Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò ngày càng quan trọng trong cơ cấu kinh tế Việt Nam trong quá trình chuyển dịch từ nông nghiệp sang dịch vụ, lĩnh vực dịch vụ tạo ra hơn một phần ba tổng sản phẩm trong nước và thu hút nhiều dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài. Theo số liệu năm 2015 được trích dẫn trong công trình, du lịch Việt Nam đã đón 7,943 triệu lượt khách quốc tế (tăng gần 1% so với năm 2014) và 57 triệu lượt khách nội địa, đạt tổng thu từ du lịch là 338 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, việc hội nhập kinh tế quốc tế và gia nhập WTO cũng làm gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ lớn.

Tại Khách sạn Hòn Ngư (thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An), hoạt động kinh doanh bộc lộ nhiều điểm nghẽn: cơ sở vật chất kỹ thuật đã khấu hao gần hết dẫn đến tình trạng cũ kỹ, lạc hậu; danh mục sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, kém đa dạng; chất lượng và trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân sự chưa đồng đều; công tác xúc tiến và tiếp thị chưa được đầu tư thỏa đáng khiến mức độ nhận diện thương hiệu thấp; lượng khách lưu trú và kết quả tài chính giai đoạn 2014–2015 có xu hướng sụt giảm. Trước thực tiễn đó, tác giả Phú Thị Hoàng Yến đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nghiên cứu thực trạng và đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp giúp nâng cao khả năng thu hút du khách đến khách sạn.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu rõ ràng:

  • Mục tiêu nghiên cứu: Đưa ra một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với Khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu (gồm 3 nhiệm vụ cụ thể):
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến vấn đề marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn.
    2. Khảo sát, phân tích thực trạng marketing thu hút khách du lịch của Khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An; từ đó rút ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân.
    3. Đề xuất và kiến nghị một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch của Khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp khách sạn.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn về giải pháp marketing thu hút khách du lịch.
  • Phạm vi không gian: Khách sạn Hòn Ngư, thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2014–2015; định hướng đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2018–2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Văn bản thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các văn bản quy phạm pháp luật, ấn phẩm chuyên ngành và giáo trình chuẩn mực:

  • Hệ thống khái niệm và văn bản quản lý: Khái niệm cơ sở lưu trú và kinh doanh khách sạn căn cứ theo Thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục Du lịch (quy định quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên) và giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn (TS. Nguyễn Văn Mạnh, ThS. Hoàng Thị Lan Hương chủ biên); định nghĩa khách du lịch theo Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 và quy định của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO); khái niệm marketing du lịch và lữ hành trích từ giáo trình của TS. Bùi Xuân Nhàn (Giáo trình Marketing du lịch, Trường Đại học Thương mại).
  • Khung lý thuyết marketing dịch vụ: Mô hình hành vi mua của khách du lịch (phân theo mục đích: giải trí, công vụ, thăm thân; chịu chi phối bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý); tiến trình 5 bước ra quyết định mua; nội dung nghiên cứu thị trường theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA); lý thuyết phân đoạn thị trường (theo nhân khẩu học, mục đích, tâm lý, sản phẩm, hành vi, địa lý; áp dụng phương pháp phân đoạn 1 lần, 2 lần, nhiều lần); 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu và các bước xác định vị thế; hệ thống marketing mix dịch vụ bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và các chính sách bổ trợ (con người, trọn gói và lập chương trình, quan hệ đối tác); các nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường vi mô nội bộ.

