Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh trong khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia. Theo báo cáo Digital 2020 của We Are Social, Việt Nam có 96,9 triệu dân với 68,17 triệu người dùng internet, tương đương 70% dân số. Báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số chỉ ra rằng trong năm 2020, quy mô TMĐT Việt Nam đạt 11,8 tỷ USD, tăng trưởng 18% và chiếm khoảng 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa cùng doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Theo số liệu của iPrice Insights (tháng 3/2019), Shopee dẫn đầu bảng xếp hạng lượng truy cập website tại Việt Nam trong năm 2019 với trung bình 38 triệu lượt/tháng, xếp trên Thế Giới Di Động (28 triệu lượt/tháng), Sendo (27,2 triệu lượt/tháng), Lazada (27 triệu lượt/tháng) và Tiki (24,5 triệu lượt/tháng).

Tuy nhiên, kết quả khảo sát từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020 đối với các sàn TMĐT lớn tại Việt Nam cho thấy tỷ lệ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến chưa vượt quá 65% (Tiki đạt 60%, Shopee đạt 57%, tiếp theo là Sendo và Lazada). Khách hàng gặp phải một số vấn đề phát sinh như chất lượng sản phẩm thực tế không trùng khớp với thông tin quảng cáo, chất lượng dịch vụ chưa bảo đảm, hoặc chính sách giá chưa hợp lý. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát khiến nhu cầu mua sắm trực tuyến gia tăng mạnh mẽ tại khu vực đô thị, đề tài được thực hiện nhằm đo lường và đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với nền tảng Shopee tại TP.HCM.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Shopee tại TP.HCM; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sàn TMĐT Shopee.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee.
    2. Phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT Shopee.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị cho Shopee tại TP.HCM nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động trong thời gian tới.

Các câu hỏi nghiên cứu được văn bản xác định:

  1. Những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…) có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP.HCM?
  2. Có hay không mối quan hệ giữa các nhân tố như thiết kế trang mạng (website), sự tin cậy, khả năng đáp ứng và sự tiếp cận đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT Shopee?
  3. Những nhân tố như thiết kế trang mạng (website), sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự tiếp cận có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua Shopee?
  4. Giải pháp nào để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bán hàng trực tuyến tại Shopee?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng tại TP.HCM khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sinh sống tại TP.HCM đã từng trải nghiệm mua sắm trên nền tảng Shopee.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa các lý thuyết kinh điển và mô hình thực nghiệm chuyên ngành Marketing và Hành vi người tiêu dùng:

  • Các khái niệm và định nghĩa về sự hài lòng khách hàng: Lý thuyết "Kỳ vọng - Cảm nhận" của Oliver (1980) với ba trạng thái kết quả (xác nhận hài lòng, rất hài lòng khi vượt kỳ vọng, thất vọng khi dưới kỳ vọng); định nghĩa sự hài lòng theo Kotler (2000), Zeithaml & Bitner (2000), Hansemark & Albinsson (2004), Parasuraman và cộng sự (1988); phân loại sự hài lòng thành 3 nhóm (Hài lòng tích cực, Hài lòng ổn định, Hài lòng thụ động).
  • Định nghĩa về dịch vụ mua sắm trực tuyến và hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Dẫn xuất từ Li & Zhang (2002), Monsuwé và cộng sự (2004), Lohse & Spiller (1998), Wolfinbarger & Gilly (2003).
  • Các mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:
    • Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng của Zeithaml và cộng sự (2000): Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống tác động đến sự thỏa mãn.
    • Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000): Sự tin cậy, sự quan tâm cá nhân, sự thoải mái, điểm đặc trưng tác động đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi.
    • Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) với 5 khía cạnh cốt lõi: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm; thang đo e-SERVQUAL của Zeithaml và cộng sự (2002) gồm 7 thành phần.
    • Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Broderick & Vachirapornpuk (2002).
    • Thang đo eTailQ của Mary Wolfinbarger & Mary C. Gilly (2003) gồm 4 yếu tố: Thiết kế trang web, Sự hoàn thành/độ tin cậy, Dịch vụ khách hàng, Bảo mật/quyền riêng tư.
    • Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: Dương Thị Dung & Vũ Thị Huyền Trang (2020) với 8 nhân tố; Nguyễn Thị Mai Trang (2014) với 4 nhân tố (Thiết kế website, Tính bảo mật, Hoàn thành đơn hàng, Tính sẵn sàng của hệ thống, giải thích 69% biến thiên); Hồ Huy Tựu & Lê Mỹ Linh (2014) với 10 nhân tố bao gồm biến "Sự tiếp cận".

