Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế, ngành du lịch Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm từ 30% đến 40% kể từ năm 1990. Do tính chất đặc thù của sản phẩm du lịch là tính vô hình và quá trình ra quyết định mua của khách hàng thường diễn ra trước thời điểm tiêu dùng dịch vụ một khoảng thời gian dài, hoạt động xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò then chốt trong việc duy trì thị phần và mở rộng tệp khách hàng cho các doanh nghiệp lữ hành.

Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Châu Á Thái Bình Dương (APT Travel), thành lập năm 2004 tại Hà Nội, là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa và quốc tế. Mặc dù công ty duy trì được vị thế kinh doanh ổn định, công tác xúc tiến sản phẩm du lịch tại đơn vị vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế về phân bổ ngân sách, lựa chọn kênh truyền thông và thiết kế thông điệp. Do đó, khóa luận tập trung nghiên cứu đề tài: "Hoàn thiện chính sách xúc tiến sản phẩm của Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Châu Á Thái Bình Dương, Hà Nội".

Mục tiêu nghiên cứu: Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh và hoàn thiện hoạt động xúc tiến sản phẩm du lịch của Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Châu Á Thái Bình Dương trong giai đoạn đến năm 2020.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến sản phẩm trong hoạt động kinh doanh lữ hành của doanh nghiệp du lịch.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến và các công cụ xúc tiến sản phẩm tại APT Travel giai đoạn 2015 - 2016; xác định những kết quả đạt được, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến sản phẩm của công ty đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và chính sách xúc tiến sản phẩm du lịch của doanh nghiệp lữ hành.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Châu Á Thái Bình Dương, trụ sở tại thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động kinh doanh thu thập trong 2 năm (2015 và 2016); dữ liệu khảo sát thực tế thu thập từ ngày 23/02/2017 đến ngày 24/04/2017; các định hướng và giải pháp được đề xuất định hướng ứng dụng đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên các nền tảng lý thuyết và văn bản quy phạm pháp luật chuyên ngành:

  • Khung pháp lý: Luật Du lịch Việt Nam 2005 (khái niệm lữ hành, kinh doanh lữ hành, xúc tiến du lịch theo Khoản 17 Điều 4), Thông tư số 04/2001/TT-TCDL ngày 24/12/2001 quy định về kinh doanh lữ hành nội địa, quốc tế và đại lý lữ hành; Dự thảo Luật Du lịch 2016 (các quy định tại Điều 5 về chính sách của Nhà nước đối với phát triển du lịch).
  • Lý thuyết Marketing và xúc tiến hỗn hợp: Lý thuyết marketing dịch vụ và giáo trình Marketing Du lịch (Bùi Xuân Nhàn, NXB Thống Kê, 2009); định nghĩa quảng cáo của Philip Kotler; mô hình quá trình truyền tin (Người gửi $\rightarrow$ Mã hóa $\rightarrow$ Thông điệp $\rightarrow$ Phương tiện truyền $\rightarrow$ Giải mã $\rightarrow$ Người nhận $\rightarrow$ Phản hồi $\rightarrow$ Phản ứng đáp lại và yếu tố Nhiễu); mô hình phản ứng khách hàng AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) và các mô hình hiệu quả, mô hình chấp nhận mới.
  • Hệ thống 5 công cụ xúc tiến cốt lõi trong kinh doanh lữ hành: Quảng cáo, khuyến mại (xúc tiến bán), bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR) - tuyên truyền, và marketing trực tiếp.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban nội bộ của APT Travel gồm Phòng Tài chính (số liệu ngân sách, báo cáo tài chính), Phòng Nhân sự (cơ cấu tổ chức bộ máy), Phòng Marketing (kế hoạch và chương trình xúc tiến) trong thời gian thực tập từ 23/02/2017 đến 24/04/2017; dữ liệu bên ngoài từ Tổng cục Du lịch, các báo cáo ngành, website chính thức và tài liệu khoa học liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi trắc nghiệm (gồm 10 câu hỏi song ngữ Việt - Anh) thực hiện từ ngày 29/03/2017 đến ngày 05/04/2017; phát ra 100 phiếu trực tiếp cho khách hàng đã, đang và chuẩn bị sử dụng dịch vụ của công ty; thu về 100 phiếu, trong đó có 98 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 98%).
    • Phỏng vấn sâu lãnh đạo và cán bộ quản lý phụ trách marketing của doanh nghiệp.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Đánh giá thực trạng các tour tuyến, chính sách giá, công cụ xúc tiến hiện hành của công ty và so sánh tương quan với đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội.
  • Phương pháp phân tích tài chính và kinh tế: Tổng hợp các bảng biểu chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thuế giai đoạn 2015 - 2016 để đánh giá hiệu quả kinh doanh và khả năng bố trí nguồn lực cho hoạt động xúc tiến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến sản phẩm trong kinh doanh lữ hành

