CHƯƠNG 1:MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1. Khái luận về chính sách xúc tiến sản phẩm trong kinh doanh lữ hành 1. Lữ hành, kinh doanh lữ hành 1. Lữ hành Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về lữ hành.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài xin trình bày hai quan niệm: Theo quan niệm chung: “Lữ hành là sự đi lại, di chuyển của con người từ nơi này sang nơi khác”. Theo cách đề cập này thì hoạt động du lịch bao gồm lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Theo Luật du lịch Việt Nam 2005: “ Lữ hành được hiểu là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”. Kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán chương trình này một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua các trung gian và các văn phòng đại diện, tổ chức các chương trình du lịch và hướng dẫn.
Theo thông tư số 04/2001/TT-TCDL ngày 24/12/2001 thì kinh doanh lữ hành bao gồm: Thứ nhất, kinh doanh lữ hành nội địa: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch cho khách du lịch nội địa. Thứ hai, kinh doanh lữ hành quốc tế: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế. Thứ ba, đại lý lữ hành: là tổ chức, cá nhân bán chương trình du lịch của doanh nghiệp lữ hành cho khách du lịch nhằm hưởng hoa hồng; không tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán. Doanh nghiệp lữ hành Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch.
Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Luan van 7 Doanh nghiệp lữ hành cũng được phân chia thành hai loại như sau: doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa. Xúc tiến sản phẩm du lịch 1. Khái niệm Theo khoản 17, điều 4 của Luật du lịch: “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch”.
Mặc dù đây là một quan niệm khá rộng về xúc tiến du lịch, nó bao hàm tuyên truyền quảng cáo về điểm đến, nâng cao nhận thức xã hội, huy động nguồn lực, tìm kiếm cơ hội phát triển du lịch… Tuy nhiên có thể khái quát khái niệm này ở 3 nội dung cơ bản sau: Một là tạo nên sự thu hút du lịch bằng việc truyền tải thông tin, hình ảnh hấp dẫn về điểm đến; Hai là tuyên truyền tạo dựng sự đồng thuận trong nhận thức và hành động của cộng đồng dân cư; Ba là thúc đẩy sự phát triển du lịch nhằm tăng sự hấp dẫn đối với các thị trường khách mục tiêu của điểm đến. Theo quan điểm của các chuyên gia marketing thì bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là tất cả các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng. Do vậy, người ta còn gọi hoạt động xúc tiến là các hoạt động truyền thông marketing. Vai trò của xúc tiến sản phẩm du lịch Xúc tiến sản phẩm du lịch đóng vai trò quan trọng, không thể thiếu trong kinh doanh du lịch.
Bất kì một doanh nghiệp du lịch đang hoạt động có hiệu quả và thu hút được một lượng khách khá ổn định, tuy nhiên cũng vẫn cần sự yểm trợ bằng chương trình xúc tiến sản phẩm liên tục để thu hút thêm những khách hàng mới và làm cho khách hàng cũ mua thêm các sản phẩm mới. Đối với hầu hết các sản phẩm, khách hàng có thể thấy và quan sát nó trước khi mua. Nhưng đối với các sản phẩm du lịch thì lại khác, mặc dù phim ảnh phục vụ cho quảng cáo du lịch có thể đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo cho khách hàng tiềm năng có được cái nhìn sơ lược về sản phẩm. Song mọi cố gắng về thông tin sản phẩm đều trở nên khó khăn hơn khi người mua sản phẩm du lịch thường quyết định một thời gian khá dài trước khi chuyến đi thực sự bắt đầu.
Do đó, xúc tiến sản phẩm trong kinh doanh lữ hành là những thông tin thuyết phục, lôi kéo được sự chú ý, tạo dựng sự quan tâm, mong muốn và dẫn đến quyết định mua .Mô hình truyền tin Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Phương tiện truyền Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại Nguồn : Giáo trình Marketing du lịch Hình 1.1: Mô hình truyền tin Mô hình truyền tin diễn tả các điều kiện trao đổi cần thiết để truyền đạt một thông điệp thông qua một sơ đồ diễn tả mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin. Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông) Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng. Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi. Phương tiện truyền: gồm các kênh truyền, qua đó thông điệp truyền từ người gửi đến người nhận.
