Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần phước hiệp thành của người tiêu dùng tại thành phố huế

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần phước, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Lê Nhật Minh
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Của Công Ty Cổ Phần Phước Hiệp Thành Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu
• 1.4.2. Phương pháp phân tích số liệu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
• 2.1.1. Lí luận về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.3. Các mô hình nghiên cứu chung
• 2.1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.1.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.1.4. Một số nghiên cứu tham khảo
• 2.1.5. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.5.1. Các yếu tố xã hội
• 2.1.5.2. Các yếu tố cá nhân
• 2.1.5.3. Các yếu tố tâm lí
• 2.1.6. Giới thiệu về đồ nội thất sợi nhựa tổng hợp
• 2.1.6.1. Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp
• 2.1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH
• 2.2.1. Giới thiệu chung về công ty CP Phước Hiệp Thành
• 2.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
• 2.2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 2.2.1.3. Cơ sở pháp lí, chứng nhận đăng kí doanh nghiệp của công ty CP Phước Hiệp Thành
• 2.2.1.4. Bộ máy hoạt động và cơ cấu tổ chức
• 2.2.1.4.1. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.2.1.5. Các mặt hàng nội thất của công ty
• 2.2.1.6. Tình hình kinh doanh tài chính và lao động của công ty CP Phước Hiệp Thành giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2.1.6.1. Tình hình lao động giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2.1.6.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Phước Hiệp Thành giai đoạn 2017
• 2.2.1.7. Mô hình chuỗi cung ứng của công ty CP Phước Hiệp Thành
• 2.2.1.8. Bảng giá một số sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành
• 2.2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
• 2.2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với biến phụ thuộc
• 2.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến độc lập
• 2.2.2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc
• 2.2.2.4. Phân tích tương quan
• 2.2.2.5. Phân tích hồi quy
• 2.2.2.6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành
• 2.2.2.6.1. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Thương hiệu”
• 2.2.2.6.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Sản phẩm”
• 2.2.2.6.3. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Giá”
• 2.2.2.6.4. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Chuẩn mực chủ quan”
• 2.2.2.7. Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành
• 2.2.2.7.1. Ảnh hưởng của giới tính đến quyết định mua
• 2.2.2.7.2. Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua
• 2.2.2.7.3. Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định mua
• 2.2.2.7.4. Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH
• 3.1. Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất sợi tổng hợp công ty Phước Hiệp Thành
• 3.1.1. Giải pháp đối với sản phẩm
• 3.1.2. Giải pháp đối với giá
• 3.1.3. Giải pháp đối với thương hiệu
• 3.1.4. Giải pháp đối với chuẩn mực chủ quan
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Tại Huế

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại thành phố Huế. Với sự phát triển của thị trường tiêu dùng, việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng. Các yếu tố như tâm lý, xã hội và cá nhân đều có thể tác động đến quyết định mua hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh Huế, nơi có nền văn hóa và thói quen tiêu dùng đặc trưng, việc nghiên cứu này càng trở nên cần thiết.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Yếu Tố Tâm Lý

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Các cảm xúc, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng và cảm giác an toàn khi mua sắm có thể thúc đẩy quyết định mua hàng.

1.2. Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Xã Hội Đến Quyết Định Mua

Các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè và cộng đồng cũng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Sự tác động từ những người xung quanh có thể tạo ra áp lực hoặc khuyến khích người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Quyết Định Mua Sản Phẩm Tại Huế

Thị trường Huế đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc quyết định mua sản phẩm. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các thương hiệu khác nhau khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc lựa chọn. Ngoài ra, sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng cũng tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Thị Trường

Sự gia tăng của các thương hiệu mới và sản phẩm đa dạng khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn. Doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật hơn trong mắt khách hàng.

2.2. Thay Đổi Thói Quen Tiêu Dùng

Thói quen tiêu dùng của người dân Huế đang thay đổi nhanh chóng. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và giá cả, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, phương pháp khảo sát định lượng được sử dụng. Dữ liệu được thu thập từ các khách hàng đã sử dụng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát Định Lượng

Khảo sát định lượng được thực hiện qua bảng hỏi online, giúp thu thập ý kiến từ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Phương pháp này cho phép phân tích dữ liệu một cách chính xác và khách quan.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng SPSS

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, giúp kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố. Kết quả từ phân tích này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Sản Phẩm Tại Huế

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như thương hiệu, giá cả và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng tại Huế. Đặc biệt, yếu tố thương hiệu được đánh giá cao trong việc tạo dựng lòng tin với khách hàng.

4.1. Ảnh Hưởng Của Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua

Thương hiệu mạnh có thể tạo ra sự khác biệt trong quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những sản phẩm từ thương hiệu mà họ tin tưởng và quen thuộc.

4.2. Vai Trò Của Giá Cả Trong Quyết Định Mua

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các sản phẩm khác nhau trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

V. Giải Pháp Đẩy Mạnh Quyết Định Mua Sản Phẩm Tại Huế

Để tăng cường quyết định mua sản phẩm, các doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng là yếu tố then chốt.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm cần được đảm bảo để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên thường xuyên kiểm tra và cải tiến sản phẩm để giữ chân khách hàng.

5.2. Tăng Cường Dịch Vụ Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định mua. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại Huế. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở rộng ra các lĩnh vực khác trong ngành tiêu dùng.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần nắm bắt được những yếu tố này để phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

6.2. Định Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu có thể được mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác như xu hướng tiêu dùng mới hoặc ảnh hưởng của công nghệ đến quyết định mua hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế - xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu thẩm mỹ và trang hoàng không gian sống, làm việc của người dân ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng đặt ra những đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng, tính bắt mắt, độ bền và tính độc đáo của các sản phẩm nội thất. Trên thị trường truyền thống, các mặt hàng nội thất làm từ gỗ tự nhiên hoặc sofa cao cấp thường có giá thành rất cao (từ hàng chục triệu đồng trở lên), vượt quá khả năng chi trả của phần lớn người dân có mức thu nhập trung bình. Trong khi đó, các sản phẩm nội thất đan bằng sợi nhựa tổng hợp kết hợp khung kim loại sở hữu nhiều ưu điểm như trọng lượng nhẹ, độ bền cao, khả năng chống chịu thời tiết khắc nghiệt, thân thiện với môi trường và giá thành phải chăng hơn (khoảng 400 – 600 USD cho một bộ sản phẩm hoàn chỉnh).

