Chương 1: Tổng quan: Trình bày khái quát lí do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và bố cục của đề tài Chương 2: Cơ sở lí thuyết: Trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến lý thuyết độ thỏa dụng đa đặc tính, hành vi tiêu dùng, sở thích khách hàng, dịch vụ giao hàng, tổng quan nghiên cứu, bối cảnh nghiên cứu, mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày cụ thể về thiết kế nghiên cứu, cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu và phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
3 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 LÝ THUYẾT ĐỘ THỎA DỤNG ĐA ĐẶC TÍNH Lý thuyết độ thỏa dụng đa đặc tính của Lanscater cho rằng độ thỏa dụng của người tiêu dùng do phẩm chất sản phẩm mang lại thay vì lượng sản phẩm được tiêu dùng như trong lý thuyết vi mô cổ điển (Lanscater, 1966). Độ thỏa dụng là ngẫu nhiên và tùy thuộc vào cảm nhận chủ quan của mỗi cá nhân. Độ thỏa dụng của người tiêu dùng phụ thuộc vào các đặc tính chất lượng sản phẩm và có tính ngẫu nhiên. Độ thỏa dụng là mức độ thỏa mãn (hài lòng) mà người tiêu dùng có được từ việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
Độ thỏa dụng được định nghĩa là tổng giá trị của một sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, được cấu thành từ giá trị của các thuộc tính của sản phẩm (Hair và cs. Lý thuyết này cho rằng độ thỏa dụng mà người tiêu dùng có được là từ chính các thuộc tính cấu thành sản phẩm đó. Người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm mang lại cho họ độ thỏa dụng cao nhất.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng, nhưng có thể chia khái niệm này thành 2 quan điểm chính đó là quan điểm truyển thống và quan điểm hiện đại. Quan điểm truyền thống: Hành vi tiêu dùng là những hành vi của các cá nhân liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá lựa chọn sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên qua đến việc mua và sử dụng sản phẩm. Quan điểm hiện đại: “Hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Kotler, 2015). “Hành vi tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ” (Loudon và Albert, 1993). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lí thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Leon và Leslie, 1997).
4 Một trong những mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng là mô hình kích thích phản ứng. Trong mô hình kích thích – phản ứng, khi một khách hàng được kích thích bởi những yếu tố nhất định, các kích thích đó ảnh hưởng đến hành động của họ. Điều gì xảy ra trong tâm trí của khách hàng, một loạt các phản ứng và suy nghĩ diễn ra trong đầu, những suy nghĩ này vẫn là một bí ẩn mà người bên ngoài không thể biết - từ đó cái tên "hộp đen" ra đời. NGƯỜI TIÊU PHẢN ỨNG KÍCH THÍCH DÙNG Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Chính trị Lựa chọn nơi mua Chiêu thị Văn hóa Lựa chọn lúc mua Số lượng mua (Nguồn: Kotler, 2009) Hình 1.
Mô hình kích thích phản ứng Kotler (1967) đã chỉ ra rằng, trong hộp đen của người tiêu dùng, các kích thích bao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm được xử lý để đáp ứng nhu cầu của người mua. Phản ứng này chi phối sự lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn địa điểm bán lẻ, lựa chọn đại lý, thời gian mua, số lượng mua.3 MUA SẮM ONLINE Theo Kotler (2012), mua hàng trực tuyến (hay còn gọi là mua sắm online) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán thường là trực tuyến. Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet.
Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C. Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương 5 tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000).4 SỞ THÍCH KHÁCH HÀNG Sở thích là những hoạt động thường xuyên hoặc theo thói quen để đem lại cho con người niềm vui, sự phấn khởi trong khoảng thời gian thư giãn, sở thích cũng chỉ về sự hứng thú, thái độ ham thích đối với một đối tượng nhất định. Sở thích của con người thường có đối tượng rất rộng và không giống nhau (Ladigi, 2021). Sở thích người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn mặt hàng này so với mặt hàng khác của người tiêu dùng khi mua hàng hóa.
Khái niệm sở thích người tiêu dùng được gắn chặt với khái niệm “mặt hàng” nhằm lượng hóa sở thích của người tiêu dùng. Sở thích khách hàng là một trong những công cụ để nghiên cứu nhu cầu của khách hàng nhằm mục đích khám phá nhu cầu quyết định của khách hàng (Vũ Huy Thông, 2014).5 DỊCH VỤ GIAO HÀNG 2.1 Dịch vụ giao hàng Theo Quy tắc mẫu của FIATA về dịch vụ giao hàng: Dịch vụ giao hàng là bất kì loại dịch vụ nào liên quan đến vận chuyển, gom hàng, lưu kho, bốc xếp, đóng gói hay phân phối hàng hóa cũng như dịch vụ tư vấn hay có liên quan đến các dịch vụ trên, kể cả các vấn đề hải quan, tài chính, mua bảo hiểm, thanh toán, thu thập chứng từ liên quan đến hàng hóa. Theo Luật Thương mại Việt Nam: Dịch vụ giao hàng là hành vi thương mại, theo đó người làm dịch vụ giao nhận hàng hóa, nhận hàng từ người gửi, tổ chức vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho người nhận theo ủy thác của chủ hàng, của người vận tải hoặc của người giao nhận khác. Giao hàng là hoạt động thương mại điện tử, đây là thuật ngữ phổ biến được sử dụng khi tiến hành trao đổi và mua bán hàng hóa.
