CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ FACEBOOK MARKETING, CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TIẾP CẬN VÀ MỨC ĐỘ TƯƠNG TÁC NỘI DUNG 1. Tổng quan về Facebook Trước khi tìm hiểu Facebook cần hiểu rõ các trang mạng xã hội là gì. Theo Boyd và Ellison định nghĩa, các trang mạng xã hội là “các dịch vụ dựa trên web cho phép các cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống có giới hạn, liên kết những người dùng khác nhau trong danh sách – những người mà họ đã kết nối và xem danh sách những người đã kết nối và kết nối của những người khác trong hệ thống”. Hiện nay, có rất nhiều trang mạng xã hội nổi tiếng.
Điểm hình là Youtube, Twitter, TikTok,…nhưng nổi bật và thu hút số lượng thành viên tham gia đông đảo nhất vẫn là Facebook. Theo định nghĩa của Lifewire, Facebook là “một trang mạng xã hội, nơi người dùng có thể đăng bình luận, chia sẻ ảnh và đăng liên kết về tin tức hoặc nội dung thú vị khác trên web, trò chuyện trực tiếp và xem video dạng ngắn”. Facebook được bắt đầu xây dựng vào năm 2003 bởi Mark Zuckerberg khi ông đang theo ngành tâm lý tại trường Đại học Harvard. Tháng Hai năm 2004, Mark Zuckerberg ra mắt “The Facebook”, tên nguyên thủy bắt nguồn từ một tờ báo được phát cho sinh viên năm nhất, trong đó ghi thông tin về sinh viên và nhân viên của trường.
Trong vòng hai mươi bốn tiếng, “The Facebook” thu hút hơn 1200 sinh viên của trường Harvard đăng ký tham gia sử dụng. Sau hơn một tháng, hơn nửa số sinh viên của trường này đã có cho mình ít nhất một tài khoản lưu giữ hồ sơ trên website này. Sau đó, “The Facebook” nhanh chóng lan truyền ra các trường khác và tất cả các cơ sở giáo dục nhỏ và lớn tại Mỹ. Tháng 08/2005, Mark Zuckerberg đổi tên sản phẩm thành Facebook.
Mạng xã hội này ngày càng được đông đảo học sinh, sinh viên trên toàn thế giới tìm đến để kết nối với nhau. Từ một trang hồ sơ chỉ lưu trữ các thông tin như sở thích, SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào trạng thái quan hệ, ngày sinh nhật, các mối quan tâm, Facebook ngày càng phát triển, cập nhật thêm các tính năng mới như Newsfeed, các trang Pages và nút Like. Theo Mark Zuckerberg, Facebook được xây dựng ban đầu với mục tiêu “để hoàn thành sứ mệnh xã hội – làm cho thế giới cởi mở hơn”.
Với đặc tính thân thiện với người dùng, cởi mở với tất cả mọi người và tốc độ phát triển một cách chóng mặt, Facebook ngày càng phát triển rộng khắp và chứng tỏ sức hút và vai trò của mình trong mọi mặt của đời sống xã hội như: thương mại, giải trí, học tập. Trong đó, vì khả năng tiếp cận rất lớn người dùng và lượng tương tác của người dùng rất sôi nổi trên Facebook mỗi ngày, xu hướng ứng dụng mạng xã hội này trong các hoạt động truyền thông đã phổ biến rộng rãi trên thế giới và cả ở Việt Nam. Chính vì vậy, Facebook hiển nhiên trở thành con cưng của các doanh nghiệp đang trên con đường truyền thông tiếp thị số. Khái niệm liên quan về mức độ tiếp cận và mức độ tương tác của Facebook 1.
Mức độ tiếp cận của Facebook Lượt tiếp cận trên Facebook là số lượng người dùng mà một bài viết có khả năng tiếp xúc được. Số liệu này được xác định dựa trên số người đã xem bất kỳ bài viết nào tối thiểu một lần và đây là con số ước tính. Theo Emeric, người sáng lập AgoraPulse, một phần mềm quản lý trang Facebook, phạm vi tiếp cận trên Facebook là số lượng người duy nhất đã xem nội dung được đăng tải. Nó ảnh hưởng đến mọi chỉ số khác mà người làm nghiên cứu theo dõi: tương tác, nhấp chuột và phản hồi.
Có nhiều loại phạm vi tiếp cận khác nhau: bài đăng, trang, không tốn phí, lan truyền và trả phí: Phạm vi tiếp cận bài đăng là số lượng người đã xem một bài đăng cụ thể trong nguồn cung cấp dữ liệu tin tức của họ. Theo định nghĩa chính từ Facebook, Phạm vi tiếp cận trang là số lượng người đã xem bất kỳ nội dung bài đăng nào trên một trang trong một khoảng thời gian nhất định (hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng). Theo Hootsuite, đối với các Fanpage dưới 15000 người hâm mộ (fans) thì tỷ lệ bài viết tiếp cận được người hâm mộ tốt nhất là SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào 10% và trên 5% là khá tốt.
Đối với Fanpage trên 15000 người hâm mộ, Facebook sẽ hạn chế số lượng tiếp cận còn 2% đến 6%. Để khắc phục hạn chế đó, cần đăng tải các bài post cách nhau tối thiểu một giờ đồng hồ. Hai chỉ số phạm vi tiếp cận này có thể đánh lừa hoặc gây nhầm lẫn. Nếu trang không đăng bài thường xuyên, lượt tiếp cận bài đăng có thể rất cao, nhưng lượt tiếp cận trang thấp.
Nếu trang đăng bài viết thường xuyên (ví dụ năm lần cho một ngày), lượt tiếp cận bài đăng có thể thấp nhưng lượt tiếp cận trang khá cao. Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu tiếp cận của mình là gì, được nhiều người hâm mộ xem bài đăng hay đảm bảo sự xuất hiện của thương hiệu trước người hâm mộ một cách thường xuyên. Từ đó xác định hình thức tiếp cận nào - bài đăng hoặc trang - quan trọng hơn đối với thương hiệu. Theo Facebook, phạm vi tiếp cận bài đăng và trang đều có ba danh mục phụ chính: phạm vi tiếp cận không trả phí, lan truyền và có trả phí Phạm vi tiếp cận không trả phí là phạm vi tiếp cận mà Facebook cung cấp miễn phí.
Nó xảy ra trong nguồn cấp tin tức khi người hâm mộ nhìn thấy cập nhật mới. Có những khả năng khác, chẳng hạn như người dùng ngẫu nhiên truy cập trang, nhưng những khả năng này không đáng kể so với lượt xem nguồn cấp tin tức của người hâm mộ. Phạm vi tiếp cận bao gồm những người xem nội dung của trang vì người khác đã tạo một câu chuyện về nội dung đó. Nếu một người hâm mộ thích, nhận xét hoặc chia sẻ bài đăng, bạn bè trên Facebook sẽ nhìn thấy bài đăng đó ngay cả khi họ không là người hâm mộ trang.
Điều này cũng đúng nếu doanh nghiệp bỏ tiền để tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn, những người có thể đã hoặc chưa phải là người hâm mộ của trang. Nếu một trong những người được nhắm mục tiêu tạo ra một câu chuyện, bạn bè của họ cũng sẽ thấy câu chuyện đó. Cả hai đều là phạm vi tiếp cận lan truyền. Phạm vi tiếp cận trả phí là một tập hợp con của phạm vi tiếp cận bài đăng và khá dễ theo dõi và báo cáo.
Người chạy quảng cáo sẽ biết được chính xác lượt tiếp cận đến từ những nguồn nào, phạm vi tiếp cận bài đăng sẽ lớn hơn nhiều so với phạm vi tiếp cận không phải trả tiền tiêu chuẩn. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào 1. Mức độ tương tác của Facebook Các định nghĩa liên quan về mức độ tương tác trên Facebook cũng được Facebook cung cấp cụ thể: Tương tác trên Facebook là tất cả hành động mà mọi người dùng thực hiện liên quan đến thương hiệu hoặc bài viết trên Trang Facebook cụ thể.