Địa bàn thành phố Huế được đánh giá là thị trường tiềm năng với quy mô dân số xấp xỉ 1 triệu người và mức thu nhập đang dần cải thiện. Tuy nhiên, việc sử dụng đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp tại các hộ gia đình ở Huế vẫn chưa thực sự phổ biến và rộng rãi. Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành là đơn vị có 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất nội thất xuất khẩu và nội địa từ sợi nhựa tổng hợp, đặt nhà máy sản xuất tại địa phương. Nhằm xác định các nhân tố chi phối quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân tại thị trường này, tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại thành phố Huế và đưa ra những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các lý thuyết về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành.
   • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp của người tiêu dùng ở thành phố Huế đối với sản phẩm của công ty.
   • Đề xuất những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sợi nhựa tổng hợp của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp của Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trong khoảng thời gian hơn 1 tháng (từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2020).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình thực nghiệm trong lĩnh vực quản trị marketing:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và Quá trình quyết định mua (Philip Kotler, 2001, 2005, 2011; Trần Minh Đạo, 2009): Tiếp cận mô hình "Hộp đen của người mua" và tiến trình ra quyết định 5 giai đoạn (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua).
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA của Fishbein & Ajzen, 1967, 1980): Giải thích ý định hành vi chịu tác động trực tiếp bởi Thái độ và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB của Ajzen, 1991): Bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi để nâng cao khả năng dự đoán hành vi tiêu dùng.
• Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng (Tung-Zong Chang & Albert R. Wildt, 1994).
• Các nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Mô hình của Trần Hữu Thịnh, Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014), Zaeema & Hassan (2016), Lennon & Park (2008), Nguyễn Thị Phương (2019).
• Cơ sở pháp lý và tiêu chuẩn môi trường: Luật Bảo vệ Môi trường 2014 (Quốc hội khóa XIII thông qua ngày 23/6/2014) và Nghị định số 19/2015/NĐ-CP ngày 14/02/2015 của Chính phủ về hướng dẫn thi hành Luật Bảo vệ Môi trường.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được cụ thể hóa thành 28 biến quan sát đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Nhóm biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Thương hiệu	TH1 – TH4	4	Độ uy tín, mức độ nhận biết, vị thế doanh nghiệp hàng đầu tại Huế	Zaeema & Hassan (2016)
Sản phẩm	SP1 – SP4	4	Độ bền, độ êm/thoải mái, mẫu mã màu sắc đa dạng, độ phù hợp không gian	Zaeema & Hassan (2016)
Giá cả	G1 – G3	3	Tương xứng chất lượng, tính hợp lý so với thị trường, phù hợp thu nhập	Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014)
Niềm tin, thái độ	NT1 – NT3	3	Tin tưởng chất lượng, nguyên liệu an toàn, đánh giá cao hơn hàng khác	Lennon & Park (2008)
Chuẩn mực chủ quan	CM1 – CM3	3	Bạn bè giới thiệu, gia đình cần thay mới, người thân cùng mua	Zaeema & Hassan (2016)
Xúc tiến	XT1 – XT4	4	Chính sách ưu đãi, quảng bá truyền thông, thái độ bán hàng, chăm sóc khách hàng	Zaeema & Hassan (2016)
Thanh toán, giao hàng	TT1 – TT4	4	Xử lý đơn chính xác, tốc độ giao hàng, thanh toán linh hoạt, chi phí giao thấp	Nguyễn Thị Phương (2019)
Quyết định mua (Biến phụ thuộc)	QĐ1 – QĐ3	3	Ý định mua tương lai, tiếp tục sử dụng, sẵn sàng giới thiệu cho người khác	Zaeema & Hassan (2016)

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban chức năng của Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành (báo cáo doanh thu, lợi nhuận, hồ sơ nhân sự, hồ sơ pháp lý, năng lực sản xuất giai đoạn 2017 – 2019).
• Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát định lượng bằng bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Form, gửi qua thư điện tử đến danh sách 356 khách hàng cá nhân có trong hệ thống dữ liệu nội bộ của công ty.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng theo khu vực cư trú tại thành phố Huế (Phía Nam, Trung tâm, Phía Bắc).
• Quy mô mẫu: Căn cứ yêu cầu phân tích EFA ($n \ge 4 \text{ đến } 5 \text{ lần số biến quan sát} = 112 - 140$ mẫu) và phân tích hồi quy đa biến theo công thức của Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu). Nghiên cứu phát ra 185 bảng hỏi và thu về 180 bảng hỏi hợp lệ đưa vào xử lý.

Tầng khảo sát (Khu vực cư trú)	Số lượng khách hàng trong hệ thống	Tỷ lệ quần thể	Số lượng phản hồi hợp lệ	Tỷ lệ cơ cấu mẫu
Phía Nam thành phố Huế	124	34,8%	66	35,7%
Trung tâm thành phố Huế	151	42,4%	75	40,5%
Phía Bắc thành phố Huế	81	22,8%	44	23,8%
Tổng cộng	356	100%	180 (trên 185 phản hồi)	100%

• Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc tính mẫu khảo sát.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$); hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$.
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($Sig. < 0,05$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của các biến độc lập lên quyết định mua.
  • Kiểm định so sánh trung bình: One-Sample T-test, Independent Samples T-test (so sánh theo giới tính), One-Way ANOVA và Robust Test (so sánh sự khác biệt theo độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về người tiêu dùng, thị trường người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng theo quan điểm của các học giả chuyên ngành marketing. Tác giả phân tích chi tiết quy trình 5 bước ra quyết định mua của khách hàng và các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, mô hình Chang & Wildt, mô hình các yếu tố văn hóa - xã hội - cá nhân - tâm lý của Philip Kotler).

