CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.
Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối: Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.[1] Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.[2] Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.[3] “Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó.
Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu… Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà SVTH: Lê Thị Thu Triều 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” (Quan điểm của nhà kinh tế học Corey) Mỗi khái niệm khác nhau đều nêu lên một thực trạng của thị trường mà chúng ta cần phải quan tâm. Có thể thấy, không có một khái niệm nào có thể phản ánh được hết đặc điểm của các đối tượng.
Tùy theo mức độ, phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người ta đã đưa ra các khái niệm khác nhau. Trong phạm vi bài khóa luận của mình, tôi nhận thấy quan điểm “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng’’ của Khoa Marketing, trường đại học Thương Mại là phù hợp và tổng quát hơn cả đối với hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài này tôi xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc nghiên cứu của mình. Bản chất của kênh phân phối sản phẩm 1.
Vai trò của kênh phân phối sản phẩm Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên 1.
Chức năng của kênh phân phối sản phẩm Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa SVTH: Lê Thị Thu Triều 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói - Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
Nội dung của hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại 1. Các loại kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp thương mại Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh tập hợp các công việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh: ❖ Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian tăng lên có nghĩa là kênh phát triển về chiều dài. Sơ đồ cấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao gồm: SVTH: Lê Thị Thu Triều 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy ⮚ Kênh phân phối trực tiếp: Lực lượng bán Người Người hàng của sản xuất tiêu dùng doanh nghiệp Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997) Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kì một trung gian nào. - Trường hợp áp dụng: + Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát.
+ Sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng đặc biệt, sử dụng phức tạp, đòi hỏi có hướng dẫn khi sử dụng. + Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệp có thể độc quyền bán sản phẩm. + Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động. - Ưu điểm: + Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của người sản xuất.
+ Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao. + Người tiêu dùng mua tận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng. - Nhược điểm: + Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm. + Tổ chức và quản lý phức tạp.
Thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp. SVTH: Lê Thị Thu Triều 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy ⮚ Kênh phân phối gián tiếp: Kênh 1: Nhà sản Người xuất Nhà bán lẻ tiêu dùng Kênh 2: Nhà sản Nhà Nhà bán lẻ Người xuất bán buôn tiêu dùng Kênh 3: Nhà sản Đại lí Nhà Nhà Người xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997) Kênh 1: Việc lưu thông hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán lẻ. - Trường hợp áp dụng: + Nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.
+ Sản phẩm có giá trị thấp, không có những tính năng riêng biệt. + Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần có ở khắp nơi có dân cư sinh sống đông. - Ưu điểm: + Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ, một nhà bán lẻ có nhiều khách hàng.), hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn. - Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì không phải đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên nghiệp để bán hàng cho nhà sản xuất.
Kênh 2: Đối với kênh này, việc lưu thông hàng hóa trải qua hai khâu trung gian là bán buôn và bán lẻ. Hiện nay, hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. SVTH: Lê Thị Thu Triều 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy - Trường hợp áp dụng: + Sản phẩm được sản xuất tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau.
+ Doanh nghiệp có quy mô lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng. - Ưu điểm: + Sản phẩm được phổ biến rất rộng rãi. + Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa. + Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
- Nhược điểm: Thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông hàng hóa lớn hơn các kênh trước, khó quản lý. Kênh 3: Đây là kênh phân phối dài nhất vì có thêm đại lý làm trung gian phân phối.