Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc hoàn thiện kênh phân phối đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh chóng, hiệu quả với chi phí tối ưu. Trung tâm Kinh doanh VNPT - Ninh Bình (TTKD VNPT - Ninh Bình) là đơn vị kinh tế trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông, chịu trách nhiệm cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Ninh Bình. Giai đoạn 2018-2020, tổng doanh thu của TTKD VNPT - Ninh Bình tăng từ 445,8 tỷ đồng lên 585,4 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 11% mỗi năm. Tuy nhiên, sự tăng trưởng không đồng đều giữa các dịch vụ, trong đó dịch vụ di động truyền thống có dấu hiệu chững lại, trong khi các dịch vụ công nghệ mới như FiberVNN và dịch vụ công nghệ thông tin tăng trưởng vượt bậc.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng kênh phân phối của TTKD VNPT - Ninh Bình trong giai đoạn 2018-2020, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả phân phối, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào kênh phân phối khối khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Ninh Bình, với dữ liệu thu thập từ 155 bảng hỏi khách hàng và các cuộc thảo luận nhóm với cán bộ quản lý, nhân viên kinh doanh. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để TTKD VNPT - Ninh Bình phát triển hệ thống kênh phân phối phù hợp với xu hướng thị trường, góp phần nâng cao doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình quản trị kênh phân phối kinh điển, bao gồm:

  • Lý thuyết kênh phân phối: Kênh phân phối được hiểu là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập nhưng phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối có vai trò điều chỉnh số lượng, chủng loại, thời gian và không gian của sản phẩm, đồng thời thực hiện các chức năng như thông tin, truyền thông, thương lượng, phân phối, cung cấp dịch vụ khách hàng và chia sẻ rủi ro.

  • Mô hình thiết kế kênh phân phối: Bao gồm các quyết định về hình thức kênh (trực tiếp, một cấp, hai cấp, nhiều cấp), lựa chọn trung gian (bán buôn, bán lẻ), số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền), và các điều kiện, trách nhiệm của thành viên kênh.

  • Lý thuyết quản trị kênh phân phối: Tập trung vào quản lý hoạt động kênh sau khi thiết kế, bao gồm phát hiện và xử lý xung đột, đánh giá thành viên kênh, điều chỉnh cấu trúc kênh, phát triển chính sách thúc đẩy thành viên hoạt động hiệu quả, và xây dựng mối quan hệ hợp tác, cộng tác lâu dài.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: kênh phân phối, trung gian phân phối, thiết kế kênh, quản trị kênh, phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền, xung đột kênh, đánh giá thành viên kênh.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các tài liệu chuyên ngành, sách giáo trình, báo cáo ngành, các văn bản pháp luật liên quan đến lĩnh vực viễn thông và quản trị kênh phân phối.
    • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát 155 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của TTKD VNPT - Ninh Bình, các cuộc thảo luận nhóm với 10 cán bộ, nhân viên quản lý và vận hành kênh phân phối.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát khách hàng được chọn ngẫu nhiên có chủ đích tại các điểm giao dịch và qua kênh bán hàng trực tiếp, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích số liệu khảo sát, so sánh tỷ lệ phần trăm, đánh giá thực trạng kênh phân phối qua các chỉ tiêu như mức độ hài lòng khách hàng, hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh, doanh thu theo từng dịch vụ. Phân tích định tính qua thảo luận nhóm để bổ sung nhận định về các vấn đề tồn tại và nguyên nhân.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu trong giai đoạn 2018-2020, phân tích và đánh giá thực trạng trong năm 2021, đề xuất giải pháp cho giai đoạn đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu không đồng đều giữa các dịch vụ: Tổng doanh thu của TTKD VNPT - Ninh Bình tăng từ 445,8 tỷ đồng năm 2018 lên 585,4 tỷ đồng năm 2020, tương đương tốc độ tăng trưởng bình quân 11%/năm. Tuy nhiên, doanh thu dịch vụ di động trả trước chỉ tăng 1,3% năm 2020 so với 2019, trong khi dịch vụ FiberVNN tăng 13,56% và dịch vụ công nghệ thông tin tăng tới 64,96% trong cùng kỳ.

  2. Cấu trúc kênh phân phối đa dạng nhưng chưa tối ưu: TTKD VNPT - Ninh Bình sử dụng hai kênh chính là kênh phân phối trực tiếp (cửa hàng giao dịch, nhân viên bán hàng trực tiếp) và kênh phân phối gián tiếp (điểm ủy quyền, điểm bán lẻ). Kênh trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu dịch vụ, nhưng tỷ trọng tiêu thụ sim, thẻ qua kênh này thấp hơn so với kênh gián tiếp.

  3. Khách hàng đánh giá mức độ thuận tiện và hỗ trợ chưa đồng đều: Khảo sát cho thấy khoảng 70% khách hàng hài lòng với phương thức liên hệ lần đầu và mức độ hỗ trợ của TTKD VNPT - Ninh Bình, tuy nhiên vẫn còn khoảng 30% khách hàng gặp khó khăn trong việc tiếp cận dịch vụ hoặc chưa hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.

  4. Quản trị kênh phân phối còn tồn tại hạn chế: Việc đánh giá và điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh chưa được thực hiện thường xuyên và toàn diện. Một số điểm ủy quyền và điểm bán lẻ chưa đáp ứng tốt tiêu chuẩn về dịch vụ, dẫn đến hiệu quả phân phối chưa cao và tiềm ẩn xung đột kênh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của sự tăng trưởng không đồng đều giữa các dịch vụ xuất phát từ sự thay đổi thói quen tiêu dùng, khách hàng chuyển từ dịch vụ thoại truyền thống sang các dịch vụ internet và công nghệ mới. Điều này đòi hỏi TTKD VNPT - Ninh Bình phải điều chỉnh kênh phân phối để phù hợp với xu hướng thị trường.

Cấu trúc kênh phân phối hiện tại tuy đa dạng nhưng chưa tối ưu hóa được sự phối hợp giữa kênh trực tiếp và gián tiếp, dẫn đến sự phân tán nguồn lực và hiệu quả chưa cao. So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, việc quản trị kênh phân phối hiệu quả là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh thu bền vững.

Dữ liệu khảo sát có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng khách hàng theo từng tiêu chí, bảng đánh giá hiệu quả hoạt động của các điểm ủy quyền và điểm bán lẻ, giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh và hạn chế trong quản trị kênh.

Việc chưa thực hiện đánh giá định kỳ và điều chỉnh kênh phân phối kịp thời làm giảm khả năng thích nghi với biến động thị trường, đồng thời tạo ra rủi ro xung đột giữa các thành viên kênh. Do đó, việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối là cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng cường sự hợp tác giữa các thành viên.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa cấu trúc kênh phân phối

    • Hành động: Rà soát và điều chỉnh tỷ trọng giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, tăng cường phát triển kênh trực tiếp tại các khu vực trọng điểm.
    • Mục tiêu: Tăng doanh thu dịch vụ di động và dịch vụ công nghệ mới lên ít nhất 15% trong vòng 2 năm tới.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Điều hành Nghiệp vụ TTKD VNPT - Ninh Bình.

  2. Nâng cao chất lượng và hiệu quả quản trị kênh phân phối

    • Hành động: Thiết lập hệ thống đánh giá định kỳ hoạt động của các điểm ủy quyền, điểm bán lẻ và nhân viên bán hàng, áp dụng KPI rõ ràng và minh bạch.
    • Mục tiêu: Giảm tỷ lệ điểm kênh hoạt động kém hiệu quả xuống dưới 10% trong năm đầu tiên.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Điều hành Nghiệp vụ phối hợp Phòng Nhân sự Tổng hợp.

  3. Đẩy mạnh đào tạo và hỗ trợ thành viên kênh phân phối

    • Hành động: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng, cập nhật kiến thức sản phẩm mới cho các thành viên kênh.
    • Mục tiêu: Tăng mức độ hài lòng khách hàng lên trên 85% trong vòng 18 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự Tổng hợp và Phòng Điều hành Nghiệp vụ.

  4. Phát triển chính sách khuyến khích và thúc đẩy hợp tác kênh

    • Hành động: Xây dựng các chương trình thưởng, chiết khấu hấp dẫn dựa trên hiệu quả kinh doanh và mức độ hợp tác của các thành viên kênh.
    • Mục tiêu: Tăng cường sự gắn bó và giảm tỷ lệ rời bỏ kênh xuống dưới 5% mỗi năm.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc phối hợp Phòng Kế toán Kế hoạch.

  5. Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý kênh phân phối

    • Hành động: Triển khai hệ thống quản lý kênh phân phối trực tuyến, theo dõi doanh số, tồn kho và phản hồi khách hàng theo thời gian thực.
    • Mục tiêu: Nâng cao hiệu quả quản lý, giảm thời gian xử lý thông tin xuống 30% trong năm đầu tiên.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ Thông tin phối hợp Phòng Điều hành Nghiệp vụ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý TTKD VNPT - Ninh Bình

    • Lợi ích: Có cơ sở khoa học để điều chỉnh chiến lược kênh phân phối, nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường địa phương.

  2. Các nhà quản trị kênh phân phối trong ngành viễn thông

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình thiết kế và quản trị kênh phân phối thực tiễn, áp dụng các giải pháp phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

  3. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt các lý thuyết quản trị kênh phân phối kết hợp với nghiên cứu thực tiễn, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Sinh viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Viễn thông

    • Lợi ích: Học tập phương pháp nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực kênh phân phối, nâng cao kiến thức chuyên môn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Kênh phân phối là gì và tại sao nó quan trọng đối với doanh nghiệp viễn thông?
    Kênh phân phối là hệ thống các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó quan trọng vì giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh chóng, giảm chi phí phân phối và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá kênh phân phối của TTKD VNPT - Ninh Bình?
    Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu lý thuyết, khảo sát khách hàng với 155 bảng hỏi hợp lệ, thảo luận nhóm với cán bộ quản lý và phân tích số liệu thống kê để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

  3. Những hạn chế chính trong quản trị kênh phân phối của TTKD VNPT - Ninh Bình là gì?
    Hạn chế gồm việc đánh giá và điều chỉnh hoạt động các thành viên kênh chưa thường xuyên, hiệu quả phối hợp giữa kênh trực tiếp và gián tiếp chưa cao, một số điểm ủy quyền chưa đáp ứng tiêu chuẩn dịch vụ, dẫn đến xung đột và giảm hiệu quả phân phối.

  4. Các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối là gì?
    Giải pháp bao gồm tối ưu hóa cấu trúc kênh, nâng cao quản trị kênh qua đánh giá định kỳ, đào tạo thành viên kênh, phát triển chính sách khuyến khích, và ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý kênh.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối?
    Hiệu quả được đo qua các tiêu chí như mức doanh số đạt được, thời gian giao hàng, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo, xử lý hàng hư hỏng, và mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đánh giá định kỳ giúp phát hiện kịp thời các vấn đề và điều chỉnh phù hợp.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh, làm nền tảng cho nghiên cứu thực tiễn tại TTKD VNPT - Ninh Bình.
  • Thực trạng kênh phân phối cho thấy sự tăng trưởng doanh thu ổn định nhưng không đồng đều giữa các dịch vụ, với nhiều thách thức trong quản trị và phối hợp kênh.
  • Các hạn chế về đánh giá, điều chỉnh và hỗ trợ thành viên kênh ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối và sự hài lòng của khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa cấu trúc kênh, nâng cao quản trị, đào tạo, khuyến khích và ứng dụng công nghệ để phát triển bền vững.
  • Khuyến nghị TTKD VNPT - Ninh Bình triển khai các giải pháp trong giai đoạn 2022-2025, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Call to action: Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần phối hợp triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá và phản hồi liên tục để đảm bảo kênh phân phối phát huy tối đa hiệu quả trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.