Bên cạnh phần lý luận hành vi, chương này giới thiệu tổng quan về sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp: cấu trúc khung kim loại (sắt, nhôm hoặc inox dày 1 – 1,2 cm được sơn tĩnh điện) kết hợp kỹ thuật đan bện thủ công bằng sợi nhựa tổng hợp có khả năng chịu lực, chống chịu tốt trước biến đổi thời tiết (nắng, mưa, gió) và có trọng lượng nhẹ. Về mặt kinh tế, sản phẩm hoàn thiện có mức giá dao động từ 400 – 600 USD/bộ, tiết kiệm chi phí hơn so với nội thất gỗ truyền thống hoặc sofa cao cấp. Trên cơ sở tổng quan tài liệu, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố ảnh hưởng và bảng mã hóa 28 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành

Chương 2 trình bày bức tranh tổng quan về doanh nghiệp và các kết quả phân tích số liệu thực chứng:

• Giới thiệu doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành (PHT .,JSC) được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3301194153 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 27/5/2010 (thay đổi lần 1 ngày 02/12/2010), có trụ sở chính tại Lô CN04 - Cụm Công nghiệp Tứ Hạ, Phường Tứ Hạ, Thị xã Hương Trà, Tỉnh Thừa Thiên Huế; vốn điều lệ 15 tỷ đồng; đại diện pháp luật là ông Nguyễn Văn Phước (Chủ tịch HĐQT). Sau hơn 10 năm hoạt động, công ty đã mở rộng quy mô xưởng sản xuất từ 5.030 m² ban đầu lên 15.000 m², đào tạo nghề đan sợi nhựa cho 300 lao động nông thôn thông qua kinh phí khuyến công 180 triệu đồng từ Sở Công Thương. Doanh nghiệp cung ứng cho thị trường nội địa và các đối tác thương mại như Công ty TNHH MTV An Viết Thịnh, Công ty Eurofa, Mix and Match design.
• Thực trạng hoạt động và chuỗi cung ứng: Khái quát cơ cấu bộ máy tổ chức, tình hình biến động lao động, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019, quy trình sản xuất thủ công tuân thủ Luật Bảo vệ Môi trường 2014 và Nghị định 19/2015/NĐ-CP.
• Kết quả phân tích định lượng trên SPSS 20.0:
  • Thống kê mô tả: Đánh giá cơ cấu 180 mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và khu vực địa lý.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập qua 2 lần kiểm định (loại bỏ các biến không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng) và kiểm định thang đo biến phụ thuộc Quyết định mua.
  • Phân tích EFA: Kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố để rút trích các nhân tố đại diện cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan và Hồi quy đa biến: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, chỉ số Durbin-Watson) và xác định trọng số tác động của từng nhân tố độc lập lên Quyết định mua.
  • Kiểm định giá trị trung bình cảm nhận: Đánh giá mức độ đồng tình của khách hàng đối với các yếu tố Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Chuẩn mực chủ quan.
  • Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng Independent Samples T-test để kiểm định khác biệt theo giới tính; sử dụng One-Way ANOVA và Robust Test để kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua theo độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành

Dựa trên kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng cá nhân:

1. Giải pháp đối với sản phẩm: Nâng cao độ bền cơ học, duy trì tính an toàn của vật liệu sợi nhựa, hoàn thiện độ êm ái và thoải mái khi sử dụng; đa dạng hóa mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc phù hợp với nhiều phong cách không gian nội - ngoại thất.
2. Giải pháp đối với giá cả: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, tương xứng với chất lượng cảm nhận; triển khai các phân khúc giá phù hợp với cơ cấu thu nhập của người dân tại Thừa Thiên Huế.
3. Giải pháp đối với thương hiệu: Đẩy mạnh hoạt động quảng bá, gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu PHT .,JSC trên địa bàn Huế thông qua các kênh truyền thông trực tuyến và hội chợ triển lãm địa phương.
4. Giải pháp đối với chuẩn mực chủ quan: Tận dụng hiệu ứng truyền miệng (WOM) từ khách hàng hiện hữu; phát triển các chính sách ưu đãi cho người giới thiệu và khách hàng thân thiết.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác lập cơ sở dữ liệu thực nghiệm gồm 180 mẫu hợp lệ từ khách hàng cá nhân tại 3 phân vùng đô thị của thành phố Huế (Nam, Trung tâm, Bắc) được xử lý qua quy trình phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-test, ANOVA).
• Đánh giá được mức độ tin cậy của thang đo 28 biến quan sát và mức độ phù hợp của mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp.
• Làm rõ đặc điểm cảm nhận của khách hàng tại Huế đối với các thuộc tính cụ thể của sản phẩm Phước Hiệp Thành (tính năng khung sắt/nhôm/inox sơn tĩnh điện, khả năng chịu lực, chống chịu thời tiết, mức giá 400 – 600 USD/bộ).
• Xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua giữa các nhóm nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập.

Giải pháp và kiến nghị

• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp tập trung vào Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu và Chuẩn mực chủ quan, bám sát năng lực sản xuất thực tế tại nhà máy 15.000 m² của công ty.
• Đưa ra kiến nghị đối với chính quyền địa phương thị xã Hương Trà trong việc hoàn thiện hạ tầng Cụm Công nghiệp Tứ Hạ, hỗ trợ chính sách khuyến công đào tạo nghề và tạo điều kiện kết nối tiêu thụ sản phẩm tiểu thủ công nghiệp.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Kiểm chứng sự tích hợp của các mô hình hành vi (TRA, TPB, Chang & Wildt) trong bối cảnh ngành hàng nội thất sợi nhựa tổng hợp tại một thị trường đô thị cấp tỉnh thuộc miền Trung Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về năng lực vận hành, cơ cấu tổ chức và chuỗi cung ứng của Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành; cung cấp căn cứ định lượng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách sản phẩm, giá bán và truyền thông phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể phát sinh trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về bối cảnh nghiên cứu: Giai đoạn thu thập số liệu sơ cấp (tháng 11 – 12/2020) diễn ra trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp, gây trở ngại cho quá trình tiếp cận trực tiếp và mở rộng mạng lưới điều tra khách hàng.
• Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Mẫu nghiên cứu mới được trích xuất từ danh sách 356 khách hàng đã từng mua hàng trong hệ thống CRM của Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành và khảo sát trực tuyến qua Google Form, chưa tiếp cận được nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm trên thị trường tự do.
• Hạn chế về phạm vi địa bàn: Nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi địa giới hành chính thành phố Huế, chưa mở rộng khảo sát tại các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh thành miền Trung khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường tiêu thụ ngoại tỉnh và các phân khúc khách hàng tổ chức (khách sạn, resort, quán cà phê).
• Kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu trực tiếp khi điều kiện thực tế cho phép nhằm bổ sung các thông tin định tính chuyên sâu về động cơ và rào cản tâm lý của người tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng chuẩn mực, phương pháp xây dựng bảng hỏi Likert 5 điểm, kỹ thuật phân tầng mẫu theo khu vực địa lý và quy trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, T-test, ANOVA, Robust test).
• Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ nội thất, thủ công mỹ nghệ: Tham khảo khung phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua đối với sản phẩm vật liệu mới (sợi nhựa tổng hợp kết hợp khung kim loại), bảng giá tham chiếu (400 – 600 USD/bộ) và các giải pháp kích cầu dựa trên chuẩn mực chủ quan và thương hiệu địa phương.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng mã hóa thang đo 28 biến quan sát kế thừa từ các tác giả quốc tế (Zaeema & Hassan, Nguyen Thu Ha & Gizaw, Lennon & Park) và phương pháp phân tầng mẫu từ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) của doanh nghiệp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát gồm 180 phản hồi hợp lệ (thu về từ 185 bảng hỏi phát ra). Mẫu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng dựa trên danh sách 356 khách hàng trong hệ thống CRM của Công ty CP Phước Hiệp Thành, phân bổ thành 3 khu vực tại TP. Huế: Phía Nam (66 mẫu - 35,7%), Trung tâm (75 mẫu - 40,5%) và Phía Bắc (44 mẫu - 23,8%).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm bao nhiêu biến và sử dụng thang đo nào?
Mô hình đề xuất gồm 7 biến độc lập (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Niềm tin và thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Xúc tiến, Thanh toán và giao hàng) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua). Toàn bộ mô hình gồm 28 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

