CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Một số khái niệm cơ bản về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các đầu mối bán hàng trung gian”.
Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Xét theo các góc độ, quan điểm khác nhau ta có các định nghĩa khác nhau về kênh phân phối: Theo quan điểm tổng quát “kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoátừ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.” Kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.
Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được gọi là trung gian phân phối. Theo quan điểm của nhà quản trị doanh nghiệp: Kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” [3, tr. Như vậy họ quan niệm, kênh phân phối nằm ngoài doanh nghiệp, không phải một phần cấu trúc tổ chức của nội bộ doanh nghiệp.
Mọi quyết định liên quan tới phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối hoạt động của mọi thành viên kênh. Luan van 7 Từ quan điểm quản lý vĩ mô : Kênh phân phối là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung và cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Nói cách khác, hệ thống kênh phân phối vĩ mô là một hệ thống kinh tế đưa dòng chảy sản phẩm/ dịch vụ từ các nhà sản xuất đến những người tiêu dùng nhằm đáp ứng cân đối cung cầu của xã hội [9, tr. Qua đó ta thấy rằng với các quan điểm khác nhau tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, không ai có thể khẳng định đâu là định nghĩa chuẩn xác nhất.
Tuy nhiên tựu chung lại ta có thể hiểu kênh phân phối là là sự kết hợp giữa nhà sản xuất và những trung gian (hay gọi là mạng lưới phân phối) nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách hợp lý, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Các nhân tố trong mạng lưới phân phối bao gồm các công ty sản xuất, nhà phân phối hoặc người bán sỉ, nhà bán lẻ, người tiêu dùng và những trung gian khác. Vai trò, chức năng của kênh phân phối 1. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng và cần thiết để nối người sản xuất và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hoá cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm với mức giá hợp lý đối với khách hàng.
Vai trò của kênh phân phối thể hiện qua các phương diện sau đây: Kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối. Kênh phhân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm.
Vai trò tích lũy của kênh phân phối: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều thị Luan van 8 trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa. Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn.
Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng. Chức năng của kênh phân phối [3.tr8] Chức năng thông tin nghiên cứu marketing: Các thành viên khác nhau trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong thu thập, chia sẻ thông tin nghiên cứu Marketing.
Trong quá trình hoạt động trên thị trường, do có cơ hội tiếp xúc với khách hàng các thành viên khác nhau trong kênh có thể thu thập và cung cấp thông tin nghiên cứu Marketing về nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, về các đối thủ cạnh tranh, và về các nhân tố và lực lượng ảnh hưởng trong môi trường Marketing. Như vậy, họ giúp cho nhà sản xuất có căn cứ để xây dựng, điều chỉnh kế hoạch sản xuất, định giá và các chính sách chiến lược Marketing. Chức năng truyền thông: Các thành viên kênh phân phối thực hiện soạn thảo thông tin và thực hiện hoạt động truyền thông để thông tin, thuyết phục, thu hút khách hàng. Về trách nhiệm truyền thông, nhà sản xuất thường đảm nhận vai trò truyền thông trên phạm vi toàn quốc, đồng thời hỗ trợ cho các thành viên khác trong kênh thực hiện công tác truyền thông.
Nhà bán buôn phối hợp với các nhà bán lẻ đảm nhiệm công tác truyền thông tại địa phương, và nhiều khi hỗ trợ, thúc đẩy và đào tạo lực lượng bán lẻ. Nhà bán lẻ đảm trách quảng cáo tại địa phương, bán hàng trực tiếp và tham gia vào các sự kiện đặc biệt. Chức năng thương lượng bán hàng: Các thành viên trong kênh thực hiện thương lượng bán hàng để đạt được thoả thuận về giá cả và các điều kiện khác trong quá trình tham gia vào kênh phân phối, đảm bảo hài hoà quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên. Luan van 9 Chức năng phân phối: Phân phối bao gồm 3 yếu tố chính: vận chuyển, quản lý dự trữ, và tiếp xúc với khách hàng.
Các thành viên trong kênh chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hoá từ người cung cấp đến nơi tiêu dùng. Do công suất sản xuất và nhu cầu thị trường không đồng nhất, cần phải quản lý mức dự trữ và lưu kho bảo quản hàng hoá. Mục tiêu của quản lý dự trữ hàng tồn kho là nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất. Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Duy trì mối quan hệ với khách hàng là vấn đề sinh tử trong kinh doanh.
Các thành viên trong kênh có nhiệm vụ xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình. Chức năng hoàn thiện sản phẩm: Các nhà bán buôn thu gom sản phẩm từ các nhà sản xuất khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ lại tìm kiếm các loại sản phẩm đa dạng khác nhau để giới thiệu cho người tiêu dùng lựa chọn. Như vậy, có thể nói đây là chức năng thu gom, phân loại, phân bổ, và cung cấp các mặt hàng đa dạng cho khách hàng.
Sau khi tiếp nhận các lô hàng lớn, các nhà bán buôn bán lẻ có chức năng chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói theo yêu cầu của từng khách hàng. Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng: Mỗi thành viên trong kênh đều có khách hàng riêng của mình. Để quá trình mua bán thuận lợi, các thành viên trong kênh có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ khách hàng khác nhau cho các thành viên khác trong kênh là khách hàng của mình. Đó là các dịch vụ về tài chính (hỗ trợ thanh toán, cung cấp tín dụng), tư vấn, bảo hành, giao hàng, đổi hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện kỹ năng bán hàng… Chức năng chia sẻ rủi ro: Khi mua đứt bán đoạn, các thành viên đã chia sẻ rủi ro cho người bán.
Sau khi bán hàng xong, rủi ro được chia sẻ cho các thành viên trong kênh. Như vậy, người bán có điều kiện tài chính để đầu tư tiếp tục cho quá trình sản xuất kinh doanh. Các đặc trưng của kênh phân phối Đặc trưng của kênh phân phối được thể hiện qua các cấu trúc của kênh phân phối, bao gồm: Chiều dài, chiều rộng và trung gian trong kênh phân phối. Luan van 10 Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem là tăng về chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp (người sản xuất phân phối đến người tiêu dùng không qua trung gian nào) đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn và bán lẻ) Chiều rộng của kênh phân phối: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có ba phương thức phân phối chủ yếu đó là: - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường. - Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định.
- Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.