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm quy trình thu thập và xử lý hai nguồn dữ liệu:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng Giám đốc, phòng Kế toán, phòng Kinh doanh của Khách sạn Hòn Ngư (báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2014–2015, cơ cấu tổ chức nhân sự, bảng giá phòng, cơ cấu nguồn khách); dữ liệu bên ngoài từ Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Nghệ An, các tạp chí, website chuyên ngành du lịch và các khóa luận liên quan khóa trước.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp điều tra bảng hỏi: Thiết kế phiếu khảo sát gồm các câu hỏi đóng và mở bằng tiếng Việt; phát ngẫu nhiên 150 phiếu trực tiếp cho khách du lịch lưu trú thông qua nhân viên lễ tân khi khách làm thủ tục trả phòng (check-out) trong khoảng thời gian 15 ngày (từ 05/03/2016 đến 20/03/2016). Thu về 140 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 93,333%) và loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ do điền thiếu thông tin. Thang đo đánh giá chất lượng sử dụng thang điểm từ 1 (Kém) đến 5 (Tốt).
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp Giám đốc Khách sạn Hòn Ngư (ông Nguyễn Anh Tuấn) vào ngày 26/03/2016 nhằm thu thập thông tin về tình hình triển khai, quan điểm quản trị và xu hướng các chính sách marketing của đơn vị.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, tính tỷ trọng cơ cấu và so sánh tương đối/tuyệt đối giữa hai năm 2014 và 2015 để rút ra kết luận về các chỉ tiêu kinh doanh và mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing du lịch và kinh doanh lưu trú:

  • Làm rõ bản chất của khách sạn, kinh doanh khách sạn và khách du lịch theo quy định pháp luật cùng các giáo trình chuyên ngành; phân loại khách du lịch theo mục đích chuyến đi, hình thức tổ chức và phạm vi cư trú (nội địa, quốc tế).
  • Phân tích đặc điểm tâm lý, hành vi tiêu dùng của từng nhóm khách (khách giải trí nhạy cảm về giá và có tính mùa vụ cao; khách công vụ ít phụ thuộc vào giá, mức chi tiêu cao; khách thăm thân lưu trú ngắn ngày); nêu bật tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của khách hàng.
  • Trình bày chi tiết nội dung quản trị marketing thu hút khách gồm: nghiên cứu thị trường; kỹ thuật phân đoạn thị trường và 5 chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu (bao phủ toàn bộ, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo thị trường, tập trung vào một đoạn); các bước xác định vị thế; hệ thống chính sách marketing mix (chính sách sản phẩm, chính sách định giá, chính sách phân phối trực tiếp/gián tiếp, quy trình xúc tiến 6 bước dựa trên mô hình AIDA với 5 công cụ truyền thông, chính sách con người, chính sách đóng gói dịch vụ - lập chương trình và chính sách phát triển quan hệ đối tác).
  • Phân tích tác động của các nhân tố môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, công nghệ, văn hóa, tự nhiên, chính trị), môi trường ngành (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng trực tiếp, khách hàng) và môi trường vi mô (tài chính, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, năng lực quản lý, trình độ marketing) đến hoạt động thu hút khách.

Chương 2: Thực trạng marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An

Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động của Khách sạn Hòn Ngư:

  • Khái quát đơn vị: Tiền thân là Đoàn điều dưỡng 40A thuộc Quân khu 4 (Bộ Quốc phòng), thành lập năm 1995 tại phường Nghi Thu, thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An; trực thuộc Công ty TNHH MTV Du lịch Trường Sơn COECCO (Tổng công ty Hợp tác Kinh tế - Bộ Quốc phòng). Khách sạn phát triển quy mô từ 55 phòng ban đầu lên 100 phòng (năm 2005) và đạt 122 phòng ngủ (năm 2013) phân bổ ở 3 dãy nhà 7 tầng, 5 tầng và 2 tầng. Lĩnh vực kinh doanh gồm dịch vụ ăn uống (đem lại doanh thu lớn nhất), dịch vụ lưu trú (lĩnh vực chính, đem lại doanh thu thứ hai) và các dịch vụ bổ sung (hội nghị, hội thảo, massage, quầy lưu niệm, sân tennis). Cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng, thiếu vắng bộ phận chuyên trách về Marketing và Sales.

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Hòn Ngư năm 2014 – 2015

Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2014 Năm 2015 Chênh lệch (+/-) Tỷ lệ (%)
I. Tổng doanh thu Đồng 13.149.819 13.000.000 -149.819 98,86
- Doanh thu lưu trú Đồng 5.832.000 5.800.000 -32.000 99,45
- Doanh thu ăn uống Đồng 6.877.819 6.800.000 -77.819 98,87
- Doanh thu dịch vụ khác Đồng 440.000 400.000 -40.000 90,91
II. Tổng chi phí Đồng 12.246.000 12.178.497 -67.503 99,45
- Tỷ suất chi phí % 93,13 93,69 +0,56 -
- Chi phí lưu trú Đồng 4.898.026 5.000.000 +101.974 102,08
III. Lợi nhuận trước thuế Đồng 900.314 821.503 -78.811 91,25
IV. Lợi nhuận sau thuế Đồng 702.065 638.000 -64.065 90,84
- Tỷ suất lợi nhuận sau thuế % 5,35 4,92 -0,43 -

