CHƯƠNG 1 : CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và NCCDV tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao.
Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức, thậm chí có những dịch vụ thậm chí sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc. Nhìn chung một dịch vụ trọn gói phải bao gồm 4 thành phần: Phương tiện: Phải có trước khi dịch vụ có thể cung cấp. Trong đề tài này, phương tiện là cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị của các NCCDV như: tổng đài, các trạm BTS… Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ, hoặc là tài sản của người tiêu dùng cần được xử lý. Trong trường hợp này, hàng đi kèm chính là Simcard, số điện thoại, hay điện thoại di động (một số nhà cung cấp mới như EVNtelecom phải cung cấp luôn máy điện thoại khi người tiêu dùng hòa mạng).
Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. Trong trường hợp này, dịch vụ hiện chính là tính tiện lợi: “mọi lúc mọi nơi” trong thông tin liên lạc khi sử dụng dịch vụ TTDĐ. Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận. Trong trường hợp này, dịch vụ ẩn là các chương trình chăm sóc khách hàng như: tặng quà cho khách hàng thân thiết, tặng quà nhân dịp sinh nhật, phản hồi các thắc mắc của khách hàng … 1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Nhiều cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ.
Nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được. Luan van 6 Một vài chuyên gia đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: “Sự đáp ứng các yêu cầu”(Philip Crosby). “Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường”(W. “Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”(Hoseph M.
Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 1.1 Sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi (hay dự đoán) và mức độ khách hàng đã nhận được.1: Mô hình chất lượng nhận thức được Luan van 7 1.2 Sự trung thành với chất lượng dịch vụ Một người tiêu dùng trung thành giá trị đến mức nào? Khi xem xét hai giá trị hiện tại và tương lai, chúng ta thấy rằng: - Giá trị hiện tại của một người tiêu dùng ở doanh thu lần đầu là bao nhiêu? Lúc người tiêu dùng mua mới một sim card, đấu nối hòa mạng, tổng cộng mức cước là rất nhỏ (chỉ khoảng vài chục nghìn đồng đối với thuê bao trả trước và vài trăm nghìn đồng đối với thuê bao trả sau hòa mạng mới, một số mạng còn có chương trình khuyến mãi tặng tiền khi người tiêu dùng cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài). - Giá trị tương lai của người tiêu dùng ở doanh thu trong một thời đoạn cụ thể là bao nhiêu? Khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó qua hàng tháng, hàng năm, doanh thu mà NCCDV có được từ người tiêu dùng là rất lớn, có thể gấp nhiều lần so với giá trị thu được ban đầu.
Lợi ích tạo ra từ người tiêu dùng trung thành với công ty gia tăng theo thời gian do các yếu tố sau: - Lợi nhuận cơ bản. - Gia tăng sức mua dịch vụ. - Đặt giá cao dựa trên sự tin tưởng của người tiêu dùng. - Giảm chi phí vận hành.
- Người tiêu dùng trung thành tự giới thiệu người tiêu dùng mới. Theo thời gian, các lợi ích này gia tăng theo các mức độ khác nhau và tùy theo từng ngành khác nhau. Luận văn sẽ không đi sâu và nghiên cứu những yếu tố này mà chỉ nêu ra những khái niệm này để có kiến thức nền tảng phục vụ cho việc xác định các biến đo lường của mô hình VCSI cũng như việc diễn giải các kết quả của nghiên cứu.4 Các đánh giá chất lượng dịch vụ Có nhiều cách đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của người tiêu dùng. Dưới đây là một số cách đánh giá thường được sử dụng: 10 tiêu chuẩn Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ “làm đúng ngay từ đầu”, và những lời hứa danh dự.
Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ. Luan van 8 Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và than thiện khi giao tiếp. Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của người tiêu dùng. Sự bảo đảm: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận. Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ bằng những ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được. Hiểu rõ người tiêu dùng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng. Tính hữu hình: Những khía cạnh trong thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
RATER Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần đầu. Sự đảm bảo (Assurance) Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho người tiêu dùng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng người tiêu dùng, khả năng giao tiếp… Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất hạ tầng, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dung cho thông tin liên lạc. Sự cảm thông (Emphathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan tâm chú ý đến người tiêu dùng, tạo cảm giác yên tâm… Độ phản hồi (Response): sự sẵn sang giúp đỡ người tiêu dùng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
4P Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể định nghĩa như là nhận thức của người tiêu dùng về 4P: Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp. Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ người tiêu dùng đơn giản hay phức tạp. Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ. Cách giải quyết tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.
Luan van 9 Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người Nhận thức người tiêu dùng về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố: Chất lượng chức năng: nhận được cái gì? (What). Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào? (How).5 Đo lường chất lượng dịch vụ. Đo lường chất lượng dịch vụ để biết quá trình vận hành như thế nào, và trên cơ sở đó có thể cải tiến tốt hơn. Những đại lượng đo lường cần phải định nghĩa và đánh giá từ những điều kiện mà người tiêu dùng mong đợi.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, chúng ta có thể sử dụng công cụ SERVQUAL. Bảng thăm dò SERVQUAL gồm có hai nhóm câu hỏi. Nhóm câu hỏi thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của người tiêu dùng. Nhóm câu hỏi thứ 2 sẽ lặp lại những câu hỏi của nhóm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng về dịch vụ cụ thể nhận được.
Công cụ SERQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh trong hoạt động dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng. Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng theo thời gian.2: Các cấp độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng Luan van 10 Khi phân tích sự mong đợi của người tiêu dùng cho một dịch vụ cụ thể nào đó, các cấp bậc mong đợi (tầm quan trọng giữa các đặc tính chất lượng dịch vụ) cũng cần được xem xét tới. Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của người tiêu dùng được chia ra như sau: Đặc tính phải có: đây là đặc tính mà người tiêu dùng mong đợi phải có. Nếu không, người tiêu dùng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó, người tiêu dùng sẽ xem như đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu như chẳng thay đổi.
Trong trường hợp này, các đặc tính phải có của dịch vụ đó là: thông tin liên lạc mọi lúc, mọi nơi. Nếu cơ sở hạ tầng của NCCDV đáp ứng được điều này, người tiêu dùng xem đó là điều đương nhiên. Tuy nhiên nếu tại một thời điểm hay địa điểm nào đó trong vùng phủ sóng, người tiêu dùng không liên lạc được do nghẽn mạng hoặc sóng yếu, họ sẽ thất vọng ghê gớm. Hoặc việc gọi tổng đài để thắc mắc, nếu không được đáp ứng ngay, họ sẽ vô cùng thất vọng… Đặc tính một chiều: đặc tính này thường được người tiêu dùng đề cập tới như một chức năng mà họ mong muốn.
Mức độ chất lượng thuộc tính này càng cao, người tiêu dùng càng mong muốn. Trong trường hợp này, đặc tính một chiều của dịch vụ TTDĐ là cấu trúc giá cước. Nếu cấu trúc giá càng phù hợp với người tiêu dùng tức là càng tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng. Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng càng tăng.
Thích thú (hấp dẫn): Những đặc tính này nếu không có, người tiêu dùng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nêu chúng tồn tại, người tiêu dùng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy hữu ích khi có chúng.