Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường với sự đa dạng hóa của các sản phẩm tiêu dùng, nhận thức của người dân về chăm sóc sức khỏe ngày càng được nâng cao, kéo theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm nước uống đóng chai có nguồn gốc tự nhiên. Theo số liệu thống kê của ngành công thương năm 2018 được tác giả trích dẫn, thị trường Việt Nam có hơn 1.800 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nước giải khát. Báo cáo từ tập đoàn nghiên cứu thị trường BMI cũng chỉ ra tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân của ngành hàng này đạt mức hai con số. Tuy nhiên, miếng bánh thị phần chủ yếu nằm trong tay các tập đoàn lớn như Coca-Cola (chiếm trên 41%), Tân Hiệp Phát (25,5%), PepsiCo (22,7%), trong khi phần còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở sản xuất quy mô nhỏ lẻ. Trong phân khúc nước khoáng thiên nhiên, thị trường chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa hàng loạt nhãn hiệu như Alba, Lavie, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Vĩnh Hảo, Satori và Dasani.

Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba trực thuộc Công ty Cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế, tiền thân là Xí nghiệp Nước khoáng thuộc Công ty Dược Thừa Thiên Huế, được thành lập và hoạt động chính thức từ năm 1998. Trước năm 2019, nguồn cung sản phẩm của đơn vị chủ yếu tập trung tại hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Bước sang năm 2019, doanh nghiệp chủ trương đẩy mạnh phân phối và khai thác sâu thị trường nội tỉnh Thừa Thiên Huế. Mặc dù thương hiệu Alba đã xuất hiện tại địa phương từ lâu, công tác định vị và độ phủ thương hiệu vẫn chưa đạt hiệu quả cao so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn. Do đó, việc xác định vị thế hiện tại của Alba trong nhận thức người tiêu dùng tại Huế là yêu cầu thực tiễn cấp bách.

Mục tiêu chung của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước khoáng, ứng dụng kỹ thuật sơ đồ nhận thức để định vị thương hiệu Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm xác lập vị thế cạnh tranh thuận lợi cho thương hiệu.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, định vị thương hiệu và phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu.
  2. Xác định các thuộc tính, đặc tính mà người tiêu dùng coi trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm nước khoáng.
  3. Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong mối tương quan với các thương hiệu đối thủ tại thị trường Huế.
  4. Đề xuất các giải pháp quản trị marketing giúp Công ty Cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế nâng cao hiệu quả chiến lược định vị thương hiệu tại thị trường địa phương.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu được tác giả đặt ra gồm 5 nhóm nội dung trọng tâm:

  1. Mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng hiện nay đạt ở mức độ nào?
  2. Khách hàng coi trọng những đặc tính nào khi lựa chọn nước khoáng, thứ tự ưu tiên của các đặc tính và đặc tính nào đóng vai trò quan trọng nhất?
  3. Khách hàng có những đánh giá, cảm nhận gì về thương hiệu nước khoáng Alba và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp?
  4. Những yếu tố nổi bật nào đang bị đối thủ chiếm giữ và điểm khác biệt của Alba so với đối thủ là gì?
  5. Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba cần thực hiện những biện pháp gì để cải thiện vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cuối cùng sử dụng nước khoáng đóng chai trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực địa trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tập trung tại 3 khu vực dân cư đông đúc có lượng tiêu thụ cao: thành phố Huế, thị xã Hương Trà và thị trấn Thuận An.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu và triển khai nghiên cứu được thực hiện từ ngày 30/12/2019 đến ngày 19/04/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận vấn đề định vị từ nền tảng lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại. Về khái niệm thương hiệu, tác giả đối chiếu quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) coi thương hiệu là tên gọi, biểu tượng nhằm phân biệt hàng hóa với quan điểm tổng hợp của Ambler và Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị chức năng lẫn giá trị cảm xúc cho khách hàng mục tiêu. Định nghĩa của Philip Kotler nhấn mạnh thương hiệu là sản phẩm/dịch vụ được bổ sung các thuộc tính khác biệt hóa hữu hình hoặc vô hình. Dưới góc độ pháp lý tại Việt Nam, văn bản chỉ rõ hệ thống pháp luật không định danh thuật ngữ "thương hiệu" mà sử dụng khái niệm "nhãn hiệu" theo Luật Sở hữu trí tuệ để chỉ dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ giữa các tổ chức, cá nhân.