(Nguồn: Trích dẫn từ Phụ lục 2 và văn bản khóa luận, Bộ phận Kế toán - Khách sạn Hòn Ngư)

Bảng 2: Thị trường khách của Khách sạn Hòn Ngư năm 2014 – 2015

Thị trường khách Năm 2014 (Lượt) Cơ cấu 2014 (%) Năm 2015 (Lượt) Cơ cấu 2015 (%) So sánh (+/-) So sánh (%)
Khách nội địa 12.356 90,56 11.629 89,38 -727 94,12
Khách quốc tế 1.287 9,44 1.381 10,62 +94 107,30
Tổng cộng 13.643 100,00 13.010 100,00 -633 95,36

(Nguồn: Trích dẫn từ Phụ lục 3, Bộ phận Lễ tân - Khách sạn Hòn Ngư)

  • Phân tích thực trạng marketing thu hút khách:
    • Nghiên cứu thị trường và STP: Khách sạn sử dụng dữ liệu thứ cấp cũ, chu kỳ nghiên cứu quá thưa (một kết quả dùng tới 5 năm). Khảo sát 140 khách cho thấy khách nội địa chiếm 90% (126/140), khách quốc tế chiếm 10% (14/140); cơ cấu mục đích gồm du lịch tham quan/nghỉ dưỡng chiếm 55%, công vụ chiếm 40%, thăm thân chiếm 5%. Khách sạn áp dụng phương pháp phân đoạn 2 lần (theo mục đích chuyến đi và địa lý), định vị chủ yếu dựa vào giá rẻ (45% khách lựa chọn khách sạn vì giá cả, 20% vì thương hiệu, 15% vì thái độ phục vụ, 15% vì chất lượng, 5% vì lý do khác).
    • Chính sách sản phẩm: Cơ sở vật chất xuống cấp do khấu hao gần hết (chỉ 36% đánh giá tốt/rất tốt, 25% đánh giá yếu). Dịch vụ ăn uống được đánh giá tốt nhất (50% từ tốt trở lên). Khách sạn đã có gói sản phẩm gia đình "Family Fantasy Summer" (miễn phí lớp bơi, voucher spa, bữa ăn gia đình) nhưng mức độ thỏa mãn chung đối với sản phẩm còn hạn chế.

Bảng 3: Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của du khách tại Khách sạn Hòn Ngư (n=140)

STT Tiêu chí đánh giá Rất tốt (%) Tốt (%) Bình thường (%) Yếu (%) Rất yếu (%)
1 Dịch vụ lưu trú 10 30 35 10 5
2 Nhân viên phục vụ 15 25 35 18 7
3 Cơ sở vật chất 6 30 35 25 4
4 Dịch vụ ăn uống 20 30 30 15 5
5 Dịch vụ khác (massage...) 10 25 45 15 5

(Nguồn: Trích dẫn từ Bảng 2.4 / Bảng 2 trong văn bản khóa luận)

  • Chính sách giá: Áp dụng chiến lược định giá thấp (từ 227.636 đồng/ngày đêm; mức giá thấp nhất mùa trái vụ là 150.000 đồng/phòng/ngày đêm; ngày lễ tăng 15%). Điều tra cho thấy 50% khách đánh giá giá rẻ, 35% hợp lý, 15% cho là đắt so với khả năng chi trả. Điểm hạn chế là giá rẻ khiến một bộ phận khách nghi ngờ chất lượng dịch vụ.
  • Chính sách phân phối và xúc tiến: Kênh trực tiếp chiếm tỷ lệ áp đảo với 83% lượng mua; kênh gián tiếp qua công ty lữ hành hoạt động yếu do quan hệ liên kết hạn chế. Hoạt động xúc tiến thụ động, thiếu kinh phí, chưa có website đặt phòng trực tuyến chuyên biệt và thiếu sự hiện diện trên mạng xã hội.
  • Chính sách con người: Tỷ lệ nhân lực có trình độ đại học, cao đẳng chỉ chiếm 16,2% (lực lượng chính là trung cấp và công nhân nghề); tỷ lệ nhân viên có khả năng giao tiếp tiếng Anh đạt 46,3%, tập trung tại lễ tân, nhà hàng và ban giám đốc.
  • Hạn chế và nguyên nhân: Hoạt động marketing mang tính bị động; thiếu vốn đầu tư đổi mới hạ tầng; chính sách đãi ngộ và đào tạo hạn hẹp; tính cạnh tranh mùa vụ biển Cửa Lò ngắn (chỉ từ tháng 4 đến tháng 9); đối thủ cạnh tranh trên địa bàn (hơn 50 khách sạn, phân khúc 2–3 sao chiếm 65%) cạnh tranh không lành mạnh về giá.