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về lữ hành, kinh doanh lữ hành (phân định rõ lữ hành nội địa, lữ hành quốc tế và đại lý lữ hành) và bản chất của xúc tiến du lịch theo Luật Du lịch 2005. Tác giả làm rõ quy trình 6 bước xây dựng chính sách xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành:

  1. Xác định người nhận tin mục tiêu (khách hàng cá nhân, tổ chức, đối tượng tiềm năng).
  2. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin qua các mô hình nhận thức - thái độ - hành vi.
  3. Thiết kế thông điệp xúc tiến (nội dung, kết cấu, hình thức thể hiện theo chuẩn AIDA).
  4. Lựa chọn kênh truyền tin (kênh trực tiếp giữa con người và kênh gián tiếp qua phương tiện thông tin đại chúng).
  5. Ấn định thời gian xúc tiến (trước, trong và sau chuyến đi).
  6. Xác định ngân sách xúc tiến (theo tỷ lệ phần trăm doanh số, khả năng tài chính, cạnh tranh ngang bằng hoặc theo mục tiêu và nhiệm vụ).

Chương 1 cũng phân tích chi tiết đặc điểm và nội dung thực hiện 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp, đồng thời phân loại các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến gồm: môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, tự nhiên, văn hóa - xã hội, công nghệ), môi trường ngành (nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing) và môi trường vi mô nội bộ (tiềm lực tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật - công nghệ, quyết định quản trị, trình độ và đạo đức của đội ngũ nhân viên).

Chương 2: Thực trạng về hoạt động xúc tiến sản phẩm của Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Châu Á Thái Bình Dương

Chương 2 phân tích quá trình phát triển của APT Travel từ khi thành lập năm 2004 với vốn điều lệ 30 tỷ đồng, mở rộng mạng lưới chi nhánh và văn phòng đại diện tại Huế (2005), nhà hàng 61 Hàng Buồm (2007), Bungalow resort Cát Bà (2008), Sa Pa (2009), TP. Hồ Chí Minh (2010), tàu du lịch Hạ Long (2011), áp dụng ISO 9001:2008 (2012), chi nhánh Hải Phòng (2013), chi nhánh Đà Nẵng, Hội An và gia nhập Hiệp hội PATA (2014).

Tác giả tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của APT Travel giai đoạn 2015 - 2016 qua bảng số liệu tài chính:

STT Chỉ tiêu kinh doanh Đơn vị tính Năm 2015 Năm 2016 Chênh lệch 2016/2015 (+/-) Tỷ lệ tăng trưởng (%)
1 Tổng doanh thu Tr. đồng 9.889 11.338 +1.449 +14,65
- Lữ hành Outbound Tr. đồng 1.226 1.415 +189 +15,42
Tỷ trọng Outbound % 12,39 12,48 +0,09 -
- Lữ hành Inbound Tr. đồng 2.376 2.564 +188 +7,91
Tỷ trọng Inbound % 24,02 22,61 -1,41 -
- Lữ hành nội địa Tr. đồng 5.279 6.064 +785 +14,87
Tỷ trọng nội địa % 53,36 53,46 +0,10 -
- Dịch vụ khác Tr. đồng 1.012 1.299 +287 +28,36
Tỷ trọng dịch vụ khác % 10,32 11,45 +1,13 -
2 Tổng chi phí Tr. đồng 6.064 7.022 +958 +15,80
- Lữ hành Outbound Tr. đồng 989 1.136 +147 +14,86
- Lữ hành Inbound Tr. đồng 1.489 1.602 +113 +7,59
- Lữ hành nội địa Tr. đồng 3.015 3.528 +513 +17,01
- Dịch vụ khác Tr. đồng 571 756 +185 +32,40
Tỷ suất chi phí % 61,30 61,91 +0,61 -
3 Thuế GTGT (VAT) Tr. đồng 788 936 +148 +18,78
4 Lợi nhuận trước thuế Tr. đồng 3.041 3.384 +343 +11,28
5 Thuế TNDN Tr. đồng 760,25 846,00 +85,75 +11,28
6 Lợi nhuận sau thuế Tr. đồng 2.280,75 2.538,00 +257,25 +11,28
7 Tỷ suất LNST / Doanh thu % 23,05 22,38 -0,67 -

