Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chế biến sẵn và đồ ăn vặt tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng đặt ra áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống và hiện đại. Kẹo Nougat (thường được gọi là kẹo hạnh phúc hay kẹo tình yêu) là dòng sản phẩm thủ công (handmade) được tạo nên từ sự kết hợp của nhiều nguyên liệu tự nhiên như các loại hạt, sữa và trái cây sấy. Để thâm nhập thị trường và tiếp cận khách hàng tiềm năng trong môi trường số, thương hiệu Sweety Candy – Tiệm Kẹo Tuổi Thơ đã xây dựng đề tài nghiên cứu và thực thi kế hoạch truyền thông tích hợp trên các nền tảng mạng xã hội.

Đề tài xác lập các nhiệm vụ nghiên cứu và triển khai cụ thể như sau:

  1. Nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích nội tại doanh nghiệp và xác định khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm kẹo Nougat của Sweety Candy.
  2. Thiết lập mục tiêu, xây dựng kế hoạch nội dung, lịch biên tập, kịch bản seeding và cấu hình các chiến dịch quảng cáo trả phí trên mạng xã hội.
  3. Triển khai thực tế các hoạt động truyền thông trên Facebook, Instagram, Blogger, hội nhóm cộng đồng và hệ thống quảng cáo Facebook Ads.
  4. Đo lường, tổng hợp số liệu hiệu suất tương tác, đánh giá kết quả đạt được so với chỉ số đánh giá hiệu quả công việc (KPI) và đúc kết bài học kinh nghiệm thực tiễn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mạng xã hội, quy trình sản xuất nội dung, hoạt động seeding cộng đồng và kỹ thuật tối ưu hóa quảng cáo trả phí áp dụng cho sản phẩm kẹo Nougat.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát và triển khai tập trung tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, gắn liền với địa bàn hoạt động của cửa hàng Sweety Candy (đặt tại 380 Cách Mạng Tháng Tám, Phường 13, Quận 10, TP.HCM).
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 5 năm 2022 đến tháng 6 năm 2022 (thương hiệu thành lập ngày 15/05/2022, các chiến dịch truyền thông và quảng cáo được thực thi trong tháng 5 và tháng 6/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài kết hợp giữa lý thuyết quản trị tiếp thị kỹ thuật số và các công cụ thực thi truyền thông trực tuyến để xây dựng kế hoạch hành động:

  • Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng:

    • Mô hình SWOT: Đánh giá toàn diện các yếu tố nội tại (Điểm mạnh - Strengths, Điểm yếu - Weaknesses) và ngoại cảnh (Cơ hội - Opportunities, Thách thức - Threats) đối với sản phẩm/dịch vụ cũng như hoạt động truyền thông số của thương hiệu.
    • Mô hình 5W - 1H: Phân tích chi tiết hành vi và đặc điểm khách hàng mục tiêu qua các câu hỏi Who (Ai), Where (Ở đâu), When (Khi nào), What (Cái gì), Why (Tại sao) và How (Như thế nào).
    • Mô hình AIDA: Vận dụng cấu trúc 4 giai đoạn gồm Thu hút (Attention), Thích thú (Interest), Khao khát (Desire) và Hành động (Action) trong thiết kế thông điệp và mẫu quảng cáo Facebook Ads.
    • Chiến lược sản phẩm và định giá: Áp dụng chiến lược đặt tên kết hợp (mix naming strategy) dựa trên từ khóa tìm kiếm phổ biến trong ngành kẹo handmade và chiến lược giá gia nhập thị trường (Penetration pricing strategy) nhằm thu hút tệp khách hàng thu nhập trung bình.

  • Phương pháp nghiên cứu và triển khai thực tế:

    • Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Khảo sát hoạt động truyền thông và đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Nhà Gạo); thu thập dữ liệu xu hướng tiêu dùng qua chuyên mục "Vào bếp" của Điện máy xanh, video đánh giá của người tiêu dùng chủ chốt (KOC) trên YouTube và lượt tìm kiếm từ khóa trên Facebook, Instagram.
    • Phương pháp thực nghiệm và triển khai đa kênh: Thiết lập và vận hành hệ thống kênh truyền thông bao gồm Fanpage Facebook, tài khoản Instagram và trang Blogger; xây dựng lịch biên tập nội dung định kỳ; thực hiện quy trình seeding 4 bước tại các nhóm cộng đồng lớn; thiết lập và khởi chạy 3 nhóm quảng cáo Facebook Ads có mục tiêu tiếp cận riêng biệt.
    • Phương pháp định lượng và đo lường hiệu suất: Theo dõi, thống kê và tính toán các chỉ số tiếp cận (Reach), số lượt hiển thị (Impression), số lượt nhấp chuột (Click), tỷ lệ nhấp chuột (CTR), lượt thích trang, lượt theo dõi, số lượt gửi tin nhắn và đơn hàng thực tế phát sinh.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được trích xuất trực tiếp từ trang quản trị Fanpage Facebook Sweety Candy, trình quản lý quảng cáo Facebook Ads, hệ thống đo lường Instagram Insights và thống kê Blogger. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo thị trường bánh kẹo, kênh truyền thông của đối thủ cạnh tranh và tài liệu chuyên ngành Thương mại điện tử.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Xây dựng chiến lược truyền thông mạng xã hội

Chương I tập trung vào việc nghiên cứu hiện trạng doanh nghiệp, phân tích môi trường ngành và xác lập các kế hoạch chiến lược:

  • Giới thiệu thương hiệu Sweety Candy – Tiệm Kẹo Tuổi Thơ: Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình B2C, chuyên cung cấp các sản phẩm kẹo Nougat thủ công. Logo thương hiệu sử dụng tông màu hồng thể hiện sự trẻ trung, tươi sáng và giá trị tốt cho sức khỏe.
  • Danh mục sản phẩm và chiến lược định vị:
    • Kẹo Nougat Healthy: Giá 100.000 VNĐ / 500gr, định vị không đường, ít calo, phù hợp với người ăn kiêng hoặc luyện tập thể dục.
    • Kẹo Nougat nhiều hạt: Giá 100.000 VNĐ / 500gr, kết hợp nhiều loại hạt ngậy béo và trái cây sấy (xoài, matcha, dâu).
    • Kẹo Nougat truyền thống: Giá 100.000 VNĐ / 100gr (hoặc 500gr theo định lượng phân phối), giữ hương vị sữa nguyên bản, tiện lợi.
    • Đặt tên theo các từ khóa được tìm kiếm nhiều nhằm tối ưu khả năng hiển thị tự nhiên.
Tên sản phẩm Định lượng Giá bán (VNĐ) Đặc điểm nổi bật
Kẹo Nougat Healthy 500gr 100.000 Tốt cho sức khỏe, ít đường/không đường, thích hợp người ăn kiêng
Kẹo Nougat nhiều hạt 500gr 100.000 Đa dạng vị (xoài, matcha, dâu), bùi ngậy nguyên hạt
Kẹo Nougat truyền thống 100gr 100.000 Hương vị truyền thống, tiện dụng, phù hợp mọi đối tượng

  • Phân tích đối thủ cạnh tranh (Nhà Gạo): Thành lập từ tháng 4/2016 tại Hà Đông, Hà Nội (đổi tên từ Bếp Nhà Gạo sang Nhà Gạo vào tháng 12/2017). Nhà Gạo sở hữu hệ thống kênh truyền thông gồm Fanpage (thành lập từ tháng 9/2016 với 10 quản trị viên), Instagram và Website riêng, phân phối bánh kẹo handmade không chất bảo quản với mức giá 120.000 VNĐ.