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An

Dựa trên dự báo phát triển du lịch tỉnh Nghệ An giai đoạn 2018–2020 (phấn đấu tăng trưởng lượng khách bình quân 13,4%/năm, doanh thu du lịch tăng 40%/năm, đến năm 2018 đón trên 5,2 triệu lượt khách) và kế hoạch cổ phần hóa của khách sạn từ năm 2016, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp:

  • Đổi mới công tác nghiên cứu thị trường và định vị: Thiết lập quy trình nghiên cứu thường xuyên qua bảng hỏi, email, điện thoại; không dùng lại dữ liệu cũ; mở rộng phân đoạn khách lẻ quốc tế có khả năng chi trả cao; tái định vị từ "khách sạn giá rẻ" sang hình ảnh dịch vụ hoàn thiện, chất lượng ổn định.
  • Hoàn thiện chính sách marketing mix (7P):
    • Sản phẩm: Sửa chữa, bảo dưỡng trang thiết bị buồng phòng (điều hòa, tủ lạnh, bình nóng lạnh); đa dạng hóa thực đơn ăn uống với món ăn đặc trưng xứ Nghệ; bổ sung dịch vụ karaoke, spa, thể thao.
    • Giá: Linh hoạt hóa chính sách giá theo mùa vụ và đối tượng; áp dụng giảm giá đặt trước trong mùa thấp điểm, phát hành thẻ ưu đãi cho khách quen, tặng quà lưu niệm/dịch vụ bổ sung trong mùa cao điểm thay vì hạ giá.
    • Phân phối: Xây dựng website khách sạn tích hợp tính năng đặt phòng trực tuyến; mở rộng liên kết với các hãng lữ hành lớn (Hanoitourist, Saigontourist, Viet Fun Travel...) và ký hợp đồng giới thiệu khách với các hãng taxi, vận tải.
    • Xúc tiến: Tăng ngân sách tiếp thị; thiết kế bộ nhận diện thông điệp quảng cáo trên báo chí, tập gấp, ấn phẩm du lịch; đẩy mạnh quan hệ công chúng (tham gia hội chợ triển lãm du lịch, thi nấu ăn, gửi thiệp tri ân khách quen).
    • Con người: Thành lập bộ phận Marketing chuyên biệt; chuẩn hóa khâu tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp chuyên ngành lưu trú; định kỳ bồi dưỡng nghiệp vụ và ngoại ngữ; nâng cao đãi ngộ tài chính và phi tài chính để giảm tỷ lệ thôi việc.
    • Đóng gói dịch vụ và quan hệ đối tác: Thiết kế các gói tour mới (khám phá Cửa Lò bằng xe đạp, tour đảo Hòn Ngư); củng cố hợp tác ngang với các khách sạn lân cận (Thái Bình Dương, Lam Giang, Sài Gòn Kim Liên) để chuyển giao khách khi quá tải; duy trì hợp tác dọc với các hãng lữ hành (Viettravel, Du lịch Trường Sơn, Dịch vụ - Du lịch Quốc tế).
  • Kiến nghị các cấp quản lý: Kiến nghị Nhà nước đầu tư hạ tầng giao thông và tăng ngân sách quảng bá; kiến nghị Tổng cục Du lịch hoàn thiện quy hoạch, xây dựng CD-ROM quảng bá, hỗ trợ đào tạo nhân lực; kiến nghị Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Nghệ An tăng cường xúc tiến, kiểm soát an ninh trật tự, quản lý cấp phép kinh doanh và tổ chức bồi dưỡng nghiệp vụ.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa số liệu thực nghiệm: Khóa luận cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng kinh doanh của Khách sạn Hòn Ngư qua chuỗi số liệu tài chính giai đoạn 2014–2015 (doanh thu giảm 1,14%, chi phí giảm 0,55%, lợi nhuận sau thuế giảm 9,16%) và thị trường khách (tổng lượt khách giảm 4,64%, trong đó khách nội địa giảm 727 lượt, khách quốc tế tăng 94 lượt).
  • Phát hiện nghiên cứu từ dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 140 khách hàng đã chỉ ra điểm nghẽn then chốt: 45% khách chọn khách sạn chỉ vì giá cả; mức độ hài lòng về cơ sở vật chất ở mức thấp (chỉ 36% đánh giá tốt/rất tốt); kênh bán trực tiếp chiếm tới 83% do thiếu hụt liên kết phân phối trung gian.
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đưa ra hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp 7P gắn với kế hoạch cổ phần hóa năm 2016 và mục tiêu phát triển du lịch Nghệ An giai đoạn 2018–2020.
  • Đóng góp so với các công trình trước: Tác giả đã tổng thuật các nghiên cứu tương tự (Đào Thị Bích Việt 2010 tại Khách sạn Thương Mại; Nguyễn Thị Bé 2013 tại Khách sạn Quốc Tế ASEAN; Nguyễn Thị Hương 2013 tại Sunrise Hoian Beach Resort; Văn Ngọc Quỳnh Như 2014 tại Celadon Place Huế; Hoàng Nhân Khôi 2014 tại huyện Côn Đảo). Khóa luận của Phú Thị Hoàng Yến là công trình nghiên cứu chuyên sâu, độc lập đầu tiên giải quyết toàn diện bài toán marketing thu hút khách du lịch tại Khách sạn Hòn Ngư, Cửa Lò, Nghệ An.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Khảo sát sơ cấp có dung lượng mẫu 140 phiếu hợp lệ thực hiện trong khoảng thời gian ngắn (15 ngày từ 05/03 đến 20/03/2016), rơi vào thời điểm chuẩn bị bước vào mùa du lịch biển nên chưa phản ánh trọn vẹn đặc điểm hành vi của khách trong giai đoạn cao điểm hè; dữ liệu tài chính thứ cấp chỉ giới hạn so sánh trong 2 năm (2014–2015); khóa luận chưa có điều kiện kiểm chứng thực tế mức độ chuyển biến của doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp 7P.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra xuyên suốt mùa cao điểm (từ tháng 4 đến tháng 9); phân tích sâu tác động của tiến trình cổ phần hóa doanh nghiệp đến nguồn lực marketing; đánh giá hiệu quả kinh tế và tỷ suất hoàn vốn của việc triển khai kênh phân phối trực tuyến (website, sàn đại lý du lịch trực tuyến - OTA) đối với khách sạn tầm trung tại thị xã Cửa Lò.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng sử dụng: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Khách sạn, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành, Quản trị Kinh doanh và Marketing Thương mại; cán bộ quản lý tại các khách sạn 2–3 sao và các doanh nghiệp lưu trú du lịch biển.
  • Nội dung giá trị: Khung lý luận marketing mix dịch vụ 7P; bộ câu hỏi và phương pháp điều tra khảo sát mức độ hài lòng của khách lưu trú; bài học thực tiễn về việc vượt qua bẫy định vị "giá rẻ" để nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh du lịch biển mang tính mùa vụ sâu sắc.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách sạn Hòn Ngư có lịch sử hình thành, quy mô buồng phòng và đơn vị chủ quản như thế nào?

Khách sạn Hòn Ngư thành lập năm 1995 tại phường Nghi Thu, thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An; tiền thân là Đoàn điều dưỡng 40A thuộc Quân khu 4 (Bộ Quốc phòng). Đơn vị trực thuộc Công ty TNHH MTV Du lịch Trường Sơn COECCO (Tổng công ty Hợp tác Kinh tế - Bộ Quốc phòng). Về quy mô, năm 1995 khách sạn có 55 phòng, năm 2005 tăng lên 100 phòng và từ năm 2013 duy trì ổn định 122 phòng ngủ bố trí tại 3 dãy nhà 7 tầng, 5 tầng và 2 tầng.

