Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã xác lập dịch vụ giao nhận hàng hóa (logistics chặng cuối) như một mắt xích trọng yếu trong chuỗi cung ứng, trực tiếp quyết định khả năng kết nối giữa người bán và người tiêu dùng. Hoạt động giao hàng đúng hạn, chuẩn xác và an toàn không chỉ đáp ứng yêu cầu cơ bản của giao dịch mua sắm trực tuyến mà còn chi phối mức độ hài lòng, lòng trung thành và hành vi mua sắm lặp lại của khách hàng. Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm (GHTK) là một trong những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyển phát phục vụ thị trường kinh doanh trực tuyến với quy mô lớn tại Việt Nam. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ nội địa và quốc tế như Shopee Express (SPX), Giao Hàng Nhanh (GHN), J&T Express, Viettel Post và Vietnam Post (VNPost), việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bưu chính không chỉ đơn thuần giới hạn ở tốc độ vận chuyển mà chịu tác động đa chiều từ độ chính xác trong giao nhận, thái độ ứng xử của nhân viên, mức cước phí, chính sách hỗ trợ hoàn trả và quy trình giải quyết sự cố phát sinh. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Triệu Ngọc Ánh tập trung làm rõ thực trạng này nhằm cung cấp luận cứ khoa học và thực tiễn hỗ trợ công tác quản trị dịch vụ của doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng của Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và củng cố lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường giao vận.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giao hàng của doanh nghiệp.
    2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng của Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm bằng phương pháp phân tích định lượng, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
    3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng của Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được văn bản giới hạn rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng của Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Hà Nội – trung tâm thương mại điện tử lớn với mật độ giao dịch bưu chính chuyển phát cao và cơ cấu khách hàng đa dạng.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập và sử dụng các báo cáo, tài liệu hoạt động của GHTK và số liệu thị trường trong giai đoạn 2021 – 2023.
    • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực tế khách hàng sử dụng dịch vụ từ ngày 06/06/2025 đến ngày 20/06/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua hệ thống lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng chuẩn tắc trong kinh tế phát triển và quản trị kinh doanh:

  • Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng:

    • Sự hài lòng của khách hàng: Tác giả chọn định nghĩa của Oliver (1997) làm nền tảng cốt lõi, xem sự hài lòng là phản ứng tâm lý phát sinh từ việc đánh giá giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế nhận được. Luận điểm này được củng cố bằng góc nhìn của Kotler (2000), Oliver (1999) về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành, cùng quan điểm của Reichheld & Sasser (1990) về tối ưu hóa chi phí giữ chân khách hàng.
    • Dịch vụ giao hàng: Dựa trên định nghĩa của Christopher (2011), xem dịch vụ giao hàng là tập hợp các hoạt động quản lý vận chuyển, lưu kho và phân phối nhằm đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng thuận tiện và hiệu quả. Nghiên cứu của Hasan Uvet (2020) được dẫn chiếu để khẳng định vai trò của các yếu tố kỹ thuật logistics đối với sự thỏa mãn của người nhận.
    • Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: Tác giả tổng hợp kết quả của Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2022) về logistics, Lê Thị Hồng Nhung, Lê Mai Phương & Nguyễn Thị Huyền (2023) về giao hàng thực phẩm chặng cuối, và Lê Thị Loan & Yi Hsu (2021) về dịch vụ trực tuyến để xác lập danh mục biến tác động.
    • Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL: Mô hình do Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988, 1994) phát triển với 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (khoảng cách kiến thức, khoảng cách tiêu chuẩn, khoảng cách giao hàng, khoảng cách giao tiếp, khoảng cách hài lòng). Nghiên cứu kế thừa 5 thành phần chuẩn hóa của SERVQUAL: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự đáp ứng và Sự cảm thông. Tác giả cũng đối chiếu với mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và mô hình Kano (Noriaki Kano, 1984) để khẳng định tính phù hợp của thang đo khoảng cách cảm nhận trong bối cảnh giao vận Việt Nam.
    • Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: Khóa luận xây dựng mô hình hồi quy gồm 5 biến độc lập tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng (HAILONG), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5:
      • H1: Phương tiện hữu hình (PTHH) có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
      • H2: Độ tin cậy (TINCAY) có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
      • H3: Sự đáp ứng (DAPUNG) có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
      • H4: Năng lực phục vụ (NLPV) có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
      • H5: Sự cảm thông (CAMTHONG) có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