3. Đơn vị thực nghiệm trong đề tài có quy mô sản xuất và năng lực pháp lý như thế nào?
Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành (PHT .,JSC) thành lập ngày 27/5/2010 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 3301194153, đặt tại Cụm Công nghiệp Tứ Hạ, thị xã Hương Trà, tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp có vốn điều lệ 15 tỷ đồng, diện tích mặt bằng nhà máy 15.000 m² và từng thực hiện dự án khuyến công 180 triệu đồng đào tạo nghề đan nội thất sợi nhựa cho 300 lao động nông thôn.

4. Đặc tính kỹ thuật và mức giá của dòng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp được văn bản nêu ra sao?
Sản phẩm có kết cấu khung làm từ sắt, nhôm hoặc inox dày 1 – 1,2 cm được sơn tĩnh điện, bên ngoài đan thủ công bằng sợi nhựa tổng hợp có đặc tính nhẹ, chịu lực tốt và chống chịu được thời tiết nắng mưa. Giá bán hoàn thiện của một bộ bàn ghế dao động trong khoảng từ 400 đến 600 USD.

5. Khóa luận áp dụng những công cụ phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS 20.0?
Khóa luận thực hiện các kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định One-Sample T-test, kiểm định Independent Samples T-test (theo giới tính) và kiểm định One-Way ANOVA kết hợp Robust Test (theo độ tuổi, học vấn, thu nhập).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Nhật Minh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xây dựng mô hình định lượng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Công ty Cổ phần Phước Hiệp Thành tại thị trường thành phố Huế. Thông qua khảo sát phân tầng 180 khách hàng thực tế và áp dụng quy trình phân tích thống kê đa biến trên SPSS 20.0, đề tài đã làm rõ tác động của các nhân tố sản phẩm, giá cả, thương hiệu và chuẩn mực chủ quan. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp, đồng thời đề xuất các kiến nghị thiết thực cho chính quyền địa phương thị xã Hương Trà nhằm phát triển ngành tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM 1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng do quá trình sản xuất tạo ra, người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức. Một số khái niệm khác: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng đề chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia, khái niệm người tiêu dùng) “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì) Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức nào đó có được hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình. Mỗi người tiêu dùng sẽ có những đặc điểm riêng biệt về sở thích, tính cách, trình độ học vấn, độ tuổi, thị hiếu… nên hành vi mua của mỗi người là khác nhau. Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độ của họ hoặc những tác động bên ngoài.

Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thì đòi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ 8 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy lực rất lớn từ lực lượng marketing (VietNambiz.vn, Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) là gì? (2019)) Hành vi người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Theo Philip Kotler (2001), Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ.

Đó là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Theo Wikipedia, Hành vi người tiêu dùng) Nói chung, hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các tác Các tác ⟶ Đặc điểm Tiến trình quyết ⟶ Các đáp ứng của nhân nhân khác người mua định của người mua người mua marketing Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Chọn nơi mua Cổ động Văn hóa Tâm lí Quyết định Chọn lúc mua 9 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Hành vi mua Số lượng mua Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2011) Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua. Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây là các tác nhân mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linh hoạt đáp ứng theo.

Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua. Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua một sản phẩm được thể hiện thông qua các giai đoạn sau đây Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm Quyết định Hành vi sau các lựa nhu cầu thông tin mua khi mua chọn Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Tiến trình mua hàng của khách hàng được diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. 10 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó và mong muốn có được để thỏa mãn (Philip Kotler, 2001). Các tác nhân kích thích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,… VD: Bạn mới mua đôi giày mới làm mình cũng mong muốn có một đôi như vậy.

Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mình cũng muốn thử chúng. Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu. Tìm kiếm thông tin Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽ nhất định. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngoài.

Nếu như lượng thông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần sự hỗ trợ từ thông tin bên ngoài (Philip Kotler, 2001). Những nguồn thông tin người tiêu dùng có thể tìm kiếm:  Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.  Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư.  Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, internet, cơ quan nhà nước.

 Nguồn thông tin kinh nghiệm: Có được qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân, khảo sát, sử dụng trực tiếp sản phẩm Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua. Đánh giá các lựa chọn Sau khi đã thu gom đầy đủ những thông tin cần thiết đến sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất. Quá trình đánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tự sau: 11 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Đầu tiên, mỗi sản phẩm có một thuộc tính và một vai trò khác nhau. Sự xem xét nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bật nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất.

Nó còn tùy thuộc vào mục đích mà người tiêu dùng muốn thỏa mãn Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng. Thứ ba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt về các thuộc tính của sản phẩm. Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các sản phẩm tương tự. Những sản phẩm đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó được lựa chọn, tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, tình huống cụ thể… (Phillip Kotler, 2001) Quyết định mua Sau các quá trình tìm hiểu và đánh giá trên thì ý định mua sẽ được hình thành đối với sản phẩm được đánh giá cao nhất, khách hàng sẽ đưa ra quyết định có mua các sản phẩm đó hay không.

(Phillip Kotler, 2001) Hành vi sau khi mua Là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua của khách hàng, sau khi mua sản phẩm, người mua sẽ có thái độ hài lòng hoặc không hài lòng và đưa ra các đánh giá về sản phẩm. Việc nghiên cứu hành vi sau khi mua có thể giúp cho doanh nghiệp nhận biết được mức độ tiêu dùng, các yếu tố khiến khách hàng loại bỏ sản phẩm, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng để từ đó có các chính sách chăm sóc phù hợp. (Phillip Kotler, 2001) Nếu những tác dụng của sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu kì vọng của khách hàng thì sau đó hành vi mua hàng sẽ tiếp tục được lặp lại khi họ có nhu cầu và giới thiệu cho người khác. Nếu như khách hàng không hài lòng và sản phẩm không đáp ứng đươc nhu cầu của họ thì sẽ xảy ra trường hợp từ bỏ sản phẩm, bán lại và có những ý kiến không tốt về sản phẩm.

12 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy  Mô hình trên sẽ được áp dụng vào mô hình nghiên cứu, khi khách hàng có nhu cầu, và bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, mô hình sẽ đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, như là giá cả, tính chất sản phẩm, chất lượng của sản phẩm… để đáp ứng được thị hiếu của khách hàng. Sau khi đã sử dụng sản phẩm, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng thì hành vi của khách hàng sẽ là đưa ra những nhận xét tích cực cho sản phẩm và ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan sau này của nghiên cứu.3 Các mô hình nghiên cứu chung: 13 SVTH: Lê Nhật Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh bởi Ajzen (1970) và Fishbein (1980).