ĐẶT VẤN ĐỀ Bước vào thế kỷ I chứng kiến sự bùng nổ và thay đổi mạnh mẽ của thời đại công nghệ, cùng với đó là sự thay đổi nhanh chóng của nền kinh tế, sự cạnh tranh gay g t giữa các thương hiệu với nhau, các nhà quản trị c ng phải chủ động chuyển mình thay đổi. Trong bối cảnh ấy, để không bị hoà tan với đối thủ cạnh tranh tới gần hơn với người tiêu dùng, quảng cáo chính là “chìa khoá vàng” giúp doanh nghiệp gia tăng mức độ phủ sóng của sản phẩm, dịch vụ. Đ ng thời, nó còn là công cụ giúp khách hàng đưa ra những lựa chọn, quyết định đúng đ n hơn với những sản phẩm phù hợp nhất với mình. Vậy nhưng quảng cáo thế nào là phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp, có lẽ là câu hỏi mà các nhà quản trị vốn trăn trở để tìm ra.
Theo Statista (2020) tính tới cuối năm 2019, 560 tỷ USD là số tiền mà các các doanh nghiệp trên toàn cầu chi cho hoạt động quảng cáo. “Ông lớn” Coca Cola tính tới năm 2019 đã chi khoảng 4 tỷ USD mỗi năm cho hoạt động quảng cáo – một con số khổng l (Theo Gideon Spanier, 2021). Nhận ra tầm quan trọng và lợi ích mà quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp, các doanh nghiệp lớn, nhỏ tại Việt Nam ngày một đầu tư vào quảng cáo nhiều hơn. Những doanh nghiệp lâu năm như Vinamilk, Masan, Sabeco chỉ trong 6 tháng đầu năm 2019, ước tính chi tới gần 1000 tỷ đ ng cho hoạt động quảng cáo.
Vì vậy có thể nói quảng cáo được coi như một công cụ giúp doanh nghiệp phát triển và thành công. Nếu như quảng cáo được coi là phương thức để thu hút sự chú ý của khách hàng tới doanh nghiệp, tới sản phẩm đang được quảng bá, thì truyền thông số là phương tiện quảng cáo hữu hiệu và mang tính cập nhật nhất mà doanh nghiệp nên sử dụng trong bối cảnh cách mạng công nghệ 4. Tính tới tháng 1 năm 2021 số lượng người sử dụng Internet trên thế giới lên tới 4.66 tỷ người, chiếm 59.5% dân số thế giới (theo Hootsuite), cùng với đó tại Việt Nam số người sử dụng internet chiếm đến 70.3% dân số (theo thống kê của Digital), trên cơ sở đó quảng cáo truyền thông số chiếm được lợi thế lớn, trở thành phương thức truyền thông hàng đầu, hứa hẹn mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, tác dụng của quảng cáo bằng phương tiện truyền thông số trên các hình thức quảng cáo qua mạng tìm kiếm, Social Media Marketing và Email Marketing đem đến là rất lớn đối với doanh nghiệp.
Theo khảo sát của Hubspot, 80% các nhà tiếp thị đưa ra kết luận 3 rằng lượng tiếp cận trang web của doanh nghiệp tăng lên nhờ việc sử dụng mạng xã hội làm phương tiện quảng bá. Một lợi ích lớn hơn mà doanh nghiệp có được khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông số là c t giảm được chi phí cho những công tác truyền thông mà vẫn mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp. Thống kê của Life Marketing đã chỉ ra rằng chỉ với chưa đầy 3$, khoảng 70.000 VNĐ đã giúp doanh nghiệp tiếp cận tới 1000 khách hàng thông qua mạng xã hội. Vì vậy có thể nói cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học, kĩ thuật và sự cạnh tranh ngày càng cao giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước, quảng cáo bằng phương tiện truyền thông số là phương thức thuận tiện và hiệu quả giúp hoạt động truyền thông, quảng bá của doanh nghiệp đạt được hiệu quả tốt nhất, mang thương hiệu tới gần hơn với khách hàng.
Không thể phủ nhận rằng, những doanh nghiệp thành công trong việc lan toả độ nhận diện thương hiệu, thể hiện dấu ấn cá nhân sâu s c và riêng biệt, đều không thể thiếu việc đầu tư vào quảng cáo. Nghiên cứu về vấn đề này Philip Kotler (2003) nhận định rằng quảng cáo có chức năng tích cực, là công cụ để đưa hình ảnh thương hiệu tới người tiêu dùng. Do vậy, để bản thân mình không bị tụt lại phía sau, việc lên kế hoạch thực hiện các chiến lược quảng cáo, truyền thông c ng nhằm đến mực tiêu sau cùng là gia tăng được hình ảnh và nhận diện thương hiệu. Nói cách khác nhận diện thương hiệu là yếu tố đ c biệt quan trọng khi xây dựng doanh nghiệp.
Một “tượng đài” ghi dấu ấn lớn của thương hiệu trong tiềm thức của người tiêu dùng chính là ông lớn “Coca-Cola”, với 94% dân số thế giới nhận biết được logo đỏ-tr ng của thương hiệu và từ khoá “Coca-cola” trở thành từ phổ biến thứ hai trên nước M chỉ sau từ “OK”. Vậy nhưng có phải tất cả các doanh nghiệp đều thành công trong việc gia tăng mức độ nhận diện qua quảng cáo? Theo thống kê cho thấy, một quảng cáo thành công là khi có thể thu hút được người xem chăm chú ở 6 giây đầu, tuy nhiên trong thời gian 6 giây ng n ngủi đó, chỉ có 14% người xem có thể nhớ được quảng cáo đó là thuộc doanh nghiệp nào (Infolinks, 2018). Bài toán đ t ra rằng các doanh nghiệp phải làm sao tìm hiểu chi tiết và tạo dựng một quảng cáo thoả mãn được người xem đ ng thời mang đậm dấu ấn thương hiệu và những điều thương hiệu muốn truyền tải từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục đích lan rộng hình ảnh thương hiệu. 4 Tính đến năm 2019, ngành viễn thông đang dần bị bão hoà và không còn bùng nổ như trước, dù cho 10 năm trước đây chính là khối ngành “gà đ trứng vàng” trong ngành kinh tế của Việt Nam.
Hãng Ovum dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường tại Anh năm 2019 đã công bố ngành viễn thông trên thế giới chứng kiến mức độ tăng trưởng bình quân năm 2016 là 4% trong khi đó còn lợi nhuận giảm 1,6%. Quay trở lại bức tranh toàn cảnh ngành viễn thông Việt Nam, theo một số dữ liệu của Cục trưởng Cục Viễn thông- Bộ Thông tin và Truyền thông công bố tỉ lệ doanh thu cao nhất đến từ dịch vụ thoại và tin nh n (76,6%), trong đó doanh thu từ data chỉ đạt ở ngư ng 23,4%. Theo thiếu tướng Lê Đăng D ng, Quyền Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Viettel: “M c dù thị trường viễn thông và thế giới đang bão hoà nhưng mảng viễn thông của Viettel vẫn tăng trưởng 6,4% (gấp gần 2 lần trung bình của thế giới) còn đầu tư nước ngoài tăng trưởng 24,4%, gấp 6 lần trung bình thế giới.” Có thể nói sau quá trình dài hình thành và phát triển với hai lần thay đổi bộ nhận diện thương hiệu thì Viettel đang là doanh nghiệp viễn thông đứng đầu Đông Nam Á và c ng là doanh nghiệp tập trung nghiên cứu chuyển đổi số để b t kịp xu hướng thị trường. Đúc kết từ những phân tích trên, nhận ra tầm quan trọng của quảng cáo truyền thông số c ng như mức độ nhận diện thương hiệu, nhóm đã quyết định nghiên cứu về tác động của quảng cáo bằng phương tiện truyền thông số đến mức độ nhận diện thương hiệu.
Đ c biệt phạm vi nghiên cứu khách thể nhóm nghiên cứu hướng tới ở đây là Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel- Doanh nghiệp đứng đầu trong ngành Viễn thông tại thị trường Việt Nam. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU. Cơ sở lý thuyết về quảng cáo và thương hiệu. Cơ sở lý thuyết quảng cáo Thị trường tiêu dùng trong nước hiện nay dù nhiều tiềm năng nhờ kết cấu dân số tr , năng động nhưng lại môi trường cạnh tranh lại vô cùng kh c nghiệ.
Để nâng cao giá trị và hình ảnh doanh nghiệp cần cần chú trọng hơn nữa vai trò “đòn bẩy” của quảng cáo. Nhất là trong thời đại cách mạng khoa học – kĩ thuật không ngừng nâng cao, là yếu tố góp phần thúc đẩy đời sống thì quảng cáo lại càng g n liền hơn với sự 5 phát triển thịnh vượng của doanh nghiệp. Thực tế, khoa học càng tân tiến k o theo sự phong phú và sôi động của quảng cáo. Quảng cáo xuất hiện ở mọi lúc, mọi nơi, được truyền tải bằng nhiều phương tiện khác nhau, được thể hiện qua nhiều hình thức.
Sẽ rất khó để tiếp cận sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mà không dùng tới công cụ quảng cáo. Do đó, nếu doanh nghiệp biết tận dụng tốt các chiến lược quảng cáo trong thời đại cạnh tranh khốc liệt thì đây chính là nút th t để doanh nghiệp duy trì và dẫn đầu được những ưu thế c ng như n m b t được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.1 Khái niệm quảng cáo Hiện nay, các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, đều phải để ý không chỉ đến sản xuất, cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm. Quảng cáo trở thành một phương tiện giúp truyền bá thông tin, thu hút khách hàng. Cùng với xu thế của thời đại, quảng cáo trở thành một trong những ngành công nghiệp quan trọng và đóng góp vị thế vững ch c đối với nhiều vấn đề doanh nghiệp.
Quảng cáo là cách thức để thu hút khách hàng, thúc đẩy vòng xoáy kinh doanh Do đó cần tìm hiểu sâu s c về định nghĩa quảng cáo. Có rất nhiều khái niệm được đưa ra về quảng cáo như sau: Theo Hiệp hội quảng cáo M (American Advertising Association) “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói r ý đ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Philip Kotler (1995) đã phát biểu rằng: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định r ngu n kinh phí”. Tuy nhiên, trong giáo trình “Marketing Management”, Philip Kotler (1995) đã xác định: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” Định nghĩa theo một cách dễ hiểu hơn, Đại học Ngoại thương đã xuất bản giáo trình “Nguyên lý marketing” trang 108 thì “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định 6 hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm, dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất.” Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL - UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao g m việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”.