Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Xe Máy Điện VinFast Klara Trên Địa Bàn Thành Phố Huế

Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại thành phố Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Lê Thị Thu Hồng
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Xe Máy Điện VinFast Klara Trên Địa Bàn Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2.1. Phạm vi nội dung
• 1.3.2.2. Phạm vi không gian
• 1.3.2.3. Phạm vi thời gian
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
• 1.4.3.1. Số liệu thứ cấp
• 1.4.3.2. Số liệu sơ cấp
• 1.5. Thiết kế nghiên cứu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
• 2.1.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 2.1.2. Thương hiệu
• 2.1.3. Chức năng của thương hiệu
• 2.1.4. Vai trò của thương hiệu
• 2.1.5. Nhận biết thương hiệu
• 2.1.6. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• 2.1.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.1.8. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
• 2.1.9. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.10. Một số nghiên cứu liên quan
• 2.1.11. Cơ sở thực tiễn
• 2.2. CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đại lí ủy quyền VinFast Huế
• 2.2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast
• 2.2.1.2. Giới thiệu về VinFast Huế
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức VinFast Huế
• 2.2.1.4. Đối thủ cạnh tranh của VinFast Klara
• 2.2.1.5. Các sản phẩm bán tại VinFast Huế
• 2.2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của VinFast Huế trong năm 2019
• 2.2.1.7. Một số hoạt động nhận diện thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế
• 2.2.1.7.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.2.1.7.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế
• 2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế
• 2.2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara
• 2.2.2.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu sản phẩm Xe máy điện khác của khách hàng
• 2.2.2.4. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu
• 2.2.2.5. Các yếu tố thương hiệu của VinFast Huế mà khách hàng có thể nhận biết
• 2.2.2.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.2.2.7. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu – Kiểm định One-Sample T-Test
• 2.2.2.8. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara
• 2.2.2.8.1. Kiểm định Independent - Sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.2.2.8.2. Kiểm định ANOVA giữa biến nhóm độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.2.2.9. Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN KLARA
• 3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế
• 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara
• 3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “tên thương hiệu”
• 3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “logo”
• 3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố “câu khẩu hiệu”
• 3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “đồng phục”
• 3.2.5. Giải pháp đối với nhân tố “quảng bá thương hiệu”
• PHẦN III: KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại Huế

Thương hiệu xe máy điện VinFast Klara đã nhanh chóng trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng tại thành phố Huế. Sự phát triển của thương hiệu này không chỉ phản ánh sự đổi mới trong công nghệ mà còn đáp ứng nhu cầu bảo vệ môi trường. VinFast Klara không chỉ là một sản phẩm, mà còn là biểu tượng cho sự chuyển mình của ngành công nghiệp xe máy tại Việt Nam.

1.1. Giới thiệu về VinFast và sản phẩm Klara

VinFast là công ty con của Vingroup, chuyên sản xuất ô tô và xe máy điện. Sản phẩm Klara được thiết kế với công nghệ tiên tiến, mang lại trải nghiệm lái xe an toàn và thân thiện với môi trường.

1.2. Tình hình thị trường xe máy điện tại Huế

Thị trường xe máy điện tại Huế đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu sử dụng xe máy điện ngày càng tăng cao do ý thức bảo vệ môi trường và sự tiện lợi mà nó mang lại.

II. Vấn đề nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara

Mặc dù VinFast Klara đã có những bước tiến đáng kể, nhưng mức độ nhận biết thương hiệu vẫn còn hạn chế. Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về sản phẩm và các lợi ích mà nó mang lại. Điều này đặt ra thách thức lớn cho VinFast trong việc xây dựng thương hiệu.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Các yếu tố như quảng cáo, truyền thông xã hội và sự hiện diện tại các sự kiện địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu.

2.2. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu tại Huế

Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thiếu hụt thông tin về sản phẩm là những thách thức lớn mà VinFast Klara phải đối mặt trong việc xây dựng thương hiệu tại Huế.

