Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đại dịch COVID-19 bùng phát đã tác động sâu sắc đến hệ thống giáo dục toàn cầu. Theo số liệu từ Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên hợp quốc (UNESCO) và Quỹ Nhi đồng Liên hợp quốc (UNICEF), dịch bệnh đã làm gián đoạn việc học tập của hơn 1,7 tỷ học sinh, sinh viên tại ít nhất 192 quốc gia và vùng lãnh thổ; khoảng 24 triệu người học đối mặt với nguy cơ bỏ học và hơn 100 triệu trẻ em có nguy cơ không đạt chuẩn đọc hiểu tối thiểu. Trước tình trạng gián đoạn này, phương thức đào tạo trực tuyến (E-learning) đã trở thành giải pháp thiết yếu để duy trì việc học tập.

Tại Việt Nam, hạ tầng số phát triển nhanh chóng tạo điều kiện thuận lợi cho giáo dục trực tuyến. Số liệu từ ngành thông tin - truyền thông ghi nhận Việt Nam có 68,17 triệu người dùng Internet (chiếm 70% dân số), trong đó 94% người dùng truy cập thường xuyên với thời gian sử dụng trung bình đạt 6 tiếng mỗi ngày. Nền tảng Facebook duy trì vị thế mạng xã hội có lượng người dùng lớn nhất với khoảng 58 triệu tài khoản. Cùng với đó, thị trường đào tạo tiếng Anh (English Language Training) dành cho trẻ em từ 4 đến 15 tuổi có tiềm năng tăng trưởng lớn khi có khoảng 30% hộ gia đình Việt Nam đầu tư cho con học thêm ngoại ngữ và kỹ năng.

Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Omni School tham gia thị trường với dự án trọng điểm EkidEnglish — chương trình học tiếng Anh trực tuyến kèm 1-1 với giáo viên nước ngoài kết hợp công nghệ tương tác AI. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông trên mạng xã hội Facebook của dự án còn nhiều hạn chế: lượt tiếp cận thấp, độ nhận diện thương hiệu chưa tương xứng với phân khúc sản phẩm cao cấp, và việc khai thác kênh chưa bài bản. Do đó, đề tài nghiên cứu được xác lập nhằm giải quyết vấn đề xây dựng kế hoạch truyền thông đồng bộ trên Facebook cho dự án EkidEnglish.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu và đề xuất kế hoạch hoạt động truyền thông trên nền tảng Facebook cho chương trình EkidEnglish của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Omni School.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Nghiên cứu tổng quan thị trường giáo dục tiếng Anh trực tuyến cho trẻ em tại Việt Nam và thực trạng tổ chức hoạt động của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Omni School.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông trên Facebook của chương trình EkidEnglish.
    3. Xây dựng và đề xuất kế hoạch truyền thông chi tiết trên nền tảng Facebook cho chương trình EkidEnglish trong giai đoạn từ tháng 04/2022 đến tháng 06/2022.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook cho chương trình EkidEnglish của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Omni School.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Omni School và hệ thống kênh truyền thông Facebook của dự án EkidEnglish.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực trạng hoạt động kinh doanh, truyền thông các năm 2020 - 2021; xây dựng kế hoạch đề xuất áp dụng trong quý 2 năm 2022 (tháng 04/2022 đến tháng 06/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng:

  • Mô hình Marketing hỗn hợp dịch vụ (7Ps): Đánh giá toàn diện các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ giáo dục trực tuyến gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối/Địa điểm (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence).
  • Ma trận SWOT: Phân tích Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats) của doanh nghiệp cũng như của riêng hoạt động truyền thông trên nền tảng Facebook.
  • Lý thuyết truyền thông trực tuyến và mạng xã hội: Khai thác các đặc tính của Digital Marketing, Marketing lan truyền (Viral Marketing), cơ chế nhắm mục tiêu (targeting) của Facebook Ads, và mô hình phễu nhận thức khách hàng gồm 6 cấp độ hành vi.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động marketing, danh mục nhân sự và tài sản từ các phòng ban nội bộ của Công ty Omni School; trích xuất dữ liệu từ các tổ chức quốc tế (UNESCO, UNICEF, WB) và Tổng cục Thống kê.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Hệ thống hóa các chỉ số hoạt động kinh doanh, chỉ số tương tác kênh social, phân loại nhóm khách hàng mục tiêu theo độ tuổi và hành vi.
  • Phương pháp so sánh - đối chiếu: Khảo sát, đánh giá hoạt động truyền thông trên Facebook của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị trường (Monkey Junior, Alokiddy, Edupia, Apollo Junior, British Council).