Khảo sát thực trạng chính sách xúc tiến sản phẩm của APT Travel ghi nhận các phát hiện định lượng:

  • Về trạng thái tâm lý khách hàng: 41% khách hàng ở trạng thái tin tưởng sản phẩm dịch vụ; 26% ở trạng thái biết đến; 21% chuẩn bị mua; 7% ưa thích và 5% hiểu rõ về sản phẩm.
  • Về đánh giá thông điệp xúc tiến "Hơn cả sự mong đợi":
STT Khía cạnh đánh giá thông điệp Điểm 1 (Kém) Điểm 2 (Yếu) Điểm 3 (Bình thường) Điểm 4 (Khá) Điểm 5 (Tốt)
1 Hình thức (Mức độ hấp dẫn) 20% 15% 40% 10% 15%
2 Nội dung (Mức độ đầy đủ thông tin) 30% 10% 50% 7% 3%
3 Cách thức truyền tải (Mức độ sáng tạo) 40% 20% 30% 6% 4%
  • Về phương tiện quảng cáo tiếp cận khách hàng: Internet chiếm tỷ lệ cao nhất với 40%; tờ rơi đạt 25%; báo chí chiếm 10%; truyền hình chiếm 5% và các phương tiện khác chiếm 5%.
  • Về thời gian và ngân sách: Hoạt động xúc tiến chủ yếu thực hiện trước chuyến đi; ngân sách xúc tiến được trích từ 2% đến 3% tổng doanh thu hàng năm, tuy nhiên có tới 40% - 50% tổng ngân sách bị dồn cục bộ cho các hội chợ du lịch.
  • Hạn chế chính: Kênh truyền thông phụ thuộc quá mức vào tiếp xúc trực tiếp; bán hàng cá nhân bỏ quên khâu chăm sóc và đánh giá sau bán; doanh nghiệp chưa thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển thị trường (R&D) chuyên trách.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện chính sách xúc tiến sản phẩm của Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Châu Á Thái Bình Dương

Chương 3 xây dựng định hướng phát triển dựa trên khảo sát của PATA và Visa International (Việt Nam tăng trưởng trên 30% về thu hút khách quốc tế; năm 2015 toàn ngành phục vụ khoảng 12 triệu lượt khách quốc tế và 30 triệu lượt khách nội địa với tổng thu khoảng 130 nghìn tỷ đồng). Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp chi tiết:

  • Hoàn thiện quy trình xúc tiến: Tổ chức cuộc thi "Thiết kế thông điệp" nội bộ nhằm tìm kiếm thông điệp truyền thông sáng tạo; đa dạng hóa kênh bán hàng trực tuyến; điều chỉnh thời gian xúc tiến linh hoạt đón đầu mùa cao điểm (mùa hè với khách nội địa; các kỳ nghỉ đông/hè quốc tế); lập bảng hoạch định chi tiết phân bổ ngân sách xúc tiến và thông qua trong kỳ họp thường niên.
  • Hoàn thiện các công cụ xúc tiến hỗn hợp:
    • Quảng cáo: Tăng cường thiết kế quảng cáo theo chủ đề điểm đến; phát hành poster mới tại trụ sở; đăng quảng cáo trước mùa vụ 2-3 tháng với tần số tăng dần; liên kết và quản trị thứ hạng trên trang đánh giá quốc tế TripAdvisor.
    • Khuyến mại: Minh bạch hóa nội dung dịch vụ trong gói khuyến mại; chiết khấu giá cho đoàn khách số lượng lớn; tặng tour hoặc giảm giá dịch vụ lưu trú cho khách hàng thân thiết; bốc thăm trúng thưởng tại các buổi giới thiệu tour; tặng quà lưu niệm sau tour.
    • Bán hàng cá nhân: Thiết lập mối quan hệ với lãnh đạo các doanh nghiệp để khai thác hợp đồng tour du lịch kết hợp hội nghị (MICE) cho cán bộ nhân viên; tuyển dụng thêm nhân viên tư vấn trực tiếp; đào tạo chuyên sâu quy trình bán hàng và chú trọng bước chăm sóc khách hàng sau bán.
    • Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Duy trì tham gia hội chợ thương mại, triển lãm; tài trợ hoạt động xã hội; làm việc với cơ quan báo chí; tiến tới tổ chức các hội nghị tri ân khách hàng quy mô lớn.
    • Marketing trực tiếp: Tuyển dụng nhân viên bán thời gian thực hiện telemarketing khảo sát nhu cầu; gửi email marketing chào bán tour trước mùa nghỉ lễ; nâng cấp website hỗ trợ đăng ký và thanh toán trực tuyến qua ngân hàng; kết hợp biểu diễn nghệ thuật, trò chơi trong các sự kiện giới thiệu sản phẩm.
  • Kiến nghị vĩ mô:
    • Kiến nghị Tổng cục Du lịch: Mở rộng tổ chức hội chợ xúc tiến; đơn giản hóa thủ tục hành chính, xuất nhập cảnh và hải quan; tăng cường quản lý bảo tồn tài nguyên, xử lý triệt để tình trạng chèo kéo, bán rong, ăn xin tại các điểm du lịch; đẩy mạnh quảng bá hình ảnh quốc gia trên các kênh truyền hình quốc tế; hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao.
    • Kiến nghị UBND thành phố Hà Nội: Bảo tồn di sản và nâng cấp hạ tầng đô thị, sông hồ, công viên; thành lập Quỹ xúc tiến du lịch thành phố; tăng cường thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm trong hoạt động lữ hành, lưu trú; phối hợp liên ngành bài trừ các tệ nạn xã hội tại các điểm tham quan.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:

  • Khóa luận làm rõ bức tranh tài chính của APT Travel: Doanh thu năm 2016 đạt 11.338 triệu đồng (tăng 14,65% so với năm 2015), lợi nhuận sau thuế đạt 2.538 triệu đồng (tăng 11,28%), tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu đạt 22,38%. Doanh thu lữ hành nội địa giữ tỷ trọng chi phối lớn nhất trong cơ cấu (53,46% năm 2016).
  • Đo lường chính xác hiệu quả truyền thông tại thời điểm khảo sát: 40% khách hàng tiếp cận qua Internet, trong khi các phương tiện truyền hình chỉ chiếm 5%; 50% khách hàng đánh giá nội dung thông điệp ở mức bình thường và 40% đánh giá cách thức truyền tải sáng tạo ở mức yếu kém (điểm 1/5).

Hệ thống giải pháp và kiến nghị đề xuất:

  • Khắc phục sự mất cân đối trong phân bổ ngân sách xúc tiến (hiện dồn 40% - 50% vào hội chợ) bằng việc thiết lập hạn mức đầu tư có cơ sở theo từng công cụ.
  • Đề xuất quy trình chuẩn hóa hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp ứng dụng nền tảng số (website tích hợp cổng thanh toán trực tuyến, chăm sóc dữ liệu khách hàng qua email và điện thoại).
  • Đưa ra các kiến nghị cải cách hành chính và môi trường du lịch gửi tới Tổng cục Du lịch và UBND thành phố Hà Nội.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn:

  • Khóa luận lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Châu Á Thái Bình Dương giai đoạn 2015 - 2017, không bị trùng lặp với các công trình trước đó (như đề tài của Nguyễn Đăng Điện giai đoạn 2008 - 2013 chỉ tập trung vào thị trường outbound).
  • Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực tế có giá trị tham khảo cho công tác quản trị marketing lữ hành tại các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của khóa luận:

  • Phạm vi khảo sát sơ cấp còn hạn chế về quy mô mẫu ($N = 100$ phiếu phát ra, 98 phiếu hợp lệ) do điều kiện thời gian thực tập có hạn (từ 23/02/2017 đến 24/04/2017).
  • Không gian khảo sát dữ liệu tập trung chủ yếu tại trụ sở và các văn phòng tại Hà Nội, chưa bao quát toàn bộ tệp khách hàng tại các chi nhánh Hải Phòng, Đà Nẵng, Hội An hay TP. Hồ Chí Minh.
  • Số liệu tài chính phục vụ phân tích thứ cấp mới giới hạn so sánh trong 2 năm tài chính (2015 và 2016).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và phân tầng theo từng phân khúc khách hàng chuyên biệt (khách quốc tế Inbound theo từng quốc tịch, khách du lịch công vụ MICE).
  • Đánh giá hiệu quả định lượng (chỉ số đo lường ROI, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng) của các chiến dịch tiếp thị số (Digital Marketing) trên mạng xã hội và các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến (OTA).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing Du lịch, Quản trị Khách sạn tại các trường đại học khối kinh tế (như Đại học Thương mại, Đại học Kinh tế Quốc dân) trong việc xây dựng đề cương, bảng hỏi khảo sát và phương pháp xử lý số liệu thực tế tại doanh nghiệp lữ hành.
  • Ban lãnh đạo, phòng điều hành và cán bộ làm công tác marketing tại Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Châu Á Thái Bình Dương (APT Travel) sử dụng trực tiếp các đề xuất về phân bổ ngân sách, cải tiến thông điệp và quản trị phản hồi trên TripAdvisor.
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại Việt Nam tham khảo mô hình đánh giá 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp gắn với đặc thù sản phẩm du lịch theo mùa vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu và cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến của APT Travel trong giai đoạn nghiên cứu được thực hiện như thế nào?
Theo kết quả điều tra ban quản trị, ngân sách xúc tiến của APT Travel được trích ở mức 2% đến 3% tổng doanh thu hàng năm. Trong tổng ngân sách này, có từ 40% đến 50% chi phí được dành riêng cho các hoạt động xúc tiến tại hội chợ thương mại, phần còn lại phân bổ cho quảng cáo, in ấn tờ rơi, làm mới website và các hoạt động khác.

2. Kết quả hoạt động kinh doanh của APT Travel năm 2016 có biến động như thế nào so với năm 2015?
Năm 2016, tổng doanh thu của công ty đạt 11.338 triệu đồng, tăng 1.449 triệu đồng (+14,65%) so với năm 2015 (9.889 triệu đồng). Tổng chi phí tăng 15,80% (từ 6.064 triệu đồng lên 7.022 triệu đồng). Lợi nhuận sau thuế đạt 2.538 triệu đồng, tăng 257,25 triệu đồng (+11,28%) so với năm 2015 (2.280,75 triệu đồng).

3. Khách hàng tiếp cận thông tin về sản phẩm của APT Travel qua những phương tiện quảng cáo nào nhiều nhất?
Dữ liệu khảo sát 98 khách hàng hợp lệ chỉ ra rằng Internet là kênh tiếp cận phổ biến nhất với tỷ lệ 40%. Tiếp theo là hình thức phát tờ rơi chiếm 25%, báo chí chiếm 10%, quảng cáo trên truyền hình chiếm 5% và các phương tiện khác chiếm 5%.

4. Khách hàng đánh giá như thế nào về thông điệp xúc tiến "Hơn cả sự mong đợi" của công ty?
Khảo sát cho thấy mức độ hài lòng về thông điệp chưa cao: 40% khách hàng đánh giá hình thức thông điệp ở mức bình thường; 50% đánh giá mức độ đầy đủ thông tin ở mức bình thường; trong khi khía cạnh sáng tạo trong cách truyền tải bị 40% khách hàng đánh giá ở mức kém (điểm 1/5) và 20% đánh giá ở mức yếu (điểm 2/5).

5. Tác giả đề xuất giải pháp trọng tâm nào đối với công cụ marketing trực tiếp của APT Travel?
Tác giả đề xuất 3 giải pháp: thuê nhân viên bán thời gian thực hiện telemarketing thăm dò nhu cầu khách hàng cũ; đẩy mạnh email marketing giới thiệu tour trước các kỳ nghỉ lễ kết hợp nâng cấp website có tính năng đặt tour và thanh toán trực tuyến qua ngân hàng; lồng ghép các tiết mục văn nghệ, trò chơi tương tác trong các buổi hội thảo giới thiệu tour mới.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Cẩm Hương đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến sản phẩm trong kinh doanh lữ hành và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai tại Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Châu Á Thái Bình Dương (APT Travel) giai đoạn 2015 - 2016. Thông qua việc phân tích báo cáo tài chính và xử lý 98 phiếu khảo sát khách hàng thực tế, tác giả chỉ rõ những thành tựu về tăng trưởng doanh thu cùng những điểm nghẽn trong phân bổ ngân sách và thiết kế thông điệp truyền thông. Hệ thống giải pháp hoàn thiện 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp cùng các kiến nghị quản lý vĩ mô được xây dựng có tính ứng dụng cao, đóng góp thiết thực cho định hướng phát triển bền vững của doanh nghiệp đến năm 2020.