Các tương tác trên các bài đăng trên Facebook bao gồm: lượt thích và phần còn lại của phản ứng, chia sẻ, bình luận (cả tích cực hoặc tiêu cực), những lần nhấp chuột do người dùng thực hiện. Có 2 hình thức tương tác được đo lường: mức độ tương tác tuyệt đối và tỷ lệ tương tác. Đối với Tương tác tuyệt đối, tác động của các loại tương tác có sự khác nhau. Các loại tương tác như thích, bình luận và chia sẻ bài viết có tính lan truyền, còn tương tác bằng cách nhấp chuột vào bài viết lại không mang tính lan truyền.
Chính vì vậy, các loại tương tác tuyệt đối được xử lý như sau: Tương tác chủ động = Số lượt thích, bình luận và chia sẻ (có tính chất lan truyền) Tương tác thụ động = Số lần nhấp vào bài đăng, lần nhấp vào liên kết, lượt xem video, lần nhấp vào hình ảnh (không có tính lan truyền) Tổng mức độ tương tác = Mức độ tương tác chủ động + Mức độ tương tác bị động Tổng mức độ tương tác là thước đo những hành động người dùng thực hiện trên Trang, được ghi lại cụ thể và chính xác. Việc đánh giá tổng số tương tác giúp nhà phân tích trả lời được câu hỏi: nội dung các bài đăng tại thời điểm phân tích có hấp dẫn hơn nội dung đã thực hiện vào thời gian trước đó hay không? Tương tác tích cực (chủ động) là thước đo mức độ có thể chia sẻ nội dung của Trang. Khi người dùng thích, bình luận hoặc chia sẻ, nội dung của Trang có cơ hội được nhiều người xem hơn là chỉ cộng đồng trực tiếp (người hâm mộ) Trang tại thời điểm đó. Tương tác thụ động là thước đo mức tiêu thụ nội dung.
Những hành động như nhấp vào ảnh, vào liên kết, đọc thêm đang khiến nội dung của Trang được tiêu thụ, được tiếp thu rõ hơn (nhưng không lan truyền). SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào Đối với Tỷ lệ tương tác, là chỉ số thể hiện mức độ tương tác trên lượng người hâm mộ của trang. Rất nhiều nhà phân tích sử dụng nguyên tắc chung cho một tỷ lệ tương tác được coi là tốt phải từ 1% trở lên.
Tỷ lệ tương tác thể hiện tình trạng “thu hút” nội dung trên Trang. Bất cứ điều gì nhỏ hơn 0.5% yêu cầu người làm Marketing cần xem xét lại nội dung (cách trang trí nội dung, thời gian đăng tải, nội dung bài đăng,.), chúng cần được thay đổi. Trên thực tế, một bài đăng trên Trang Facebook được xem bởi 16% người hâm mộ của Trang (Theo nghiên cứu của Sophia Bernazzani). Theo Hootsuite, 2 loại tỷ lệ tương tác cần được chú ý: Tỷ lệ tương tác gộp (GER) = Tổng mức tương tác / Tổng số lượt thích trang Tỷ lệ tương tác ròng (NER) = Tổng mức tương tác/ Số lượt tiếp cận Vì người dùng không phải lúc nào cũng có cơ hội nhìn thấy bài đăng, nên thành công thực sự của một bài đăng có thể được đánh giá chính xác hơn bởi NER, thay vì GER.
Hành vi của người dùng trên Facebook Tận dụng sự yêu thích sử dụng mạng xã hội của đông đảo người dùng, các doanh nghiệp đã lên nhiều chiến lược Marketing để có thể tiếp cận được lượng khách hàng nhiều nhất.