Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của hạ tầng Internet và thiết bị di động thông minh đã thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam. Theo thống kê được tác giả trích dẫn, Việt Nam có khoảng 68 triệu người dùng Internet trên tổng số 97 triệu dân (Hiền Minh, 2020), tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020 (Kinh tế đô thị, 2021). Đặc biệt, dưới tác động của đại dịch Covid-19 và các biện pháp giãn cách xã hội kéo dài, hành vi tiêu dùng đã dịch chuyển rõ rệt từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến nhằm đảm bảo an toàn và tiện lợi. Sự gia tăng nhanh chóng của các giao dịch mua sắm trực tuyến, đặc biệt là nhóm hàng thời trang (quần áo), tạo ra áp lực lớn lên hệ thống logistics và dịch vụ giao hàng chặng cuối (last mile delivery).

Nhận thức được tầm quan trọng của hạ tầng phụ trợ cho TMĐT, Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2021–2025 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 645/QĐ-TTg ngày 15 tháng 5 năm 2020, trong đó nhấn mạnh giải pháp nâng cao năng lực hệ thống hạ tầng và dịch vụ logistics. Trong bối cảnh người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp, chất lượng dịch vụ giao hàng tại nhà đóng vai trò quyết định đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng. Đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu hành vi và sở thích của thế hệ Gen Z – nhóm khách hàng trẻ, nhạy bén công nghệ và có sức mua gia tăng mạnh mẽ tại địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm hai nhiệm vụ:

  1. Đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ giao hàng tại nhà khi mua sắm online.
  2. Đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ logistics và các nhà bán lẻ trực tuyến.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính tác động đến việc lựa chọn dịch vụ giao hàng tại nhà khi mua sắm hàng trực tuyến (tập trung vào mặt hàng thời trang/quần áo).
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng thuộc thế hệ Gen Z (trong độ tuổi từ 18 đến 27 tuổi) đã từng mua sắm trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh An Giang (tập trung chủ yếu tại thành phố Long Xuyên).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu và các khảo sát được thu thập và thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01 năm 2022 đến tháng 04 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng các lý thuyết nền tảng trong kinh tế học vi mô và hành vi người tiêu dùng:

  • Lý thuyết độ thỏa dụng đa đặc tính (Lancaster, 1966; Hair và cộng sự): Cho rằng độ thỏa dụng của người tiêu dùng bắt nguồn từ các thuộc tính cấu thành nên sản phẩm/dịch vụ chứ không đơn thuần từ khối lượng tiêu dùng; khách hàng sẽ lựa chọn phương án phối hợp các thuộc tính mang lại tổng mức thỏa dụng cao nhất.
  • Mô hình kích thích – phản ứng (Kotler, 1967, 2009): Giải thích quá trình các yếu tố kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và môi trường tác động vào "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng để dẫn đến các quyết định lựa chọn.
  • Khái niệm và đặc điểm dịch vụ giao hàng chặng cuối (Gevaers và cộng sự, 2013; Nguyen và cộng sự, 2019): Xác định các thuộc tính cấu thành dịch vụ giao hàng tận nhà trong thương mại điện tử.

Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 thuộc tính chính tác động đến sở thích lựa chọn dịch vụ giao hàng tại nhà của khách hàng:

  1. Đơn vị vận chuyển (Esper và cộng sự, 2003)
  2. Phí giao hàng (Lewis và cộng sự, 2006)
  3. Thời gian giao hàng ban ngày/buổi tối (Collier và Bienstock, 2006)
  4. Tốc độ giao hàng (Nilsson và cộng sự, 2015)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

Bước thực hiện Phương pháp nghiên cứu Cỡ mẫu ($n$) Kỹ thuật thu thập và xử lý
Giai đoạn 1 Định tính $n = 12$ Phỏng vấn trực tiếp 2 nhóm thảo luận (mỗi nhóm 6 người: nhóm đã sử dụng và nhóm chưa sử dụng dịch vụ) để xác định các thuộc tính và mức độ thuộc tính.
Thử nghiệm Định lượng sơ bộ $n = 10$ Khảo sát thử bảng hỏi nháp để kiểm tra tính logic và mức độ dễ hiểu của các biến quan sát.
Giai đoạn 2 Định lượng chính thức $n = 150$ Khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua Google Form (thu được 155 phiếu, làm sạch còn 150 phiếu hợp lệ).

