CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ NAM VƯỢNG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu một khái niệm mới trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.Tại Việt Nam, thương hiệu đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Đã có rất nhiều khái niệm khác nhau nói về thương hiệu, nhưng trong đề tài này ta tiếp cận khái niệm thương hiệu theo quan điểm: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng”. Khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu thông qua tên thương hiệu qua slogan, qua nhạc quảng cáo…Từ các dấu hiệu đó, khách hàng có thể ghi nhớ được sản phẩm, nâng cao khả năng tiếp nhận thông tin và hiểu về sản phẩm một cách cụ thể và chi tiết hơn.
Khái niệm thương mại điện tử Phạm vi của Thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của Thương mại điện tử. Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mại được tiến hành trên mạng máy tính mở như Internet. Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL): “Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các Luan van hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt, đường bộ” Ủy ban Châu Âu đưa ra định nghĩa về Thương mại điện tử như sau: “Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử.
Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh. Thương mại điện tử gồm nhiều hành vi trong đó hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng” Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”. Khái niệm về Thương mại điện tử do Tổ chức hợp tác phát triển kinh tế của Liên Hợp quốc đưa ra là: “Thương mại điện tử được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet”. Trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua mạng Internet đã làm phát sinh thuật ngữ Thương mại điện tử.
Khái niệm thương hiệu điện tử Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, tôi xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo bài giảng của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh: Thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet. Theo quan điểm trên thì Thương hiệu điện tử gắn liền với internet. Thương hiệu điện tử được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường.
Hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường. Luan van Thương hiệu điện tử còn là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp. Hay “Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu”.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ VẤN ĐỀ CỦA VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ (E-BRAND) 1. Khái niệm E-Brand a) Khái niệm Theo bài giảng của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh “Thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet ” Ngoài ra còn có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu điện tử như “ E- brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp”, hay “E-brand là thương hiệu thể hiện sự tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu” b) Thành tố của thương hiệu điện tử Thương hiệu điện tử bao gồm : - Tên thương hiệu - Tên miền - Logo thương hiệu - Khẩu hiệu của thương hiệu - Các yếu tố khác c) Các dạng thương hiệu điện tử E- brand có thể tồn tại dưới các dạng: - Thương hiệu điện tử tồn tại độc lập và riêng biệt trên Internet: là loại thương hiệu hình thành và chỉ tồn tại trên Internet.vn,… - Thương hiệu điện tử tồn tại dưới dạng một tên miền: doanh nghiệp xây dựng thương hiệu điện tử trên website có đăng ký tên miền nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp chứ không có hoạt động mua bán trên trên website.com… - Thương hiệu điện tử tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường: với loại này thương hiệu điện tử được xây dựng phát triển song song với thương hiệu thông thường.vn… Luan van 1.
Đặc điểm và vai trò của thương hiệu điện tử trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp a) Đặc điểm của thương hiệu điện tử Thương hiệu điện tử bao gồm các đặc điểm sau: - Gắn liền với mạng Internet: Thương hiệu điện tử được xây dựng trên Internet thông qua các website do vậy nó gắn liền với mạng Internet - Phụ thuộc tính duy nhất của tên miền: Mỗi thương hiệu điện tử lại có tên miền riêng thể hiện tính đặc trưng và duy nhất. - Không tách rời thương hiệu thông thường: Thương hiệu điện tử được xây dựng và phát triển song song với thương hiệu thông thường. - Ràng biệt pháp lý về tên miền: mỗi tên miền được đăng kí để đảm bảo tính duy nhất và được bảo hộ bằng pháp lý. b) Vai trò của E- brand trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp * Gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa dựa trên cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu mới xuất hiện, nó chưa có dấu ấn nào đối với khách hàng để khách hàng lựa chọn mua. Qua thời gian, thương hiệu mới dần dần được định vị trong tâm trí khách hàng. Thông qua website và các hoạt động hỗ trợ trực tuyến như email, hòm thư góp ý, ý kiến phản hồi… Ebrand đã làm tăng thêm điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu và làm tăng thêm khả năng đối thoại thương hiệu điện tử giúp cho khách hàng hiểu về sản phẩm đầy đủ hơn. Ví dụ như ta thấy khi L’oreal ra sản phẩm mới, khách hàng ban đầu chưa biết nhiều về loại sản phẩm này có thể lên website www.com xem về đặc điểm, công dụng, thành phần của sản phẩm đó.
Ngoài ra khách hàng có thể xem ý kiến phản hồi của những người đã sử dụng, và chat trực tuyến với nhân viên tư vấn để hiểu hơn về sản phẩm đó. * Thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp Do hoạt động trong môi trường Internet nên E-brand trở thành một kênh quảng bá quan trọng. Nó giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu về sản phẩm hơn. Thông qua các hoạt động quảng bá trực tuyến, đặt banner tại các website khác, xây dựng website với tính năng tương tác cao, cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ… E-brand được coi là kênh quảng bá, xúc tiến bán hàng và truyền thông tương tác thương hiệu * Là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng Luan van Sự cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận thuộc tính hàng hóa, các dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.
Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm họ đã chấp nhận và tin tưởng sản phẩm đó. Thông điệp mà E-brand đưa ra trong các hoạt động trực tuyến và hoạt động quảng bá công chúng …luôn tạo ra sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, đồng thời luôn chứa đựng nội dung như một cam kết ngầm của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm. * Tài sản có giá của doanh nghiệp Người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng. Bên cạnh đó sự truyền bá sự tin tưởng từ các khách hàng trung thành sẽ làm gia tăng khách hàng cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng, giá trị chuyển nhượng thương hiệu có thể cao hơn tổng giá trị tài sản mà doanh nghiệp đó đang sở hữu. Chiến lược quảng bá thương hiệu điện tử Mỗi doanh nghiệp khi muốn nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm của mình thì cần có một chiến lược quảng bá cụ thể. Để xây dựng chiến lược quảng bá thì các doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu, tầm nhìn và xác định được thương hiệu điện tử của mình sẽ như thế nào trong tương lai.
Sau đó tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá như chính trị, pháp luật, văn hóa xã hội… từ đó nhìn ra các cơ hội và thách thức của thương hiệu điện tử .