Xét theo khía cạnh ngôn ngữ, giao hàng là quá trình chuyển hàng hóa từ người bán đến người nhận thông qua các phương tiện vận tải khác nhau. Quá trình vận chuyển có thể do người bán trực tiếp giao đến cho người mua hoặc thông qua đơn vị vận chuyển trung gian để chuyển hàng đến người nhận.2 Giao hàng tại nhà Giao hàng chặng cuối (Last Mile Delivery) là bước cuối cùng trên hành trình của một đơn hàng được giao đến khách hàng, có thể từ một trung tâm vận 6 chuyển hoặc trung tâm phân phối. Giao hàng chặng cuối đã trở thành một yếu tố quan trọng đối với các nhà bán lẻ trong thời đại của Thương Mại Điện Tử (E- commerce) và Tiếp thị Đa Kênh (Omni-channel), khi đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ngay từ lần đầu tiên họ tiếp nhận sản phẩm. Khi thương mại điện tử phát triển, Giao hàng chặng cuối trong logistics ngày càng trở nên chuyên sâu và chính xác hơn.
Nghiên cứu của Gevaers & cs (2013) đã đưa ra khái niệm như sau: “Giao hàng chặng cuối trong logistics là phần cuối cùng của quá trình phân phối B2C, diễn ra trong một khu vực phân phối được xác định trước bao gồm cả dịch vụ logistics từ điểm đầu đến điểm cuối cùng và điểm đích của hàng hóa. Nó bao gồm một loạt các hoạt động và quy trình, có giá trị quan trọng đối với tất cả các bên có liên quan trong phạm vi phân phối”. Ngày nay, giao hàng chặng cuối bao gồm giao hàng tận nhà, có thể là giao hàng đến địa chỉ nhà của một người, đến một địa chỉ tự chọn khác (tại văn phòng, hàng xóm) hoặc đến điểm đón (bưu điện, cửa hàng hoặc điểm đón khác), điểm nhận hàng tập trung (Pick-up point), Locker (Nguyen và cs.6 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ giao hàng dựa trên sự kết hợp của các thuộc tính như sự kết hợp giữa thời gian giao hàng và phí giao hàng (Barclays, 2014). Giao hàng tại nhà có các thuộc tính giao hàng mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra bao gồm: Phí giao hàng, giao hàng vào ban ngày/buổi tối, khách hàng có thể chọn ngày giao hàng, tốc độ giao hàng, khoảng thời gian giao hàng (Nguyen và cs.
Các thuộc tính và mức độ của từng thuộc tính theo nghiên cứu của Nguyen và cs (2019) STT Thuộc tính Các mức thuộc tính Giao hàng trong ngày đặt hàng 1 Tốc độ giao hàng Giao hàng vào ngày hôm sau Giao hàng trong 2 đến 5 ngày Bất kì lúc nào trong ngày 2 Khung thời gian giao hàng 2 giờ 4 giờ Giao hàng ban ngày/buổi Vào ban ngày 3 tối Vào ban ngày và buổi tối Thứ hai đến thứ sáu 4 Ngày giao hàng Thứ hai đến thứ bảy Tất cả các ngày trong tuần (Nguồn: Nguyen và cs., 2019) Hiện nay, để xây dựng hệ thống giao hàng tại nhà một cách hợp lí, làm cho khách hàng hài lòng, thỏa mãn nhu cầu, đạt được lợi thế về mặt cạnh tranh thì nhà bán lẻ trực tuyến đang kết hợp các thuộc tính giao hàng khác nhau như đơn vị giao hàng, phí giao hàng, giao hàng vào ban ngày/buổi tối, khách hàng có thể chọn ngày giao hàng, tốc độ giao hàng, khoảng thời gian giao hàng.1 Phí giao hàng Phí giao hàng là một thuộc tính rất quan trọng để các nhà bán lẻ trực tuyến thu hồi chi phí logistics, đồng thời giá dịch vụ (phí giao hàng) đóng vai trò là công cụ tiếp thị hiệu quả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Lewis, 2006). Phí giao hàng ảnh hưởng đến mô hình mua hàng của người tiêu dùng như giá trị đơn hàng và quy mô đơn hàng.