Chương 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING MỤC TIÊU Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau: Bản chất của Marketing. Hiểu rõ các khái niệm cơ bản của Marketing và trình bày về vai trò của Marketing. So sánh, thấy rõ các ưu nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing. Trình bày được các mong đợi của người mua - người bán với Marketing và giải thích được các doanh nghiệp, tổ chức cần sử dụng Marketing ra sao.
VAI TRÒ CỦA MARKETING 1. Sự ra đời của Marketing Trước hết, chúng ta hãy bàn luận về câu chuyện dưới đây: Một nhà chế tạo giày Hồng Kông tự hỏi liệu có một thị trường tồn tại cho những chiếc giày của ông trên một hòn đảo Nam Thái Bình Dương xa xôi hay không. Ông đã gửi một người nhận lệnh đến hòn đảo và qua xem xét sơ bộ, người này đã gửi điện về: “Ở đây người ta không mang giày. Không có thị trường”.
Không tin chắc, nhà chế tạo giày Hồng Kông đã gửi một nhân viên bán hàng đến đảo. Nhân viên bán hàng này gửi điện về: “Ở đây người ta không mang giày. Có một thị trường rất lớn”. Sợ người đại diện bán hàng này bị cuốn hút bởi thấy có quá nhiều bàn chân không mang giày, nhà chế tạo đã gửi một người thứ ba, một Chuyên viên Marketing.
Chuyên viên Marketing này đã phỏng vấn vị tù trưởng bộ lạc và vài người dân bản xứ rồi gửi điện về: “Người dân ở đây không mang giày. Kết quả là chân của họ đau nhức và thâm tím. Tôi đã trình bày cho vị tù trưởng biết giày sẽ giúp dân của ông ta tránh được các vấn đề đối với bàn chân như thế nào. Ông ta tỏ ra say mê.
Ông ta ước tính khoảng 70% dân làng của ông ta sẽ mua giày với giá 10$/đôi. Chúng ta ắt có thể bán 5.000 đôi giày trong năm đầu tiên. Chi phí mang giày đến đảo và xác lập khâu phân phối chung lại là 6$/đôi. Ta sẽ lời 20.000$ trong năm đầu tiên, mà, căn cứ vào mức đầu tư của chúng ta, sẽ cho chúng ta một mức thu hồi trên vốn đầu tư (ROI – Return on Investment) là 20%, vượt quá ROI bình thường của chúng ta là 15%.
Đó là chưa kể giá trị cao của các khoản lời tương lai của chúng ta nhờ gia nhập thị trường này. Tôi khuyến cáo chúng ta nên tiến tới.” Câu chuyện trên ngụ ý gì về Marketing và người làm Marketing? Chúng ta thấy người làm Marketing phải thực hiện những công việc như sau: anh ta phải quan sát và tìm hiểu thị trường, khám phá ra các vấn đề thực sự của các khách hàng tương lai, thảo luận với những người “tiên phong”, có ảnh hưởng quyết định (ông tù trưởng), để thấy -3- Marketing căn bản được các nhu cầu, mong muốn và quan trọng nhất là nhu cầu có khả năng thanh toán của những khách hàng đó. Anh ta phải ước tính được dung lượng thị trường, từ đó có các ý tưởng định hướng cho việc sản xuất sản phẩm, định giá và phân phối thế nào. Chưa hết, anh ta phải chứng minh được các khả năng sinh lời của các hoạt động Marketing ấy, không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai.
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học.
Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng.
Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Phát hiện Sản xuất Dịch vụ nhu cầu ra sản phẩm Bán hậu mãi Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp.
Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm -4- Marketing căn bản nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao. Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện.
Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo. Các khái niệm cơ bản của Marketing 1) Khái niệm Marketing a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Người thực hiện Đối tượng Đối tượng nhận Marketing được Marketing sản phẩm (Chủ thể) (Sản phẩm) (Khách hàng) Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng mới của mình…Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.
Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, và cả một chính phủ. Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là: 1. Một hàng hóa: ô tô Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến… 2. Một dịch vụ: Mega VNN, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR… 3.
Một ý tưởng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch… 4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội… 5. Một địa điểm: khu du lịch Tuần Châu, Sapa… -5- Marketing căn bản 6. Và cả một đất nước: Vietnam, Singapore.
Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định. b) Marketing theo nghĩa hẹp Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của bài giảng này là nghiên cứu về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận.
Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn. Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA). Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một số định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi (Philip Kotler). Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing).
Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: - Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới - chức năng quản trị Marketing. - Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả.