Luận văn thạc sĩ determining female shopper loyalty towards clothing stores

Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về sự trung thành của nữ khách hàng đối với các cửa hàng thời trang, phân tích yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyen Thi Kim Sa
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Khám Phá Lòng Trung Thành Của Nữ Khách Hàng Với Cửa Hàng Thời Trang
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: Scope Of This Study
• 1.1. The Significance of Research
• 1.2. Structure of thesis
• 2. LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND CONCEPTUAL MODEL
• 2.1. Theory of reasoned action
• 2.2. Expectation – Disconfirmation theory
• 2.3. Overview on Shopper Loyalty
• 2.4. Hedonic Shopping Motivations
• 2.5. Data Collection Methods
• 2.6. Data Analysis Methods
• 3. DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 3.1. Refinement of measurement scales
• 3.2. Model and Hypotheses Modification
• APPENDIX 1: DATA ANALYSIS

Tóm tắt

I. Khám Phá Lòng Trung Thành Của Nữ Khách Hàng Với Cửa Hàng Thời Trang

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành bán lẻ, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang. Nghiên cứu này sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nữ khách hàng đối với cửa hàng thời trang. Việc hiểu rõ những động lực và yếu tố nào thúc đẩy lòng trung thành sẽ giúp các nhà quản lý cửa hàng xây dựng chiến lược hiệu quả hơn.

1.1. Tổng Quan Về Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự ưu tiên mà khách hàng dành cho một cửa hàng cụ thể. Nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra những khách hàng trung thành, những người sẽ giới thiệu cửa hàng cho người khác.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nữ Khách Hàng Trong Ngành Thời Trang

Nữ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong ngành thời trang, với những thói quen mua sắm đặc trưng. Họ thường tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn mang lại trải nghiệm mua sắm thú vị.

II. Những Thách Thức Đối Với Lòng Trung Thành Của Nữ Khách Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các cửa hàng thời trang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của nữ khách hàng. Những yếu tố như sự thay đổi trong xu hướng thời trang, giá cả và chất lượng dịch vụ đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

2.1. Xu Hướng Thời Trang Thay Đổi Nhanh Chóng

Sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng thời trang khiến cho các cửa hàng phải liên tục cập nhật sản phẩm. Nếu không, họ có thể mất đi khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.

2.2. Giá Cả Và Chất Lượng Dịch Vụ

Giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ tốt là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nữ khách hàng thường so sánh giá cả và dịch vụ giữa các cửa hàng trước khi đưa ra quyết định.

III. Phương Pháp Nâng Cao Lòng Trung Thành Của Nữ Khách Hàng

Để nâng cao lòng trung thành của nữ khách hàng, các cửa hàng thời trang cần áp dụng những chiến lược hiệu quả. Việc hiểu rõ tâm lý khách hàng và tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực là rất quan trọng.

3.1. Tạo Ra Trải Nghiệm Mua Sắm Độc Đáo

Cửa hàng nên tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo, từ không gian cửa hàng đến dịch vụ khách hàng. Điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và muốn quay lại.

3.2. Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết

Chương trình khách hàng thân thiết có thể khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm. Các ưu đãi và phần thưởng sẽ tạo động lực cho khách hàng duy trì lòng trung thành.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành

Nghiên cứu về lòng trung thành của nữ khách hàng cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà quản lý cửa hàng. Việc áp dụng những phát hiện từ nghiên cứu này có thể giúp cải thiện hiệu suất kinh doanh.

4.1. Đánh Giá Cửa Hàng Thời Trang

Đánh giá cửa hàng dựa trên các yếu tố như không gian, sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

4.2. Phân Tích Tâm Lý Khách Hàng Nữ

Phân tích tâm lý khách hàng nữ sẽ giúp các cửa hàng thiết kế các chiến lược tiếp thị phù hợp hơn, từ đó nâng cao lòng trung thành.

V. Kết Luận Về Lòng Trung Thành Của Nữ Khách Hàng

Lòng trung thành của nữ khách hàng là một yếu tố quyết định trong sự thành công của cửa hàng thời trang. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược hiệu quả hơn trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Ngành Thời Trang

Ngành thời trang sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi. Các cửa hàng cần phải thích ứng với những thay đổi này để duy trì lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Chiến Lược Duy Trì Khách Hàng

Các chiến lược duy trì khách hàng cần được điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra sự trung thành lâu dài.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ thời trang nữ tại Việt Nam luôn ghi nhận mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt, đi kèm với tỷ lệ đào thải doanh nghiệp ở mức báo động. Theo dữ liệu từ Cổng thông tin Đăng ký Doanh nghiệp Quốc gia, chỉ tính riêng trong 2 tháng đầu năm 2014, cả nước đã có tới 13.124 doanh nghiệp phải tuyên bố tạm ngừng hoạt động. Đáng chú ý, các cửa hàng bán lẻ có quy mô vốn dưới 500 triệu đồng chiếm gần 90% tổng số cơ sở kinh doanh đăng tin sang nhượng mặt bằng tại các đô thị lớn. Tình trạng này bắt nguồn từ việc các chủ doanh nghiệp chỉ tập trung chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng mới mà bỏ quên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại, dù chi phí duy trì tệp khách hàng quen thuộc thường thấp hơn từ 5 đến 7 lần so với chi phí thu hút khách hàng mới.

Xuất phát từ thực trạng trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận diện và định lượng các yếu tố then chốt tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng nữ đối với các cửa hàng thời trang. Nghiên cứu tập trung vào hai nhóm nhân tố cốt lõi: động cơ mua sắm mang tính hưởng thụ và các thuộc tính hữu hình, vô hình của cửa hàng bán lẻ. Phạm vi khảo sát được triển khai trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh trên nhóm khách hàng nữ trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi. Kết quả nghiên cứu đóng vai trò là cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị thời trang tối ưu hóa nguồn lực tài chính, gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm trên 60% và cải thiện doanh thu bền vững trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng của hai lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển: Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen và Thuyết Kỳ vọng - Bất xác nhận (Expectation - Disconfirmation Theory - EDT) của Oliver. Thuyết TRA giải thích rằng thái độ tích cực của khách hàng đối với các thuộc tính cửa hàng sẽ định hình ý định hành vi trung thành. Trong khi đó, thuyết EDT làm rõ cơ chế hình thành sự thỏa mãn khi trải nghiệm thực tế vượt qua kỳ vọng ban đầu của người mua sắm.

Mô hình nghiên cứu tích hợp 4 khái niệm trung tâm bao gồm:

1. Động cơ mua sắm hưởng thụ (Hedonic Shopping Motivations - HSM): Khái niệm do Arnold và Reynolds phát triển, phản ánh các nhu cầu phi chức năng như tìm kiếm sự kích thích, giải tỏa căng thẳng, thể hiện vai trò xã hội, săn tìm giá trị ưu đãi và cập nhật xu hướng thời trang.
2. Thuộc tính cửa hàng (Store Attributes - STA): Theo mô hình của Koo và Lindquist, biến số này được cấu thành từ 4 thành phần gồm không khí cửa hàng, chất lượng dịch vụ của nhân viên, chính sách dịch vụ sau bán hàng và sự phong phú của hàng hóa.
3. Sự hài lòng của người mua sắm (Shopper Satisfaction - SAF): Đánh giá nhận thức tổng thể của khách hàng sau quá trình trải nghiệm mua sắm tại điểm bán.
4. Lòng trung thành với cửa hàng (Store Loyalty - LOY): Được đo lường qua sự gắn kết thái độ, ý định lặp lại hành vi mua sắm và sự sẵn sàng giới thiệu cửa hàng cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 6 khách hàng nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh văn hóa tiêu dùng địa phương trước khi đưa vào bảng hỏi chính thức.

Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp và gửi trực tuyến tới các trường đại học, khối văn phòng và doanh nghiệp. Tổng cộng có 250 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 236 phản hồi (đạt tỷ lệ 94,4%), sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ thì có 226 mẫu đạt chuẩn được đưa vào xử lý dữ liệu. Cơ cấu mẫu nghiên cứu gồm 52,2% nhân viên văn phòng (118 người), 27,0% sinh viên (61 người), 5,3% công nhân (12 người) và 15,5% ngành nghề khác. Về độ tuổi, nhóm 18-25 tuổi chiếm 48,9% (110 người), nhóm 26-35 tuổi chiếm 39,4% (89 người) và nhóm trên 35 tuổi chiếm 11,9%. Về mức thu nhập hàng tháng, 46,0% đối tượng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng và 38,9% có thu nhập dưới 5 triệu đồng.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình hóa phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) sử dụng phần mềm AMOS với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood. Việc lựa chọn SEM thay vì hồi quy tuyến tính đơn biến xuất phát từ khả năng xử lý đồng thời các mối quan hệ đa biến phức tạp, đo lường các cấu trúc tiềm ẩn bậc hai và kiểm soát sai số đo lường toàn diện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình kiểm định dữ liệu thực nghiệm đã mang lại những phát hiện có giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc:

Thứ nhất, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và CFA chỉ ra rằng trong nhận thức của người tiêu dùng nữ tại Việt Nam, khái niệm Sự hài lòng (SAF) và Lòng trung thành (LOY) có sự trùng khớp rất cao về mặt ngữ nghĩa và quy về cùng một cấu trúc đơn hướng. Do đó, mô hình cấu trúc được hiệu chỉnh để đánh giá tác động trực tiếp của Động cơ hưởng thụ (HSM) và Thuộc tính cửa hàng (STA) lên Lòng trung thành (LOY).

Thứ hai, Động cơ mua sắm hưởng thụ (HSM) là nhân tố có tác động chi phối mạnh mẽ nhất đến Lòng trung thành của khách hàng nữ với hệ số tác động chuẩn hóa đạt mức β = 0.533 (hệ số chưa chuẩn hóa là 0.320, p < 0.001). Khách hàng nữ đi mua sắm quần áo không chỉ vì mục đích sở hữu sản phẩm mà chủ yếu để thỏa mãn cảm xúc phiêu lưu, giải tỏa căng thẳng và trải nghiệm không gian mới lạ.

Thứ ba, Thuộc tính cửa hàng (STA) có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Lòng trung thành với hệ số tác động chuẩn hóa β = 0.280 (p = 0.014). Tương quan giữa Thuộc tính cửa hàng và Động cơ hưởng thụ đạt mức 0.833, trong khi tương quan giữa Thuộc tính cửa hàng và Lòng trung thành đạt 0.752.

Thứ tư, mô hình cấu trúc cuối cùng đạt độ tương thích rất cao với dữ liệu thực nghiệm qua các chỉ số kiểm định: giá trị Chi-square/df = 2.069 (với χ2 = 1065.5, bậc tự do df = 515), độ tin cậy tổng hợp của các thang đo thành phần đều vượt ngưỡng 0.70 và tổng phương sai trích đạt 69,45% từ 10 nhân tố cô đọng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng thời trang nữ là dòng sản phẩm mang tính biểu tượng và hưởng thụ đặc thù. Hệ số tác động của Động cơ hưởng thụ cao gấp 1,9 lần so với Thuộc tính cửa hàng thuần túy (β = 0.533 so với β = 0.280), phản ánh rõ nét việc khách hàng nữ sẵn sàng gắn bó lâu dài với một thương hiệu nếu nơi đó mang lại cho họ cảm giác thư giãn, niềm vui khám phá và cơ hội thể hiện phong cách cá nhân. Điều này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu của Arnold và Reynolds cũng như Babin và cộng sự tại thị trường quốc tế, đồng thời làm sáng tỏ đặc thù tâm lý người tiêu dùng trong giai đoạn chuyển đổi kinh tế tại Việt Nam.

Trong thực tế phân tích dữ liệu, các mối quan hệ cấu trúc này có thể được biểu diễn trực quan thông qua biểu đồ đường phân tích mô hình SEM (Path Diagram), kết hợp cùng bảng thống kê hệ số tải nhân tố chuẩn hóa (Standardized Factor Loadings) và phương sai trích trung bình (AVE) của 5 khía cạnh động cơ hưởng thụ và 4 thuộc tính cửa hàng. Việc mô hình hóa trực quan giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện rằng các biến quan sát về không gian cửa hàng (SAT1, SAT2 đạt hệ số tải trên 0.70) và thái độ phục vụ của nhân viên (EMS2 đạt hệ số tải 0.60) là những điểm tiếp xúc then chốt trực tiếp định hình lòng trung thành thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các nhà bán lẻ thời trang nữ cần nhanh chóng triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Kích hoạt động cơ mua sắm hưởng thụ tại điểm bán: Ban giám đốc và bộ phận Marketing cần định kỳ 14 ngày một lần làm mới cách trưng bày sản phẩm theo các chủ đề xu hướng thời trang mới. Ứng dụng nghệ thuật bán chéo hàng hóa (cross-merchandising) để gợi ý các bộ trang phục hoàn chỉnh, kết hợp tổ chức các sự kiện mini trải nghiệm phong cách vào dịp cuối tuần. Giải pháp này hướng tới mục tiêu tăng thời gian khách hàng lưu lại cửa hàng thêm 25% và nâng giá trị giỏ hàng trung bình thêm 18% trong vòng 6 tháng.
2. Chuẩn hóa dịch vụ nhân viên và tối ưu hóa không gian giác quan: Bộ phận Đào tạo và Quản lý vận hành cần tổ chức khóa huấn luyện 40 giờ chuyên sâu về kỹ năng lắng nghe, tư vấn tận tâm và giải quyết khiếu nại cho 100% nhân viên bán hàng. Đồng thời, tái cấu trúc không gian mua sắm bằng việc tối ưu luồng di chuyển, nâng cấp ánh sáng ấm, sử dụng hương thơm dịu nhẹ và phát nhạc nền êm dịu, nhằm nâng chỉ số hài lòng về không khí cửa hàng lên mức 85% trong 90 ngày.
3. Hoàn thiện chính sách sau bán hàng và quản trị danh mục sản phẩm: Ban quản lý chuỗi cửa hàng cần ban hành chính sách đổi hàng linh hoạt trong vòng 7 ngày với thủ tục đơn giản, rõ ràng, giúp khách hàng hoàn toàn an tâm khi đưa ra quyết định mua sắm. Song song đó, đa dạng hóa danh mục thương hiệu và mẫu mã theo từng mùa, đặt mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn sau bán hàng xuống dưới mức 2% sau 2 quý triển khai.
4. Triển khai chương trình khách hàng thân thiết theo khung giờ đặc biệt: Bộ phận Kinh doanh cần thiết lập các chương trình ưu đãi giờ vàng (Happy Hours) với mức chiết khấu từ 10% đến 15% vào các khung giờ thấp điểm (từ 13h đến 16h các ngày trong tuần). Chiến lược này giúp phân bổ đều lưu lượng khách, thu hút thêm nhóm khách hàng trung niên và gia tăng doanh số giờ vắng thêm 30% trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Chủ doanh nghiệp và nhà điều hành chuỗi bán lẻ thời trang: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm để chuyển dịch ngân sách từ quảng cáo đại trà sang đầu tư trải nghiệm khách hàng tại điểm bán, giúp giảm thiểu rủi ro đóng cửa và tối ưu hóa biên lợi nhuận ròng.
2. Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Nắm bắt chi tiết 5 thành phần của động cơ mua sắm hưởng thụ để thiết kế các chiến dịch truyền thông kích thích mua sắm bốc đồng và nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại.
3. Học viên cao học và nhà nghiên cứu Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh, quy trình xử lý thang đo bậc hai qua EFA, CFA và kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc SEM trên phần mềm AMOS cho các đề tài về hành vi tiêu dùng.
4. Các hiệp hội ngành nghề và cơ quan xúc tiến thương mại: Sử dụng các dữ liệu phân tích thị trường bán lẻ để xây dựng các chương trình đào tạo, hỗ trợ nâng cao năng lực cạnh tranh cho mạng lưới doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao động cơ mua sắm hưởng thụ lại tác động mạnh hơn thuộc tính cửa hàng đến lòng trung thành của phụ nữ? Kết quả định lượng cho thấy Động cơ hưởng thụ có hệ số tác động chuẩn hóa β = 0.533, cao gần gấp đôi so với Thuộc tính cửa hàng (β = 0.280). Đối với khách hàng nữ, mua sắm thời trang là hoạt động mang đậm tính thư giãn, giải tỏa áp lực và khẳng định phong cách cá nhân, do đó yếu tố cảm xúc chi phối hành vi gắn bó mạnh hơn các yếu tố vật lý đơn thuần.

2. Vì sao biến Sự hài lòng lại được tích hợp trực tiếp vào Lòng trung thành trong nghiên cứu này? Quá trình phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy tại thị trường bán lẻ Việt Nam, ranh giới nhận thức giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành của người tiêu dùng nữ có sự trùng lặp rất lớn về mặt cấu trúc. Việc hiệu chỉnh mô hình giúp phản ánh chính xác bản chất đơn hướng của dữ liệu thực nghiệm mà không làm sai lệch lý thuyết nền tảng.

3. Cỡ mẫu 226 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho mô hình SEM không? Cỡ mẫu 226 hoàn toàn đáp ứng tốt quy tắc cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích mô hình cấu trúc SEM (thường yêu cầu từ 150 đến 200 mẫu theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự). Mẫu nghiên cứu đạt tỷ lệ phản hồi 94,4%, dữ liệu đạt phân phối chuẩn với hệ số bất đối xứng nằm trong khoảng từ âm 1 đến 1.

4. Cửa hàng thời trang có ngân sách hạn hẹp nên ưu tiên cải thiện yếu tố nào trước? Doanh nghiệp nên tập trung đào tạo thái độ phục vụ thân thiện, trung thực của nhân viên và sắp xếp lại không gian trưng bày gọn gàng, bắt mắt. Đây là những giải pháp đòi hỏi chi phí đầu tư rất thấp nhưng tác động trực tiếp đến chỉ số thỏa mãn cảm xúc của khách hàng ngay tại điểm bán.

5. Yếu tố nào trong không khí cửa hàng ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định gắn bó của khách hàng? Biến quan sát về luồng di chuyển thuận tiện (SAT1 đạt hệ số tải 0.704) và cách thức bài trí sản phẩm dễ tìm kiếm (SAT2 đạt hệ số tải 0.728) đóng vai trò quyết định nhất. Một không gian mua sắm thông thoáng, ánh sáng hài hòa giúp gia tăng đáng kể thời gian lưu lại của người mua sắm.

Kết luận

• Luận văn xác định rõ Động cơ mua sắm hưởng thụ (hệ số tác động β = 0.533) và Thuộc tính cửa hàng (hệ số tác động β = 0.280) là hai nhân tố nền tảng quyết định lòng trung thành của khách hàng nữ.
• Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và chứng minh mối quan hệ tác động trực tiếp giữa động cơ cảm xúc và lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam.
• Quy trình phân tích dữ liệu 226 mẫu qua mô hình cấu trúc SEM trên AMOS khẳng định độ tin cậy cao của hệ thống thang đo với chỉ số Chi-square/df = 2.069.
• Đóng góp chính của đề tài là cung cấp hệ thống giải pháp toàn diện giúp các cửa hàng thời trang vừa và nhỏ chuyển dịch từ mô hình bán hàng truyền thống sang kinh doanh tập trung vào trải nghiệm cảm xúc.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng thu thập dữ liệu ngẫu nhiên tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ trong 12 tháng tới và tích hợp thêm biến số lòng trung thành hành vi qua tần suất mua lặp lại thực tế.

Các nhà quản trị bán lẻ thời trang hãy nhanh chóng ứng dụng ngay các khuyến nghị từ nghiên cứu này để tái cấu trúc không gian điểm bán và hoàn thiện chất lượng dịch vụ, biến mỗi lượt ghé thăm của khách hàng thành một hành trình trải nghiệm cảm xúc đáng nhớ và xây dựng tệp khách hàng trung thành bền vững ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business Nguyen Thi Kim Sa DETERMINING FEMALE SHOPPER LOYALTY TOWARDS CLOTHING STORES ID: 22120068 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISORS: Prof. Nguyen Dong Phong Dr. Nguyen Phong Nguyen Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS This is our opportunity to express gratitude to those who have helped and supported us throughout the process. Firstly, I am especially grateful to my supervisor, Dr.

Nguyen Phong Nguyen, for the patient, dedicated guidance for this thesis over the past few. Secondly, I would like to thanks to the supervisorial panel’s member who have thoroughly examine my thesis with valuable comments. Finally, I would like to direct our gratitude to those tutors that have taught us something worthwhile to remember during our two years at the Master of Business program. Ho Chi Minh City, Vietnam December, 2014 Nguyen Thi Kim Sa TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT Store loyalty is a phenomenon that is currently receiving a great deal of interest from retail management.

What is more, a loyal customer is a source of competitive advantage through repeat purchase and positive word of mouth. As a matter of fact, lots of enterprises are facing to the difficulty situation in Vietnam. It is not an exception, in clothing retail sector, the failure rate of doing that type of business is even higher than others. In hope of solving this issue, this study aims to study the underlying factors that could impact on female shopper’s loyalty towards clothing stores.

Among the key factors affecting store loyalty, hedonic shopping motivations (HSM) and store attributes (STA) will be deeply investigated in relation to store loyalty (LOY) directly and through shopper satisfaction (SAF) in this study. To conduct this research, a sample of 226 female shoppers in Ho Chi Minh City, Vietnam was surveyed to test the proposed model. After that, structural equation modeling was used to analyze the collected data. It was found that store attributes and hedonic shopping motivation had positive effects on LOY.

However, shopper satisfaction construct is almost the same with store loyalty in Vietnamese customer’s mind, so that this paper will provide the implication based on the relationship of 3 main factors Store Attributes, Hedonic shopping motivation and. As to limitation of this study, a convenience sampling method was applied in Ho Chi Minh City it is better to use cross-national, random sample. Also, the study focuses on attitudinal loyalty. Behavioral loyalty should be taken into account in future research.

The findings suggest that the clothing store managers should show concentrate their positioning strategies not only on the utilitarian dimension but also on the hedonic motivations to stimulate store loyalty. Also, it is necessary to deeply understanding customer’s motivation shopping before designing their outlets with store attributes that would meet the expectations of shoppers, thus motivate them towards store patronage decisions. KEYWORDS Female Shoppers, Consumer behavior, Clothing Stores, Store Loyalty, Vietnam TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1. Scope Of This Study.

The Significance of Research. Structure of thesis. 6 LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND CONCEPTUAL MODEL. Theory of reasoned action.

Expectation – Disconfirmation theory. Overview on Shopper Loyalty. Hedonic Shopping Motivations. Data Collection Methods.

Data Analysis Methods. 21 DATA ANALYSIS AND RESULTS. Refinement of measurement scales. 22 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Model and Hypotheses Modification. 36 APPENDIX 1: DATA ANALYSIS. 45 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATION HSM Hedonic Shopping Motivation STA Store Attributes SAF Shopper Satisfaction LOY Store loyalty ADV Adventure shopping GRA Gratification shopping ROL Role shopping SOC Social shopping IDE Idea shopping MER Merchandise AFS After sale services EMS Employee services SAT Store Atmosphere TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 1: Descriptive statistics. 22 Table 2: Factor loadings, Composite reliability and Average variance extracted.

29 Table 3: Unstandardized correlation. 30 Table 4: Unstandardized structural coefficients. 31 Table 5: Results of unidimensionality and reliability test results – refined scales. 45 Table 6: EFA And Reliability Test Results - Scales Without Modification.

47 Table 7: Rotated Components. 48 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Figure 1: Theoretical Model. 14 Figure 2: Research Process. 16 Figure 3: CFA Result of Store Attributes.

26 Figure 4 : The CFA result of Hedonic Shopping Motivation. 27 Figure 5: Modified Model. 31 Figure 6: Saturated Model. 51 Figure 7: Final Measurement Model.

52 Figure 8: Structural Model. 53 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1 INTRODUCTION 1. Background The clothing retail market is fiercely competitive at the present. Especially, the women clothing stores have built up everywhere in Vietnam but most of them facing the risk of shutting down with no profit.

In fact, according to National Business Registration Portal, the number of difficult company that is forced to stop their business in the early months of the year 2014 is continuously increasing. Until February, 2014, there is 13,124 company have stopped their business. There are 80-100 shops posting on their website for transferring the ownership of stores. In which, clothing, grocery and coffee shops that have capital is under 500 million accounts for almost 90 % (Tuan and Son, 2014).

It can be seen that the clothing retailing sector seems to be freeze and owners struggling to remain the minimal number of customer for covering the rent fee and other fixed costs (My, 2014). On another hand, the term of store loyalty has become quite popular in developed countries and people pay much more attention to this outcome when it comes to the retailing business strategies to make sure their business doing well as well as maintain their competitive advantages in the market. Conversely, store loyalty is not taken into account properly in Vietnam while it could be an effective solution for business owner to overcome the mentioned difficulties. Research problem Facing this situation, the first thing first, they need to figure out the reason why their business going down by understanding customer insights in order to make the effective strategies.

This may come from the economic downturn or just because they do not invest the right thing. Instead of retaining the existing customer, they only seek for the new customers and do not realize that loyalty customers are curial in such a competitive market like clothing business. It is evident that customer acquisition costs, such as promotions, 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] discounts, advertising, are much higher than customer maintenance costs, such as consistent quality, service and variety (Reicheld, 1996 cited by Ray, 2009). Additionally, the understanding of what motivates consumers to purchase from one store rather than another becomes increasingly important to retail stores design and management (Black et al.

In this regard, it is also supported that store loyalty is the most important factor for success and longevity of store (Omar, 1999). Thus, store loyalty is worthwhile to pay much attention to enhance store performance. To clarify about store loyalty, it is stated that “Store loyalty means that customers like and habitually visit the same store to purchase a type of merchandise (Levy & Weitz, 1996, p. However, academic research has found significant difference between women and men cognitive process and behaviour (Melnyk, 2009; Noble, 2006).

Gender difference is important issue to investigate, because if women and men loyalties differ, both genders might require different selling approach (Melnyk, 2009). What is more, female clothing store is much more popular than male clothing store in Vietnam. Therefore, female shopper behavior is in need of doing a deeply research and find out which are the determinants of their loyalty decision towards clothing store. In particular, which factors are important to customer when they consider being loyal to a specific store and from that store managers could make a right investment on their store to improve business without wasting time, cost and effort.

Research Objectives Apparently, store loyalty is one of the most effective ways to improve their business at the present. However, how to invest properly and make sure it is not a wasting is a major concern. Certainly, not all stores could spend money on all factors that could help increase the level of store loyalty. Therefore, prioritizing their investment in some important factors is necessary, especially for stores with limited budget.

Thus, this study attempts to provide the knowledge on shopper loyalty, its determinants and the importance of each determinant in female clothing business in Vietnam by achieving the specific objectives as follows: 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] (1) To identify and test the key factors affecting female shopper loyalty toward female clothing stores in Vietnam. (2) To quantify the important level of each independent factor in relationship with shopper loyalty in female clothing stores in Vietnam 1. Scope Of This Study From previous studies, Fischer and Arnold stated that for a particular gender, it has differences refer to their responsibilities, roles, and privileges (1994). Cross and Madson (1997) theorized that gender based information processing differences result from one’s perception of their self-system.

Additionally, the previous study showed that “Modern marketing has relied on gender to help understand and explain consumers and their behavior” (Caterall and MacLaran, 2002, p. Hence, for the most effective strategy, owners need to focus on each segment for better application for owners. For that reason, female customers were chosen for studying. In particular, the target respondents should be female shoppers from 18 to 30 years old in Ho Chi Minh City.

With respect to this issue, Tripathi and Sinha (2006) stated that consumers evaluate alternative stores on a set of attributes, and depending on their individual preferences, would patronize the best store. Moreover, apparel retailers among retailers of other commonalities that should employ this consumer behavior as apparels are considered hedonic products (Youn, Sun and Wells, 2001) and therefore shopping for apparel will produce hedonic values. Thus, we proposed three main factors that affecting store loyalty to deeply investigate: Store Attributes, Hedonic Shopping Motivation and Shopper Satisfaction. Then research proposal presents the literature review and hypothesis development and the methodology sections.

The Significance of Research Obviously, that understanding about store loyalty to improve it plays an important role for owners to overcome that difficult situation and maintain their competitive advantages in the long term. In particular, loyal customers generate more predictable sales, a steady cash flow and an improved profit stream (Harris and Goode, 2004; Kumar and 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Shah, 2004; Rust, Lemon & Zeithaml, 2004). They are also less costly, less price sensitive and spend more with the retailer (Harris and Goode, 2004; Kumar and Shah, 2004; Rust et al. Furthermore, loyal customers are active promoters of the retailer through word of mouth and can become ambassadors of the business (Butcher, Sparks & O’Callaghan, 2001).

There have been a lot of studies which have looked into various determinants of store loyalty such as store atmosphere, store images, store satisfaction, service quality, perceived value, and attitudes toward a store (e. Bloemer and Odekerken-Schroder, 2002; Koo, 2003) and utilitarianism (Jin and Kim, 2003) and hedonism (Boedeker, 1995) and particularly focused on female shopping behavior (Moye and Kincade, 2003; Taylor and Cosenza 2002). However, those studies are mostly conducted in Korean, Finland and South Africa, and little research have been done to examine the effects of store attributes and shopping motivation on shopper loyalty in the clothing business in Vietnam. With well understand managers’ need, this study will provide the helpful background on customer loyalty behaviors as well as suggest them the way to improve their business performance.

Structure of thesis The paper is organized around four key areas: literature review and hypotheses, method, results, and discussion and conclusions.