Giải mã: là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng do người gửi truyền đến. Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến. Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
Nhiễu: là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệ không giống thông điệp gửi đi. Từ mô hình trên, ngày nay người ta cho rằng các doanh nghiệp không thể không truyền thông, sự im lặng có khi lại tạo ra những thông tin ngoài ý muốn, đôi khi tạo ra những lời đồn đại sai lệch. Việc diễn giải thông điệp gắn liền với quá trình truyền tin giữa người phát và người nhận, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua nhãn hiệu, uy tín của doanh nghiệp sẽ quyết định ý nghĩa thực sự của thông điệp. Nội dung của chính sách xúc tiến sản phẩm trong kinh doanh lữ hành 1.
Quy trình xúc tiến sản phẩm Bước 1: Xác định người nhận tin mục tiêu. Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay những người có ảnh hưởng. Người nhận tin mục tiêu có thể là cá nhân hay một giới cụ thể hay cả cộng đồng.
Đây là bước quan trọng nhất của quá trình xúc tiến sản phẩm. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của khách hàng mục tiêu có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,…Nghĩa là nó quyết định sẽ nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Bước 2: Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin Khi đã xác định được đối tượng nhận tin mục tiêu, nghĩa là xác định được đối tượng để thông tin cho họ về sản phẩm du lịch hay về doanh nghiệp, những người truyền tin phải xác định được các phản ứng đáp lại của họ. Hành vi mua là kết quả của một quá trình dài để thông qua quyết định của khách hàng.
Thông thường có 4 mô hình được sử dụng để đo lường phản ứng đáp lại của khách hàng là: Chú ý- Quan tâm- Mong muốn- Hành động (mô hình AIDA) Biết đến- Hiểu biết- Thích- Ưa thích- Tin tưởng- Mua (mô hình hiệu quả) Biết đến- Quan tâm- Đánh giá- Dùng thử- Chấp nhận (mô hình chấp nhận mới) Tiếp xúc- Tiếp nhận- Phản ứng đáp lại về nhận thức- Thái độ- Có ý định- Hành vi (mô hình truyền tin) Công ty lữ hành cần xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và việc truyền thông muốn đưa họ tới trạng thái nào, để từ đó áp dụng các biện pháp truyền thông thích hợp. Bước 3: Thiết kế thông điệp Sau khi xác định được phản ứng đáp lại của người nhận tin, người truyền tin phải xây dựng được một thông điệp có hiệu quả. Một thông điệp có hiệu quả được xây dựng theo mô hình AIDA, bao gồm ba vấn đề cơ bản: - Nội dung của thông điệp: có thể do chủ thể truyền tin soạn thảo hay do các tổ chức trung gian soạn thảo, bao gồm việc nêu lên một số lợi ích kinh tế của người mua, động cơ, đặc điểm, lý do người mua cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm… Luan van 10 - Kết cấu của thông điệp: khi xem thiết kế một thông điệp cần chú ý thứ nhất là nêu lên kết luận dứt khoát hay để lửng để khách hàng tự rút ra; thứ hai là chỉ nêu toàn ưu điểm hay nêu cả nhược điểm của sản phẩm; thứ ba là nên nêu luận cứ thuyết phục từ đầu hay sau cùng. - Hình thức thông điệp: cần sinh động, hấp dẫn, phù hợp với phương tiện truyền tin.
Hơn nữa nếu nguồn thông tin là những nhân vật nổi tiếng, có trình độ hiểu biết, có uy tín cao về chuyên môn, có tính hài hước… thì hiệu quả truyền tin sẽ cao hơn. Bước 4: Lựa chọn các kênh truyền tin Kênh trực tiếp: đòi hỏi có hai người tiếp xúc trực tiếp với nhau hay giữa người truyền tin với công chúng trực tiếp. Hình thức biểu hiện của nó khá đa dạng, phong phú như người bán hàng tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu khách hàng mục tiêu hay các chuyên viên độc lập nêu đánh giá, nhận xét của mình; kênh xã hội như hàng xóm láng giềng, lời đồn, rỉ tai….