CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về truyền thông MKT của công ty kinh doanh.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản Truyền thông MKT: Theo Philip Kotler, truyền thông MKT (Marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp Truyền thông MKT có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Mô hình truyền thông MKT được thể hiện ở hình 1.1 4 2 3 1 Thông Mã Truyền đạt 6 7 thông điệp điệp chủ hoá Người thông Giải mã thông Người định gửi điệp điệp nhận Phương tiệntruyền tin Người nhận thông điệp Thông điệp 5 Nhiễu 9 8 Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại 1 0 Biểu hình 1.
Mô hình truyền thông MKT Trần Thị Anh Thư 6 K48C2 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PGS. PHAN THỊ THU HOÀI 1. Vai trò của truyền thông MKT Truyền thông MKT là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật MKT khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông.
Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông MKT. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Thông qua chiến lược truyền thông MKT, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông MKT giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của MKT hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông MKT cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không, hay cầu đối với những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy…thì vai trò của truyền thông MKT đặc biệt quan trọng. Một số lý thuyết cơ sở về truyền thông MKT của công ty kinh doanh Khi xây dựng kế hoạch truyền thông MKT cần phải dựa trên các đặc điểm về hành vi mua, sự cân nhắc và các yếu tố tâm lý trong mua sắm của các khách hàng.
Từ đó dựa trên mô hình truyền thông tổng quát để xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm. Dưới đây là một số lý thuyết cơ sở về truyền thông MKT cần thiết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của khóa luận. Hành vi mua khách hàng : Hành vi NTD là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này (Engel, Blackwell& Miniard) Hành vi khách hàng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng bao gồm: Mua sắm, tiêu dùng và xử lý (thải bỏ) sản phẩm, dịch vụ.
Cân nhắc mua: Trần Thị Anh Thư 7 K48C2 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PGS. PHAN THỊ THU HOÀI Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, NTD muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. NTD xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau.
Những thuộc tính mà NTD quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Khi khách hàng cân nhắc mua hay không mua, mua của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác thì ranh giới giữa các phương án có thể gần hoặc xa tùy thuộc cách doanh nghiệp tương tác, truyền tải thông tin đến các khách hàng tiêu dùng như thế nào. Vì vậy, khi xây dựng kế hoạch truyền thông MKT cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần đánh giá những cân nhắc mua, các lựa chọn của khách hàng. NTDcòn phân vân, suy xét thì doanh nghiệp còn cần cố gắng hơn nữa để thuyết phục khách hàng, nắm bắt được lòng tin và sự yêu thích của họ đối với sản phẩm công ty.
Các yếu tố tâm lý trong mua và sử dụng sản phẩm Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các sản phẩm trong nhóm sản phẩm đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, NTD sẽ mua sản phẩm được ưu tiên nhất. Tuy nhiên khi mua một sản phẩm, khách hàng luôn mong muốn rằng quyết định lựa chọn của mình là sự lựa chọn sáng suốt nhất và có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là: - Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
- Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế. Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá. Doanh nghiệp cần quan tâm tới điều này khi xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm kinh doanh của mình. Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.
Doanh nghiệp cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm Trần Thị Anh Thư 8 K48C2 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PGS. PHAN THỊ THU HOÀI để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua. Phân định nội dung của xây dựng kế hoạch truyền thông MKT cho sản phẩm của công ty kinh doanh Xây dựng kế hoạch truyền thông MKT cho sản phẩm của công ty kinh doanh thường được thực hiện theo qui trình các 7 bước chính: Nghiên cứu tình thế thị trường và tình thế MKT, xác định mục tiêu truyền thông MKT, xác định đối tượng nhận tin, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông MKT, xác định ngân sách truyền thông MKT và quyết định các công cụ truyền thông MKT.
Tình thế thị trường và tình thế MKT a. Tình thế thị trường Thị trường là tập hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng đối với một sản phẩm. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy sản phẩm mà họ mong muốn. Trong xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết là một điểm cụ thể.
Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, ta có thể quảng cáo sản phẩm trên tivi, nhận đặt hàng qua điện thoại, ….mà không cần bất kỳ một cuộc tiếp xúc trực tiếp nào. Do vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng. Đối với đề tài này, ta sẽ đi sâu vào nghiên cứu thị trường người tiêu dùng và thị trường sản xuất ( doanh nghiệp). - Thị trường người tiêu dùng: Khách hàng là những cá nhân, gia đình có nhu cầu mua sản phẩm dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
Đây là thị trường khách hàng lớn nhất mà công ty bảo hiểm BSH cần khai thác triệt để do tính chất của sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới. - Thị trường sản xuất: Bao gồm các tổ chức sản xuất, doanh nghiệp mua sản phẩm dịch vụ cho công việc của họ để hoàn thành các mục tiêu khác. Các công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới thường là các công ty vận tải, du lịch lữ hành. Hiện nay, các doanh nghiệp trong khối bảo hiểm phi nhân thọ đang lên kế hoạch đẩy mạnh bán hàng cho cá nhân thay vì mải mê đi tìm kiếm các khách hàng doanh nghiệp bởi trên thực tế, với các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ nước ngoài, ngay từ khi vào thị trường Việt Nam đã xác định bán lẻ là mục tiêu chính.
Trần Thị Anh Thư 9 K48C2 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PGS. PHAN THỊ THU HOÀI Các doanh nghiệp trong nước cũng đã bắt đầu nhận ra tiềm năng thị trường bán lẻ đang lớn lên rất nhanh, trong khi đó cạnh tranh trong phân khúc bảo hiểm nhân thọ dành cho DN là rất gay gắt. Tình thế marketing Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích, nhu cầu của khách hàng, cũng là động lực của sự cạnh tranh.
Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty làm đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng được nhu cầu của khách. Các công ty bảo hiểm ở Việt Nam hiện nay thường làm marketing theo 2 bước: Bước 1: Hình thành hệ thống các đại lý trên toàn lãnh thổ. Điều này đưa lại 1 hiệu quả trong nổi danh tự nhiên. Bước 2: Truyền đạt thông tin quảng cáo trên truyền hình, báo chí….nhằm đưa đến cho các đại lý một hình ảnh đầy đủ của nhà bảo hiểm.