CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có quyền chuyển giao sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể nằm trong hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Theo ISO 9000:2000: “Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung cấp và KH và thường không hữu hình”. Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 1.1 Định nghĩa Ngày nay các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về CLDV, tùy theo các góc độ nghiên cứu mục tiêu theo đuổi khác nhau, các nhà nghiên cứu, các nhà thực hành sản xuất kinh doanh, các DN có thể đưa ra các quan điểm khác nhau về chất lượng và CLDV.
So với một sản phẩm hữu hình thì CLDV khó xác định, đo lường, kiểm soát và cải tiến hơn nhiều vì sản phẩm của dịch vụ là vô hình, không lưu giữ được, không tái sản xuất được, phụ thuộc vào từng cá nhân, có tính tự phát, tính không đảo ngược được và bao hàm cả yếu tố cảm xúc. Tuy nhiên, có một điều không thể bàn cãi là CLDV được định nghĩa và đánh giá bởi KH chứ không phải của người cung ứng DV. Theo Zeithaml giả thích: CLDV là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và hệ quả của sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của KH và các bên có liên quan”. Chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của KH, được tạo giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Việc tạo ra một chất lượng dịch vụ nghĩa là đáp ứng mong đợi của KH một cách đồng nhất. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của KH tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu mong đợi của họ.
Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của KH là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược cho chất lượng dịch vụ hiệu quả.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002) (1) Tính vô hình (intangibility) – Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, KH không thể thấy, nếm, sờ, ngửi,…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. (2) Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ.
Do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. (3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) – Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát. Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn hảo khác nhau. (4) Tính dễ hỏng (perishability) – Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Có một số sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng như hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho KH đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của KH và sự đánh giá CLDV đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, CLDV thể hiện trong quá trình tương tác giữa KH và nhân viên của DN cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002).3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver: “Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn”.
Định nghĩa này hàm ý rằng sự thoả mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả những đáp ứng trên mong đợi và dưới mong đợi. Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Kolter (2001) thì sự hài lòng là mức độ cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kì vọng của người đó. Kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người.
Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó hay thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của gia đình, bạn bè. Như vậy, mức độ thoả mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kì vọng. KH có thể có cảm nhận qua ba mức độ thoả mãn sau: (1) Nếu kết quả thực hiện tốt hơn so với kỳ vọng thì KH sẽ rất hài lòng và thích thú; (2) Nếu kết quả thực hiện tương xứng với sự kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng; (3) Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với sự kỳ vọng thì KH không hài lòng.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy CLDV là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Woodside et al, 1989).
Thông thường các nhà kinh doanh cho rằng CLDV và sự hài lòng của KH là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng CLDV và sự hài lòng của KH là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng quát trong khi CLDV chỉ tập trung vào các nhân tố của CLDV (Zeithaml và Bitner, 2000). Bên cạnh đó Parasuraman, Berry, Zeithaml, Bitner, Bolton ủng hộ sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ.
Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể, còn sự hài lòng chỉ là đánh giá cho một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy, Oliver cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng. Chưa khẳng định được cái nào đúng vì cả hai quan điểm đều có lý luận và nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).2 THANG ĐO SERVQUAL VÀ BIẾN THỂ SERVPERF Sự cạnh tranh trong dịch vụ đang tăng dần và quan niệm về chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề quan trọng hàng đầu. Chất lượng dịch vụ được nhận định như là một phần quyết định đến thị phần, doanh thu trong đầu tư và sự giảm chi phí (Anderson và Zeithaml, 1984; Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).
Parasuraman, Zeithmal và Berry (1985) cho rằng rất khó để định nghĩa và đo lường CLDV bởi vì dịch vụ là vô hình, không đồng nhất (chất lượng dịch vụ có thể thay đổi theo khách hàng, ngày và người sản xuất) và sự sản xuất không thể tách bỏ tiêu dùng. Một vài nghiên cứu đã nghiên cứu định nghĩa và đo lường khái niệm CLDV (Carman 1990; Cronin and Taylor 1992; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1991; Teas 1993). Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá CLDV trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được KH cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Phương tiện hữu hình (tangbles) 4.
Năng lực phục vụ (competence) 5. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer) Mô hình trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm là quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá CLDV theo cảm nhận của KH xuất phát từ việc so sánh cái mà KH cảm thấy, mong đợi DN nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của KH về thành quả do DN cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản.1 – Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988).
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Tiếp cận Đồng cảm Thông tin Hiểu biết khách hàng Năm thành phần cơ bản của CLDV theo mô hình Parasuraman (1988), đó là: - Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên. - Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khác hàng. - Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.