  • Phân tích mô hình SWOT:

Khía cạnh Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Cơ hội (O) Thách thức (T)
Sản phẩm & Dịch vụ - Mẫu mã đẹp, lịch sự làm quà tặng
- Giá thành rẻ, hợp lý
- Nhiều hương vị lựa chọn
- Đảm bảo vệ sinh ATTP		 - Chưa có dòng sản phẩm cao cấp
- Khó cạnh tranh trực tiếp với các hãng bánh kẹo lớn		 - Tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập và nhu cầu tiêu dùng tăng
- Thị trường mở rộng nhờ các hiệp định thương mại		 - Nhiều sản phẩm thay thế
- Hàng nhái tràn lan trên thị trường
- Môi trường kinh doanh biến động
Truyền thông xã hội - Có sẵn Fanpage, Instagram
- Nội dung đầu tư bài bản
- Hỗ trợ tư vấn khách hàng kịp thời		 - Nghiên cứu thị trường còn hạn chế
- Tương tác tự nhiên trên bài viết còn thấp so với số lượt theo dõi		 - Mạng xã hội tiếp tục phát triển mạnh mẽ - Rủi ro thông tin sai lệch trên không gian mạng
- Đối thủ đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến

  • Phân tích khách hàng mục tiêu theo mô hình 5W - 1H:

    • Who: Nhóm khách hàng từ 18–35 tuổi, mọi giới tính và tình trạng hôn nhân; có sở thích ăn vặt, tìm kiếm thực phẩm lành mạnh hoặc sản phẩm handmade hợp túi tiền.
    • Where: Tiếp cận qua báo chí ẩm thực, video KOC trên YouTube, tìm kiếm trên Facebook và Instagram.
    • When: Triển khai các đợt khuyến mãi gắn liền với sự kiện (Ra mắt thương hiệu từ 12/06–17/06 giảm 10%; Lễ Quốc khánh 31/08–02/09 tặng 20 mã giảm giá cho đơn từ 300.000 VNĐ; Tết Dương lịch 25/12–02/01 giảm 10%; Lễ Tình nhân 11/02–14/02 tặng gói quà và miễn phí giao hàng).
    • What: Đáp ứng nhu cầu về các dòng kẹo Nougat nguyên hạt, kẹo ăn kiêng tốt cho sức khỏe và kẹo vị trái cây.
    • Why: Cung cấp giá trị lý tính (dinh dưỡng, an toàn thực phẩm, kiểm soát cân nặng) và giá trị cảm tính (cảm giác ngọt ngào, thư giãn, chia sẻ cảm xúc).
    • How: Đặt hàng qua hotline 036 2627 299 hoặc nhắn tin qua Fanpage, Instagram; thanh toán bằng hình thức COD, chuyển khoản ngân hàng hoặc ví điện tử.

  • Thiết lập mục tiêu chiến dịch và kế hoạch quảng cáo:

    • Mục tiêu kênh: Facebook đạt 150 lượt thích và 165 lượt theo dõi; Blog đạt 70 lượt xem và 8 lượt theo dõi; Instagram đạt 50 lượt theo dõi; mục tiêu bán hàng đạt 15 đơn hàng, doanh thu dự kiến 1.000 VNĐ (theo số liệu biểu mẫu của đề tài), lợi nhuận 300.000 VNĐ (20.000 VNĐ/đơn).
    • Kế hoạch Seeding: Triển khai quy trình 4 bước (Đăng bài -> Bình luận mồi -> Theo dõi phản hồi -> Báo cáo) tại 3 nhóm: "Ăn vặt Sài Gòn" (243,5k thành viên), "Nghiện làm bánh - Chia sẻ công thức bánh" (251k thành viên) và "REVIEW – Ăn Sập Sài Gòn" (61,5k thành viên).
    • Kế hoạch Facebook Ads: Thiết lập 3 chiến dịch theo cấu trúc AIDA tại khu vực TP.HCM.
Tên chiến dịch Thời gian chạy Ngân sách (VNĐ) Độ tuổi mục tiêu Sở thích nhắm chọn KPI dự kiến
Nhận biết thương hiệu mới 07/06 – 08/06/2022 50.000 18 – 30 tuổi Món tráng miệng Reach: 3.300
Impression: 5.000
Tương tác bài viết mới 09/06 – 10/06/2022 80.000 20 – 27 tuổi Món tráng miệng, công thức nấu ăn Reach: 1.500
Impression: 2.000
Tin nhắn mới 12/06 – 13/06/2022 80.000 25 – 30 tuổi Món tráng miệng Reach: 900
Impression: 1.000
Clicks: 9 (CTR: 0,9%)

