CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM 1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng do quá trình sản xuất tạo ra, người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức. Một số khái niệm khác: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng đề chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia, khái niệm người tiêu dùng) “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì) Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức nào đó có được hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình. Mỗi người tiêu dùng sẽ có những đặc điểm riêng biệt về sở thích, tính cách, trình độ học vấn, độ tuổi, thị hiếu… nên hành vi mua của mỗi người là khác nhau. Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độ của họ hoặc những tác động bên ngoài.
Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thì đòi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ 8 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy lực rất lớn từ lực lượng marketing (VietNambiz.vn, Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) là gì? (2019)) Hành vi người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Theo Philip Kotler (2001), Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ.
Đó là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Theo Wikipedia, Hành vi người tiêu dùng) Nói chung, hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các tác Các tác ⟶ Đặc điểm Tiến trình quyết ⟶ Các đáp ứng của nhân nhân khác người mua định của người mua người mua marketing Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Chọn nơi mua Cổ động Văn hóa Tâm lí Quyết định Chọn lúc mua 9 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Hành vi mua Số lượng mua Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2011) Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua. Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây là các tác nhân mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linh hoạt đáp ứng theo.
Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua. Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua một sản phẩm được thể hiện thông qua các giai đoạn sau đây Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm Quyết định Hành vi sau các lựa nhu cầu thông tin mua khi mua chọn Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Tiến trình mua hàng của khách hàng được diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. 10 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó và mong muốn có được để thỏa mãn (Philip Kotler, 2001). Các tác nhân kích thích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,… VD: Bạn mới mua đôi giày mới làm mình cũng mong muốn có một đôi như vậy.
Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mình cũng muốn thử chúng. Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu. Tìm kiếm thông tin Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽ nhất định. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngoài.
Nếu như lượng thông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần sự hỗ trợ từ thông tin bên ngoài (Philip Kotler, 2001). Những nguồn thông tin người tiêu dùng có thể tìm kiếm: Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư. Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, internet, cơ quan nhà nước.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: Có được qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân, khảo sát, sử dụng trực tiếp sản phẩm Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua. Đánh giá các lựa chọn Sau khi đã thu gom đầy đủ những thông tin cần thiết đến sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất. Quá trình đánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tự sau: 11 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Đầu tiên, mỗi sản phẩm có một thuộc tính và một vai trò khác nhau. Sự xem xét nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bật nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất.
Nó còn tùy thuộc vào mục đích mà người tiêu dùng muốn thỏa mãn Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng. Thứ ba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt về các thuộc tính của sản phẩm. Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các sản phẩm tương tự. Những sản phẩm đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó được lựa chọn, tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, tình huống cụ thể… (Phillip Kotler, 2001) Quyết định mua Sau các quá trình tìm hiểu và đánh giá trên thì ý định mua sẽ được hình thành đối với sản phẩm được đánh giá cao nhất, khách hàng sẽ đưa ra quyết định có mua các sản phẩm đó hay không.
(Phillip Kotler, 2001) Hành vi sau khi mua Là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua của khách hàng, sau khi mua sản phẩm, người mua sẽ có thái độ hài lòng hoặc không hài lòng và đưa ra các đánh giá về sản phẩm. Việc nghiên cứu hành vi sau khi mua có thể giúp cho doanh nghiệp nhận biết được mức độ tiêu dùng, các yếu tố khiến khách hàng loại bỏ sản phẩm, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng để từ đó có các chính sách chăm sóc phù hợp. (Phillip Kotler, 2001) Nếu những tác dụng của sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu kì vọng của khách hàng thì sau đó hành vi mua hàng sẽ tiếp tục được lặp lại khi họ có nhu cầu và giới thiệu cho người khác. Nếu như khách hàng không hài lòng và sản phẩm không đáp ứng đươc nhu cầu của họ thì sẽ xảy ra trường hợp từ bỏ sản phẩm, bán lại và có những ý kiến không tốt về sản phẩm.
12 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Mô hình trên sẽ được áp dụng vào mô hình nghiên cứu, khi khách hàng có nhu cầu, và bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, mô hình sẽ đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, như là giá cả, tính chất sản phẩm, chất lượng của sản phẩm… để đáp ứng được thị hiếu của khách hàng. Sau khi đã sử dụng sản phẩm, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng thì hành vi của khách hàng sẽ là đưa ra những nhận xét tích cực cho sản phẩm và ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan sau này của nghiên cứu.3 Các mô hình nghiên cứu chung: 13 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh bởi Ajzen (1970) và Fishbein (1980).