Nguồn dữ liệu sử dụng:

  • Dữ liệu thứ cấp từ Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Marketing, Phòng Hành chính - Nhân sự của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Omni School.
  • Số liệu thống kê vĩ mô về người dùng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam năm 2020 - 2022.
  • Văn bản pháp lý chuyên ngành: Thông tư số 09/2021/TT-BGDĐT của Bộ Giáo dục và Đào tạo quy định về quản lý và tổ chức dạy học trực tuyến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan thị trường giáo dục tiếng Anh trực tuyến cho trẻ em tại Việt Nam và Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Omni School

Chương 1 tập trung phân tích bối cảnh vĩ mô của thị trường EdTech tiếng Anh và cơ cấu vận hành của đơn vị thực tập:

Thực trạng nhu cầu học tiếng Anh trực tuyến trẻ em (4-15 tuổi):

  • Nhóm Mầm non (4-6 tuổi): Phụ huynh giữ quyền quyết định trên 90%. Nhu cầu chính là làm quen phát âm, phản xạ trước khi vào lớp 1. Rào cản là phụ huynh bận rộn, khó kèm cặp và trẻ dễ mất tập trung.
  • Nhóm Tiểu học (7-11 tuổi): Phụ huynh quyết định 70-80%. Nhu cầu nâng cao điểm số, định hướng thi chứng chỉ và rèn luyện tính tự giác.
  • Nhóm Trung học cơ sở (12-15 tuổi): Phụ huynh quyết định 60-70%, học sinh quyết định 30-40%. Nhu cầu luyện thi chứng chỉ quốc tế (IELTS), chuẩn bị du học hoặc miễn thi tốt nghiệp THPT.

Quy mô và nguồn lực Công ty Omni School:

  • Doanh nghiệp được thành lập ngày 22/11/2019, hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giáo dục, trụ sở tại Imperia Garden, 203 Nguyễn Huy Tưởng, Thanh Xuân, Hà Nội.
  • Quy mô nhân sự: Tổng số 108 cán bộ nhân viên biên chế; trong đó trụ sở chính có 64 nhân sự biên chế và 8 thực tập sinh phân bổ tại phòng Tuyển sinh và phòng Marketing.
  • Cơ sở vật chất: Tổng giá trị trang thiết bị phục vụ văn phòng đạt 1.067 triệu đồng (gồm 30 bộ máy tính văn phòng, hệ thống máy in, máy chiếu, camera, thiết bị ghi hình).
Chỉ tiêu tài chính Năm 2020 (Triệu đồng) Tăng trưởng 2020/2019 (%)
Doanh thu thuần bán hàng & cung cấp dịch vụ 44.627 +17,33%
Giá vốn hàng bán 26.861 +22,17%
Lợi nhuận gộp 17.766 +10,04%
Chi phí bán hàng 1.206 -6,29%
Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.721 +34,14%
Lợi nhuận trước thuế 15.409 +9,38%
Lợi nhuận sau thuế 12.127 +9,38%

Chi phí dành cho hoạt động Marketing của công ty trung bình hàng năm chiếm khoảng 10% tổng doanh thu, tập trung vào quảng cáo, sự kiện và quan hệ công chúng.

Phân tích 7Ps và SWOT của EkidEnglish: Sản phẩm cốt lõi là khóa học 1 kèm 1 với giáo viên bản ngữ (Việt Nam, Philippines, Anh, Mỹ, Canada) theo giáo trình bản quyền Đại học Brown (Mỹ) tích hợp AI. Học phí thuộc phân khúc cao cấp (từ 1.000.000 đồng/tháng trở lên cho 2-3 buổi/tuần). Điểm mạnh là giáo trình chuẩn quốc tế và công nghệ tương tác; điểm yếu là thương hiệu mới, dễ bị nhầm lẫn tính năng với các ứng dụng học thụ động; cơ hội từ xu hướng học trực tuyến tăng cao; thách thức từ các trung tâm ngoại ngữ lâu đời và sự cố truyền thông liên đới từ thị trường.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông trên Facebook cho chương trình EkidEnglish

Chương 2 phản ánh chi tiết cách thức triển khai và kết quả đạt được trên các kênh truyền thông của EkidEnglish, trọng tâm là Facebook:

Phân bổ ngân sách truyền thông tổng thể: Doanh nghiệp vận hành hệ thống truyền thông đa kênh với tổng ngân sách thử nghiệm 100.000.000 đồng, kỳ vọng đạt 120.000 lượt truy cập:

  • Facebook Ads: Ngân sách 6.000.000 đồng (dự kiến 6.000 lượt truy cập).
  • Hệ thống nhân sự nội dung, SEO, Seeding: 30.000.000 đồng.
  • Kênh quảng cáo khác: Youtube Ads (22.050.000 đồng - 25.000 lượt truy cập), Display Banner Ads (18.900.000 đồng - 30.000 lượt truy cập), SMS Marketing (10.200.000 đồng), Email Marketing (10.000.000 đồng), Cốc Cốc Ads (1.100.000 đồng).

Thực trạng kênh Facebook:

  • Fanpage chính đạt quy mô khiêm tốn với 2.500 lượt theo dõi (followers) và 100 lượt check-in. Tương tác trên bài viết còn thấp, chủ yếu đến từ nhân sự nội bộ.
  • Ngân sách quảng cáo Facebook thực tế duy trì ở mức thấp (khoảng 4.000.000 đồng/tháng), đem lại 3.000 lượt truy cập/tháng từ quảng cáo và 3.500 lượt truy cập/tháng từ hoạt động seeding.
  • Hoạt động Seeding vận hành qua 5 tài khoản cá nhân phụ với tần suất đăng tối thiểu 1 bài/tuần/tài khoản và tham gia ít nhất 5 hội nhóm Facebook.

Đánh giá đối thủ cạnh tranh trên Facebook:

  • Monkey Junior: Tần suất 1 bài/ngày, nội dung cơ bản, ít cập nhật đổi mới.
  • Alokiddy: Nội dung xây dựng tương đối tốt nhưng lượng tương tác chưa cao do thương hiệu mới.
  • Edupia: Tương tác hiệu quả thông qua minigame và lớp học mẫu trực tiếp (live class) để thu hút truy cập website.
  • Apollo Junior & British Council: Sở hữu lợi thế thương hiệu lớn, độ uy tín lâu năm và tận dụng người có ảnh hưởng (KOLs) mạnh mẽ.
Thành phần SWOT Nội dung phân tích trên kênh Facebook của EkidEnglish
Strengths (Điểm mạnh) Lượng truy cập ban đầu ổn định; đội ngũ kỹ thuật quảng cáo tối ưu hóa chi phí tốt.
Weaknesses (Điểm yếu) Độ nhận diện thương hiệu thấp; tương tác tự nhiên hạn chế; khách hàng dễ nhầm lẫn sản phẩm với app tự học giá rẻ.
Opportunities (Cơ hội) Nhu cầu tương tác mạng xã hội của phụ huynh tăng cao; công cụ quảng cáo Facebook hỗ trợ đo lường và nhắm trúng tệp khách hàng.
Threats (Thách thức) Cạnh tranh gay gắt từ các thông tin quảng cáo đa phương tiện; rủi ro chính sách khóa tài khoản quảng cáo và fanpage của Facebook.

Chương 3: Đề xuất kế hoạch truyền thông trên Facebook cho chương trình EkidEnglish (04/2022 – 06/2022)

Chương 3 xây dựng kế hoạch hành động chi tiết trong quý 2 năm 2022 nhằm nâng cao nhận diện và thúc đẩy chuyển đổi:

Mục tiêu kế hoạch:

  • Tăng trưởng thêm 5.000 lượt theo dõi (follows) trên Fanpage và Group cộng đồng trong vòng 3 tháng.
  • Nâng lưu lượng truy cập từ Facebook lên 13.500 lượt/tháng (gồm 7.500 lượt từ Seeding Profile/Group và 6.000 lượt từ Facebook Ads).

Mô hình 6 cấp độ định hướng nội dung:

  • Cấp độ 1 (Chưa có nhu cầu): Chia sẻ kiến thức giáo dục tổng quát, xu hướng hội nhập, không đề cập trực tiếp sản phẩm.
  • Cấp độ 2 (Có vấn đề nhưng chưa có nhu cầu): Phân tích các khó khăn khi trẻ học tiếng Anh kém để phụ huynh nhận thức nhu cầu.
  • Cấp độ 3 (Tìm kiếm giải pháp): Nhấn mạnh các ưu điểm vượt trội của mô hình học 1 kèm 1 cùng giáo viên bản ngữ tại EkidEnglish.
  • Cấp độ 4 (Tìm kiếm thương hiệu): Khẳng định uy tín qua giáo trình Brown University, chứng chỉ giáo viên, công nghệ AI.
  • Cấp độ 5 (Cân nhắc mua hàng): Đưa ra chương trình ưu đãi, học thử miễn phí, voucher giảm giá.
  • Cấp độ 6 (Tái mua và duy trì): Chăm sóc riêng biệt qua kênh tin nhắn kín/nhóm khách hàng thân thiết, không truyền thông đại trà.