Dựa trên sự tổng hợp tài liệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Ký hiệu biến Tên nhân tố Nguồn gốc lý thuyết tham chiếu Giả thuyết nghiên cứu
X1 Thiết kế trang mạng Parasuraman và cs (1988), Loiacono và cs (2000), Wolfinbarger & Gilly (2001, 2003) H1: Tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng
X2 Sự tin cậy Parasuraman và cs (1985), Trịnh & Nhân (2013), Hasan và cs (2010) H2: Tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng
X3 Khả năng đáp ứng Parasuraman và cs (1988), Wang (2003), Wolfinbarger & Gilly (2003) H3: Tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng
X4 Sự tiếp cận Parasuraman và cs (1985), Moutinho & Smith (2000), Hồ Huy Tựu & Lê Mỹ Linh (2014) H4: Tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng
Y Sự hài lòng của khách hàng Oliver (1980, 1997), Kotler (2000), Zeithaml & Bitner (2000) Biến phụ thuộc

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo ngành TMĐT (We Are Social, iPrice Insights, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số), sách chuyên ngành, tạp chí, luận văn và các bài báo khoa học liên quan.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) cùng thang đo định danh thu thập thông tin nhân khẩu học; lấy ý kiến giảng viên hướng dẫn và 5 chuyên gia chuyên ngành tại TP.HCM.
  • Tiến trình nghiên cứu:
    • Giai đoạn 1 (Nghiên cứu định tính): Thảo luận nhóm, tổng quan tài liệu và tham vấn chuyên gia nhằm hiệu chỉnh hệ thống thang đo ban đầu với 24 biến quan sát.
    • Giai đoạn 2 (Nghiên cứu sơ bộ): Khảo sát thử nghiệm thuận tiện trên $N = 50$ mẫu để kiểm định Cronbach's Alpha và EFA sơ bộ. Kết quả chỉ ra biến quan sát ĐTC5 thuộc thang đo "Sự tin cậy" có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại bỏ. Thang đo chính thức còn lại 23 biến quan sát.
    • Giai đoạn 3 (Nghiên cứu chính thức): Phát 250 phiếu khảo sát trực tuyến qua các hội nhóm người dùng Shopee trên mạng xã hội Facebook tại TP.HCM; thu về và làm sạch được 219 mẫu hợp lệ.
  • Kỹ thuật phân tích định lượng (thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0): Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định tham số Independent Samples T-Test và phân tích phương sai One-way ANOVA theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương mở đầu phân tích sự dịch chuyển của thị trường bán lẻ Việt Nam từ mô hình truyền thống sang thương mại điện tử, trích dẫn số liệu về tỷ lệ người dùng internet (70%) và quy mô thị trường TMĐT đạt 11,8 tỷ USD năm 2020. Tác giả dẫn chứng số liệu truy cập của iPrice Insights (Shopee đạt 38 triệu lượt/tháng năm 2019) và kết quả khảo sát mức độ hài lòng trên 4 sàn TMĐT lớn (Shopee đạt 57%) để làm rõ sự cần thiết của đề tài. Chương này xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), thời gian nghiên cứu (01/2021 - 05/2021), phương pháp tiếp cận và bố cục tổng thể gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng

Chương 2 hệ thống hóa các nền tảng lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, dịch vụ mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ truyền thống và trực tuyến (e-service quality). Tác giả phân tích chi tiết các mô hình lý thuyết nền tảng: Mô hình thỏa mãn khách hàng của Zeithaml và cộng sự (2000), Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000), Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Broderick & Vachirapornpuk (2002). Đồng thời, chương này tổng thuật các công trình thực nghiệm của Mary Wolfinbarger & Mary C. Gilly (2003), PESQ, Dương Thị Dung & Vũ Thị Huyền Trang (2020), Nguyễn Thị Mai Trang (2014), Hồ Huy Tựu & Lê Mỹ Linh (2014). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhân tố độc lập (Thiết kế trang mạng, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự tiếp cận) cùng 4 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H4 tác động cùng chiều lên Sự hài lòng của khách hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu qua 3 giai đoạn: nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Tác giả thiết kế thang đo Likert 5 điểm dựa trên các tài liệu đã công bố. Kết quả kiểm định sơ bộ trên 50 mẫu khảo sát cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều đạt chuẩn (Thiết kế trang mạng có Sig. Bartlett 0,000; Sự tin cậy đạt 0,824; Khả năng đáp ứng đạt 0,908; Sự tiếp cận đạt 0,866; Sự hài lòng đạt Sig. 0,000). Sau khi loại bỏ biến quan sát ĐTC5 có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3, mô hình chính thức được hoàn thiện với 23 biến quan sát. Tác giả cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê định lượng áp dụng cho tập dữ liệu chính thức $N = 219$ trên phần mềm SPSS 20.0 bao gồm EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định tương quan Pearson, Independent Samples T-Test và One-way ANOVA.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 thực hiện phân tích dữ liệu nghiên cứu theo hai luồng:

  • Phân tích thứ cấp: Giới thiệu lịch sử hình thành Công ty TNHH Shopee, mô hình kinh doanh kết hợp C2C và B2C, chiến lược phát triển, cùng thực trạng vận hành theo 4 khía cạnh: Thiết kế giao diện website/ứng dụng, Mức độ tin cậy trong giao dịch và thanh toán, Khả năng đáp ứng đơn hàng và hỗ trợ người dùng, Mức độ tiếp cận kênh dịch vụ.
  • Phân tích sơ cấp ($N = 219$):
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu theo các tiêu chí nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, mức thu nhập và tần suất mua sắm trực tuyến.
    • Đánh giá thang đo: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho từng nhóm nhân tố; phân tích nhân tố khám phá EFA cho 4 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc, trích xuất các nhân tố đạt giá trị hội tụ và phân biệt.
    • Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối quan hệ tuyến tính đơn giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc sự hài lòng.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá hệ số xác định mô hình ($R, R^2$), kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA ($F$-test), xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ và kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4.
    • Thống kê mô tả điểm trung bình (Mean) của từng biến quan sát thuộc các yếu tố "Thiết kế trang mạng", "Sự tin cậy", "Khả năng đáp ứng", "Sự tiếp cận" và "Sự hài lòng".
    • Phân tích khác biệt: Thực hiện Independent Samples T-Test và One-way ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, mức thu nhập và tần suất mua sắm.

Chương 5: Kết luận

Chương 5 tổng kết lại các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm và xây dựng hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị hướng đến cải thiện dịch vụ mua sắm tại Shopee theo 4 nhóm nhân tố:

  • Hàm ý cho nhóm "Sự tiếp cận": Tối ưu hóa các kênh hỗ trợ khách hàng, nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ trực tuyến.
  • Hàm ý quản trị cho nhóm "Khả năng đáp ứng": Rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, cải thiện quy trình giải quyết khiếu nại và đổi trả.
  • Hàm ý quản trị cho nhóm "Sự tin cậy": Tăng cường kiểm soát chất lượng người bán, minh bạch hóa chính sách giao dịch, bảo vệ thông tin cá nhân.
  • Hàm ý quản trị cho nhóm "Thiết kế trang mạng": Cải thiện giao diện hiển thị, đơn giản hóa các thao tác tìm kiếm, điều hướng và phân loại danh mục sản phẩm. Cuối chương, tác giả trình bày các hạn chế về phương pháp chọn mẫu, không gian khảo sát và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng từ công trình nghiên cứu:

  • Xây dựng và kiểm định thang đo đo lường sự hài lòng đối với sàn TMĐT Shopee tại TP.HCM: Từ 24 biến quan sát ban đầu, qua kiểm định sơ bộ $N = 50$, biến ĐTC5 bị loại bỏ do không đạt hệ số tương quan biến - tổng ($< 0,3$). Hệ thống thang đo chính thức gồm 23 biến quan sát được chứng minh đạt độ tin cậy và giá trị đo lường thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA trên mẫu chính thức $N = 219$.
  • Xác nhận các nhân tố tác động: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định cả 4 nhân tố gồm Thiết kế trang mạng, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng và Sự tiếp cận đều có tác động cùng chiều (+) có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Shopee tại TP.HCM (các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận).
  • Đánh giá sự khác biệt nhân khẩu học: Các kiểm định Independent Samples T-Test và One-way ANOVA chỉ ra các mức độ tác động và sự khác biệt về cảm nhận sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập và tần suất mua sắm.

Các nhóm kiến nghị và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

  • Nhóm Thiết kế trang mạng: Sắp xếp danh mục hàng hóa khoa học, tối ưu công cụ tìm kiếm và lọc sản phẩm theo nhu cầu, duy trì không gian trưng bày gian hàng trực quan và chuyên nghiệp.
  • Nhóm Sự tin cậy: Thắt chặt cơ chế kiểm duyệt sản phẩm của các nhà bán hàng, đảm bảo thông tin mô tả phản ánh chính xác chất lượng thực tế, củng cố tính bảo mật thông tin thanh toán.
  • Nhóm Khả năng đáp ứng: Nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn của bộ phận hỗ trợ khách hàng, tối ưu hóa thời gian giao nhận hàng hóa và quy trình bồi hoàn khi có sự cố đơn hàng.
  • Nhóm Sự tiếp cận: Đa dạng hóa phương thức hỗ trợ trực tuyến, tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng thuộc các nhóm tuổi và trình độ công nghệ khác nhau dễ dàng tiếp cận các chương trình khuyến mãi và dịch vụ của Shopee.

Đóng góp của khóa luận do tác giả tự xác định:

  • Về mặt lý luận: Củng cố và kiểm chứng mô hình tích hợp chất lượng dịch vụ trực tuyến trong bối cảnh thị trường TMĐT tại một đô thị lớn của Việt Nam (TP.HCM), cung cấp tài liệu tham khảo về việc áp dụng thang đo Likert và quy trình phân tích định lượng SPSS trong nghiên cứu marketing TMĐT.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn thông tin thực nghiệm cụ thể giúp đội ngũ quản lý của Shopee nhận diện các điểm hạn chế trong khâu vận hành, từ đó xây dựng các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố sự hài lòng và giữ chân khách hàng; đồng thời cung cấp dữ liệu tham khảo cho các cơ quan quản lý nhà nước trong việc giám sát chất lượng hàng hóa trên không gian mạng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài được tác giả ghi nhận:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua mạng xã hội (Facebook và các hội nhóm Shopee) do điều kiện nguồn lực có hạn và bối cảnh dịch bệnh Covid-19, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng Shopee tại Việt Nam còn chịu sự giới hạn.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành hoặc khu vực nông thôn có đặc điểm hành vi tiêu dùng khác biệt.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu chính thức đạt $N = 219$ phiếu hợp lệ, phù hợp cho phân tích hồi quy cơ bản nhưng chưa đủ lớn để phân tầng chi tiết theo từng phân khúc thị trường chuyên sâu.
  • Phạm vi đối tượng: Đề tài chỉ khảo sát riêng biệt sàn TMĐT Shopee, chưa tiến hành đối sánh đồng thời với các sàn TMĐT đối thủ như Tiki, Lazada hay Sendo.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều tỉnh thành khác nhằm nâng cao tính tổng quát hóa của mô hình.
  • Áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất với kích thước mẫu lớn hơn.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu để so sánh tương quan mức độ hài lòng giữa các nền tảng thương mại điện tử khác nhau hoặc bổ sung các nhân tố mới trong hành vi mua sắm hậu Covid-19.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận cung cấp các giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn cụ thể:

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Hệ thống thông tin quản lý và Thương mại điện tử thực hiện các đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng khách hàng.
    • Các nhà quản trị điều hành sàn thương mại điện tử, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến đang tìm kiếm cơ sở dữ liệu thực nghiệm về đánh giá của khách hàng tại TP.HCM.
  • Các nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Phần tổng thuật cơ sở lý luận tại Chương 2: Cung cấp bức tranh toàn diện về các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (SERVQUAL, e-SERVQUAL, eTailQ, Dabholkar) và lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng (Zeithaml, Oliver).
    • Quy trình phân tích dữ liệu tại Chương 3 và Chương 4: Thể hiện chi tiết quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc từ thiết kế thang đo 23 biến quan sát, kiểm định mẫu sơ bộ ($N=50$), xử lý loại biến không đạt chuẩn qua Cronbach's Alpha, phân tích EFA, tương quan Pearson đến hồi quy bội trên phần mềm SPSS 20.0.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?
Nghiên cứu kết hợp lý thuyết "Kỳ vọng - Cảm nhận" của Oliver (1980), mô hình thỏa mãn khách hàng của Zeithaml và cộng sự (2000), mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000), thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), cùng các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử của Wolfinbarger & Gilly (2003), Nguyễn Thị Mai Trang (2014) và Hồ Huy Tựu & Lê Mỹ Linh (2014).

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu triển khai qua hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ thu thập $N = 50$ mẫu để kiểm định độ tin cậy thang đo; khảo sát chính thức phát ra 250 bảng câu hỏi và thu về $N = 219$ mẫu hợp lệ từ khách hàng mua sắm tại Shopee trên địa bàn TP.HCM qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

3. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định sơ bộ và lý do là gì?
Trong bước phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha trên 50 mẫu sơ bộ, biến quan sát ĐTC5 thuộc thang đo "Sự tin cậy" có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 nên tác giả đã loại bỏ biến này trước khi tiến hành khảo sát chính thức.

4. Bốn nhân tố độc lập được xác định trong mô hình nghiên cứu tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Shopee là gì?
Bốn nhân tố độc lập gồm: (1) Thiết kế trang mạng (Website design), (2) Sự tin cậy (Reliability), (3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness), và (4) Sự tiếp cận (Approach).

5. Tác giả đã trích dẫn dữ liệu thực tế nào về thị phần truy cập của Shopee tại Việt Nam năm 2019?
Khóa luận dẫn chứng báo cáo của iPrice Insights (tháng 3/2019) cho thấy Shopee Việt Nam dẫn đầu năm 2019 với lượng truy cập website trung bình đạt 38 triệu lượt/tháng, vượt qua các sàn Thegioididong (28 triệu), Sendo (27,2 triệu), Lazada (27 triệu) và Tiki (24,5 triệu).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Tấn Tài đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sàn TMĐT Shopee tại thị trường TP.HCM trong bối cảnh năm 2021. Bằng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với mẫu khảo sát chính thức $N = 219$ và xử lý dữ liệu qua SPSS 20.0, công trình đã kiểm định thành công tác động tích cực của 4 nhân tố: Thiết kế trang mạng, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng và Sự tiếp cận lên sự hài lòng của người tiêu dùng. Các hàm ý quản trị được đề xuất bám sát kết quả phân tích thống kê, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT và nghiên cứu học thuật liên quan.