Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hệ thống tái sản xuất xã hội gồm bốn khâu liên hoàn: sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng, tiêu thụ sản phẩm giữ vị trí cầu nối quyết định tính liên tục của chu chuyển vốn. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại và sản xuất dược phẩm, công tác tiêu thụ không chỉ đảm bảo thu hồi vốn đầu tư để trang trải các khoản chi phí phát sinh (nguyên vật liệu, nhân công, khấu hao) mà còn là điều kiện tiên quyết để tạo lập lợi nhuận và mở rộng quy mô kinh doanh.

Công ty Cổ phần Dược phẩm và Vật tư Y tế Nhân Hòa (NH PHARMA., JSC) được thành lập từ năm 2012. Bước vào giai đoạn 2015–2017, doanh nghiệp đứng trước nhiều cơ hội phát triển thị trường nhưng đồng thời bộc lộ những biến động bất ổn về doanh thu, áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đơn vị phân phối khác và sự hạn chế trong năng lực điều tiết kênh tiêu thụ. Xuất phát từ thực tiễn thực tập tại doanh nghiệp, tác giả đã lựa chọn đề tài: "Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ và tăng doanh thu bán hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm và Vật tư Y tế Nhân Hòa" nhằm giải quyết các yêu cầu quản trị cấp thiết của đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể theo 3 nội dung:

  1. Hệ thống hóa lại những cơ sở lý luận về công tác tiêu thụ sản phẩm và doanh thu tiêu thụ trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng về công tác tiêu thụ và doanh thu của Công ty Cổ phần Dược phẩm và Vật tư Y tế Nhân Hòa; trên cơ sở đó, rút ra kết luận về những kết quả đạt được, những tồn tại cần khắc phục và nguyên nhân của những tồn tại đó.
  3. Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ và tăng doanh thu tại Công ty Cổ phần Dược phẩm và Vật tư Y tế Nhân Hòa.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm và doanh thu bán hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm và Vật tư Y tế Nhân Hòa.
  • Phạm vi không gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh tại trụ sở chính của Công ty Nhân Hòa (Hà Nội), hệ thống kho bãi, xưởng in ấn - đóng gói và các địa bàn tiêu thụ trọng điểm thuộc khu vực Miền Bắc và Miền Trung.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu tài chính và thực trạng tiêu thụ được khảo sát, phân tích trong giai đoạn 3 năm từ năm 2015 đến năm 2017; các định hướng và giải pháp được xây dựng cho các giai đoạn 2018–2020 và 2021–2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu từ góc độ lý thuyết kinh tế học thương mại và quản trị tài chính doanh nghiệp:

  • Khung lý thuyết và khái niệm: Tác giả phân tích sự chuyển biến từ quan điểm truyền thống (tiêu thụ là chuỗi các khâu từ nghiên cứu thị trường, nhận đơn đặt hàng, tổ chức sản xuất đến xúc tiến bán lẻ) sang quan điểm kinh tế hiện đại (tiêu thụ là quá trình chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ gắn liền với quyền thu tiền hoặc thu được tiền hàng).
  • Cơ sở pháp lý và mô hình phân phối: Vận dụng các quy định của Luật Thương mại Việt Nam (đặc biệt là Điều 155 về ủy thác mua bán hàng hóa) để phân loại 4 hình thức lưu thông: bán lẻ, bán buôn, tiêu thụ theo ủy thác và tiêu thụ qua đại lý (đại lý hưởng hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền, tổng đại lý).
  • Mô hình xác định doanh thu: Sử dụng công thức lập kế hoạch doanh thu bán hàng: $$D_{tt} = \sum_{i=1}^{n} (Q_{ti} \times g_i)$$ Trong đó sản lượng tiêu thụ dự tính $Q_{ti} = Q_{đi} + Q_{si} + Q_{ci}$, kết hợp công thức xác định tồn kho gối đầu qua các quý: $Q_d = Q_{c3} + Q_{x4} - Q_{t4}$. Bên cạnh đó, khóa luận vận dụng lý thuyết độ co giãn của cầu theo giá ($E_D$) và các nhân tố thuộc môi trường kinh tế vi mô, vĩ mô để đánh giá chính sách giá và kết cấu mặt hàng.