Khung kế hoạch hành động và sản xuất Media:

  • Mở rộng hệ thống tài khoản phụ lên 20 tài khoản có đầy đủ thông tin xác thực; mỗi tài khoản tham gia tối thiểu 10 hội nhóm mục tiêu, đăng bài giãn cách 10 phút/nhóm để tránh thuật toán khóa tính năng.
  • Tần suất đăng bài Fanpage kết hợp tổ chức Minigame tối thiểu 2 lần/tháng.
  • Kế hoạch bám sát các ngày lễ và sự kiện: Tháng 4 (Ngày Sách Việt Nam 21/4, Giỗ Tổ Hùng Vương, Giải phóng miền Nam 30/4), Tháng 5 (Chiến thắng Điện Biên Phủ 7/5, Ngày sinh Chủ tịch Hồ Chí Minh 19/5), Tháng 6 (Quốc tế Thiếu nhi 1/6, Ngày Gia đình Việt Nam 28/6).
  • Kế hoạch sản xuất tư liệu Media hàng tháng: 4-5 video Live class, 28 video kết quả học tập của học viên, 10 video trải nghiệm lớp học mẫu 1-1, và 3 video quảng cáo chuyên sâu kết hợp KOLs.
Chỉ số kế hoạch dự kiến Giá trị mục tiêu
Tổng ngân sách kế hoạch 100.000.000 đồng
Lượt truy cập dự kiến 120.000 lượt
Tỷ lệ chuyển đổi (CR) dự kiến 1%
Số đơn hàng dự kiến 1.200 đơn
Giá trị trung bình / đơn hàng (AOV) 500.000 đồng
Tổng doanh thu dự kiến 600.000.000 đồng
Tỷ suất hoàn vốn truyền thông (ROI / Chi phí Marketing) 5 lần

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa dữ liệu thực trạng: Khóa luận cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu tài chính, nhân sự và hiện trạng khai thác công cụ truyền thông trực tuyến của một doanh nghiệp EdTech tại Hà Nội trong bối cảnh hậu đại dịch.
  • Xây dựng giải pháp truyền thông có tính khả thi: Đề xuất được kế hoạch hành động toàn diện trên nền tảng Facebook cho giai đoạn 04/2022 - 06/2022 với sự kết hợp chặt chẽ giữa 3 trụ cột: Quản trị nội dung Fanpage theo sự kiện thời điểm, mở rộng mạng lưới Seeding an toàn (20 tài khoản phụ), và định hướng sản xuất tư liệu Media trực quan (Live class, video học viên, KOLs).
  • Thiết lập bảng chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs): Xác lập hệ thống mục tiêu định lượng rõ ràng với tỷ lệ chuyển đổi kỳ vọng 1%, doanh thu mục tiêu 600.000.000 đồng trên mức ngân sách 100.000.000 đồng (ROI = 5).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Đề tài chủ yếu khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ trong giai đoạn 2020 - 2021; kế hoạch hành động đề xuất giới hạn trong phạm vi quý 2 năm 2022 (thời lượng 3 tháng) và tập trung đơn kênh vào Facebook mà chưa tích hợp sâu các kênh mạng xã hội video ngắn mới nổi (như TikTok).
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Tiếp tục theo dõi, đo lường số liệu thực tế sau khi triển khai kế hoạch trong quý 2/2022 để kiểm chứng mức độ chính xác của tỷ lệ chuyển đổi (CR) và ROI; mở rộng nghiên cứu sang mô hình truyền thông tích hợp đa kênh (Omni-channel Marketing) kết hợp giữa Facebook, Google, TikTok và các nền tảng tự động hóa CRM.

Giá trị tham khảo

Báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông định hướng ứng dụng (POHE): Tham khảo phương pháp xây dựng báo cáo thực tập tốt nghiệp, cách phân tích môi trường kinh doanh 7Ps, ma trận SWOT và kỹ thuật lập bảng kế hoạch nội dung, dự toán ngân sách marketing.
  • Người làm truyền thông trong lĩnh vực Giáo dục công nghệ (EdTech): Tham khảo mô hình phân cấp 6 tầng nhận thức khách hàng mục tiêu và quy trình triển khai hoạt động seeding, sản xuất media cho khóa học trực tuyến 1 kèm 1 dành cho trẻ em.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa học tiếng Anh EkidEnglish của Omni School định vị sản phẩm và phân khúc khách hàng như thế nào?
EkidEnglish định vị là chương trình học tiếng Anh trực tuyến chất lượng cao hình thức 1 kèm 1 với giáo viên nước ngoài (giáo viên Việt Nam, Philippines, Anh, Mỹ, Canada), sử dụng giáo trình chuẩn bản quyền từ Đại học Brown (Mỹ) và ứng dụng công nghệ tương tác AI. Sản phẩm hướng đến phân khúc phụ huynh có thu nhập khá trở lên, có định hướng cho con theo học trường song ngữ hoặc chuẩn bị du học sớm.

2. Thực trạng kênh Facebook của EkidEnglish trước khi lập đề xuất gặp phải những hạn chế gì?
Trước khi lập đề xuất, Fanpage chính của EkidEnglish mới đạt 2.500 lượt theo dõi và 100 lượt check-in. Tương tác trên các bài viết rất thấp và phần lớn là nhân sự nội bộ công ty. Hoạt động seeding chỉ duy trì ở quy mô nhỏ với 5 tài khoản phụ, ngân sách chạy quảng cáo Facebook ở mức hạn chế (4.000.000 đồng/tháng), chưa tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

3. Kế hoạch hành động quý 2/2022 đề xuất cải tiến hoạt động Seeding trên Facebook ra sao?
Kế hoạch đề xuất nâng cấp hệ thống seeding từ 5 tài khoản lên 20 tài khoản phụ được xác thực đầy đủ thông tin để hạn chế bị khóa. Mỗi tài khoản tham gia tối thiểu 10 hội nhóm liên quan, đăng bài seeding ít nhất 3 bài/tuần có dẫn link về website, và duy trì khoảng cách đăng giữa các nhóm là 10 phút/nhóm nhằm bảo đảm an toàn cho tài khoản.

4. Khung nội dung truyền thông của đề tài chia nhận thức khách hàng thành các cấp độ nào?
Đề tài xây dựng nội dung theo 6 cấp độ nhận thức: Cấp độ 1 (Chưa gặp vấn đề - chia sẻ kiến thức chung); Cấp độ 2 (Có vấn đề nhưng chưa có nhu cầu - khơi gợi điểm nghẽn); Cấp độ 3 (Có nhu cầu, tìm giải pháp - nêu ưu thế của EkidEnglish); Cấp độ 4 (Tìm kiếm thương hiệu - làm rõ chất lượng, giáo trình Brown, công nghệ); Cấp độ 5 (Đã biết thương hiệu nhưng phân vân - tung ưu đãi, voucher); Cấp độ 6 (Khách hàng cũ - chăm sóc riêng biệt và ưu đãi nội bộ).

5. Các chỉ số tài chính và hiệu quả (KPI) kỳ vọng trong kế hoạch đề xuất là bao nhiêu?
Kế hoạch đề xuất tổng ngân sách 100.000.000 đồng, mục tiêu thu hút 120.000 lượt truy cập, tỷ lệ chuyển đổi dự kiến đạt 1%, mang lại 1.200 đơn hàng với giá trị trung bình 500.000 đồng/đơn. Tổng doanh thu dự kiến đạt 600.000.000 đồng, tương ứng tỷ suất hoàn vốn truyền thông (ROI) gấp 5 lần chi phí marketing.

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp đã phản ánh toàn diện bức tranh thị trường đào tạo tiếng Anh trực tuyến cho trẻ em tại Việt Nam và phân tích sâu sát thực trạng truyền thông của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Omni School. Dựa trên việc chỉ ra các điểm nghẽn về mức độ tương tác và nhận diện của thương hiệu EkidEnglish trên mạng xã hội, tác giả đã xây dựng kế hoạch truyền thông Facebook chi tiết cho giai đoạn quý 2 năm 2022. Đề xuất kết hợp đồng bộ giữa khung nội dung 6 cấp độ, quy trình vận hành seeding mở rộng và định hướng sản xuất tư liệu media trực quan, gắn liền với hệ thống chỉ số KPI định lượng rõ ràng. Đây là giải pháp ứng dụng có giá trị thực tiễn đối với hoạt động tiếp thị số của doanh nghiệp trong phân khúc EdTech cao cấp.