Nghiên Cứu Thương Hiệu Cá Nhân Trên Mạng Xã Hội Của Sinh Viên Tại Trường Đại Học Kinh Tế - Luật

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Thương Hiệu Cá Nhân Trên Mạng Xã Hội Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: Đề Tài Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG I: ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.2. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm có liên quan
• 2.2. Thương hiệu cá nhân
• 3. CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Một số kết quả mô tả các khía cạnh ảnh hưởng đến xây dựng một thương hiệu cá nhân thành công
• 4.2. Kiểm định T-test
• 4.3. Kiểm định ANOVA
• 4.4. Đánh giá sơ bộ các thang đo
• 4.5. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của từng biến độc lập
• 4.6. Phân tích tương quan Pearson biến độc lập
• 4.7. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.8. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 5. CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Kết luận chung
• 5.2. Đề xuất giải pháp và kiến nghị
• 5.3. Định hướng cho các bài nghiên cứu sau
• PHỤ LỤC
• BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LỜI MỞ ĐẦU

Tóm tắt

I. Khám phá tầm quan trọng thương hiệu cá nhân của sinh viên

Trong bối cảnh thị trường lao động ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng nhân hiệu không còn là lựa chọn mà đã trở thành một yêu cầu tất yếu đối với sinh viên. Nghiên cứu khoa học từ Trường Đại học Kinh tế - Luật (ĐHQG TP.HCM) năm 2024 chỉ ra rằng, suy thoái kinh tế và các làn sóng sa thải đã làm thay đổi đáng kể quy trình tuyển dụng, buộc các doanh nghiệp phải tìm kiếm ứng viên có sự nổi bật rõ ràng. Thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội chính là công cụ mạnh mẽ để sinh viên thể hiện giá trị, năng lực và tạo lợi thế cạnh tranh ngay từ khi còn trên ghế nhà trường. Khái niệm personal branding, được Tom Peters khởi xướng năm 1997, nhấn mạnh mỗi cá nhân là một “thương hiệu” cần được quản lý và phát triển. Đối với sinh viên và việc làm, một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ không chỉ giúp thu hút nhà tuyển dụng mà còn mở ra cơ hội kết nối, học hỏi và phát triển sự nghiệp bền vững. Mặc dù tầm quan trọng là rất lớn, nghiên cứu cho thấy sinh viên Việt Nam, đặc biệt tại TP.HCM, vẫn còn nhiều “khoảng trống” về nhận thức và kỹ năng xây dựng hình ảnh cá nhân một cách chiến lược trên các nền tảng số. Điều này cho thấy nhu cầu cấp thiết về các hướng dẫn và nghiên cứu thực tiễn để giúp thế hệ thương hiệu cá nhân Gen Z tận dụng tối đa sức mạnh của social media.

1.1. Định nghĩa personal branding trong bối cảnh Gen Z

Personal branding hay xây dựng thương hiệu cá nhân là quá trình chủ động định hình và quảng bá những giá trị, kỹ năng và kinh nghiệm độc đáo của một cá nhân để tạo ra một hình ảnh chuyên nghiệp, nhất quán trong tâm trí người khác. Đối với thế hệ Gen Z, quá trình này không chỉ diễn ra qua CV hay phỏng vấn, mà chủ yếu thông qua hình ảnh cá nhân trên social media. Nó không đơn thuần là việc đăng tải thành tích, mà là việc kể một câu chuyện xuyên suốt về con người, đam mê và định hướng nghề nghiệp. Một thương hiệu cá nhân thành công giúp sinh viên trả lời câu hỏi của nhà tuyển dụng: “Tại sao chúng tôi nên chọn bạn?”. Nó là sự kết hợp giữa danh tiếng, sự tin cậy và giá trị khác biệt mà một cá nhân cam kết mang lại.

1.2. Tác động của mạng xã hội đến cơ hội việc làm

Mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách thức tuyển dụng. Theo các nghiên cứu được trích dẫn (Labrecque, Markos & Milne, 2011), nhà tuyển dụng ngày càng tích cực sử dụng các nền tảng như LinkedIn, Facebook để sàng lọc và đánh giá ứng viên. Một Facebook profile chuyên nghiệp hay một hồ sơ LinkedIn cho sinh viên được xây dựng tốt có thể trở thành một bản CV sống động, thể hiện rõ các kỹ năng mềm cho sinh viên và khả năng xây dựng mạng lưới quan hệ (networking). Ảnh hưởng của social media đến tuyển dụng là không thể phủ nhận; nó tạo ra một “dấu chân kỹ thuật số” (digital footprint) mà qua đó, doanh nghiệp có thể đánh giá sự phù hợp về văn hóa và tính chuyên nghiệp của ứng viên trước cả vòng phỏng vấn. Do đó, việc quản lý và tối ưu hóa sự hiện diện trực tuyến là một kỹ năng quan trọng.

II. Phân tích thách thức khi sinh viên xây dựng thương hiệu

Mặc dù lợi ích là rõ ràng, quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân của sinh viên gặp không ít rào cản. Báo cáo nghiên cứu tại ĐH Kinh tế - Luật chỉ ra một thách thức lớn là sự thiếu nhận thức và kiến thức chuyên sâu. Phần lớn sinh viên chưa hiểu rõ cách thiết lập một chiến lược nội dung cá nhân hiệu quả, dẫn đến việc xây dựng hình ảnh một cách tự phát, thiếu nhất quán và không có mục tiêu rõ ràng. Nhiều sinh viên gặp khó khăn trong việc xác định giá trị cốt lõi và thế mạnh của bản thân để làm nền tảng cho thương hiệu. Một thách thức khác là việc quản lý danh tiếng trực tuyến. Những nội dung thiếu chuyên nghiệp hoặc tiêu cực trong quá khứ có thể ảnh hưởng xấu đến cơ hội nghề nghiệp. Hơn nữa, việc cân bằng giữa tính xác thực, cá tính riêng và yêu cầu chuyên nghiệp từ nhà tuyển dụng cũng là một bài toán khó. Sinh viên thường lúng túng khi lựa chọn nền tảng phù hợp và cách thức thể hiện bản thân trên mỗi nền tảng, từ LinkedIn cho sinh viên đến việc sử dụng TikTok và thương hiệu cá nhân. Sự thiếu hụt các mô hình hay case study xây dựng nhân hiệu thành công dành riêng cho bối cảnh Việt Nam cũng khiến sinh viên thiếu nguồn tham khảo thực tế để học hỏi và áp dụng.

2.1. Thiếu nhận thức và một chiến lược nội dung cá nhân

Nghiên cứu cho thấy, trở ngại chính không nằm ở việc thiếu công cụ mà là ở tư duy. Sinh viên thường sử dụng mạng xã hội cho mục đích giải trí và kết nối bạn bè hơn là một công cụ phát triển sự nghiệp. Việc thiếu một chiến lược nội dung cá nhân dẫn đến các trang cá nhân lộn xộn, không thể hiện được điểm mạnh hay định hướng nghề nghiệp. Nội dung thường không nhất quán, lúc thì chia sẻ kiến thức chuyên ngành, lúc lại đăng tải những hình ảnh, phát ngôn thiếu chuyên nghiệp, làm giảm giá trị thương hiệu trong mắt nhà tuyển dụng. Việc xây dựng nội dung đòi hỏi sự đầu tư về thời gian và tư duy chiến lược, điều mà nhiều sinh viên chưa được trang bị.

2.2. Rủi ro về quản lý danh tiếng và digital footprint

Mọi hoạt động trên không gian mạng đều để lại digital footprint. Một bình luận tiêu cực, một bức ảnh không phù hợp hay một bài đăng thể hiện quan điểm cực đoan từ nhiều năm trước đều có thể được tìm thấy và ảnh hưởng đến quá trình tìm việc. Việc quản lý danh tiếng trực tuyến là một kỹ năng quan trọng nhưng thường bị bỏ qua. Sinh viên chưa nhận thức được rằng nhà tuyển dụng không chỉ xem CV mà còn chủ động tìm kiếm thông tin về ứng viên trên Google và các mạng xã hội. Việc không biết cách bảo vệ thông tin cá nhân và quản lý hình ảnh công khai có thể dẫn đến những khủng hoảng truyền thông cá nhân không đáng có.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu cá nhân cho sinh viên

Dựa trên kết quả phân tích định lượng từ 199 sinh viên, nghiên cứu đã xác định ba nhân tố cốt lõi có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của một thương hiệu cá nhân. Mô hình nghiên cứu cuối cùng, sau khi kiểm định bằng các phương pháp Cronbach's Alpha, EFA và CFA, đã loại bỏ hai nhân tố ban đầu là 'Chiến lược' và 'Năng lực', cho thấy chúng không có ý nghĩa thống kê trong bối cảnh khảo sát. Thay vào đó, ba trụ cột chính được xác định là: Khác biệt, Đối tượng, và Hiệu suất. Yếu tố Khác biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra một dấu ấn độc đáo, thể hiện được năng lực và cá tính riêng để nổi bật giữa đám đông (Arruda, 2002). Yếu tố Đối tượng tập trung vào khả năng xây dựng và duy trì mạng lưới quan hệ (networking), tương tác với đúng người, đúng cộng đồng để lan tỏa giá trị. Cuối cùng, Hiệu suất đề cập đến việc sử dụng hiệu quả các công cụ, tính năng của mạng xã hội để tối ưu hóa khả năng tiếp cận và tương tác. Phương pháp này chuyển trọng tâm từ việc liệt kê thành tích sang việc chủ động thể hiện, kết nối và tối ưu hóa sự hiện diện số.

3.1. Yếu tố Khác biệt Cách tạo nên giá trị độc đáo

Sự khác biệt là nền tảng của mọi thương hiệu mạnh. Đối với sinh viên, điều này có nghĩa là phải xác định được “lợi thế cạnh tranh” của bản thân. Đó có thể là kiến thức chuyên sâu trong một lĩnh vực hẹp, một kỹ năng đặc biệt (thiết kế, lập trình, viết lách), hay kinh nghiệm tham gia các dự án, hoạt động ngoại khóa ấn tượng. Thay vì chỉ nói “tôi chăm chỉ”, hãy thể hiện điều đó qua việc tạo portfolio online giới thiệu các sản phẩm đã làm. Sự khác biệt còn nằm ở giọng văn, phong cách hình ảnh và cách thể hiện quan điểm một cách thông minh, tích cực. Nghiên cứu của Elmore (2010) cũng nhấn mạnh một thương hiệu mạnh có thể truyền đạt những giá trị độc đáo của mình tới nhà tuyển dụng.

3.2. Yếu tố Đối tượng Xây dựng mạng lưới quan hệ có chủ đích

Thương hiệu cá nhân không tồn tại nếu không có khán giả. Yếu tố Đối tượng yêu cầu sinh viên phải xác định rõ mình muốn kết nối với ai: nhà tuyển dụng trong ngành, các chuyên gia, hay cộng đồng sinh viên cùng lĩnh vực. Từ đó, sinh viên cần chủ động tham gia các hội nhóm, tương tác (bình luận, chia sẻ) với các bài viết giá trị và kết nối một cách chuyên nghiệp. Theo McNally & Speaks (2002), người khác sẽ nhìn nhận thương hiệu của bạn dựa trên toàn bộ trải nghiệm tương tác với bạn. Do đó, việc xây dựng một mạng lưới quan hệ chất lượng quan trọng hơn số lượng bạn bè hay người theo dõi.

3.3. Yếu tố Hiệu suất Tối ưu hóa sự hiện diện trên social media

Hiệu suất là việc biến các ý tưởng và nội dung thành kết quả có thể đo lường. Điều này bao gồm việc sử dụng thành thạo các công cụ có sẵn trên nền tảng (Story, Reels, Post), biết cách sử dụng hashtag, lựa chọn khung giờ đăng bài để tối ưu lượt tiếp cận. Nghiên cứu của Harris và Raen (2011) chỉ ra rằng sự hiện diện chủ động trên internet là yếu tố phân biệt giữa các nhân viên. Sinh viên cần học cách phân tích các chỉ số tương tác cơ bản để hiểu nội dung nào được đón nhận, từ đó điều chỉnh chiến lược nội dung cá nhân cho phù hợp. Việc tạo ra nội dung chất lượng cao và không trùng lặp cũng là một phần quan trọng của hiệu suất.

IV. Case study Kết quả nghiên cứu thương hiệu cá nhân sinh viên

Nghiên cứu tình huống tại Trường Đại học Kinh tế - Luật mang lại nhiều phát hiện đáng chú ý, cung cấp một cái nhìn thực tế về cách sinh viên nhận thức và thực hành xây dựng nhân hiệu. Một trong những kết quả bất ngờ nhất từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA) là việc loại bỏ hai biến “Chiến lược” và “Năng lực” khỏi mô hình ảnh hưởng. Điều này không có nghĩa là chiến lược và năng lực không quan trọng, mà cho thấy trong nhận thức của nhóm sinh viên được khảo sát, các yếu tố thể hiện ra bên ngoài như sự Khác biệt và Hiệu suất tương tác có tác động mạnh mẽ hơn. Về hành vi sử dụng, khảo sát hành vi sinh viên cho thấy Facebook vẫn là nền tảng phổ biến nhất (55.8%), theo sau là Instagram (15.6%) và TikTok (14.1%). Đáng chú ý, LinkedIn, nền tảng chuyên nghiệp, chỉ chiếm 6%. Điều này cho thấy một cơ hội lớn chưa được khai thác để hướng dẫn sinh viên sử dụng hiệu quả hơn các mạng lưới chuyên nghiệp. Kết quả cũng chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể về mức độ quan tâm đến thương hiệu cá nhân giữa các giới tính hay năm học, cho thấy đây là một nhu cầu chung của toàn bộ sinh viên.

4.1. Phân tích nhân tố Tại sao Chiến lược và Năng lực bị loại

Kết quả phân tích định lượng cho thấy thang đo 'Chiến lược' có hệ số Cronbach’s Alpha rất thấp (0.1441), chứng tỏ các biến quan sát trong thang đo này không nhất quán và không đáng tin cậy. Điều này có thể hàm ý rằng đối với sinh viên, việc 'lập kế hoạch chiến lược' cho thương hiệu cá nhân là một khái niệm khá mơ hồ và chưa được thực hành rõ ràng. Tương tự, biến 'Năng lực' (bao gồm thành tích, chứng chỉ) cũng bị loại sau phân tích EFA. Điều này có thể được lý giải rằng, sinh viên nhận thấy việc chỉ liệt kê bằng cấp là chưa đủ, mà quan trọng hơn là cách thể hiện năng lực đó một cách độc đáo (yếu tố Khác biệt) và hiệu quả (yếu tố Hiệu suất).

4.2. Khảo sát hành vi Facebook là chủ đạo LinkedIn còn bỏ ngỏ

Dữ liệu cho thấy sinh viên vẫn coi Facebook là không gian chính để thể hiện bản thân. Tuy nhiên, bản chất của Facebook là mạng xã hội cá nhân, đôi khi khó để duy trì một hình ảnh hoàn toàn chuyên nghiệp. Việc nền tảng LinkedIn cho sinh viên chỉ chiếm 6% sử dụng thường xuyên là một “báo động đỏ”. Nó cho thấy sinh viên đang bỏ lỡ một kênh cực kỳ tiềm năng để kết nối trực tiếp với nhà tuyển dụng và xây dựng một Facebook profile chuyên nghiệp hơn dưới dạng một mạng xã hội nghề nghiệp. Khoảng cách này chính là cơ hội để các chương trình đào tạo và định hướng nghề nghiệp tại trường đại học cần tập trung khai thác.

V. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cá nhân hiệu quả

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm giúp sinh viên xây dựng thương hiệu cá nhân một cách tối ưu. Các giải pháp này không chỉ hướng đến sinh viên mà còn có những hàm ý quan trọng cho nhà trường và các đơn vị đào tạo. Đối với sinh viên, trọng tâm là phải chuyển từ tư duy bị động sang chủ động trong việc quản lý danh tiếng trực tuyến. Cần tập trung vào việc tạo ra nội dung chất lượng, phản ánh đúng giá trị và sự khác biệt của bản thân, đồng thời tích cực xây dựng mạng lưới quan hệ với cộng đồng. Đối với nhà trường, nghiên cứu đề xuất việc tích hợp các học phần hoặc tổ chức các buổi workshop chuyên đề về xây dựng nhân hiệu và kỹ năng số. Việc cung cấp các case study xây dựng nhân hiệu thành công và mời các chuyên gia, cựu sinh viên chia sẻ kinh nghiệm thực tế sẽ mang lại giá trị to lớn. Hơn nữa, việc hợp tác với doanh nghiệp để hiểu rõ yêu cầu của họ đối với hồ sơ trực tuyến của ứng viên sẽ giúp nhà trường định hướng chương trình đào tạo sát với nhu cầu thị trường lao động.

5.1. Kiến nghị thực tiễn cho sinh viên và nhà trường

Sinh viên cần: 1) Tạo nội dung chất lượng, chân thực, thể hiện được sự độc đáo. 2) Tích cực tương tác và xây dựng mối quan hệ trong cộng đồng ngành. 3) Tận dụng các nền tảng chuyên nghiệp như LinkedIn để tạo portfolio online. Nhà trường nên: 1) Thiết kế chương trình giảng dạy, tọa đàm về quản lý thương hiệu cá nhân Gen Z. 2) Cung cấp tài liệu hướng dẫn và hỗ trợ sinh viên xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp. 3) Thiết lập quan hệ với doanh nghiệp để cập nhật xu hướng tuyển dụng và phản hồi cho sinh viên.

5.2. Hướng nghiên cứu tương lai về thương hiệu cá nhân

Bài nghiên cứu cũng mở ra các định hướng mới cho tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi ra nhiều trường đại học khác để có cái nhìn tổng quan hơn. Đồng thời, có thể đi sâu phân tích hiệu quả của từng loại nội dung (video, bài viết, infographic) trên các nền tảng khác nhau như TikTok và thương hiệu cá nhân. Việc thực hiện một nghiên cứu theo dõi dọc (longitudinal study) để quan sát sự thay đổi và tác động của thương hiệu cá nhân đến sự nghiệp của sinh viên sau khi ra trường cũng là một hướng đi đầy hứa hẹn, góp phần hoàn thiện luận văn thương hiệu cá nhân trong bối cảnh Việt Nam.