CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của truyền thông Marketing 1.1 Khái niệm của truyền thông Marketing Để có đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông tin với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì, củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông markting.
Theo Philip Kotler, Truyền thông Marketing là các phương tiện mà doang nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán. Một khác niệm khác của GS. TS Nguyễn Bách Khoa – Giảng viên trường Đại Học Thương Mại cho rằng, Truyền thông Marketing là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã lựa chọn của doanh nghiệp kinh doanh. Tóm lại, chúng ta có thể hiểu truyền thông marting có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp, qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Vậy thế nào là kế hoạch truyền thông Marketing? Chúng ta nên phân tích hai nghĩa: Lập kế hoạch và Truyền thông Marketing. SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh 6 Lớp: K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Theo Steyner thì: “Lập kế hoạch là một quá trình bắt đầu từ việc thiết lập các mục tiêu, quyết định các chiến lược, các chính sách, kế hoạch chi tiết để đạt được mục tiêu đã định. Lập kế hoạch cho phép thiết lập các quyết định khả thi và bao gồm cả chu kỳ mới của việc thiết lập mục tiêu và quyết định chiến lược nhằm hoàn thiện hơn nữa.” Kế hoạch truyền thông Marketing có thể hiểu là việc thiết lập các mục tiêu, quyết định các chiến lược, các đối sách, kế hoạch chi tiết về truyền thông Marketing nhằm đạt được mục tiêu đã định. Kế hoạch Truyền thông Marketing đưa ra các phương án thực hiện, các kịch bản chiến dịch gắn với một khoảng thời gian dự kiến cùng với sự phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm đạt được mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Tùy thuộc vào quy mô của chiến dịch và yêu cầu, tính chất của dự án, kế hoạch truyền thông sẽ bao gồm hoặc không bao gồm những thành phần nào. Dưới đây là những phần cơ bản của một kế hoạch truyền thông. Phần phân tích 1. Bối cảnh: Chuyện gì đã xảy ra trước đây? Đâu là lịch sử của vấn đề mà bạn đang đề cập đến? 2.
Tổng quan môi trường bên ngoài: Đâu là những yếu tố chính sẽ ảnh hưởng tới thành công bạn? Báo chí đang nói gì? 3. Các đối tượng liên quan: Các đối tượng liên quan của bạn là ai? Phản ứng bạn mong đợi ở họ là gì? Bạn sẽ làm gì để quản lý họ? Phần lập kế hoạch 4. Mục tiêu: Bạn muốn đạt được điều gì? (Nên rõ ràng, phù hợp, đo lường được… sử dụng phương pháp SMART để tiếp cận nếu bạn muốn). Chiến lược: Bạn định đi tới đâu? Tại sao? 6.
Công chúng: Công chúng mục tiêu của bạn là những ai? 7. Tuyên bố: với chiến lược nói trên, bạn sẽ đưa ra tuyên bố chứ? Đó là tuyên bố gì? 8. Thông điệp: Bạn sẽ nói gì về tuyên bố trên? 9. Chiến thuật (phương thức thực hiện): Bạn sẽ tiến hành chiến lược của bạn như thế nào, cả trước, trong và sau tuyên bố chính? 10.
Rủi ro tiềm ẩn: Những vấn đề gì bạn có thể sẽ phải vượt qua? 11. Ngân sách: bạn sẽ mất bao nhiêu tiền cho chiến dịch này? SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh 7 Lớp: K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 12. Đánh giá: Làm sao để biết là bạn đã thành công? 1.2 Bản chất của truyền thông Marketing - Truyền thông Marketing dại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. - Truyền thông bao gồm việc xác định các thông điệp doanh nghiệp nhằm khơi dậy sự nhân thức, sự quan tâm và quyết định mua sản phẩm/ thương hiệu của khách hàng.
- Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue và bộ nhân diện văn phòng của doanh nghiệp nhằm tạo một ấn tượng lên đối tượng nhận tin – khách hàng.3 Vai trò của truyền thông Marketing -Truyền thông Marketing là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kì tổ chức nào thực hiện chiến lược Marketing. - Truyền thông Marketing giúp thực hiện các chức năng truyền tải thông tin về hướng dẫn người tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm, lợi ích khi sử dụng sản phẩm? Ai sẽ dùng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu? Hình tượng tượng trưng của doanh nghiệp hoặc các chương trình khuyế mãi của doanh nghiệp đang – sẽ áp dụng… - Truyền thông Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận. - Truyền thông Marketing đóng góp vào quá trình xây dựng giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.2 Các công cụ truyền thông Marketing Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lơi cho khách hàng, doanh nghiệp cần phải lập phối thức truyền thông thích hợp.1 Quảng Cáo (Advertising) Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoảng tiền nhất định.
Do quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát hóa những đặt trưng khác biệt so với những thành phần khác trong hỗn hợp xúc tiến. SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh 8 Lớp: K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Về bản chất,quảng cáo có những điểm cần lưu ý: - Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation): quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm. - Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập.
Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lơn thể hiện 1 cách tích cực, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp. - Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp. - Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng.
Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng. Nói cách khác, quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp.
Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Hầu hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân.
Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương thức như gửi catalogue, marketing qua điện thoại, mua hàng trực tuyến qua Internet hoặc truyền hình… SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh 9 Lớp: K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 1.3 Khuyến mãi (Sales promotion) Khuyến mãi (Sales promotion) được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức. Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại.
Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ. Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.