Phương pháp nghiên cứu thực tế:

  • Phương pháp luận: Áp dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp duy vật lịch sử để quan sát sự vận động của dòng luân chuyển hàng hóa - tiền tệ trong mối liên hệ với thị trường dược phẩm.
  • Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh (so sánh số liệu thực tế qua các năm 2015, 2016, 2017; so sánh số liệu kế hoạch và thực hiện; so sánh giá bán của doanh nghiệp với giá bình quân thị trường) và phương pháp phân tích - tổng hợp logic.
  • Nguồn dữ liệu: Nguồn số liệu thứ cấp nội bộ thu thập trực tiếp từ Báo cáo tài chính đã kiểm toán các năm 2015, 2016, 2017; hệ thống sổ sách theo dõi doanh số của Phòng Kinh doanh; các văn bản quy chế từ Phòng Tổ chức - Hành chính và các báo cáo kiểm định chất lượng từ Phòng Vật tư của Công ty Cổ phần Dược phẩm và Vật tư Y tế Nhân Hòa.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm và doanh thu tiêu thụ của doanh nghiệp

Chương mở đầu tập trung thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về quản trị bán hàng và dòng tiền trong doanh nghiệp thương mại - sản xuất:

  • Nội dung công tác tiêu thụ: Khái quát quy trình gồm nghiên cứu thị trường, lựa chọn phương thức bán hàng (bán buôn, bán lẻ, đại lý, ủy thác) và thiết kế hệ thống chính sách Marketing-mix (chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách xúc tiến hỗn hợp).
  • Lập kế hoạch doanh thu: Phân tích vai trò của doanh thu đối với khả năng thanh toán, tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp và nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước. Tác giả luận giải mối quan hệ hữu cơ hai chiều: công tác tiêu thụ là tiền đề tạo ra doanh thu, ngược lại doanh thu là nguồn trang trải chi phí và là đòn bẩy tài chính để tái đầu tư hoàn thiện quy trình bán hàng.
  • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng: Phân loại rõ ràng hai nhóm nhân tố:
    • Ảnh hưởng đến giá bán: Các yếu tố khách quan (môi trường kinh tế vĩ mô, độ co giãn của cầu $E_D$, cấu trúc thị trường cạnh tranh, tính chất mùa vụ và hạn dùng của dược phẩm) và yếu tố chủ quan (chi phí sản xuất đơn vị, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp).
    • Ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ: Mạng lưới phân phối, trình độ nhân sự bán hàng, chất lượng và mẫu mã bao bì, kết cấu chủng loại mặt hàng và các chương trình truyền thông xúc tiến.

Chương 2: Thực trạng về công tác tiêu thụ và doanh thu bán hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm và Vật tư Y tế Nhân Hòa

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về cấu trúc tổ chức và kết quả sản xuất kinh doanh thực tế tại Công ty Nhân Hòa:

  • Đặc điểm doanh nghiệp: Công ty hoạt động theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0106050882 (cấp ngày 30/11/2012, đăng ký thay đổi lần đầu ngày 07/12/2012), ngành nghề chính là bán buôn máy móc, thiết bị y tế (mã 4659), đại lý (46101), bán buôn thực phẩm (4632), bán lẻ thuốc và dụng cụ y tế (4772). Cơ cấu quản trị gồm Hội đồng thành viên (12 người), Ban Tổng Giám đốc, các Giám đốc khu vực Miền Bắc - Miền Nam và 4 phòng chức năng (Kế toán, Tổ chức - Hành chính, Kinh doanh, Vật tư). Trong đó, Phòng Vật tư phụ trách trực tiếp hệ thống kho tại đường Trường Chinh (Hà Nội), xưởng in ấn bao bì, xưởng đóng gói và bộ phận kiểm tra chất lượng.
Chỉ tiêu tài chính Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Tổng tài sản / Nguồn vốn (nghìn đồng) — Tăng gấp rưỡi so với 2015 3.574
Lợi nhuận trước thuế (nghìn đồng) Dương Âm (thua lỗ) 17.012
Lợi nhuận sau thuế (nghìn đồng) 10.012 Âm (thua lỗ) 10.012

Ghi chú: Năm 2016 doanh nghiệp phát sinh lỗ do chi phí quản lý tăng cao, biến động nhân sự quản trị và doanh thu sụt giảm; sang năm 2017 đã phục hồi quy mô lợi nhuận.

  • Thực trạng phân bố thị trường và kênh tiêu thụ: Doanh thu tập trung trên 90% tại Miền Bắc và Miền Trung, chủ yếu tại khu vực đồng bằng sông Hồng. Hà Nội là thị trường hạt nhân chiếm 30% đến 40% doanh thu toàn công ty, tiếp theo là Hải Phòng, Nam Định, Thanh Hóa (chiếm 8,85% doanh thu năm 2017) và Nghệ An. Doanh nghiệp bắt đầu mở rộng diện bao phủ xuống các cấp thị xã, huyện (như TX. Tĩnh Gia - Thanh Hóa, H. Trực Ninh - Nam Định). Về kênh bán hàng, công ty phụ thuộc lớn vào 2 đại lý độc quyền/lớn tại Hà Nội (Công ty TNHH TM&DP Hồng Phát và Công ty TNHH TM&DP Thành An), kết hợp bán buôn tại chợ thuốc Hapulico (từ năm 2016) và đang xúc tiến thiết lập chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh để tiếp cận chợ thuốc Tân Định.
  • Thực trạng chính sách giá sản phẩm: Qua khảo sát 9 mặt hàng dược phẩm chủ lực bán chạy trong hai năm 2016–2017, giá bán lẻ của Nhân Hòa hầu hết duy trì ở mức cao hơn giá bình quân thị trường:
STT Tên sản phẩm Quy cách đóng gói Giá bán lẻ của Nhân Hòa (nghìn đồng) Giá bình quân thị trường (nghìn đồng)
1 Cloromycetin 250mg Lọ 400 viên 397,62 400,00
2 Hồ nước Lọ 20g 2.210,00 2.200,00
3 Tetraxiclin 250mg — 180,95 200,00
4 Amloda - Amlodipin 5mg — 200,00 195,00
5 Penicilin V Kali 1.000 UI — 492,38 470,00
6 Cotrimoxazol 480mg Hộp 20 vỉ 182,99 170,00
7 Paracetamol 500mg Hộp 20 vỉ x 10 viên 88,57 80,00
8 Amoxycilin 500mg (Thephaco) Thùng 100 hộp x 100 viên 435,715 420,00
9 Ampicilin 500mg Thùng 100 hộp x 100 viên 480,00 450,00
  • Các điểm nghẽn kỹ thuật được phát hiện: Hoạt động nghiên cứu thị trường bị khoán trắng cho Phòng Kinh doanh vốn đang quá tải công việc tác nghiệp, dẫn đến số liệu thu thập thiếu tin cậy; sự sụt giảm khối lượng tiêu thụ ở nhóm vật tư y tế chịu thuế GTGT 10%; sự thiếu hụt hàng tồn kho đối với sản phẩm dịch truyền trong khi giá thành sản xuất dịch truyền của đơn vị lại cao hơn trung bình ngành; hoạt động xúc tiến chủ yếu dừng lại ở các buổi hội thảo khoa học và tặng quà lưu niệm nhỏ lẻ.

Chương 3: Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ tại Công ty Cổ phần Dược phẩm và Vật tư Y tế Nhân Hòa

Trên cơ sở phân tích nguyên nhân của các tồn tại, chương cuối cùng xác định hệ thống định hướng và giải pháp cụ thể:

  • Mục tiêu hoạt động: Thiết lập lộ trình hai giai đoạn rõ ràng: giai đoạn 2018–2020 tập trung hoàn thiện VPĐD Miền Nam, thâm nhập thị trường y tế cơ sở và ổn định biên lợi nhuận; giai đoạn 2021–2025 củng cố tỷ lệ vốn chủ sở hữu trên tổng tài sản và chuẩn bị các điều kiện niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán.
  • Hệ thống giải pháp tác nghiệp nội bộ:
    • Chính sách giá và sản phẩm: Rà soát, điều chỉnh giảm giá bán lẻ của các mặt hàng kháng sinh thông thường (Ampicilin, Penicilin V Kali, Paracetamol) về mức ngang bằng thị trường để bảo vệ thị phần; tái cơ cấu quy trình sản xuất nhằm cắt giảm giá thành sản phẩm dịch truyền; nâng cao kiểm soát chất lượng từ khâu bao bì, in ấn đến lưu trữ kho bãi.
    • Kênh phân phối và nghiên cứu thị trường: Thành lập tổ nghiên cứu thị trường chuyên trách thuộc Phòng Kinh doanh; đẩy nhanh tiến độ đưa VPĐD TP. Hồ Chí Minh vào vận hành; mở rộng phân phối buôn tại chợ thuốc Tân Định và phát triển các đại lý cấp tỉnh tại Miền Trung.
    • Xúc tiến và nhân sự: Đa dạng hóa các chương trình truyền thông marketing, kết hợp hội thảo chuyên đề (như chương trình phối hợp với các sở y tế về đề tài chăm sóc sức khỏe ban đầu) với các chính sách chiết khấu linh hoạt cho nhà thuốc; đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên môn dược học cho nhân viên kinh doanh.
  • Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất Nhà nước và Bộ Công Thương hoàn thiện hệ thống thanh tra, bình ổn giá nguyên liệu tân dược nhập khẩu, đơn giản hóa thủ tục cấp số lưu hành và ban hành các quy chế hỗ trợ vốn cho doanh nghiệp phân phối thiết bị y tế vừa và nhỏ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực và hệ thống các dữ liệu kinh doanh cốt lõi của Công ty Cổ phần Dược phẩm và Vật tư Y tế Nhân Hòa:

  • Kết quả dữ liệu: Cung cấp chuỗi số liệu tài chính liên tục qua 3 năm (2015–2017), chỉ rõ sự sụt giảm hiệu quả kinh doanh năm 2016 (phát sinh lỗ) và sự phục hồi lợi nhuận trong năm 2017 (lợi nhuận sau thuế đạt 10.012 nghìn đồng). Khóa luận xác lập cơ cấu doanh thu theo khu vực địa lý với tỷ trọng trên 90% thuộc Miền Bắc - Miền Trung, trong đó Hà Nội chiếm tỷ trọng áp đảo 30%–40%, và làm rõ tỷ lệ đóng góp 8,85% của thị trường Thanh Hóa trong năm 2017.
  • Đóng góp về mặt giải pháp: Xây dựng hệ thống giải pháp gắn chặt với đặc thù khép kín một phần của doanh nghiệp (từ khâu liên kết nghiên cứu sản xuất với các bệnh viện, tự vận hành xưởng in ấn bao bì, đóng gói đến kiểm định kho bãi). Các giải pháp tập trung tháo gỡ đúng điểm nghẽn về việc định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh ở 7/9 mặt hàng chủ lực và giải quyết nguy cơ thiếu hụt tồn kho dịch truyền.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu hoàn chỉnh đầu tiên tại doanh nghiệp phân tích sâu mối quan hệ giữa lập kế hoạch doanh thu gối đầu theo quý với thực tế biến động thị trường tân dược bán buôn tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế nghiên cứu: Do giới hạn thời gian thực tập và nguồn lực tiếp cận, phạm vi số liệu phân tích tập trung chủ yếu trong chu kỳ 3 năm (2015–2017). Thêm vào đó, chính tác giả và Phòng Kinh doanh công ty đã xác nhận nguồn dữ liệu khảo sát giá bình quân của đối thủ cạnh tranh trên thị trường ngoài thực tế chưa đạt độ bao phủ toàn diện, còn mang yếu tố ước lượng cục bộ. Nghiên cứu cũng chưa thể đánh giá thực tế hoạt động của kênh phân phối Miền Nam do văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh mới đang trong quá trình xây dựng.
  • Hướng mở rộng: Mở rộng nghiên cứu đánh giá hiệu quả kinh doanh sau khi VPĐD Miền Nam và kênh bán buôn tại chợ thuốc Tân Định chính thức vận hành thương mại; nghiên cứu chuyên sâu về chi phí giá thành sản phẩm liên kết sản xuất dược phẩm và ảnh hưởng của biến động thuế GTGT đối với nhóm vật tư y tế trong các chu kỳ tài chính tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang giá trị tài liệu học thuật và tham khảo thực tiễn rõ nét:

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Tài chính doanh nghiệp, Quản trị kinh doanh, Kinh tế thương mại; các nhà nghiên cứu hoặc học viên thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị tiêu thụ hàng hóa và tối ưu hóa doanh thu tại các doanh nghiệp phân phối thương mại - dịch vụ y tế.
  • Nội dung có giá trị ứng dụng:
    • Phương pháp xây dựng công thức kế hoạch doanh thu kết hợp lượng hàng tồn kho dự tính theo quý ($Q_d = Q_{c3} + Q_{x4} - Q_{t4}$).
    • Cấu trúc tổ chức tích hợp giữa bộ phận kinh doanh và xưởng vật tư (in ấn bao bì, đóng gói, kiểm tra chất lượng) tại một công ty dược quy mô vừa.
    • Bảng khảo sát đối chiếu chi tiết giá bán lẻ sản phẩm kháng sinh nội bộ với mặt bằng thị trường bán buôn.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Dược phẩm và Vật tư Y tế Nhân Hòa được thành lập khi nào và có ngành nghề kinh doanh chính là gì?
Công ty được thành lập ngày 30/11/2012 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0106050882 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hà Nội cấp (đăng ký thay đổi lần đầu ngày 07/12/2012) với 3 cổ đông sáng lập. Ngành nghề kinh doanh chính là bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác (chi tiết: Bán buôn máy móc, thiết bị y tế - mã ngành 4659).

2. Kênh phân phối chính của công ty tại khu vực phía Bắc được tổ chức thông qua những đầu mối nào?
Công ty phân phối sản phẩm chủ yếu qua hai hình thức: qua đại lý và bán buôn. Về đại lý, công ty phụ thuộc vào 2 đại lý lớn tại Hà Nội gồm: Đại lý của Công ty TNHH TM&DP Hồng Phát (phố Trường Chinh) và Đại lý của Công ty TNHH TM&DP Thành An (phố Nguyễn Trãi). Về bán buôn, công ty cung cấp trực tiếp vào chợ thuốc Hapulico (Hà Nội).

3. Tại sao trong năm 2016 Công ty Nhân Hòa lại ghi nhận kết quả kinh doanh thua lỗ?
Theo phân tích tại Chương 2, năm 2016 kết quả kinh doanh bị lỗ do doanh thu bán hàng sụt giảm không đạt kế hoạch (dự kiến tăng 3%–5% nhưng thực tế giảm), chi phí quản lý doanh nghiệp tăng cao hơn so với năm 2015 và 2017, thị trường diễn biến bất lợi và công ty trải qua một số biến động lớn trong nội bộ ban quản trị.

4. Khảo sát giá bán lẻ của Công ty Nhân Hòa đối với các mặt hàng dược phẩm phổ biến cho thấy thực trạng gì?
Bảng thống kê 2.4 đối với 9 mặt hàng tiêu thụ mạnh cho thấy phần lớn giá bán của Nhân Hòa cao hơn giá bình quân thị trường (ví dụ: Penicilin V Kali bán 492,38 nghìn đồng so với thị trường 470 nghìn đồng; Paracetamol bán 88,57 nghìn đồng so với 80 nghìn đồng; Ampicilin bán 480 nghìn đồng so với 450 nghìn đồng). Mức giá này giúp tăng biên doanh thu trước mắt nhưng làm giảm sức cạnh tranh khi mở rộng thị phần dài hạn.

5. Công ty Nhân Hòa áp dụng quy trình và căn cứ nào để lập kế hoạch doanh thu hằng năm?
Phòng Kinh doanh lập kế hoạch doanh thu vào giữa quý IV (cuối tháng 11) hằng năm. Kế hoạch được xác định bằng cách lấy tổng doanh thu thực tế năm trước cộng thêm mức tăng trưởng kỳ vọng khoảng 5%/năm (đối với các tỉnh, thành lớn như Hà Nội, Thanh Hóa, Nam Định mức tăng tính khoảng 7%/năm), kết hợp điều chỉnh theo dự định ra mắt dược phẩm mới, thay đổi nhà cung cấp và kết quả nghiên cứu tổng cung - tổng cầu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hương Giang đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm và phương pháp lập kế hoạch doanh thu trong doanh nghiệp. Bằng việc phân tích chi tiết dữ liệu thực nghiệm giai đoạn 2015–2017 tại Công ty Cổ phần Dược phẩm và Vật tư Y tế Nhân Hòa, công trình đã làm rõ nét các điểm nghẽn về cấu trúc giá bán, rủi ro biến động dòng tiền và sự phụ thuộc kênh phân phối địa bàn. Hệ thống 7 nhóm giải pháp cùng các kiến nghị vĩ mô được đề xuất mang tính đồng bộ, cung cấp cơ sở tham khảo có giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị kinh doanh tại các doanh nghiệp ngành dược phẩm.