết định sự cạnh tranh trong ngành”. Chiến lược cạnh tranh hay chiến lược cấp kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp phát huy tốt nhất lợi thế cạnh tranh từ những năng lực cốt lõi của mình để đạt được mục tiêu đem lại mức lợi nhuận trên trung bình. Khái niệm năng lực cốt lõi Nguồn lực và khả năng hiếm có của doanh nghiệp là cơ sở hình thành nên lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Lợi thế này được tạo ra thông qua việc phát triển những năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Năng lực cốt lõi được xác định thông qua 4 yếu tố VRIN: - Giá trị (Valueable): Cho phép doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh và tạo ra giá trị độc nhất. - Khan hiếm (Rare): Các đối thủ cạnh tranh không thể tiếp cận được. - Không thể bắt chước (Inimitable): Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao chép hoặc sản xuất ra.
10 - Không thể thay thế (Nonsubtitutable): Những nguồn lực tương đương để tạo ra những chiến lược tương tự không có sẵn. Nền tảng của chiến lược cạnh tranh Abell (1980) cho rằng doanh nghiệp như là một quá trình kết hợp các quyết định về nhu cầu khách hàng, đối tượng khách hàng và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Ba yếu tố này chính là nền tảng cho sự lựa chọn chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, bởi vì đó là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, chỉ ra cách thức doanh nghiệp sẽ cạnh tranh trên thị trường. Như vậy, để ra quyết định về chiến lược cạnh tranh, cần phải dựa trên 3 yếu tố: nhu cầu khách hàng hay điều gì được thỏa mãn; các nhóm khách hàng hay ai được thỏa mãn và các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn.
Chiến lược cạnh tranh cơ bản Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp phải xác định được cách thức cạnh tranh cho riêng mình là chi phí thấp hay khác biệt hóa thông qua những lợi thế cạnh tranh. Kết hợp hai cách thức cạnh tranh cơ bản này với phạm vi hoạt động của doanh nghiệp sẽ hình thành nên 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát: chiến lược chi phí thấp nhất; chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung (theo hướng chi phí thấp hoặc theo hướng khác biệt hóa). NGUỒN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hóa 1. Chi phí thấp nhất 2.
Khác biệt hóa Rộng PHẠM VI (Hạ giá thành) (Đa dạng hóa) CẠNH TRANH 3A. Tập trung dựa vào 3B. Tập trung dựa vào khác Hẹp chi phi thấp nhất biệt hóa Hình 1. 2: Các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michael Porter (Nguồn: Michael Porter, 1985) 11 1.
Chiến lược chi phí thấp nhất Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn. Chiến lược này đòi hỏi công ty phải có các điều kiện chủ yếu như: thị phần lớn, nguồn cung ứng đầu vào ổn định, sản xuất hàng loạt với số lượng lớn, giảm thiểu các chi phí ẩn trong quá trình sản xuất kinh doanh. Do đó, chiến lược này thích hợp với những đơn vị kinh doanh quy mô lớn có khả năng giảm chi phí trong quá trình hoạt động nó cho phép doanh nghiệp qua mặt các đối thủ cạnh tranh bằng cách sản xuất hàng hoá và dịch vụ với giá thành thấp hơn.