Kỹ thuật phân tích dữ liệu trọng tâm là Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis - CA) kết hợp Thống kê mô tả:

  • Sử dụng phương pháp thiết kế nhân tố một phần (orthogonal fractional factorial design) trên phần mềm SPSS, rút gọn từ 72 tổ hợp lý thuyết ($3 \times 4 \times 2 \times 3$) thành 16 hồ sơ lựa chọn (profiles). Đáp viên đánh giá từng hồ sơ theo thang điểm từ 1 (Hoàn toàn không thích) đến 5 (Rất thích).
  • Hàm độ thỏa dụng ước lượng: $$U = \alpha + \sum_{i=1}^{m} \sum_{j=1}^{n} \beta_{ij} X_{ij}$$ Trong đó: $U$ là tổng mức độ hữu dụng; $\alpha$ là hằng số; $\beta_{ij}$ là hệ số thỏa dụng thành phần (part-worth utility) của mức độ $j$ thuộc thuộc tính $i$; $X_{ij}$ là biến giả đại diện cho mức độ $j$ của thuộc tính $i$.
  • Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2021, các báo cáo ngành của Q&Me, biểu phí của các đơn vị chuyển phát tại An Giang và các bài báo khoa học quốc tế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ thời kỳ hậu giãn cách Covid-19, trình bày mục tiêu nghiên cứu tổng quát và chi tiết, xác định đối tượng nghiên cứu (đánh giá của khách hàng Gen Z đối với dịch vụ giao hàng tại nhà), phạm vi không gian tại tỉnh An Giang và thời gian thực hiện từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2022. Chương 1 cũng nêu rõ ý nghĩa lý luận, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Tác giả hệ thống hóa các cơ sở lý luận về lý thuyết độ thỏa dụng đa đặc tính của Lancaster, hành vi người tiêu dùng, mô hình kích thích – phản ứng của Philip Kotler, các khái niệm mua sắm trực tuyến và dịch vụ giao hàng chặng cuối. Chương này tổng kết bối cảnh thực tế của thị trường logistics Việt Nam, thực trạng hoạt động của các đơn vị giao nhận (Giao hàng tiết kiệm, Giao hàng nhanh, Viettel Post, Vietnam Post, Best Express) tại tỉnh An Giang, cũng như đặc điểm tâm lý, hành vi tiêu dùng thời trang của thế hệ Gen Z (nhóm tuổi 18–27). Từ các nghiên cứu thực nghiệm trước, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 4 thuộc tính dịch vụ.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 9 bước, từ khâu xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, thiết kế nghiên cứu định tính ($n=12$), thử nghiệm bảng hỏi ($n=10$) đến khảo sát định lượng chính thức ($n=150$). Tác giả trình bày kỹ thuật thiết kế trực giao trên SPSS để hình thành 16 kịch bản lựa chọn từ 4 thuộc tính (Đơn vị vận chuyển: 3 mức; Phí giao hàng: 4 mức; Thời gian giao hàng: 2 mức; Tốc độ giao hàng: 3 mức). Đồng thời, chương này diễn giải chi tiết phương pháp toán học của Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis), cách tính toán giá trị hữu dụng biên (part-worth utility), mức sẵn lòng chi trả thêm (Marginal WTP) và nguyên lý mô phỏng thị phần dựa trên mô hình độ thỏa dụng tối đa (Maximum Utility Model).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này công bố toàn bộ dữ liệu thống kê mô tả mẫu và kết quả phân tích kết hợp:

  • Đặc điểm nhân khẩu học ($n=150$): Nữ giới chiếm 73,3%, nam giới chiếm 26,7%; sinh viên chiếm 89,3%; mức thu nhập dưới 2 triệu đồng chiếm 60,7%, từ 2 đến dưới 5 triệu đồng chiếm 28,0%; độ tuổi khảo sát từ 16 đến 27 tuổi (tuổi trung bình là 22).
  • Hành vi mua sắm trực tuyến: Kênh mua sắm phổ biến nhất là sàn TMĐT Shopee, Lazada, Tiki, Sendo (58,67%), tiếp theo là Facebook (31,33%), Website (6,67%) và Zalo (3,33%). Tần suất mua sắm 1 tháng/lần và 2–3 tháng/lần đều chiếm 20,3%. Thời gian nhận hàng trung bình từ 5–7 ngày; mức phí giao hàng trung bình chi trả là 20.000 đồng/đơn; mức chi tiêu trung bình cho một lần mua quần áo là khoảng 300.000 đồng.
  • Độ tin cậy của mô hình phân tích kết hợp: Hệ số tương quan Pearson's $R = 0,993$ ($p = 0,000$) và Kendall's $\tau = 0,950$ ($p = 0,001$), chứng minh mức độ tương thích rất cao giữa dữ liệu quan sát và mô hình ước lượng.
  • Tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính: Phí giao hàng chiếm tỷ trọng cao nhất (53,686%), tiếp theo là Tốc độ giao hàng (19,182%), Đơn vị vận chuyển (16,970%) và Khung thời gian giao hàng (10,162%).
  • Mô phỏng thị phần: Phân tích sự dịch chuyển thị phần giữa kịch bản tham chiếu (khi miễn phí vận chuyển nhưng giao chậm) và kịch bản can thiệp (khi rút ngắn thời gian giao hàng xuống 24h dù có tính phí).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tóm lược các phát hiện cốt lõi và xây dựng các nhóm giải pháp ứng dụng thực tế cho các doanh nghiệp TMĐT và nhà cung cấp dịch vụ logistics: xây dựng chính sách định giá và miễn phí vận chuyển linh hoạt theo giá trị đơn hàng, rút ngắn thời gian xử lý và giao hàng chặng cuối, nâng cao chất lượng bảo quản hàng hóa và tối ưu hóa tuyến đường giao nhận. Tác giả cũng chỉ rõ các giới hạn về phạm vi mẫu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chi tiết

1. Hệ số thỏa dụng thành phần (Part-Worth Utility) và Tầm quan trọng của các thuộc tính

Thuộc tính Mức độ thuộc tính Part-Worth Utility ($\beta_{ij}$) Sai số chuẩn (Std. Error) Tầm quan trọng tương đối (%)
Đơn vị vận chuyển Giao hàng tiết kiệm
Giao hàng nhanh
Viettel Post		 $+0,100$
$+0,031$
$-0,132$		 $0,038$
$0,045$
$0,045$		 16,970%
Phí giao hàng Miễn phí (0 đồng)
15.000 đồng
30.000 đồng		 $-0,637$
$-1,274$
$-2,548$		 $0,026$
$0,051$
$0,103$		 53,686%
Thời gian giao hàng Ban ngày (7h – 17h)
Buổi tối (sau 17h – 22h)		 $+0,095$
$-0,095$		 $0,029$
$0,029$		 10,162%
Tốc độ giao hàng Trong vòng 24h
Từ 3 – 5 ngày
Trên 5 ngày		 $-0,261$
$-0,522$
$-0,784$		 $0,035$
$0,069$
$0,104$		 19,182%
Hằng số (Constant) 5,509 0,093

Kết quả chỉ ra rằng phương án giao hàng mang lại mức độ thỏa dụng tối ưu cho khách hàng ($U = 4,806$) là sự phối hợp giữa: Đơn vị Giao hàng tiết kiệm ($+0,100$), Miễn phí giao hàng ($-0,637$), Giao hàng ban ngày ($+0,095$) và Tốc độ giao trong vòng 24h ($-0,261$).

2. Mức sẵn sàng chi trả thêm (Marginal WTP)

Dựa trên giá trị quy đổi của một đơn vị độ thỏa dụng, tác giả tính toán mức sẵn sàng trả thêm của khách hàng khi đánh đổi giữa các mức độ dịch vụ:

Thuộc tính đánh đổi của dịch vụ giao hàng tại nhà Mức sẵn sàng chi trả thêm (đồng)
Chọn Giao hàng tiết kiệm so với Viettel Post 5.463
Chọn Giao hàng tiết kiệm so với Giao hàng nhanh 1.625
Chọn Giao hàng nhanh so với Viettel Post 3.838
Chọn Giao hàng ban ngày so với Buổi tối 4.474
Tốc độ giao hàng nhanh trong 24h so với Trên 5 ngày 12.285

3. Kết quả mô phỏng thị phần theo kịch bản

  • Kịch bản tham chiếu:
    • Lựa chọn A (Giao hàng tiết kiệm, Miễn phí, Buổi tối, Trên 5 ngày) chiếm 65,9% thị phần.
    • Lựa chọn B (Giao hàng nhanh, Phí 15.000 đồng, Ban ngày, Từ 2–5 ngày) chiếm 34,1% thị phần.
  • Kịch bản mô phỏng điều chỉnh (chuyển Lựa chọn B thành B' với tốc độ giao rút ngắn xuống trong vòng 24h):
    • Thị phần của Lựa chọn A giảm xuống còn 52,3%.
    • Thị phần của Lựa chọn B' tăng lên 47,7% (tăng 13,6% so với lựa chọn B ban đầu).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

  1. Chính sách phí linh hoạt và ưu đãi phí: Áp dụng các ngưỡng giá trị đơn hàng để miễn phí vận chuyển (ví dụ: mua từ 2 sản phẩm trở lên) hoặc phát hành mã giảm phí giao hàng 10.000 đồng cho các hóa đơn từ 50.000 đồng trở lên.
  2. Nâng cao tốc độ và tối ưu vận hành: Sắp xếp tuyến đường vận chuyển hợp lý để rút ngắn thời gian giao hàng, gọi điện thoại xác nhận trước khi phát hàng nhằm giảm thiểu tỷ lệ giao hàng không thành công.
  3. Quản lý chất lượng hàng hóa: Chú trọng khâu bảo quản, đóng gói để đảm bảo sản phẩm thời trang nguyên vẹn khi đến tay khách hàng, đồng thời đẩy mạnh quảng bá hình ảnh thương hiệu dịch vụ logistics.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã lượng hóa được giá trị hữu dụng và mức sẵn lòng chi trả biên của phân khúc khách hàng Gen Z đối với từng yếu tố kỹ thuật trong dịch vụ giao hàng chặng cuối tại địa bàn ngoài các đô thị đặc biệt (tỉnh An Giang). Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về mức độ nhạy cảm giá và sự sẵn sàng đánh đổi giữa chi phí và tốc độ giao hàng của người tiêu dùng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể:

  • Hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi: Quy mô khảo sát dừng lại ở 150 đáp viên hợp lệ và chỉ tập trung tại khu vực thành phố Long Xuyên (tỉnh An Giang) do giới hạn về kinh phí, thời gian và điều kiện dịch bệnh, chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm của toàn bộ người tiêu dùng ở các khu vực khác.
  • Cơ cấu mẫu: Tỷ lệ sinh viên chiếm đa số (89,3%), mức thu nhập tập trung dưới 2 triệu đồng (60,7%), do đó kết quả phản ánh thiên lệch về hành vi của nhóm người trẻ có thu nhập thấp.
  • Thuộc tính nghiên cứu: Chưa bao quát được các tiện ích công nghệ hiện đại như tính năng theo dõi lộ trình đơn hàng theo thời gian thực trên ứng dụng di động (app tracking), hình thức giao nhận qua tủ khóa thông minh (smart locker) hay các chính sách đổi trả hàng tận nơi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất mở rộng phạm vi điều tra sang các địa bàn khác thuộc khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, tăng kích thước mẫu và bổ sung các thuộc tính liên quan đến tính năng công nghệ của ứng dụng giao hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành: Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing, Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử và dịch vụ giao hàng chặng cuối.
  • Nhà nghiên cứu học thuật: Tham khảo phương pháp thiết kế thí nghiệm nhân tố trực giao (orthogonal design) và ứng dụng mô hình Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis) để lượng hóa sở thích và mô phỏng thị phần trên phần mềm SPSS.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và đơn vị chuyển phát: Sử dụng các chỉ số về mức sẵn lòng chi trả (Marginal WTP) và trọng số các thuộc tính để thiết kế các gói cước vận chuyển, chương trình khuyến mãi và tối ưu hóa thời gian giao hàng cho phân khúc khách hàng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Thuộc tính nào của dịch vụ giao hàng tại nhà được khách hàng Gen Z tại An Giang đánh giá quan trọng nhất?
Thuộc tính "Phí giao hàng" được đánh giá quan trọng nhất với tỷ trọng 53,686%, vượt trội so với tốc độ giao hàng (19,182%), đơn vị vận chuyển (16,970%) và khung thời gian giao hàng (10,162%).

2. Tổ hợp dịch vụ giao hàng nào mang lại độ thỏa dụng ($U$) cao nhất cho khách hàng trong nghiên cứu?
Phương án tối ưu đạt mức thỏa dụng $U = 4,806$ gồm: Đơn vị Giao hàng tiết kiệm ($\beta = +0,100$), Miễn phí giao hàng ($\beta = -0,637$), Giao hàng vào ban ngày ($\beta = +0,095$) và Tốc độ giao trong vòng 24 giờ ($\beta = -0,261$).

3. Khách hàng trong mẫu khảo sát sẵn sàng chi trả thêm bao nhiêu tiền để rút ngắn thời gian giao hàng từ trên 5 ngày xuống trong vòng 24 giờ?
Theo kết quả tính toán độ thỏa dụng biên, khách hàng sẵn sàng chi trả thêm 12.285 đồng để được nâng cấp tốc độ giao hàng từ trên 5 ngày xuống trong vòng 24 giờ.

4. Kênh mua sắm thời trang trực tuyến nào được các đáp viên sử dụng nhiều nhất?
Các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) chiếm tỷ lệ cao nhất với 58,67%, tiếp theo là Facebook với 31,33%, các trang Web bán hàng chiếm 6,67% và Zalo chiếm 3,33%.

5. Phương pháp phân tích kết hợp trong khóa luận đã thiết kế bao nhiêu hồ sơ lựa chọn (profiles)?
Từ 72 kết hợp lý thuyết ban đầu của 4 thuộc tính, tác giả sử dụng thiết kế trực giao nhân tố một phần trên SPSS để tạo ra 16 hồ sơ lựa chọn chính thức phục vụ khảo sát người tiêu dùng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Ngọc Ánh đã lượng hóa thành công cấu trúc sở thích của khách hàng Gen Z tại An Giang đối với dịch vụ giao hàng tại nhà khi mua sắm thời trang trực tuyến thông qua phương pháp Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis). Kết quả thực nghiệm khẳng định phí giao hàng và tốc độ giao nhận là hai yếu tố then chốt chi phối quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, đồng thời xác định mức sẵn lòng chi trả cụ thể cho từng thuộc tính dịch vụ. Các phân tích mô phỏng thị phần và hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị cho các đơn vị logistics và nhà bán lẻ trực tuyến trong việc xây dựng chính sách giá cước và hoàn thiện chuỗi cung ứng chặng cuối.