2. Biến động kết quả kinh doanh và thị trường khách của Khách sạn Hòn Ngư giai đoạn 2014–2015 diễn ra ra sao?

Năm 2015 so với năm 2014, tổng doanh thu của khách sạn giảm 149.819 đồng (giảm 1,14%), trong đó doanh thu dịch vụ lưu trú giảm mạnh nhất (-32.000 đồng); tổng chi phí giảm 67.503 đồng (giảm 0,55%) nhưng chi phí lưu trú tăng 101.974 đồng; lợi nhuận sau thuế giảm 64.065 đồng (tương ứng giảm 9,16%). Về lượt khách, tổng lượt khách năm 2015 đạt 13.010 lượt, giảm 633 lượt (giảm 4,64%) so với năm 2014 (13.643 lượt); trong đó khách nội địa giảm 727 lượt (từ 12.356 xuống 11.629 lượt) và khách quốc tế tăng 94 lượt (từ 1.287 lên 1.381 lượt).

3. Khảo sát sơ cấp của khóa luận được thực hiện với quy mô và phương pháp như thế nào?

Khảo sát sơ cấp được thực hiện bằng cách phát trực tiếp 150 phiếu điều tra ngẫu nhiên cho khách lưu trú qua nhân viên lễ tân khi khách làm thủ tục check-out trong 15 ngày (05/03/2016 đến 20/03/2016). Thu về 140 phiếu hợp lệ (chiếm 93,333%) và 10 phiếu không hợp lệ. Song song với đó, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp Giám đốc Nguyễn Anh Tuấn vào ngày 26/03/2016 để làm rõ định hướng và thực trạng triển khai marketing của khách sạn.

4. Kết quả điều tra phản ánh lý do chọn khách sạn và mức độ hài lòng của du khách như thế nào?

Kết quả khảo sát 140 khách chỉ ra rằng có tới 45% khách lựa chọn khách sạn vì yếu tố giá cả, 20% vì thương hiệu, 15% vì thái độ phục vụ và 15% vì chất lượng dịch vụ. Về cảm nhận giá, 50% khách đánh giá giá rẻ, 35% cho là hợp lý và 15% cho là cao. Về chất lượng, tỷ lệ đánh giá từ mức tốt trở lên đối với cơ sở vật chất chỉ đạt 36%, dịch vụ lưu trú đạt 40%, nhân viên phục vụ đạt 40%, dịch vụ bổ sung đạt 35% và dịch vụ ăn uống đạt cao nhất với 50%. Tỷ lệ hài lòng chung (thang điểm 4 và 5) đạt 60%.

5. Những nguyên nhân chủ quan nào khiến hoạt động marketing của Khách sạn Hòn Ngư chưa đạt hiệu quả?

Khóa luận chỉ rõ các nguyên nhân chủ quan gồm: thiếu vốn đầu tư đổi mới trang thiết bị khiến cơ sở vật chất bị cũ kỹ; quỹ lương hạn hẹp dẫn đến chế độ đãi ngộ và đào tạo nhân sự còn hạn chế; bộ máy tổ chức thiếu phòng ban chuyên trách về Marketing và Sales; phương thức tiếp cận thị trường thụ động (chủ yếu dựa vào dữ liệu cũ dùng suốt 5 năm hoặc thông tin sau khi khách đã sử dụng dịch vụ); chưa khai thác các kênh truyền thông số, website đặt buồng và mạng xã hội.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phú Thị Hoàng Yến đã phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động marketing thu hút khách du lịch tại Khách sạn Hòn Ngư, thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Thông qua việc kết hợp dữ liệu kế toán hai năm 2014–2015, khảo sát sơ cấp 140 du khách và phỏng vấn nhà quản trị, công trình đã nhận diện các điểm hạn chế cốt lõi về hạ tầng, chiến lược định vị và kênh phân phối. Hệ thống giải pháp marketing mix 7P cùng các kiến nghị quản lý vĩ mô được xây dựng bài bản, cung cấp tài liệu tham khảo thiết thực cho công tác quản trị kinh doanh khách sạn và tiếp thị du lịch địa phương.