Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Shopee ở Thành phố Hồ Chí Minh

Khám phá cách đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Shopee ở thành phố Hồ Chí Minh, từ đó cải thiện trải nghiệm mua sắm.

• Tác giả: Lê Thị Tấn Tài
• Người hướng dẫn: TS. Trần Phi Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Khảo Sát Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Trên Shopee Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN về sự hài lòng
• 2.1. Tổng quan lý thuyết
• 2.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng
• 2.1.2. Phân loại sự hài lòng
• 2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua sắm trực tuyến
• 2.1.4. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
• 2.1.4.1. Chất lượng dịch vụ trực tuyến (Quality of online shopping services)
• 2.1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
• 2.2. Các lý thuyết và học thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng - Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng (Zeithaml và cộng sự 2000)
• 2.2.2. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabhokal và cộng sự (2000)
• 2.2.3. Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)
• 2.2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002)
• 2.3. Các nghiên cứu khoa học liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu tác giả nước ngoài
• 2.3.1.1. Kích thước, đo lường và dự đoán chất lượng eTail (Mary Wolfinbarger, Mary C
• 2.3.1.2. Chất lượng dịch vụ điện tử cảm nhận (PESQ): Đánh giá xác nhận và ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành của trang web
• 2.3.2. Các nghiên cứu tác giả trong nước
• 2.3.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT (B2C) Việt Nam- Dương Thị Dung & Vũ Thị Huyền Trang (2020)
• 2.3.2.2. Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam – (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014)
• 2.3.2.3. Sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang- Hồ Huy Tựu & Lê Mỹ Linh (2014)
• 2.4. Đề xuất mô hình
• 2.4.1. Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.3. Mô tả thang đo và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.3.1. Mối quan hệ “Thiết kế trang mạng” và “Sự hài lòng”
• 2.4.3.2. Mối quan hệ “Sự tin cậy” và “Sự hài lòng”
• 2.4.3.3. Mối quan hệ “Khả năng đáp ứng” và “Sự hài lòng”
• 2.4.3.4. Mối quan hệ “Sự tiếp cận” và “Sự hài lòng”
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 3.2. Tiến trình nghiên cứu
• 3.3. Mô hình nghiên cứu
• 3.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.3. Thiết kế thang đo và đặt giả thuyết nghiên cứu
• 3.3.3.1. Thiết kế thang đo
• 3.3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4. Công cụ nghiên cứu
• 3.5. Xác định kích thước mẫu và xử lý số liệu
• 3.6. Xác định nội dung phân tích, tính chính xác và độ tin cậy dữ liệu
• 3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.6.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phương pháp kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 3.6.4. Phương pháp kiểm định tương quan Pearson
• 3.6.5. Phương pháp kiểm định hồi quy
• 3.6.6. Phương pháp kiểm định Independent Samples T-Test
• 3.6.7. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp
• 4.1.1. Sự hình thành công ty TNHH Shopee
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu thứ cấp
• 4.1.2.1. Mô hình kinh doanh và chiến lược của Shopee
• 4.1.2.2. Quá trình phát triển của Shopee
• 4.1.3. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Shopee
• 4.1.3.1. Thiết kế trang mạng (website)
• 4.1.3.2. Sự tin cậy
• 4.1.3.3. Khả năng đáp ứng
• 4.1.3.4. Sự tiếp cận
• 4.2. Kết quả nghiên cứu sơ cấp
• 4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2.2. Thống kê mô tả
• 4.2.2.1. Thống kê nhân khẩu học (mời quý thầy/cô xem phụ lục 2: Thống kê mô tả)
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis
• 4.2.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
• 4.2.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
• 4.2.5. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.2.6.1. Mức độ giải thích mô hình tổng thể
• 4.2.6.2. Mức độ phù hợp của mô hình (phân tích phương sai ANOVA)
• 4.2.6.3. Kiểm định hệ số hồi quy
• 4.2.7. Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng yếu tố
• 4.2.7.1. Yếu tố “Thiết kế trang mạng”
• 4.2.7.2. Yếu tố “Sự tin cậy”
• 4.2.7.3. Yếu tố “Khả năng đáp ứng”
• 4.2.7.4. Yếu tố “Sự tiếp cận”
• 4.2.7.5. Yếu tố “Sự hài lòng”
• 4.2.8. Kiểm định Simples T-Test
• 4.2.8.1. Kiểm định ANOVA về độ tuổi
• 4.2.8.2. Kiểm định ANOVA về nghề nghiệp
• 4.2.8.3. Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn
• 4.2.8.4. Kiểm định ANOVA về thu nhập
• 4.2.8.5. Kiểm định ANOVA về tần suất mua sắm
• 4.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Hàm ý cho nhóm Sự tiếp cận
• 5.2. Hàm ý quản trị cho nhóm Khả năng đáp ứng
• 5.3. Hàm ý quản trị cho nhóm Sự tin cậy
• 5.4. Hàm ý quản trị cho nhóm Thiết kế trang mạng
• 5.5. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Shopee

Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP.HCM là một nghiên cứu quan trọng. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý. Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch Covid-19, việc mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn bao giờ hết.

1.1. Tầm quan trọng của việc khảo sát mức độ hài lòng

Khảo sát mức độ hài lòng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Mục tiêu của nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee. Nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ.

II. Các thách thức trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Shopee

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng không phải là điều đơn giản. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng, từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ giao hàng. Những thách thức này cần được nhận diện và giải quyết để cải thiện trải nghiệm mua sắm.

2.1. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ không hài lòng, dẫn đến việc giảm doanh thu.

2.2. Thời gian giao hàng

Thời gian giao hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng mong muốn nhận được hàng hóa trong thời gian ngắn nhất. Sự chậm trễ có thể làm giảm sự hài lòng của họ.

III. Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu hiệu quả

Để có được kết quả chính xác, việc lựa chọn phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu là rất quan trọng. Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính giúp tìm hiểu sâu về cảm nhận của khách hàng. Các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm sẽ được thực hiện để thu thập thông tin chi tiết.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn khách hàng. Điều này giúp có được cái nhìn tổng quan về mức độ hài lòng của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu sẽ được phân tích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các phương pháp thống kê sẽ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

4.1. Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ giúp Shopee cải thiện dịch vụ của mình.

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đánh giá độ tin cậy của thang đo là rất quan trọng để đảm bảo rằng các kết quả thu được là chính xác và có thể tin cậy.

V. Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng Shopee

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp sẽ được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Những giải pháp này sẽ giúp Shopee cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.

5.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Shopee cần đảm bảo rằng các sản phẩm được cung cấp đạt tiêu chuẩn chất lượng cao.

5.2. Tối ưu hóa quy trình giao hàng

Tối ưu hóa quy trình giao hàng sẽ giúp giảm thời gian giao hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Điều này có thể thực hiện thông qua việc cải thiện hệ thống logistics.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của Shopee

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng. Shopee cần tiếp tục cải thiện dịch vụ của mình để duy trì vị thế trên thị trường.

6.1. Tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Shopee cần nắm bắt cơ hội này để phát triển hơn nữa.

6.2. Định hướng phát triển của Shopee

Shopee cần có những chiến lược phát triển rõ ràng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Đề xuất một số hàm ý quản trị 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1 Lý thuyết về sự hài lòng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Theo Kotler (2000) thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Còn theo Hansemark & Albinsson (2004) thì cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Theo Tse & Wilton (1988), sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của họ đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.

Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng trọn vẹn của khách hàng đối với một dịch vụ, sản phẩm được cung ứng, là những đánh giá về đặc tính của một dịch vụ với mức độ hài lòng thể hiện trong tất cả các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ hay tiêu dùng sản phẩm. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), thì sự hài lòng của khách hàng là mong ước của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự độ hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Cảm nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980), lý thuyết này được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ tác động đến sự hài lòng của 7 khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm.

Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn dẫn đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh giữa những kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với thực tế những gì mà họ nhận được sau khi sử dụng, sẽ có 3 trường hợp sau: - Sự hài lòng sẽ được xác nhận nếu cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ đó hoàn toàn trùng với sự kỳ vọng của khách hàng. - Sẽ rất hài lòng nếu cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ đó vượt sự kỳ vọng của khách hàng.

- Sự thất vọng được xác nhận nếu cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ đó không phù hợp với kỳ vọng và mong đợi của khách hàng.1 Phân loại sự hài lòng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: - Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong 8 việc cung cấp dịch vụ cho họ.

Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.

Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.2 Định nghĩa dịch vụ mua sắm trực tuyến Khi đề cập đến khái niệm mua sắm trực tuyến (hay còn gọi là mua sắm online) thì có rất nhiều định nghĩa. Theo wikipedia khái niệm như sau: “Mua sắm online là một dạng thương mại và điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm chú ý bằng cách trực tiếp truy xuất trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà sản xuất khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau”.

Theo nghiên cứu của Li & Zhang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua internet.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwé & cộng sự (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. “Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, 9 hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse & Spiller, 1998); (Park & Kim, 2003)”. Sự phát triển vượt bậc của internet và TMĐT đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien & Robertson, 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe & Fader, 2004).

Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha & Stoel, 2009).2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo quan điểm của (Kotler & cộng sự, 2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.

Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra & cộng sự, 2005); Nguyễn Thanh Mai Trang, 2006). Theo Asubonteng & cộng sự (1996), thì chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là có thể được đo bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ trước khi trải nghiệm dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đã nhận. Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Grönroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.

Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.1 Chất lượng dịch vụ trực tuyến (Quality of online shopping services) Các học giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến (CLDVTT) chủ yếu đề cập đến chất lượng website ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Loiacono & cộng sự, 10 2000; Zeithaml và cộng sự, 2000; Wolfinbarger & Gilly, 2003). Bên cạnh chất lượng web, Wolfinbarger & Gilly (2003) còn cho rằng, CLDVTT liên quan đến chất lượng sản phẩm, tính bảo mật, cách giao nhận hàng, khả năng giao dịch. Zeithaml & cộng sự (2002), đã xây dựng thang đo e-SERVQUAL nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến được cảm nhận bởi khách hàng. Thang đo này bao gồm bảy nhân tố: tín hiệu quả, sự tin tưởng, khả năng hoàn thành, tính bảo mật, sự phản hồi, bồi thường và liên lạc.

Theo Parasuraman và các cộng sự (2005), CLDVTT bao gồm 04 thành phần như tính hiệu quả trong giao dịch; mức độ hoàn thành về giao nhận hàng, tính sẵn có của sản phẩm; chức năng kỹ thuật của trang web và quyền riêng tư của khách hàng.