Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong môi trường kinh doanh các sản phẩm nguyên liệu và phụ gia ngành bánh, các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm, chính sách giá và hệ thống phân phối. Đối với Công ty TNHH Bico – một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối nguyên liệu, phụ gia làm bánh, dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) được ban lãnh đạo xác định là công cụ chiến lược hàng đầu nhằm tạo dựng vị thế khác biệt, duy trì sự gắn kết của mạng lưới đại lý và gia tăng lượng khách hàng trung thành. Tuy nhiên, hoạt động thực thi thực tế tại doanh nghiệp vẫn còn bộc lộ một số tồn tại nhất định trong quy trình tiếp nhận và xử lý thông tin. Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm khảo sát, phân tích toàn diện thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị, từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục mang tính thực tiễn.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận bao gồm 4 nhiệm vụ trọng tâm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận nền tảng về hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp.
- Phân tích, phản ánh thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bico giai đoạn 2020–2022.
- Đánh giá hiệu quả, xác định ưu điểm và hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng của công ty.
- Đề xuất hệ thống giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bico.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bico.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty TNHH Bico (địa chỉ trụ sở: 637H Bùi Thị Điệt, Xã Nhuận Đức, Huyện Củ Chi, TP. Hồ Chí Minh).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về kết quả sản xuất kinh doanh và nhân sự được thu thập trong giai đoạn 2019–2022 (trọng tâm phân tích tài chính là giai đoạn 2020–2022); thời gian sinh viên thực hiện đề tài từ ngày 18/06/2023 đến ngày 18/09/2023.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các quan điểm học thuật kinh điển về khách hàng và dịch vụ khách hàng:
- Khái niệm khách hàng: Tiếp cận theo luận điểm của Tom Peters (1987), xem khách hàng là "tài sản làm tăng thêm giá trị" cần được quản trị như nguồn vốn; quan điểm của Peter F. Drucker (1954) về khách hàng là tập hợp cá nhân, nhóm người có nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn; phân loại khách hàng thành khách hàng bên trong (đội ngũ nhân viên nội bộ) và khách hàng bên ngoài (người trực tiếp giao dịch, mua sản phẩm).
- Khái niệm và vai trò chăm sóc khách hàng: Tiếp cận khái niệm CSKH là toàn bộ cách thức doanh nghiệp ứng xử với khách hàng trong chu trình trước, trong và sau bán hàng. Tác giả vận dụng quan điểm của TS. Trương Đình Chiến về vai trò của CSKH đối với việc xây dựng hình ảnh và gia tăng doanh số; quy tắc 80/20 của Ngân hàng Phát triển Kinh doanh Canada (BDC) trong việc định vị nhóm khách hàng sinh lợi cao nhất.
- Khung mô hình phân tích: Áp dụng mô hình 3 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Yếu tố sản phẩm, Yếu tố con người và Yếu tố sự thuận tiện.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiếp nhận thông tin, số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, dữ liệu nhân sự, cơ cấu tổ chức và quy trình nghiệp vụ do Phòng Kế toán và Phòng Dịch vụ khách hàng/CSKH của Công ty TNHH Bico cung cấp; kết hợp nghiên cứu các tài liệu giáo trình marketing và ấn phẩm khoa học liên quan.
- Phương pháp phân tích - tổng hợp: Xử lý các luồng thông tin nghiệp vụ, lập bảng biểu hóa các chỉ tiêu giá cả, cơ cấu sản phẩm và các bước trong quy trình tiếp nhận xử lý yêu cầu của khách hàng.