Về cấu trúc tài sản thương hiệu, tác giả đối chiếu ba mô hình lý thuyết: mô hình 5 thành phần của David Aaker (1991) gồm lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu khác; mô hình của Lassar và cộng sự (1995) gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin và cảm tưởng thương hiệu; mô hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) gồm nhận biết thương hiệu, đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu được phân bổ theo 4 cấp độ: Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM), Nhận biết không trợ giúp (Spontaneous), Nhận biết có trợ giúp (Prompt) và Hoàn toàn không nhận biết.

Mô hình tác giả kế thừa Năm công bố Các thành phần cốt lõi của mô hình
David Aaker 1991 Lòng trung thành, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Các giá trị sở hữu khác
Lassar và cộng sự 1995 Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Ấn tượng thương hiệu, Lòng tin thương hiệu, Cảm tưởng thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002 Nhận biết thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu
Vinasearch (Khảo sát cà phê) - 6 yếu tố: Chất lượng, Giá cả, Quảng cáo, Phân phối, Dịch vụ khách hàng
Huỳnh Thiên Quy (Nghiên cứu Vinataba) - Nhận biết, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Độ bao phủ thương hiệu

Kế thừa các mô hình thực nghiệm trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước khoáng Alba:

  1. Thương hiệu uy tín
  2. Chất lượng tốt
  3. Giá cả
  4. Bao bì
  5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
  6. Các chương trình khuyến mãi

Quy trình nghiên cứu trải qua 7 bước: Xác định vấn đề và mục tiêu $\rightarrow$ Tìm hiểu cơ sở lý luận $\rightarrow$ Xây dựng đề cương $\rightarrow$ Khảo sát bảng hỏi $\rightarrow$ Tổng hợp kết quả $\rightarrow$ Xử lý phân tích số liệu $\rightarrow$ Viết báo cáo. Nguồn dữ liệu thứ cấp được khai thác từ báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh nội bộ của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba, trang thông tin điện tử của Công ty Cổ phần Thanh Tân, tài liệu ngành nước giải khát và các công trình khoa học chuyên ngành.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với người tiêu dùng cá nhân. Do không thể lập danh sách toàn bộ khách hàng trên thị trường, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện tại 3 khu vực tập trung. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức tỷ lệ của Cochran (1977):

$$n = \frac{z^2 \cdot p(1-p)}{e^2}$$

Trong đó:

  • $z = 1,96$ tương ứng với độ tin cậy 95%.
  • $e = 0,08$ là sai số chọn mẫu cho phép.
  • $p = 0,5$ (với $q = 1 - p = 0,5$) là tỷ lệ ước lượng để phương sai đạt cực đại, đảm bảo tính đại diện cao nhất của mẫu.

Theo công thức tính toán, cỡ mẫu lý thuyết là $n = 150$ khách hàng. Để hạn chế sai lệch do phiếu trả lời không hợp lệ, tác giả nâng quy mô phát phiếu thực tế lên 170 khách hàng. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 kết hợp công cụ đồ thị của Microsoft Excel. Các phương pháp phân tích gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (quy chuẩn: $0,8 \le \alpha \le 1$ là thang đo tốt; $0,7 \le \alpha < 0,8$ là thang đo sử dụng được; $0,6 \le \alpha < 0,7$ sử dụng được đối với khái niệm mới), xây dựng bản đồ nhận thức 2 chiều để xác định tọa độ thương hiệu và kiểm định One-Sample T-Test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để đo lường mức độ đánh giá của người tiêu dùng trên thang đo Likert.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ lý luận chuyên ngành về vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp, phân tích quy trình định vị thương hiệu 5 bước (nhận dạng khách hàng mục tiêu qua mô hình 5W, phân tích đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thuộc tính sản phẩm, lập sơ đồ định vị và quyết định phương án định vị) cùng 4 lỗi định vị kinh điển (định vị quá thấp, định vị quá cao, định vị không rõ ràng và định vị đáng ngờ).

Phần cơ sở thực tiễn của chương phân tích bức tranh ngành nước giải khát Việt Nam và mức độ quan tâm của doanh nghiệp đối với tài sản thương hiệu. Tác giả trích dẫn khảo sát của Báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao trên 500 doanh nghiệp: việc xây dựng thương hiệu là mối quan tâm thứ hai sau mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ, song chỉ có 4,2% doanh nghiệp coi thương hiệu là vũ khí cạnh tranh; 5,4% nhận thức thương hiệu là tài sản và 30% cho rằng thương hiệu giúp bán được giá cao hơn. Đa số doanh nghiệp nội địa vẫn xuất khẩu thô hoặc gia công (chiếm tới 90%), thiếu chiến lược định vị dài hạn.

Chương II: Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế

Chương II phản ánh bức tranh toàn diện về đơn vị nghiên cứu và kết quả điều tra thực nghiệm. Về đơn vị nghiên cứu, Công ty Cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế chính thức hoạt động theo hình thức cổ phần từ ngày 14/04/1998, đóng trụ sở tại số 12 Nguyễn Văn Cừ, thành phố Huế. Tập đoàn đầu tư đa ngành Openasia (thành lập năm 1994) là cổ đông chiến lược, nắm giữ 37% cổ phần từ năm 2007 và nâng tỷ lệ sở hữu lên 61% vào năm 2012. Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba đặt tại Km25, Quốc lộ 1A, xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế, mã số thuế 3300100843-006, chuyển đổi từ Xí nghiệp sản xuất kinh doanh nước khoáng Thanh Tân vào ngày 02/06/2004. Bộ máy quản lý nhà máy gồm Giám đốc Phạm Trần Vũ Quang, Phó Giám đốc sản xuất Hoàng Minh Quang, phụ trách 7 bộ phận chức năng: Hành chính - Nhân sự (Nguyễn Thị Tuyền), Tài vụ - Kế hoạch (Hồ Thị Lễ), Sản xuất (Lê Thúc Đông), Bảo trì cơ điện, QA/QC, HSE và Mua hàng.

Dòng sản phẩm Chất liệu đóng chai Dung tích sản xuất Đặc điểm nhận diện bao bì
Nước khoáng không ga Nhựa PET 350ml, 500ml, 1500ml Nắp chai và thân chai trang trí họa tiết hạt nước màu xanh nước biển
Nước khoáng có ga Nhựa PET 350ml, 500ml Nắp chai và thân chai trang trí họa tiết hạt nước màu vàng
Nước khoáng không ga Chai thủy tinh cao cấp 450ml, 750ml Nắp chai màu trắng, thân chai trang trí hạt nước màu xanh nước biển
Nước khoáng có ga Chai thủy tinh cao cấp 450ml, 750ml Nắp chai màu vàng, thân chai trang trí hạt nước màu vàng

Về mặt dữ liệu thực nghiệm, chương trình nghiên cứu phân tích cơ cấu lao động giai đoạn 2017-2019, tình hình biến động sản xuất, tiêu thụ và doanh thu các dòng sản phẩm của nhà máy. Kết quả khảo sát 170 khách hàng được tổng hợp qua hệ thống bảng biểu:

  • Thống kê nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng (tần suất, số lượng lít tiêu thụ/tháng, thương hiệu thường dùng, lý do không sử dụng Alba).
  • Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu (chỉ số TOM, nhận biết không trợ giúp và có trợ giúp) của Alba đặt cạnh các thương hiệu Lavie, Thạch Bích, Vĩnh Hảo, Đảnh Thạnh...
  • Đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí khi mua sản phẩm nước khoáng và tổng hợp ma trận tần số các thuộc tính định vị.
  • Xác định tọa độ các thuộc tính và tọa độ các thương hiệu trên trục không gian để vẽ sơ đồ nhận thức (Perceptual Map).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test đối với 6 thuộc tính: uy tín thương hiệu, chất lượng nước khoáng, giá cả, thiết kế bao bì, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chương trình khuyến mãi.

Chương 3: Giải pháp giúp Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba nâng cao chiến lược định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại Huế

Dựa trên định hướng phát triển của Nhà máy nước khoáng Alba trong 2 năm tiếp theo và kết quả phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT), chương này đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp:

  1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Chuẩn hóa quy trình giao hàng, giải quyết khiếu nại và củng cố chính sách hậu mãi đối với mạng lưới đại lý, điểm bán lẻ tại Huế.
  2. Giải pháp về giá sản phẩm: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt, cân đối giữa dòng chai nhựa phổ thông nhằm tăng sức cạnh tranh với Lavie, Thạch Bích và dòng chai thủy tinh cao cấp phục vụ nhà hàng, khách sạn.
  3. Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại Huế: Gia tăng các hoạt động tài trợ, truyền thông gắn với nguồn khoáng tự nhiên Thanh Tân, tận dụng lợi thế thương hiệu địa phương để khơi gợi niềm tự hào vùng miền.
  4. Một số giải pháp khác: Hoàn thiện mẫu mã bao bì, đẩy mạnh các chương trình chiết khấu, khuyến mãi kích thích dùng thử và tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối trên toàn tỉnh.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả phân tích dữ liệu, khóa luận đã cung cấp hệ thống số liệu cụ thể về bối cảnh vĩ mô và vi mô của doanh nghiệp. Về quy mô khảo sát thực nghiệm, nghiên cứu thu thập thành công 170 mẫu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại 3 cụm dân cư lớn của tỉnh Thừa Thiên Huế, thỏa mãn điều kiện cỡ mẫu tối thiểu ($n = 150$) tính toán theo công thức Cochran (1977). Toàn bộ dữ liệu được lượng hóa thông qua hệ thống kiểm định thống kê: hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho các thành phần thang đo và giá trị trung bình qua kiểm định One-Sample T-Test đối với 6 thuộc tính định vị cốt lõi.

Về mặt giải pháp, tác giả đã xây dựng hệ thống khuyến nghị xuất phát trực tiếp từ các hạn chế nội tại của nhà máy và cơ cấu ma trận SWOT. Điểm đóng góp nổi bật được tác giả tự xác định là:

  • Hệ thống hóa khung lý thuyết định vị áp dụng chuyên biệt cho ngành hàng nước khoáng đóng chai tại thị trường địa phương.
  • Sử dụng sơ đồ nhận thức giúp ban lãnh đạo Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba và Công ty Cổ phần Thanh Tân nhận diện trực quan vị trí thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh lớn (như Lavie, Thạch Bích, Đảnh Thạnh) trong tâm thức người dân xứ Huế.
  • Cung cấp luận cứ thực tiễn để doanh nghiệp chuyển dịch trọng tâm bán hàng, từng bước khai thác lại thị trường "sân nhà" Thừa Thiên Huế sau thời gian dài tập trung nguồn lực tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi và phương pháp luận:

  • Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) có thể làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ dân cư tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Không gian khảo sát chỉ tập trung tại 3 địa bàn (thành phố Huế, thị xã Hương Trà, thị trấn Thuận An), chưa bao quát khu vực nông thôn và các huyện miền núi.
  • Thời gian nghiên cứu thực địa diễn ra trong giai đoạn từ 30/12/2019 đến 19/04/2020, phản ánh nhận thức của người tiêu dùng trong một khung thời gian nhất định.
  • Nghiên cứu chỉ hướng tới đối tượng người tiêu dùng cuối cùng (thị trường B2C), chưa khảo sát nhóm khách hàng tổ chức như chuỗi nhà hàng, khu nghỉ dưỡng, khách sạn (kênh B2B) vốn là phân khúc tiêu thụ chủ đạo của dòng sản phẩm Alba chai thủy tinh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất, mở rộng khảo sát sang các thị trường lân cận tại khu vực miền Trung và tích hợp phân tích hành vi của khối khách hàng doanh nghiệp dịch vụ du lịch.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên, giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing và Quản trị Thương hiệu. Đặc biệt, nghiên cứu cung cấp một trường hợp nghiên cứu điển hình (case study) về việc xây dựng bản đồ nhận thức định vị cho sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) tại một thị trường địa phương đặc thù.

Các nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản gồm:

  • Quy trình ứng dụng công thức Cochran (1977) để xác định kích thước mẫu điều tra tỷ lệ khi không xác định được danh sách tổng thể.
  • Phương pháp phối hợp giữa thang đo khoảng cách Likert, hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test trong phần mềm SPSS để kiểm tra giá trị của các thuộc tính định vị.
  • Cách thức phân loại và trực quan hóa thuộc tính thương hiệu lên trục tọa độ không gian để tạo lập bản đồ định vị cạnh tranh.
  • Nguồn tư liệu chi tiết về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức quản lý và danh mục sản phẩm của doanh nghiệp cổ phần đầu tiên tại tỉnh Thừa Thiên Huế (Công ty Cổ phần Thanh Tân).

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định dựa trên công thức nào và số lượng điều tra thực tế là bao nhiêu?

Cỡ mẫu được tính toán theo công thức tỷ lệ của Cochran (1977) đối với tổng thể không xác định: $n = \frac{z^2 \cdot p(1-p)}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), sai số mẫu $e = 0,08$, giả định xác suất $p = q = 0,5$, kích thước mẫu lý thuyết tính ra là 150 khách hàng. Để phòng ngừa rủi ro sai lệch phiếu, tác giả thực hiện điều tra trên 170 khách hàng.

2. Khảo sát thực địa người tiêu dùng được triển khai tại những địa bàn cụ thể nào ở Thừa Thiên Huế?

Khảo sát được tiến hành theo phương pháp thuận tiện tại 3 khu vực tập trung đông dân cư và có lượng tiêu thụ nước khoáng lớn trên địa bàn tỉnh: khu vực thành phố Huế, khu vực thị xã Hương Trà và khu vực thị trấn Thuận An.

3. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố nào tác động đến xu hướng tiêu dùng nước khoáng Alba?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố: Thương hiệu uy tín, Chất lượng tốt, Giá cả, Bao bì, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Các chương trình khuyến mãi.

4. Cơ cấu sở hữu và các mốc chuyển đổi quan trọng của Nhà máy nước khoáng Alba diễn ra như thế nào?

Doanh nghiệp tiền thân là Xí nghiệp Nước khoáng thuộc Công ty Dược Thừa Thiên Huế, chính thức hoạt động theo hình thức công ty cổ phần từ ngày 14/04/1998 (doanh nghiệp cổ phần đầu tiên của tỉnh). Ngày 02/06/2004, xí nghiệp đổi tên thành Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba. Tập đoàn Openasia đầu tư 37% cổ phần vào năm 2007 và nâng tỷ lệ sở hữu lên 61% vào năm 2012 để phát triển dòng sản phẩm nước khoáng cao cấp Alba.

5. Thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha được nghiên cứu phân loại theo các tiêu chuẩn nào?

Nghiên cứu áp dụng quy chuẩn đánh giá hệ số Cronbach's Alpha gồm ba mức: từ 0,8 đến dưới 1,0 là thang đo lường tốt nhất; từ 0,7 đến dưới 0,8 là thang đo lường sử dụng được; từ 0,6 đến dưới 0,7 là thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới đối với người trả lời.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Linh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và vận dụng phương pháp bản đồ nhận thức để phân tích vị thế của nước khoáng Alba tại thị trường Thừa Thiên Huế. Dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế từ 170 khách hàng kết hợp các công cụ phân tích thống kê SPSS, tác giả đã lượng hóa các thuộc tính cạnh tranh then chốt giữa Alba và các thương hiệu nước khoáng lớn trên thị trường. Các giải pháp đề xuất về dịch vụ, giá bán, truyền thông và xúc tiến đã bám sát cơ sở phân tích SWOT, cung cấp định hướng thực tiễn nhằm giúp Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thiết lập vị trí thương hiệu vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng địa phương.