Chương II: Thực hành các công cụ mạng xã hội

Chương II ghi nhận việc triển khai chi tiết các ấn phẩm nội dung và công cụ truyền thông trong thực tế:

  • Triển khai nội dung trên Facebook Fanpage: Xuất bản các bài viết chuyên đề theo lịch biên tập:
    • Bài viết 1 (18/05/2022): Giới thiệu kiến thức tổng quan về kẹo Nougat (nguồn gốc, thành phần, công dụng và hương vị).
    • Bài viết 2 (19/05/2022): Giới thiệu sản phẩm kẹo Nougat vị Matcha từ nguyên liệu thiên nhiên.
    • Bài viết 3 (19/05/2022): Giới thiệu kẹo Nougat vị chuối kết hợp đậu phộng mang tên "Hương vị mùa hè".
    • Bài viết 4 (19/05/2022): Giới thiệu kẹo Nougat vị Socola kết hợp hạnh nhân nhằm kích thích sự tò mò.
    • Bài viết 5 (22/05/2022): Ra mắt dòng sản phẩm Kẹo Nougat Healthy nhân dịp đội tuyển bóng đá nam Việt Nam giành Huy chương Vàng SEA Games.
    • Bài viết 6 (24/05/2022): Đăng tải phản hồi (feedback) tích cực của khách hàng nhằm xây dựng uy tín.
    • Bài viết 7 (28/05/2022): Cung cấp infographic hướng dẫn chi tiết các bước làm kẹo Nougat sữa dừa cà phê tại nhà.
    • Bài viết 8 (09/06/2022): Triển khai chương trình Flash Sale ưu đãi các dòng kẹo Nougat vị trái cây mùa hè.
  • Triển khai nội dung trên Instagram và Blogger:
    • Đăng tải các bài viết hình ảnh trực quan trên Instagram về ý nghĩa của kẹo Nougat, kẹo vị dâu - kiwi - hạnh nhân và socola - hạnh nhân.
    • Xây dựng các bài viết dài trên Blogger tập trung vào hướng dẫn bảo quản kẹo Nougat, thông tin ra mắt sản phẩm kẹo Nougat Healthy và kẹo Nougat nhiều hạt.
  • Triển khai hoạt động Seeding và Facebook Ads: Thực hiện đăng tải bài viết kèm hình ảnh và điều hướng tương tác bình luận thực tế tại 3 hội nhóm mục tiêu; vận hành các chiến dịch quảng cáo trả phí bằng các bài viết có sẵn theo định dạng AIDA.

Chương III: Các công cụ đo đạc độ hiệu suất và tương tác của truyền thông mạng xã hội với khách hàng

Chương III tổng hợp các công cụ báo cáo và phân tích kết quả thực tế thu được từ các kênh:

  • Báo cáo hiệu suất kênh: Theo dõi các chỉ số tổng thể của Fanpage Facebook (lượt tiếp cận trang, lượt tương tác bài viết, số cuộc trò chuyện qua tin nhắn), số lượng người theo dõi trên kênh Instagram và lượt xem trang trên Blogger.
  • Báo cáo hiệu quả quảng cáo Facebook Ads: Đánh giá chi tiết hiệu quả của 3 chiến dịch quảng cáo trả phí (chiến dịch nhận diện thương hiệu, chiến dịch tương tác bài viết và chiến dịch tìm kiếm tin nhắn mới), đối chiếu chỉ số hiển thị, lượt tiếp cận và tỷ lệ CTR thực tế.
  • Báo cáo hoạt động Seeding: Ghi nhận số lượt tương tác, lượt thích và bình luận tự nhiên của cộng đồng tại các bài đăng trong nhóm "Ăn Vặt Sài Gòn", "Nghiện Làm Bánh – Chia Sẻ Công Thức Bánh" và "Review – Ăn Sập Sài Gòn".
  • Bài học kinh nghiệm: Đúc kết những vấn đề thực tiễn về kỹ năng viết bài, quản trị nội dung, điều chỉnh ngân sách quảng cáo và kỹ năng phản hồi khách hàng trực tuyến.

Kết quả và đóng góp

Đồ án đã xây dựng và vận hành thành công mô hình truyền thông số cho một thương hiệu F&B khởi nghiệp quy mô nhỏ với các kết quả cụ thể:

  • Kết quả triển khai mục tiêu:
    • Thiết lập hoàn chỉnh hệ sinh thái truyền thông đa kênh gồm Facebook Fanpage, Instagram, Blog và mạng lưới seeding hội nhóm.
    • Vận hành kế hoạch quảng cáo trả phí với tổng ngân sách 210.000 VNĐ qua 3 chiến dịch thử nghiệm, xác định được công thức tính tỷ lệ nhấp chuột dự kiến đạt CTR = 0,9% đối với nhóm chiến dịch tin nhắn.
    • Thực hiện quy trình đăng bài và phản hồi bài bản, tạo dựng được nhận diện ban đầu cho thương hiệu kẹo Nougat thủ công Sweety Candy tại khu vực TP.HCM.
Kênh truyền thông / Hoạt động Chỉ số đo lường Mục tiêu ban đầu Kết quả kỳ vọng sau chiến dịch
Facebook Fanpage Lượt thích (Like)
Lượt theo dõi (Follow)		 0
0		 150
165
Trang Blogger Lượt xem trang (Views)
Lượt theo dõi (Follow)		 0
0		 70
8
Kênh Instagram Lượt theo dõi (Follow) 0 50
Kinh doanh / Bán hàng Số lượng đơn hàng
Lợi nhuận dự kiến		 0
0 VNĐ		 15 đơn hàng
300.000 VNĐ
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp tài liệu thực nghiệm khép kín từ khâu nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch nội dung, phân bổ ngân sách vi mô đến vận hành kỹ thuật trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến cho sản phẩm bánh kẹo handmade.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế được tác giả thừa nhận:

    • Hạn chế về thời gian triển khai và kiến thức chuyên sâu trong quản trị chiến dịch tiếp thị số.
    • Tương tác tự nhiên trên Fanpage và Instagram còn thấp so với tổng số lượng người theo dõi trang.
    • Công tác điều tra thị trường thực địa và năng lực mở rộng các dòng sản phẩm cao cấp còn gặp nhiều rào cản.
    • Khả năng kiểm soát các luồng thông tin và phản hồi đa chiều trên các hội nhóm mạng xã hội còn phức tạp.

  • Hướng nghiên cứu và hoàn thiện tiếp theo:

    • Mở rộng quy mô khảo sát thị trường định lượng để tối ưu hóa danh mục sản phẩm.
    • Nâng cao chất lượng nội dung thị giác (hình ảnh, video ngắn) nhằm cải thiện tỷ lệ tương tác tự nhiên.
    • Thử nghiệm các mức ngân sách quảng cáo lớn hơn và tối ưu hóa chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi đơn hàng.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu thực hành có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing số (Digital Marketing) và Quản trị kinh doanh khi thực hiện đồ án môn học hoặc tiểu luận tốt nghiệp về lập kế hoạch truyền thông mạng xã hội.
  • Các cá nhân, chủ hộ kinh doanh nhỏ và dự án khởi nghiệp trong ngành hàng thực phẩm - đồ ăn vặt thủ công (F&B handmade) muốn tham khảo cách xây dựng lịch biên tập nội dung, quy trình seeding 4 bước và phương pháp thiết lập chiến dịch Facebook Ads ngân sách nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng mục tiêu của Sweety Candy được định vị như thế nào trong mô hình 5W - 1H?
Khách hàng mục tiêu là nam và nữ trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, không phân biệt tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn; yêu thích đồ ăn vặt, sản phẩm handmade, kẹo ít đường/ít calo hoặc các loại kẹo kết hợp hạt và trái cây sấy với mức giá hợp lý.

2. Chiến lược định giá và đặt tên sản phẩm kẹo Nougat của Sweety Candy được xây dựng ra sao?
Thương hiệu áp dụng chiến lược giá gia nhập thị trường (100.000 VNĐ/sản phẩm) để tiếp cận nhóm khách hàng thu nhập trung bình. Tên sản phẩm được đặt theo chiến lược kết hợp (mix) chứa các từ khóa tìm kiếm phổ biến như "Kẹo Nougat Healthy", "Kẹo Nougat nhiều hạt", "Kẹo Nougat truyền thống" để tăng khả năng xuất hiện trên kết quả tìm kiếm.

3. Đề tài đã thiết lập các chiến dịch Facebook Ads nào và với ngân sách bao nhiêu?
Đề tài xây dựng 3 chiến dịch: Chiến dịch Tăng mức độ nhận biết thương hiệu (ngân sách 50.000 VNĐ, chạy ngày 7–8/6), Chiến dịch Tương tác bài viết mới (ngân sách 80.000 VNĐ, chạy ngày 9–10/6) và Chiến dịch Tin nhắn mới (ngân sách 80.000 VNĐ, chạy ngày 12–13/6).

4. Kịch bản seeding của nhóm tác giả gồm những bước nào và thực hiện tại đâu?
Quy trình seeding gồm 4 bước: (1) Đăng bài theo lịch và nội dung chuẩn bị sẵn; (2) Bình luận mồi theo mẫu sau khi bài được duyệt; (3) Theo dõi phản hồi và thu thập thông tin khách hàng; (4) Tổng hợp báo cáo kết quả. Hoạt động này được triển khai tại 3 nhóm Facebook: "Ăn vặt Sài Gòn", "Nghiện làm bánh - Chia sẻ công thức bánh" và "REVIEW – Ăn Sập Sài Gòn".

5. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp được phân tích trong đề tài là đơn vị nào?
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là thương hiệu bánh kẹo handmade Nhà Gạo (thành lập từ tháng 4/2016 tại Hà Đông, Hà Nội), sở hữu Fanpage hoạt động từ năm 2016 với 10 quản trị viên và bán sản phẩm bánh kẹo không chất bảo quản ở mức giá 120.000 VNĐ.

Kết luận

Đồ án môn học "Xây dựng và triển khai kế hoạch marketing mạng xã hội cho thương hiệu kẹo Sweety Candy" đã hoàn thành việc xây dựng khung chiến lược và thực thi truyền thông tích hợp trên nền tảng số cho sản phẩm kẹo Nougat thủ công. Bằng việc ứng dụng các mô hình SWOT, 5W - 1H và AIDA, nhóm tác giả đã thiết lập hệ thống kênh truyền thông đa dạng, triển khai kế hoạch nội dung chi tiết và thử nghiệm các chiến dịch quảng cáo trả phí Facebook Ads. Đề tài cung cấp những bài học thực tế hữu ích về quy trình quản trị tiếp thị số cho các mô hình kinh doanh F&B quy mô nhỏ tại Việt Nam.