- Phương pháp so sánh: So sánh biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận qua các năm (2020 so với 2021, 2021 so với 2022); so sánh đối chiếu giá bán các mặt hàng trọng điểm của Công ty Bico với đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường (Công ty AB Mauri).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lí luận
Chương 1 tập trung làm rõ các khái niệm cơ bản về khách hàng, phân loại khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Tác giả phân tích bản chất của hoạt động chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở thái độ tiếp đón trực tiếp của nhân viên bán hàng mà là chuỗi tương tác xuyên suốt các khâu trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm. Chương này nhấn mạnh mục đích của CSKH là duy trì mối quan hệ gắn bó dài hạn, thỏa mãn khách hàng hiện hữu và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động theo khả năng của doanh nghiệp. Ngoài ra, tác giả hệ thống hóa các chức năng, nhiệm vụ của phòng CSKH (tiếp nhận khiếu nại, phối hợp marketing, thăm hỏi khách hàng, tìm hiểu nguyên nhân đánh giá chưa tốt) và xác lập khung phân tích 3 yếu tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng: Sản phẩm, Con người, Sự thuận tiện.
Chương 2: Phân tích hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Bico
Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về quá trình hình thành, phát triển của Công ty TNHH Bico (thành lập năm 2012, mã số doanh nghiệp 0312096508). Cơ cấu tổ chức bao gồm Hội đồng thành viên, Giám đốc điều hành, các Giám đốc kinh doanh khu vực (miền Bắc, miền Trung, miền Đông, Mekong, TPHCM), Giám đốc sản xuất (phụ trách ca sản xuất ướt, ca sản xuất khô), bộ phận R&D, Quản lý chất lượng (QC), Phòng Marketing, Phòng Mua hàng - Nhà kho, Phòng Bảo trì và Phòng Kế toán.
Về tình hình sản xuất kinh doanh, tác giả tổng hợp số liệu tài chính giai đoạn 2020–2022:
| Chỉ tiêu (Đơn vị: triệu đồng) |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
So sánh 2020/2021 (+/- %) |
So sánh 2021/2022 (+/- %) |
| Doanh thu thuần |
34.626 |
37.127 |
39.029 |
+2.501 (+7%) |
+1.902 (+5%) |
| Giá vốn hàng bán |
24.789 |
27.141 |
29.591 |
+2.352 (+9%) |
+2.450 (+9%) |
| Lợi nhuận gộp |
9.837 |
9.986 |
9.438 |
+149 (+2%) |
-548 (-5%) |
| Doanh thu hoạt động tài chính |
82 |
67 |
34 |
-15 (-18%) |
-33 (-49%) |
| Chi phí tài chính |
184 |
228 |
197 |
+44 (+24%) |
-31 (-14%) |
| Trong đó: Chi phí lãi vay |
149 |
190 |
128 |
+41 (+28%) |
-62 (-33%) |
| Chi phí bán hàng |
5.921 |
5.409 |
5.299 |
-512 (-9%) |
-110 (-2%) |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
2.023 |
2.947 |
3.068 |
+924 (+31%) |
+121 (+3%) |
| Lợi nhuận trước thuế |
1.214 |
892 |
331 |
-322 (-27%) |
-561 (-63%) |
| Chi phí thuế TNDN |
243 |
178 |
66 |
-64 (-27%) |
-112 (-63%) |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN |
971 |
713 |
265 |
-258 (-27%) |
-448 (-63%) |
Tác giả đánh giá doanh thu thuần tăng liên tục qua 3 năm (năm 2021 tăng 7%, năm 2022 tăng 5%) do tiếp cận thị trường tốt và nhu cầu thực phẩm thiết yếu trong giai đoạn dịch Covid-19 tăng cao. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế giảm mạnh (năm 2021 giảm 27%, năm 2022 giảm 63%) do giá nguyên vật liệu đầu vào tăng làm tăng giá vốn hàng bán, cộng với chi phí quản lý doanh nghiệp tăng.
Thị trường mục tiêu của Bico gồm hai nhóm chính:
- Khách hàng công nghiệp B2B: Các nhà phân phối, đại lý trên toàn quốc và các nhà máy chế biến bánh kẹo quy mô lớn (như Bibica, Kinh Đô). Nhóm này yêu cầu xuất xứ minh bạch, không bán hàng giả/hàng nhái, chính sách đổi trả 1 đổi 1 và giá cả ổn định.
- Khách hàng cá nhân làm bánh tại nhà (home made): Phân khúc tiêu dùng trẻ, được tiếp cận qua kênh phân phối siêu thị.
Phân tích thực trạng hoạt động CSKH tại Bico được tiến hành qua 3 yếu tố:
- Phương thức và quy trình thực hiện:
- Chăm sóc trực tiếp: Triển khai tập trung tại trụ sở (khách hàng đến trao đổi với lễ tân, chuyên viên CSKH hoặc cán bộ quản lý) và phân tán (nhân viên đến tận cơ sở sản xuất của khách hàng để hướng dẫn kỹ thuật hoặc xử lý đơn hàng gấp). Hạn chế: Khách hàng mất thời gian di chuyển, một số trường hợp cán bộ phụ trách vắng mặt do đi công tác.
- Chăm sóc gián tiếp: Qua email và điện thoại. Quy trình trả lời email đặt hàng hoặc khiếu nại quy định thời gian phản hồi chuẩn trong vòng 1 ngày làm việc (khiếu nại xử lý trong vài tiếng). Hạn chế: Kênh email khó nắm bắt trọn vẹn cảm xúc khách hàng.
- Yếu tố sản phẩm và chính sách giá: Danh mục sản phẩm bao gồm Phụ gia (UCC New, Bico, Hoa Quả, Bico Gold - cam kết không sử dụng Kali-Bromate), Men khô (Bakerdream lạt/ngọt chứa nấm men Saccharomyces cerevisiae), Bột nổi UCC, Chất ổn định bánh Bico (dạng gel có màu và không màu), Bột trộn bánh bông lan dùng Gel, Chất làm mềm bánh đậu nành. Doanh nghiệp áp dụng định giá linh hoạt theo khối lượng mua và áp dụng chính sách thanh toán trả chậm cho khách hàng uy tín lâu năm.
Bảng so sánh giá bán giữa Bico và đối thủ cạnh tranh AB Mauri:
| Mặt hàng BICO |
Giá bán BICO (đã gồm VAT) |
Mặt hàng AB Mauri |
Giá bán AB Mauri (đã gồm VAT) |
| Phụ gia UCC New 500g |
72.500 đồng/kg |
Phụ gia Úc 500g |
72.000 đồng/kg |
| Men khô ngọt BakerDream 500g |
81.000 đồng/kg |
Men khô ngọt Prime 500g |
85.000 đồng/kg |
| Men khô lạt BakerDream 500g |
77.000 đồng/kg |
Men khô lạt Prime 500g |
81.000 đồng/kg |
| Bột nổi UCC 1kg |
50.000 đồng/kg |
Bột nổi Tower 1kg |
50.000 đồng/kg |
| Chất ổn định bánh BICO 5kg |
47.500 đồng/kg |
Chất ổn định bánh Mauri 5kg |
54.000 đồng/kg |
- Yếu tố con người và sự thuận tiện: Cơ cấu nhân sự Phòng CSKH năm 2021–2022 gồm 1 Trưởng phòng và 6 nhân viên (3 nhân viên phụ trách kênh trực tiếp, 2 nhân viên phụ trách kênh gián tiếp gồm 1 người trực điện thoại và 1 người trực email, 1 nhân viên chuyên giải quyết khiếu nại). Dịch vụ hỗ trợ bao gồm đường dây nóng tư vấn kỹ thuật (0918 577 949), tổng đài tư vấn miễn phí ((84) 028 3636 9571), dịch vụ giao hàng tận nơi và chính sách vận chuyển miễn phí cho khách hàng doanh nghiệp.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Bico
Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ các định hướng phát triển của doanh nghiệp, tập trung vào 3 nhóm giải pháp chính:
- Đề xuất giải pháp về sản phẩm: Duy trì kiểm soát chặt chẽ tiêu chuẩn chất lượng nguyên liệu đầu vào và thành phẩm đầu ra; đa dạng hóa quy cách đóng gói (từ túi nhỏ 500g, hũ 1kg đến xô/thùng 5kg, 20kg); giữ vững cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm (không dùng phụ gia độc hại) nhằm bảo vệ uy tín thương hiệu.
- Đề xuất giải pháp về con người: Nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ nhân sự phòng CSKH; tổ chức các khóa đào tạo nội bộ định kỳ về kỹ năng lắng nghe, giải quyết khiếu nại và am hiểu sâu về kỹ thuật làm bánh để tư vấn chính xác cho khách hàng sản xuất.
- Đề xuất giải pháp về sự thuận tiện: Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng và xử lý khiếu nại qua email/điện thoại; rút ngắn thời gian phản hồi thông tin; tăng cường liên kết giữa tổng đài tư vấn với hệ thống đại lý vùng miền nhằm điều phối giao hàng nhanh chóng, tiết kiệm chi phí vận chuyển cho người mua.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu hoạt động thực tế của Công ty TNHH Bico:
- Phản ánh trung thực thực trạng tài chính: Doanh thu thuần duy trì tăng trưởng từ 34.626 triệu đồng (năm 2020) lên 37.127 triệu đồng (năm 2021) và đạt 39.029 triệu đồng (năm 2022). Làm rõ sự sụt giảm lợi nhuận sau thuế từ 971 triệu đồng (2020) xuống 265 triệu đồng (2022) do biến động giá vốn hàng bán và chi phí quản lý tăng.
- Định vị lợi thế cạnh tranh về giá và dịch vụ: Minh chứng mức giá của Bico cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ AB Mauri ở hầu hết các dòng sản phẩm chủ lực (như men khô lạt 77.000 đồng/kg so với 81.000 đồng/kg; men khô ngọt 81.000 đồng/kg so với 85.000 đồng/kg; chất ổn định 5kg 47.500 đồng/kg so với 54.000 đồng/kg).
- Mô hình hóa quy trình vận hành CSKH: Làm rõ quy trình phản hồi email, điện thoại và phân bổ nhân sự phòng CSKH (tỷ lệ 3 trực tiếp : 2 gián tiếp : 1 khiếu nại).
- Đóng góp thực tiễn: Đề xuất các nhóm giải pháp đồng bộ trên 3 trục sản phẩm - con người - sự thuận tiện bám sát đặc thù của ngành sản xuất và phân phối nguyên phụ liệu làm bánh B2B.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện:
- Hạn chế về phương pháp và nguồn dữ liệu: Đề tài chủ yếu khai thác dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban của Công ty Bico giai đoạn 2020–2022; chưa triển khai được bảng khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn ($n$) trên tập khách hàng đại lý và người tiêu dùng để đo lường mức độ hài lòng bằng các thang đo khoa học chuyên sâu.
- Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu tập trung tại một doanh nghiệp đơn lẻ (Công ty TNHH Bico) trong thời gian thực tập 3 tháng (từ 18/06/2023 đến 18/09/2023).
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng đa chiều, ứng dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (như SERVQUAL hoặc CSAT) để lượng hóa sự hài lòng của khách hàng đối với ngành phụ gia thực phẩm, đồng thời nghiên cứu tích hợp hệ thống phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) vào bộ máy vận hành của doanh nghiệp.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Dịch vụ: Cung cấp mẫu hình phân tích thực trạng chăm sóc khách hàng trong một doanh nghiệp phân phối B2B thực tế; cách thức thu thập, trình bày số liệu tài chính, sơ đồ cơ cấu tổ chức và quy trình tác nghiệp của phòng ban CSKH.
- Nhà quản lý và chuyên viên kinh doanh ngành nguyên liệu thực phẩm: Tham khảo các tiêu chuẩn sản phẩm, phương pháp định giá cạnh tranh so với đối thủ cùng ngành (như AB Mauri) và quy trình phối hợp hỗ trợ kỹ thuật tận nơi cho khách hàng sản xuất.
- Phần đáng tham khảo nhất: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2020–2022, bảng đối chiếu giá bán sản phẩm với đối thủ cạnh tranh và sơ đồ quy trình tiếp nhận, xử lý khiếu nại qua email và điện thoại tại Chương 2.
Câu hỏi thường gặp
1. Mục tiêu nghiên cứu chính của khóa luận là gì?
Khóa luận hướng tới 4 mục tiêu: hệ thống hóa cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng; phân tích thực trạng hoạt động CSKH tại Công ty TNHH Bico giai đoạn 2020–2022; đánh giá ưu - nhược điểm của hoạt động này; và đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên 3 khía cạnh sản phẩm, con người và sự thuận tiện.
2. Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Bico giai đoạn 2020–2022 biến động ra sao?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng đều đặn qua các năm, từ 34.626 triệu đồng (2020) lên 37.127 triệu đồng (2021) và đạt 39.029 triệu đồng (2022). Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế giảm mạnh từ 971 triệu đồng (2020) xuống còn 713 triệu đồng (2021) và 265 triệu đồng (2022), nguyên nhân chính do giá vốn hàng bán tăng cao vì giá nguyên liệu đầu vào biến động, cùng với sự gia tăng của chi phí quản lý doanh nghiệp.
3. Phòng Chăm sóc khách hàng của Bico được tổ chức nhân sự như thế nào trong năm 2021–2022?
Bộ phận CSKH của công ty gồm 1 Trưởng phòng và 6 nhân viên chuyên trách, được phân bổ theo các nhiệm vụ: 3 nhân viên phụ trách CSKH trực tiếp (giao dịch tại công ty hoặc hỗ trợ cơ sở), 2 nhân viên phụ trách CSKH gián tiếp (1 nhân viên phụ trách kênh điện thoại và 1 nhân viên phụ trách kênh email), cùng 1 nhân viên chuyên trách tiếp nhận và xử lý khiếu nại.
4. Bico có ưu thế cạnh tranh gì về giá bán so với đối thủ trực tiếp AB Mauri?
Theo bảng so sánh tại Chương 2, giá bán các sản phẩm chủ lực của Bico thấp hơn AB Mauri: Men khô ngọt BakerDream 500g là 81.000 đồng/kg (AB Mauri là 85.000 đồng/kg); Men khô lạt BakerDream 500g là 77.000 đồng/kg (AB Mauri là 81.000 đồng/kg); Chất ổn định bánh Bico 5kg là 47.500 đồng/kg (AB Mauri là 54.000 đồng/kg). Ngoài ra, Bico còn áp dụng chính sách giao hàng miễn phí và cho phép thanh toán trả chậm đối với khách hàng uy tín lâu năm.
5. Tiêu chuẩn thời gian xử lý thông tin khách hàng qua kênh email tại Bico được quy định như thế nào?
Theo quy trình vận hành gián tiếp, thời gian tiêu chuẩn phản hồi email thông thường (như đơn đặt hàng) là trong vòng 1 ngày làm việc; riêng đối với các email khiếu nại về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, thời gian phản hồi được ưu tiên xử lý trong vòng vài tiếng để tiến hành thẩm định và đưa ra phương án bồi thường thích hợp.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Phạm Kim Khánh đã phản ánh bức tranh thực tế về công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bico trong bối cảnh ngành nguyên phụ liệu bánh có tính cạnh tranh cao. Đề tài kết hợp phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2020–2022 với việc đánh giá quy trình CSKH trực tiếp và gián tiếp dựa trên khung lý thuyết 3 yếu tố (Sản phẩm - Con người - Sự thuận tiện). Các giải pháp đề xuất bám sát thực trạng vận hành nội bộ và cung cấp tư liệu thực chứng hữu ích cho công tác quản trị dịch vụ khách hàng trong khối doanh nghiệp phân phối nguyên liệu thực phẩm.