  • Phương pháp nghiên cứu:

    • Quy trình nghiên cứu: Triển khai qua 7 bước khép kín từ xác định mục tiêu, tổng quan lý thuyết, thiết kế mô hình - thang đo, thiết kế bảng hỏi và khảo sát thử nghiệm, thu thập - làm sạch dữ liệu, xử lý thống kê định lượng, đến đề xuất giải pháp.
    • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng do GHTK cung cấp. Cỡ mẫu tối thiểu được tính toán dựa trên hai công thức thực nghiệm: theo Hair và cộng sự ($N = m \times 5 = 19 \times 5 = 95$) và theo Tabachnick & Fidell ($P = 50 + 8 \times m_1 = 50 + 8 \times 5 = 90$). Khóa luận phát ra 180 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Form (phân phối qua Zalo, Facebook, Email), thu về và sàng lọc được 167 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
    • Công cụ đo lường và thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mô hình gồm 19 biến quan sát đo lường 5 nhân tố độc lập (mỗi nhân tố 3 biến quan sát) và 4 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc mức độ hài lòng chung.
Tên biến Mã hóa biến quan sát Nội dung tiêu chí đo lường
Phương tiện hữu hình PTHH_1 Giao diện sử dụng dịch vụ của GHTK (app, web) dễ nhìn và thuận tiện
PTHH_2 Nhân viên GHTK có đồng phục và phương tiện giao hàng chuyên nghiệp
PTHH_3 GHTK đóng gói hàng hóa cẩn thận và đảm bảo khi giao đến khách hàng
Sự tin cậy TINCAY_1 GHTK giao hàng đúng thời gian đã cam kết
TINCAY_2 Quy trình xử lý đơn hàng của GHTK rõ ràng và ổn định
TINCAY_3 Dịch vụ giao hàng của GHTK luôn đảm bảo đúng cam kết và tạo sự yên tâm cho khách hàng
Năng lực phục vụ NLPV_1 Nhân viên GHTK luôn giao tiếp lịch sự và có thái độ chuyên nghiệp
NLPV_2 Nhân viên GHTK thực hiện đúng quy trình khi nhận hoặc giao hàng
NLPV_3 GHTK hỗ trợ khách hàng một cách rõ ràng và dễ hiểu qua các kênh liên hệ
Sự đáp ứng DAPUNG_1 GHTK hỗ trợ khách hàng nhanh chóng khi có vấn đề phát sinh
DAPUNG_2 GHTK linh hoạt khi xử lý các yêu cầu thay đổi từ khách hàng
DAPUNG_3 Khách hàng dễ dàng liên hệ với GHTK qua tổng đài, ứng dụng hoặc kênh khác
Sự cảm thông CAMTHONG_1 Nhân viên GHTK phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng và lịch sự
CAMTHONG_2 Nhân viên GHTK luôn lắng nghe và tiếp nhận phản hồi từ khách hàng
CAMTHONG_3 GHTK có chính sách hỗ trợ phù hợp với nhu cầu và tình huống của từng khách hàng
Sự hài lòng HAILONG_1 Dịch vụ giao hàng của GHTK mang lại sự hài lòng cho khách hàng
HAILONG_2 Chất lượng dịch vụ của GHTK đáp ứng kỳ vọng của khách hàng
HAILONG_3 Khách hàng có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ của GHTK trong tương lai
HAILONG_4 Khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của GHTK cho người thân và bạn bè
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS version 26 thông qua các kỹ thuật:
    • Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm các biến nhân khẩu học và giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn của từng biến quan sát.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá tính nhất quán nội tại; điều kiện chấp nhận là hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,60$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,30$.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt với điều kiện hệ số KMO thỏa mãn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Ước lượng mức độ tác động của 5 biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua mô hình: $$Y = \beta_0 + \beta_1 \text{PTHH} + \beta_2 \text{TINCAY} + \beta_3 \text{NLPV} + \beta_4 \text{DAPUNG} + \beta_5 \text{CAMTHONG} + \varepsilon$$ Mô hình được đánh giá thông qua hệ số xác định hiệu chỉnh ($R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định ANOVA (giá trị F, Sig.) và hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị dịch vụ và sự thỏa mãn của người tiêu dùng trong hoạt động bưu chính chuyển phát. Tác giả phân tích bản chất của dịch vụ giao hàng theo chuỗi giá trị logistics (gồm vận chuyển, lưu kho, xử lý thông tin, dịch vụ giá trị gia tăng) và phân loại theo phạm vi (nội địa, quốc tế), tốc độ (giao nhanh, tiêu chuẩn, tiết kiệm), phương thức (Door-to-Door, Point Delivery). Nội dung chương đi sâu mổ xẻ 5 khoảng cách dịch vụ của Parasuraman, so sánh ưu điểm thực nghiệm của thang đo SERVPERF và mô hình phân loại thuộc tính của Kano (thuộc tính cơ bản, hiệu suất, kích thích). Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả xác lập khung phân tích gồm 5 thành phần của mô hình SERVQUAL điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ giao nhận TMĐT tại Việt Nam, đồng thời xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu làm tiền đề cho phân tích định lượng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình tổ chức nghiên cứu định lượng. Tác giả xây dựng cấu trúc phiếu điều tra gồm 5 phần: thông tin định danh mẫu, kênh tiếp cận và mục đích sử dụng, thang đo Likert 5 điểm đánh giá 5 thành phần chất lượng dịch vụ, thang đo sự hài lòng tổng thể, và câu hỏi mở thu thập ý kiến định tính. Chương này xác lập cơ sở toán học để tính quy mô mẫu điều tra (xác định ngưỡng tối thiểu 95 và 90 quan sát, thực tế thu thập 180 phiếu và đạt 167 phiếu hợp lệ). Toàn bộ quy trình kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, trích xuất nhân tố bằng EFA (phép trích Principal Components, phép xoay Varimax), cùng các tiêu chuẩn đánh giá mô hình hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS 26 được chuẩn hóa chi tiết.

Chương 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng của Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm

Chương 3 cung cấp bức tranh toàn diện về đơn vị nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực nghiệm:

  • Tổng quan doanh nghiệp: GHTK thành lập tháng 4/2013 tại Hà Nội, phát triển từ quy mô 1 kho và 5 shipper ban đầu lên mạng lưới hơn 1.500 điểm giao nhận, 30.000 nhân viên giao hàng, diện tích kho bãi đạt 600.000 m² trên 63 tỉnh thành vào năm 2023. Năm 2022, công ty đạt mức tăng trưởng lợi nhuận gấp 34 lần sau 5 năm, nộp 804 tỷ đồng tiền thuế và 336 tỷ đồng bảo hiểm xã hội. Về công nghệ, công ty tự chủ phát triển hệ thống bản đồ số GHTKmaps, nền tảng Mobility Operations, hệ thống camera và máy quét mã tự động.
  • Cơ cấu tổ chức và quy trình vận hành: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình phân cấp gồm Ban Giám đốc, Khối Vận hành (chia tách chi tiết: Điều phối lấy hàng, Điều phối giao hàng, Thu ngân, Kho vận nội vùng/liên vùng, Đội PK Team lấy hàng và Đội D Team giao hàng), Phòng Dịch vụ khách hàng (chia thành bộ phận B2C phục vụ sàn TMĐT và C2C hỗ trợ người bán online nhỏ lẻ, kết hợp đội ngũ tổng đài viên tiếp nhận khiếu nại).
  • So sánh năng lực cạnh tranh: Phân tích số liệu thứ cấp năm 2023 từ Vietdata cho thấy GHTK nắm giữ 14,5% thị phần với doanh thu ước tính 8.100 tỷ đồng, cạnh tranh trực tiếp với SPX (15,7%), Viettel Post (17,2%), VNPost (13,8%), J&T Express (10,6%) và GHN (7,91%). GHTK duy trì thế mạnh vượt trội ở tỷ lệ giao đúng hẹn (92 – 95%), tốc độ giao nội thành từ 2 – 24 giờ, và chính sách miễn phí thu hộ COD.
  • Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát (167 mẫu hợp lệ): Tác giả thực hiện thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học, tính giá trị trung bình của từng nhóm biến quan sát (PTHH, TINCAY, NLPV, DAPUNG, CAMTHONG, HAILONG), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và chạy mô hình hồi quy đa biến nhằm lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội.

Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng của Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và định hướng phát triển của GHTK, Chương 4 đưa ra các khuyến nghị quản trị theo 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Nâng cao độ tin cậy trong giao hàng và xử lý đơn hàng: Chuẩn hóa quy trình giao nhận, giảm tỷ lệ giao trễ và hư hỏng bưu gửi.
  2. Nâng cao năng lực phục vụ và chất lượng vận hành: Tăng cường đào tạo nghiệp vụ, thái độ ứng xử cho đội ngũ shipper (D Team) và nhân viên kho bãi.
  3. Tăng cường khả năng đáp ứng và xử lý linh hoạt yêu cầu khách hàng: Tối ưu hóa kênh liên lạc tổng đài, rút ngắn thời gian phản hồi khiếu nại và linh hoạt điều chỉnh khung giờ giao hàng.
  4. Cải tiến phương tiện hữu hình và giao diện công nghệ dịch vụ: Nâng cấp trải nghiệm người dùng trên ứng dụng di động, hoàn thiện tính năng định vị đơn hàng thời gian thực trên GHTKmaps và đồng bộ hình ảnh nhận diện thương hiệu.
  5. Tăng cường sự cảm thông và hỗ trợ cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Xây dựng cơ chế chăm sóc riêng biệt cho khách hàng C2C và B2C, thiết lập chính sách bồi thường và hỗ trợ sự cố linh hoạt.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp hệ thống dữ liệu toàn diện về năng lực vận hành và vị thế thị trường của GHTK so với các đối thủ cạnh tranh chính tại Việt Nam trong giai đoạn 2023 - 2024:

Tiêu chí so sánh GHTK Shopee Express (SPX) GHN J&T Express Viettel Post VNPost
Thị phần 2023 (%) 14,5 15,7 7,91 10,6 17,2 13,8
Doanh thu 2023 (tỷ đồng) 8.100 (ước tính) - - - - -
Thời gian giao nội thành (giờ) 2 – 24 2 – 24 24 – 48 24 – 48 48 – 72 48 – 96
Cước phí giao nội thành (VNĐ) 22.000 22.000 22.000 22.000 - -
Phí thu hộ COD Miễn phí Miễn phí hoặc 3.000 - 1.000 Miễn phí - - -
Tỷ lệ giao đúng hẹn (%) 92 – 95 90 – 93 85 – 88 87 – 90 80 – 85 78 – 83
Đánh giá mức độ hài lòng Tốt, chuyên nghiệp Tốt, được đánh giá cao Trung bình Hỗn hợp Trung bình Trung bình
Quy trình xử lý khiếu nại Hỗ trợ qua app/tổng đài Chat trực tiếp, xử lý nhanh Khó liên hệ tổng đài Có bảo hiểm, xử lý nhanh Phải đến bưu cục Thủ tục phức tạp, chậm

Bên cạnh bức tranh định vị ngành, công trình mang lại các kết quả và đóng góp cụ thể:

  • Đóng góp về mặt học thuật:
    • Kế thừa và vận dụng thành công mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL vào lĩnh vực logistics TMĐT chặng cuối tại Việt Nam, điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù giao nhận chuyển phát.
    • Xây dựng bảng thang đo 23 biến quan sát chuẩn hóa (19 biến giải thích và 4 biến phụ thuộc) với các tiêu chí phản ánh sát thực tế tương tác giữa khách hàng và shipper/nền tảng công nghệ số.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn:
    • Cung cấp dữ liệu chi tiết về cơ cấu vận hành nội bộ của GHTK (vai trò của đội PK Team, D Team, kho nội vùng, kho liên vùng và hệ thống phân loại khách hàng B2C/C2C).
    • Khảo sát thực tế trên 167 khách hàng tại Hà Nội, chỉ ra các khía cạnh dịch vụ mà người dùng đánh giá cao (như tính năng thu hộ COD miễn phí, tỷ lệ giao đúng hẹn 92 - 95%) cùng những hạn chế cần cải thiện về giao diện ứng dụng và năng lực xử lý khiếu nại.
    • Đề xuất 5 nhóm khuyến nghị quản trị trực diện theo các thành phần của thang đo SERVQUAL, gắn liền với định hướng đầu tư tự chủ công nghệ lõi (GHTKmaps, hệ thống phân loại tự động) của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện triển khai thực tế:

  • Hạn chế của nghiên cứu:

    • Phạm vi không gian: Khảo sát định lượng sơ cấp chỉ tập trung tại địa bàn thành phố Hà Nội, chưa bao quát được các thị trường lớn khác như TP. Hồ Chí Minh, khu vực miền Trung hoặc các địa bàn nông thôn – nơi mạng lưới logistics có đặc thù hạ tầng và thời gian vận chuyển khác biệt.
    • Quy mô và phương pháp thu mẫu: Mẫu khảo sát đạt 167 phiếu hợp lệ, tuy đáp ứng điều kiện tối thiểu của phân tích EFA và hồi quy nhưng quy mô còn tương đối khiêm tốn so với tổng thể hàng triệu khách hàng của GHTK; việc phát phiếu trực tuyến qua Google Form có thể tạo ra độ lệch nhất định về cơ cấu độ tuổi và thói quen sử dụng công nghệ.
    • Thời gian khảo sát: Thời gian thu thập số liệu sơ cấp diễn ra ngắn (từ 06/06/2025 đến 20/06/2025), chưa phản ánh được sự biến động về chất lượng dịch vụ và tâm lý khách hàng trong các mùa cao điểm mua sắm trực tuyến (dịp lễ, Tết, ngày siêu sale TMĐT).
    • Khung biến số nghiên cứu: Mô hình tập trung thuần túy vào 5 nhân tố cốt lõi của SERVQUAL, chưa đưa vào kiểm nghiệm các yếu tố mang tính cạnh tranh cao trong ngành giao hàng TMĐT như mức cước phí chi tiết, chính sách khuyến mại hoặc yếu tố bảo mật thông tin cá nhân.

  • Hướng nghiên cứu tiếp:

    • Mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh, thành phố đại diện cho các vùng kinh tế trọng điểm để tăng tính đại diện của dữ liệu.
    • Gia tăng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn, kết hợp phương pháp chọn mẫu phân tầng giữa hai nhóm khách hàng chuyên biệt: người gửi hàng (chủ shop, người kinh doanh trực tuyến) và người nhận hàng (người tiêu dùng cuối cùng).
    • Tích hợp thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như: Cạnh tranh về giá cước, Trải nghiệm ứng dụng di động, Chính sách bồi thường - bảo hiểm bưu gửi, hoặc so sánh trực tiếp sự hài lòng giữa các đơn vị giao hàng khác nhau trên cùng một địa bàn.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu của khóa luận mang lại giá trị tham khảo thực tế cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành: Là tài liệu tham khảo thực nghiệm phù hợp cho sinh viên, học viên các ngành Kinh tế phát triển, Quản trị kinh doanh, Quản trị Logistics và Chuỗi cung ứng, Thương mại điện tử khi triển khai đề tài khóa luận hoặc nghiên cứu khoa học liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng.
  • Doanh nghiệp dịch vụ chuyển phát và logistics: Cung cấp tài liệu phân tích thực trạng hoạt động, mô hình tổ chức bộ máy và định vị thương hiệu của một công ty công nghệ logistics quy mô lớn. Các doanh nghiệp trong ngành có thể tham khảo phương pháp nhận diện điểm nghẽn trong vận hành chặng cuối để tối ưu hóa chi phí và cải thiện trải nghiệm người dùng.
  • Các phần nội dung có giá trị sử dụng cao:
    • Bảng hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước về chất lượng dịch vụ giao hàng.
    • Bảng mã hóa chi tiết thang đo Likert 5 mức độ ứng dụng mô hình SERVQUAL cho dịch vụ bưu chính.
    • Khung dữ liệu so sánh các chỉ số vận hành và thị phần của 6 doanh nghiệp giao hàng lớn nhất Việt Nam giai đoạn 2023 - 2024.
    • Sơ đồ phân cấp cơ cấu tổ chức và chức năng điều phối kho vận của GHTK.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết gốc nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Khóa luận sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) làm nền tảng lý thuyết chính, bao gồm 5 thành phần: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự đáp ứng và Sự cảm thông. Tác giả đã hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù giao hàng thương mại điện tử tại Việt Nam.

2. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận được thu thập như thế nào và có quy mô bao nhiêu?

Nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2023 từ các báo cáo thị trường (Vietdata 2024) và tài liệu nội bộ của GHTK; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 06/06/2025 đến ngày 20/06/2025 qua bảng hỏi trực tuyến Google Form (chia sẻ qua Facebook, Zalo, Email). Tổng số phiếu khảo sát thu về là 180, trong đó có 167 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích SPSS.

3. Vị thế cạnh tranh và thị phần của GHTK được ghi nhận như thế nào trong văn bản?

Theo báo cáo ngành giao hàng của Vietdata năm 2024 được trích dẫn trong khóa luận, năm 2023 GHTK chiếm 14,5% thị phần với doanh thu ước tính 8.100 tỷ đồng, đứng sau Viettel Post (17,2%) và Shopee Express (15,7%), xếp trên Vietnam Post (13,8%), J&T Express (10,6%) và GHN (7,91%). GHTK đạt tỷ lệ giao đúng hẹn 92 – 95% và có lợi thế cạnh tranh với chính sách miễn phí thu hộ COD.

4. Khối vận hành và chăm sóc khách hàng của GHTK được phân chia ra sao?

Khối vận hành của GHTK được tổ chức thành: Điều phối lấy hàng, Điều phối giao hàng, Thu ngân, Kho vận (kho nội vùng và kho liên vùng), cùng bộ phận giao nhận chia thành PK Team (lấy hàng từ đối tác) và D Team (giao hàng đến người nhận). Phòng Dịch vụ khách hàng được chia thành hai nhánh chuyên biệt: chăm sóc khách hàng B2C (người mua từ sàn TMĐT) và chăm sóc khách hàng C2C (cá nhân, hộ kinh doanh nhỏ lẻ), kết hợp bộ phận tổng đài viên tiếp nhận khiếu nại.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp chính nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của GHTK?

Chương 4 của khóa luận đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố của mô hình: (1) Nâng cao độ tin cậy trong giao hàng và xử lý đơn; (2) Nâng cao năng lực phục vụ và chất lượng vận hành; (3) Tăng cường khả năng đáp ứng và xử lý linh hoạt yêu cầu khách hàng; (4) Cải tiến phương tiện hữu hình và giao diện công nghệ dịch vụ; (5) Tăng cường sự cảm thông và hỗ trợ cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Triệu Ngọc Ánh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và thích ứng thành công mô hình SERVQUAL vào lĩnh vực dịch vụ giao hàng thương mại điện tử tại Việt Nam. Thông qua việc phân tích thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm kết hợp xử lý dữ liệu khảo sát 167 khách hàng tại Hà Nội, công trình đã làm rõ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ chi phối nhận thức của người tiêu dùng. Kết quả phân tích định vị thị trường và hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất tại Chương 4 mang lại những gợi mở thực tiễn có giá trị cho công tác quản trị dịch vụ và tối ưu hóa vận hành logistics chặng cuối của doanh nghiệp.