III. Phương pháp nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara, nghiên cứu đã áp dụng các phương pháp định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về nhận thức của họ.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng tại Huế, giúp nắm bắt được ý kiến và cảm nhận của họ về thương hiệu.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS, từ đó đưa ra những kết luận về mức độ nhận biết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng.

IV. Kết quả nghiên cứu về nhận biết thương hiệu VinFast Klara

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại Huế còn thấp. Tuy nhiên, người tiêu dùng có xu hướng tích cực về sản phẩm và sẵn sàng trải nghiệm.

4.1. Mức độ nhận biết thương hiệu trong cộng đồng

Nghiên cứu cho thấy chỉ một phần nhỏ người tiêu dùng biết đến thương hiệu VinFast Klara, điều này cho thấy cần có chiến lược truyền thông mạnh mẽ hơn.

4.2. Phản hồi từ người tiêu dùng

Người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm nhưng còn băn khoăn về giá cả và dịch vụ hậu mãi.

V. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, VinFast cần triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và gần gũi với người tiêu dùng.

5.1. Tăng cường hoạt động quảng bá

VinFast nên đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội để tiếp cận nhiều đối tượng hơn.

5.2. Tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm

Tổ chức các sự kiện lái thử và trải nghiệm sản phẩm tại các địa điểm công cộng sẽ giúp người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận và hiểu rõ hơn về VinFast Klara.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của thương hiệu

VinFast Klara có tiềm năng lớn để phát triển tại thị trường Huế. Tuy nhiên, việc nâng cao nhận biết thương hiệu là điều cần thiết để thu hút người tiêu dùng và tăng trưởng bền vững.

6.1. Tương lai của thương hiệu xe máy điện tại Huế

Với sự gia tăng nhận thức về bảo vệ môi trường, xe máy điện sẽ ngày càng được ưa chuộng, tạo cơ hội cho VinFast Klara phát triển.

6.2. Định hướng phát triển thương hiệu

VinFast cần tiếp tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển, hàng hóa và dịch vụ ngày càng đa dạng, nhu cầu và tiêu chuẩn lựa chọn của người tiêu dùng ngày càng nâng cao. Quá trình tiếp nhận thông tin từ mức độ nhận biết thương hiệu cho đến khi phát sinh hành vi mua đóng vai trò cốt lõi trong hoạt động kinh doanh. Đồng thời, các vấn đề về ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu đang thúc đẩy xu hướng tiêu dùng hướng tới các sản phẩm thân thiện với hệ sinh thái. Tại Việt Nam, phương tiện giao thông cá nhân chủ yếu là xe máy với số lượng lưu hành lớn, dẫn đến nhu cầu chuyển đổi từ phương tiện sử dụng nhiên liệu hóa thạch sang xe điện ngày càng rõ nét.

Đón đầu xu hướng này, Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast (trực thuộc Tập đoàn Vingroup) đã nghiên cứu, sản xuất và thương mại hóa dòng xe máy điện VinFast Klara từ cuối năm 2018. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc đã thành lập đại lý ủy quyền độc quyền VinFast Huế từ đầu năm 2019 để phân phối dòng sản phẩm này. Tuy nhiên, do VinFast Klara là dòng sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, công tác nhận diện thương hiệu còn gặp nhiều rào cản trước áp lực cạnh tranh của các hãng xe máy điện ngoại nhập và xe máy truyền thống. Vì vậy, tác giả Lê Thị Thu Hồng đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế” nhằm cung cấp cơ sở thực nghiệm cho các chiến lược truyền thông thương hiệu tại địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu xe máy điện.
  2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của người dân thành phố Huế đối với xe máy điện VinFast Klara.
  3. Định hướng và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara tại thị trường thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Người dân đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Huế từ 16 tuổi trở lên.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố cấu thành nhận thức thương hiệu (tên, logo, khẩu hiệu, đồng phục, hoạt động quảng bá) và mức độ nhận biết của người tiêu dùng.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Huế (tại các trung tâm thương mại, siêu thị BigC, trường học cấp 3, showroom đại lý VinFast Huế...).
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập theo 4 quý của năm 2019 (từ quý 1/2019 đến quý 4/2019).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra khảo sát thực tế từ tháng 01/2020 đến tháng 04/2020. Khóa luận hoàn thành vào tháng 05/2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp các khung lý thuyết kinh điển về quản trị thương hiệu và marketing:

• Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu: Dẫn chiếu định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Ambler & Styles (1996), WIPO (1967), Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004, 2013). Phân định khái niệm pháp lý về nhãn hiệu theo Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005. So sánh bản chất giữa thương hiệu (tài sản vô hình, hiện diện trong tâm trí khách hàng) và nhãn hiệu (đối tượng pháp lý được cơ quan nhà nước bảo hộ) dựa trên nghiên cứu của Dương Ngọc Dũng & Phan Đình Quyền (2004).
• Chức năng và vai trò của thương hiệu: Hệ thống hóa 4 chức năng cốt lõi gồm: Nhận biết và phân biệt; Thông tin và chỉ dẫn; Tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế (dẫn chứng bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2019 của Interbrand với vị trí dẫn đầu thuộc về Apple đạt 234.241 triệu USD). Phân tích vai trò hạn chế 6 loại rủi ro tiêu dùng: rủi ro chức năng, thể chất, tài chính, xã hội, thời gian và tâm lý.
• Cấp độ nhận biết thương hiệu: Khung lý thuyết của Aaker (1991), Keller (1998) và mô hình 4 cấp độ nhận biết theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004):
  1. Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - T.M).
  2. Nhớ đến thương hiệu không trợ giúp (Brand Recall).
  3. Nhận biết có trợ giúp / Nhắc mới nhớ (Brand Recognition).
  4. Hoàn toàn không nhận biết (Unaware of Brand).

Tiêu chí phân biệt	Thương hiệu	Nhãn hiệu
Bản chất	Gắn liền với "phần hồn", uy tín và hình ảnh doanh nghiệp	Gắn liền với "phần xác", dấu hiệu nhận biết bên ngoài
Chủ thể quản lý/xác lập	Do nhà quản trị thương hiệu và marketing xây dựng, khách hàng công nhận	Do luật sư/doanh nghiệp đăng ký, cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận
Sự hiện diện	Hiện diện trong tâm trí khách hàng	Hiện diện trên văn bản pháp lý
Tính bền vững	Có thể tồn tại lâu dài ngay cả khi sản phẩm ngừng sản xuất nếu cảm nhận khách hàng còn tốt	Có thể chấm dứt hiệu lực theo ý chí doanh nghiệp hoặc khi sản phẩm không còn tồn tại
Khả năng sao chép	Khó bắt chước hay làm giả do tích lũy từ trải nghiệm tổng thể	Dễ bị sao chép, làm nhái nếu không được bảo hộ chặt chẽ

Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu khóa luận theo Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2004)

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết của Trương Đình Chiến (2005) kết hợp kế thừa từ các công trình nghiên cứu đi trước của Bùi Thị Tấm (2019), Phan Thị Diệu (2017), Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013). Mô hình loại trừ hai yếu tố "triết lý kinh doanh" và "hoạt động doanh nghiệp" do thương hiệu VinFast Klara còn mới, người tiêu dùng đại chúng chưa đủ thời gian tiếp cận sâu sắc; đồng thời tập trung vào 5 nhóm yếu tố tác động trực tiếp gồm 23 biến quan sát độc lập và 6 biến đánh giá chung (tổng cộng 29 biến quan sát).

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến	Số lượng biến	Nội dung biến quan sát
Tên thương hiệu	TH1 – TH5	05	Dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa, tạo khả năng liên tưởng, gây ấn tượng
Hình ảnh Logo	LG1 – LG5	05	Dễ nhận biết, có sự khác biệt, có ý nghĩa, có tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng
Câu khẩu hiệu (Slogan)	SLG1 – SLG5	05	Dễ hiểu, ngắn gọn, dễ nhớ, có tính hấp dẫn, mang cảm xúc tích cực
Quảng bá thương hiệu	QB1 – QB5	05	Nội dung dễ hiểu, đúng thời điểm, nhiều chương trình lái thử, khuyến mãi giảm giá, hoạt động cộng đồng
Đồng phục nhân viên	DPNV1 – DPNV3	03	Thiết kế đẹp/tinh tế, thoải mái/thân thiện, thể hiện nét đặc trưng của công ty
Đánh giá chung	DG1 – DG6	06	Nhận biết tên, logo, slogan, quảng cáo, đồng phục và nhận biết chung về thương hiệu VinFast Klara

Nguồn: Khóa luận tốt nghiệp của Lê Thị Thu Hồng (2020)

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu tại bàn và phỏng vấn sâu chuyên gia (ông Trần Lê Sĩ – Giám đốc Đại lý VinFast Huế) để hoàn thiện biến quan sát và thiết kế bảng hỏi sơ bộ.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Điều tra thử nghiệm: Khảo sát $n = 20$ khách hàng để điều chỉnh từ ngữ, lược bỏ câu hỏi trùng lặp hoặc không cần thiết.
   • Xác định cỡ mẫu: Theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = 29 \times 5 = 145$). Tác giả đã tiến hành phát và thu về mẫu hợp lệ là $N = 185$ bảng hỏi bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
   • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test, kiểm định Independent-Samples T-test theo biến giới tính, kiểm định tính đồng nhất của phương sai Levene Test và phân tích phương sai Oneway ANOVA theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lí luận, thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và cơ sở thực tiễn cho đề tài:

• Trình bày bản chất của thương hiệu gồm thành phần chức năng (công dụng, đặc tính kỹ thuật) và thành phần cảm xúc (biểu tượng, nhân cách thương hiệu, USP).
• Phân tích các thành phần nhận diện thương hiệu gồm hệ thống nhận diện cốt lõi, nhận diện mở rộng, tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì.
• Đánh giá bối cảnh thực tiễn ngành xe điện: Dẫn số liệu từ Cục Quản lý thị trường (Bộ Công Thương) cho thấy Việt Nam có hơn 3 triệu xe đạp điện và xe máy điện đang lưu hành; cả nước có khoảng 46 triệu xe máy, xếp thứ 4 thế giới. Theo số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), sản lượng xe máy điện và xe đạp điện bán ra năm 2017 đạt gần 500.000 xe (tăng 30% so với 2016), năm 2018 tăng trưởng khoảng 40%, và tổng doanh số ghi nhận năm 2019 là 3.964 xe (giảm 3,87% so với năm 2018). Thị trường trước đây chủ yếu là các dòng xe nhập khẩu nguyên chiếc hoặc lắp ráp từ Trung Quốc (mức giá 14 – 30 triệu đồng/chiếc) với cự ly di chuyển ngắn (khoảng 40 km/lần sạc). Sự tham gia của VinFast Klara cuối năm 2018 với khả năng đi 80 – 100 km/lần sạc, đạt chuẩn chống nước và thiết kế tương đương xe máy xăng đã thúc đẩy thị trường chuyển dịch tích cực.

Chương II: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế

Chương II phản ánh bức tranh toàn diện về đơn vị nghiên cứu và kết quả khảo sát thực nghiệm:

• Tổng quan đơn vị: Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast thành lập năm 2017. Tên gọi VinFast là từ viết tắt của: Việt Nam – Phong cách – An toàn – Sáng tạo – Tiên phong. Nhà máy sản xuất khánh thành ngày 14/6/2019 tại Cát Hải (Hải Phòng) với 6 xưởng tự động hóa cao (dập, hàn thân vỏ, sơn, động cơ, phụ trợ, lắp ráp), vận hành bởi robot ABB và hệ điều hành từ Siemens, SAP. Đại lý VinFast Huế (thuộc Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc) vận hành từ đầu năm 2019, phân phối các dòng xe: Klara, KlaraS, Impes, Ludo.
• Hoạt động truyền thông tại địa phương năm 2019 – 2020: Đại lý đã tổ chức chương trình chạy Roadshow trên các tuyến phố Huế (2019); triển lãm và tổ chức lái thử tại Trung tâm thương mại Vincom Huế (2019); phát tờ rơi tại các điểm trường THPT (2020) và tổ chức cuộc thi tìm hiểu tại trường học (2019).
• Kết quả phân tích định lượng trên SPSS:
  • Thống kê mô tả $n = 185$ mẫu khảo sát, phản ánh đặc điểm nhân khẩu học và tỷ lệ người dân nhận biết thương hiệu VinFast Klara so với các thương hiệu đối thủ tại Huế (Pega, Yadea, Honda, Yamaha...).
  • Đo lường tỷ lệ nhận diện đúng Logo và Câu khẩu hiệu của VinFast Klara.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha cho 5 thang đo thành phần (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng bá thương hiệu, Đồng phục nhân viên) và thang đo Đánh giá chung, xác định mức độ tin cậy của các biến quan sát.
  • Kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố nhận diện.
  • Kiểm định Independent-Samples T-test kiểm tra sự khác biệt về mức độ nhận biết giữa hai nhóm giới tính (nam và nữ).
  • Kiểm định Levene và phân tích phương sai Oneway ANOVA kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhận biết theo các nhóm độ tuổi, ngành nghề và mức thu nhập.
  • Khảo sát thực trạng sử dụng xe VinFast Klara và mức độ sẵn lòng trải nghiệm mẫu xe VinFast Klara S của người dân thành phố Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện Klara

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, chương này đề xuất định hướng và 5 nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố nghiên cứu:

1. Giải pháp đối với "Tên thương hiệu": Tăng cường truyền thông ý nghĩa của cụm từ viết tắt VinFast (Việt Nam - Phong cách - An toàn - Sáng tạo - Tiên phong) gắn liền với niềm tự hào sản phẩm công nghệ của người Việt.
2. Giải pháp đối với "Logo": Tăng cường mức độ bao phủ của biểu tượng chữ "V" cách điệu tại các điểm bán, biển chỉ dẫn giao thông, showroom và trên các vật phẩm quà tặng, đồng thời định chuẩn hiển thị trên mọi ấn phẩm.
3. Giải pháp đối với "Câu khẩu hiệu (Slogan)": Xây dựng các thông điệp ngắn gọn, súc tích, dễ nhớ, truyền tải cam kết bảo vệ môi trường đô thị Huế và các tính năng vận hành thông minh.
4. Giải pháp đối với "Đồng phục nhân viên": Chuẩn hóa nhận diện đồng phục của đội ngũ tư vấn bán hàng và kỹ thuật viên tại đại lý VinFast Huế, tạo cảm giác chuyên nghiệp, lịch sự và thân thiện khi giao tiếp với khách hàng.
5. Giải pháp đối với "Quảng bá thương hiệu": Tăng cường các sự kiện lái thử xe (test drive) tại các trường đại học, trường THPT, khu dân cư; đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, ưu đãi bảo dưỡng; tăng cường phối hợp với chính quyền địa phương tham gia các hoạt động xã hội vì môi trường xanh tại thành phố Huế.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã đạt được những kết quả và đóng góp cụ thể:

• Kết quả nghiên cứu chính:
  • Hệ thống hóa được quy trình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu cho sản phẩm công nghệ giao thông mới tại thị trường địa phương.
  • Thu thập và xử lý bộ dữ liệu thực nghiệm gồm 185 mẫu khảo sát hợp lệ trên địa bàn thành phố Huế, kiểm định tính hợp lệ của thang đo 29 biến quan sát thông qua hệ số Cronbach's Alpha và các kỹ thuật kiểm định T-test, ANOVA trên phần mềm SPSS 20.
  • Phân tích rõ cấu trúc nhận biết của người dân Huế đối với các thành tố: tên thương hiệu, biểu trưng logo, câu khẩu hiệu, trang phục nhận diện và các chương trình quảng bá thực tế của Đại lý VinFast Huế trong năm 2019 – đầu năm 2020.
• Hệ thống giải pháp đề xuất: Đưa ra 5 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng trực tiếp cho Ban Giám đốc Đại lý ủy quyền VinFast Huế (thuộc Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc) nhằm tối ưu hóa chi phí truyền thông, nâng cao tỷ lệ khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên (Top of Mind).
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khóa luận kế thừa thang đo từ các đề tài đi trước (Nguyễn Thị Thúy Hằng, 2013; Phan Thị Diệu, 2017; Bùi Thị Tấm, 2019) nhưng đã tiến hành chọn lọc, loại bỏ các biến không phù hợp với sản phẩm mới (nhận biết qua triết lý và hoạt động nội bộ), đồng thời bổ sung các biến quan sát đặc thù về hoạt động trải nghiệm lái thử (QB3) và thiết kế đồng phục nhân viên (DPNV1, DPNV2) phù hợp với lĩnh vực kinh doanh xe máy điện.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Do hạn chế về thời gian, nhân lực và kinh phí, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $n = 185$ tại một số địa điểm công cộng trên địa bàn thành phố Huế, do đó tính đại diện suy rộng cho toàn bộ tổng thể dân cư chưa thật sự tuyệt đối.
  • VinFast Klara là dòng sản phẩm mới thương mại hóa từ cuối năm 2018, số lượng khách hàng thực tế sở hữu và sử dụng xe tại Huế trong giai đoạn khảo sát (đầu năm 2020) còn tương đối ít, dẫn đến việc đánh giá chủ yếu dừng lại ở mức độ nhận diện hình ảnh bên ngoài thay vì trải nghiệm sử dụng dài hạn.
  • Bảng hỏi ban đầu còn chứa một số câu hỏi mở gây khó khăn cho người trả lời, sau đó đã được điều chỉnh ở giai đoạn chính thức.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất để tăng tính khái quát hóa cho kết quả nghiên cứu.
  • Mở rộng phạm vi không gian sang các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh thuộc khu vực miền Trung.
  • Nghiên cứu sâu hơn mối quan hệ tác động giữa mức độ nhận biết thương hiệu tới thái độ, ý định mua và lòng trung thành của khách hàng đối với các dòng xe máy điện thế hệ mới của VinFast (KlaraS, Impes, Ludo...).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Có thể tham khảo phương pháp luận thiết kế quy trình nghiên cứu marketing thực chứng, cấu trúc bảng hỏi đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và cách thức vận hành các kiểm định thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, One-Sample T-test, Independent Samples T-test, ANOVA).
• Nhà nghiên cứu về thị trường xe điện và sản phẩm công nghệ xanh: Tham khảo khung thang đo 29 biến quan sát về các thành tố nhận diện thương hiệu được điều chỉnh riêng cho sản phẩm xe máy điện tại Việt Nam.
• Các nhà quản lý đại lý phân phối và doanh nghiệp xe máy điện: Tham khảo cách thức đánh giá phản hồi của khách hàng địa phương và triển khai các chương trình kích hoạt thương hiệu (roadshow, lái thử xe tại trung tâm thương mại, quảng bá học đường).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Ý nghĩa tên gọi thương hiệu VinFast được giải thích như thế nào trong khóa luận?

Theo nội dung khóa luận, VinFast là tên viết tắt của chuỗi các từ: Việt Nam – Phong cách – An toàn – Sáng tạo – Tiên phong, mang ý nghĩa tôn vinh xe thương hiệu Việt, thể hiện khát vọng xây dựng một thương hiệu ô tô, xe máy Việt Nam có đẳng cấp quốc tế trực thuộc Tập đoàn Vingroup.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài gồm những nhóm nhân tố nào và quy mô thang đo ra sao?

Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 23 biến quan sát: Tên thương hiệu (5 biến), Hình ảnh Logo (5 biến), Câu khẩu hiệu (5 biến), Quảng bá thương hiệu (5 biến), Đồng phục nhân viên (3 biến), cùng với 1 nhóm Đánh giá chung gồm 6 biến quan sát (tổng cộng 29 biến quan sát đo lường).

3. Tác giả xác định cỡ mẫu khảo sát dựa trên nguyên tắc nào và quy mô mẫu thực tế là bao nhiêu?

Theo nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = 29 \times 5 = 145$). Để nâng cao độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập được 185 bảng hỏi hợp lệ ($n = 185$).

4. Những kỹ thuật phân tích thống kê nào được sử dụng để xử lý dữ liệu sơ cấp?

Dữ liệu khảo sát được làm sạch và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, Kiểm định One-Sample T-test, Kiểm định Independent-Samples T-test theo giới tính, Kiểm định phương sai đồng nhất Levene Test và Kiểm định phân tích phương sai Oneway ANOVA theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

5. Khóa luận đã đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể nào cho đại lý VinFast Huế?

Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với mô hình nghiên cứu: giải pháp cho tên thương hiệu (truyền thông ý nghĩa tên gọi), giải pháp cho logo (tăng độ phủ biểu tượng chữ V), giải pháp cho câu khẩu hiệu (chuẩn hóa thông điệp ngắn gọn), giải pháp cho đồng phục nhân viên (chuyên nghiệp hóa nhận diện tại showroom), và giải pháp cho hoạt động quảng bá (đẩy mạnh lái thử, khuyến mãi, hoạt động cộng đồng).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hồng đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và xây dựng mô hình đo lường mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế gồm 29 biến quan sát. Dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế từ 185 đối tượng và các phép kiểm định thống kê trên SPSS 20.0, đề tài đã phản ánh khách quan thực trạng nhận diện thương hiệu tại thị trường địa phương trong năm 2019 – đầu năm 2020. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn và 5 nhóm giải pháp cụ thể giúp Đại lý ủy quyền VinFast Huế nâng cao hiệu quả truyền thông, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và năng lực cạnh tranh trên thị trường xe hai bánh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU. Lí thuyết về thương hiệu. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu.

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Có thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình. Từ đó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa học về khái niệm thương hiệu là gì? Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA - American Marketing Association, 1985) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles (1996) thì “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách SVTH: Lê Thị Thu Hồng 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967) cho rằng: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu.

Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Không những thế, thương hiệu là hình ảnh về hàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, văn hoá doanh nghiệp trong cách giao tiếp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại.

thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh. hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức SVTH: Lê Thị Thu Hồng 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.

Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng.  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được.

 Phần đọc được: - Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. - Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc.

Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. - Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất  Phần không đọc được: - Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó.

Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín SVTH: Lê Thị Thu Hồng 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa mà doanh nghiệp đã gây dựng ,… 1. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty. Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.

Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” liền với uy tín và hình ảnh công ty Được đảm nhận bởi các nhà quản trị Do luật sư đăng ký và bảo vệ thương hiệu và quản trị marketing Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ nghiệp và người tiêu dùng chính là người quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam công nhận Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và công nhận đăng kí, cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức Được xây dựng trên hệ thống về nhãn của công ty, thông qua công ty nghiên cứu hiệu, thông qua các định chế về pháp luật. thị trường, các hoạt động truyền thông SVTH: Lê Thị Thu Hồng 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Thương hiệu Nhãn hiệu marketing Có thể tồn tại mãi mãi ngay cả khi sản Có thể thay đổi hoặc không còn tồn tại do phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại. thị hiếu hay ý chí của doanh nghiệp; khi Vì một sản phẩm có thương hiệu hay sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự không là do đánh giá của người tiêu dùng tồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm nên chừng nào cảm nhận của người tiêu dứt tồn tại dùng đối với sản phẩm còn tích cực thì sản phẩm đó vẫn còn thương hiệu, ít nhất là đối với người tiêu dùng đó.

Về giá trị, thương hiệu thì không thể được Về giá trị, nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành tục đăng kí trở thành tài sản và có thể quả của cả một quá trình. được định giá. Khó có thể bắt chước hay làm giả được Dễ bị bắt chước bởi nó bao hàm nhiều yếu tố và được cảm nhận bởi chính mỗi người tiêu dùng. (Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Như vậy, có thể xem thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu.