phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn Chƣơng 3: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Hàn Việt Chƣơng 4: Phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài Trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu ở các góc độ khác nhau về bán buôn, bán lẻ, về dịch vụ bán lẻ, phân phối và hệ thống phân phối hàng hóa và về từng loại hình dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa - Kasturi Rangan, Transforming Your Go-to-Market Strategy, Harvard Business Press, 2006. Cuốn sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường” của Kasturi Rangan xoay quanh khái niệm quản trị kênh và hiệu quả kênh phân phối. Các nhà điều hành cấp cao trong lĩnh vực phân phối hàng hoá và dịch vụ đều cho rằng các kênh phân phối hiện nay đều đã lỗi thời và không còn phù hợp để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các đối tác tham gia kênh phân phối. Chỉ có một số ít các kênh phân phối đƣợc sắp xếp hợp lý và thoả mãn nhu cầu của các đối tác tham gia kênh, trong đó yếu tố công nghệ đóng vai trò khá quan trọng.
Còn lại, phần lớn các kênh phân phối đang là những cỗ máy ảnh hƣởng tiêu cực các cơ hội kinh doanh, thay vì đóng vai trò là hệ thống phân phối hiệu quả và mang lại lợi ích cho các đối tác tham gia kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh thƣờng áp đặt những điều họ nghĩ, và ngƣời chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hơn cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Những tồn tại này không mới, tuy nhiên vẫn chƣa tìm ra giải pháp xử lý. Trải qua nhiều thập kỷ nghiên cứu, giảng dạy và tiếp xúc với các nhà quản lý hàng đầu, những ngƣời đang cố gắng cải thiện chiến lƣợc tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp, chúng tôi có thể kết luận rằng sẽ là rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối.
Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chƣa có một thiết kế 4 hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lƣợc tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất. Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, nhƣ các mối quan hệ trung gian, các cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh thƣờng hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng nhƣ quy mô. Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có ngƣời giữ vai trò bánh lái và hƣớng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung.
Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao (CEO) thì có những ý tƣởng bao quát, nhƣng không nắm bắt đƣợc thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về Marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lƣợc, không phải ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lƣợc kênh phân phối thƣờng thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chƣa từng tham gia xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối hay tham mƣu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có ngƣời đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trƣớc các thay đổi của thị trƣờng, nhƣ năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng. Thứ ba, do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ yếu để tiếp cận khách hàng.
Thậm chí ngay cả khi có ngƣời lãnh đạo kênh, rất khó có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hƣớng dẫn và không có trật tự lô-gic. Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và chƣa phát huy đƣợc vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối - Theo PanKaj Chandra, Ai nắm được phân phối sẽ điều hành sản xuất. Phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng, thúc đẩy sự phát 5 triển cho doanh nghiệp và duy trì sản xuất. Xây dựng kênh phân phối thành công là một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp, nhƣng không chỉ dừng lại ở xây dựng hệ thống phân phối, vấn đề đặt ra sau khi xây dựng là quản lý.
Sau khi xây dựng kênh phân phối, cần phải có một đội ngũ quản lý kênh, giúp kênh hoạt động một cách có hiệu quả. Thông thƣờng, các doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc chọn lựa và thiết kế kênh phân phối trƣớc khi lập kế hoạch quản trị kênh phân phối. Xu hƣớng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chƣa quảng bá đƣợc sản phẩm mới ra thị trƣờng, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vƣớng mắc giữa các nhà phân phối trong kênh, … doanh nghiệp mới chú trọng đến hoạt động quản trị kênh phân phối. Biện pháp quản lý phát sinh khi đó thƣờng khiến các giải pháp đƣợc đƣa ra thiếu tính chủ động, doanh nghiệp không tránh khỏi lúng túng, buộc phải giải quyết các vấn đề trƣớc mắt, khiến việc thực hiện chiến lƣợc kinh doanh dài hạn mất đi tính thống nhất.
Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phối.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn chúng tôi đã tham khảo một số tài liệu nhƣ: Sách, giáo trình, các nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan tới lĩnh vực Quản trị Marketing – Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua. Qua tham khảo sách, giáo trình.về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa tác giả đã hệ thống hóa đƣợc kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình Quản trị Kênh phân phối, do PGS. Trƣơng Đình Chiến biên soạn năm 2013, tác giả đã nắm rõ đƣợc vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lƣợng các cấp và những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ đƣợc cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.
Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho tác giả nắm rõ các loại mâu thuẫn thƣờng xảy ra trong kênh phân phối, các nguyên 6 nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết chúng nhƣ thế nào, để từ đó đƣa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối cho hợp lý nhất. Giáo trình cũng trình bày tỷ mỉ những phƣơng pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả nhất nhƣ: Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối nhƣ thế nào, khuyến khích các thành viên của kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống đó nhƣ thế nào để đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp. Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác nhƣ: Quản trị Marketing của Philip Kotler – Dịch giả: PTS. NXB Lao động – Xã hội.
Quản trị Marketing – Hiểu biết và vận dụng, chủ biên: TS. Ngô Xuân Bình. NXB Khoa học Xã hội, từ đó giúp tác giả nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu. Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân phối, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện kênh phân phối tại các công ty nhƣ: - Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phƣơng (năm 2010), ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS.
Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu nhập thêm thông tin thực tế tại Công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh. Phân tích, lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp với bối cảnh của công ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa.
So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi trƣờng trong tƣơng lai. - Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Bánh kẹo của Công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội” của tác giả Cấn Xuân Thành (năm 2013), ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Nguyễn Trung Kiên. Luận văn cung cấp cho 7 ngƣời viết cơ sở lý luận về kênh phân phối và định hƣớng giải quyết các vấn đề liên quan tại thị trƣờng Hà Nội.
- Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung”, của học viên Cao Ngọc Anh, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia, chuyên khảo, phƣơng pháp phân tích thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho Công ty.