Chương 1 CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Khái niệm xây dựng kế hoạch marketing Xây dựng kế hoạch marketing là bao gồm các hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho công ty hình thành lên các chương trình hành động cụ thể để thực thi những chiến lược marketing chung của nó.2 Khái niệm xây dựng kế hoạch marketing điện tử Xây dựng kế hoạch marketing điện tử là xây dựng các kế hoạch marketing trong môi trường điện tử, lên kế hoạch sử dụng các công cụ marketing điện tử để làm marketing cho các hoạt động của doanh nghiệp.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Khái niệm marketing điện tử Theo Philip Kotler (2003): Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Theo nhóm tác giả Strauss El-Ansary và Frost (2003) : Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi những chiến lược Marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức. Như vậy thông qua các khái niệm trên, chúng ta có thể nhận thấy: Marketing điện tử là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụng vào Marketing truyền thống nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dùng.
Marketing điện tử sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những phương thức thực thi các chiến lược marketing mới giúp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng, vì vậy khi triển khai chương trình Marketing điện tử không chỉ doanh nghiệp được lợi mà cả khách hàng cũng sẽ được hưởng nhiều dịch vụ tốt hơn so với kinh doanh truyền thống. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Bên cạnh những khái niệm về marketing thì cũng có nhiều khái niệm khác nhau về marketing điện tử (E-Marketing) Trong đề tài này marketing điện tử được tiếp cận là “E-marketing là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó”. Với cách tiếp cận này marketing điện tử được gắn liền với mạng Internet. Marketing điện tử là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực tuyến.
Marketing điện tử không chỉ đơn giản là xây dựng Website. Marketing điện tư phải là một phần của chiến lược marketing và phải được đầu tư hợp lý.2 Đặc điểm của marketing điện tử Marketing điện tử kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một cách nhanh chóng. Nguyên nhân chính là do marketing điện tử có nhiều đặc trưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Marketing điện tử có một số đặc trưng cơ bản sau: - Không giới hạn về không gian Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn.
Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu. Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Khách hàng của họ có thể là những người đến từ Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Anh … Đặc trưng này bên cạnh việc đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích thì cũng chứa đựng những thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu.
Khi đó, môi trường cạnh trạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược k i n h d o a n h , m a r k e t i n g rõ ràng và linh hoạt. - Không giới hạn về thời gian E-marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào; gửi email quảng cáo … - Tính tương tác cao Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng.
Chúng cho phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các thông tin. Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi về một sản phẩm nào đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. - Khả năng hướng đối tượng thích hợp Hoạt động marketing trực tuyến có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng phù hợp.
Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp. Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp. - Đa dạng hóa sản phẩm Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối Internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng.
Giờ đây, nếu muốn mua một quyển sách, khách hàng chỉ việc truy cập vào các website chuyên bán sách như www.com để lựa chọn cho mình một quyển sách ưng ý. Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới … Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường không kịp thời. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian … Nhưng với e-marketing, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ.
Doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua website, gửi email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận.3 Các công cụ marketing điện tử Marketing điện tử giúp cho đẩy nhanh quá trình mua hàng của khách hàng. Quá trình mua hàng của khách hàng thường thông qua 4 giai đoạn như sau: khách hàng nhận ra cái mình muốn và cần, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa và tiến hành mua. Vậy để tiền hành hoạt động marketing hiệu quả thì đòi hỏi doanh nghiêp phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong các giai đoạn đoạn này. Mỗi giai đoạn doanh nghiệp có thể tiến hành một hoạt động marketing khác nhau.1 Quảng cáo trực tuyến a.
Quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm Quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm ngày nay đã trở thành công cụ web quan trọng nhất cho các nhà quảng cáo. Mỗi ngày có hàng trăm triệu khách hàng tìm kiếm trên internet mỗi ngày. Và điều tất yếu quảng cáo bằng các công cụ tìm kiếm trở thành phương tiện quảng cáo phổ biến cho tất cả các doanh nghiệp thương mại điện tử. Quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm là bất kì hình thức nào của hình thức quảng cáo trả tiền dựa trên giao dịch.
Chi phí cho hoạt động này sẽ được các nhà quảng cáo trả cho các nhà cung cấp dịch vụ tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN,…để đảm bảo rằng website sẽ được nhiều người biết tới hơn trong kết quả tìm kiếm. Quảng cáo bằng từ khóa sẽ giúp doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu, tăng doanh thu cho doanh nghiệp cũng như sự phản hồi của người dùng Internet. Một trong những lợi thế mà quảng cáo trực tuyến đó chính là doanh nghiệp có thể tính toán trước được hầu hết 100% chi phí bỏ ra. Hiện nay có rất nhiều công cụ tìm kiếm hỗ trợ cho hoạt động marketing quảng bá doanh nghiệp khác nhau.
Tuy nhiên thì Google adwords là một trong những công cụ quảng cáo bằng từ khóa phổ biến nhất hiện nay. Google adwords được mọi người biết tới và sử dụng nhiều là do nó trình bày thông LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 tin một cách chi tiết cũng như chi phí cho mỗi cú kích chuột tìm kiếm là cao. Quảng cáo banner Là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp quảng cáo đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ 3 dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh… Các dạng thức của quảng cáo banner: + Dạng tương tác Bao gồm các banner, nút bấm…được biểu diễn dưới dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video clip, cho phép người dùng khả năng tương tác với quảng cáo như bấm vào banner, hình ảnh, video quảng cáo để nhận được thông tin hoặc link tới website của doanh nghiệp đặt quảng cáo. + Dạng tài trợ Doanh nghiệp quảng cáo sử dụng website của bên thứ 3 để tài trợ nội dung trên website đó và cũng là để quảng cáo cho doanh nghiệpmình.
Ví dụ: một website về phong thủy có thể viết bài trong mục phong thủy của website kinh doanh bất động sản, qua đó website phong thủy có thể quảng cáo website của mình tới khách hàng. + Dạng phí vị trí Mỗi vị trí trên website công ty quảng cáo được xác định một mức phí khác nhau, doanh nghiệp quảng cáo có thể lựa chọn vị trí để quảng cáo sao cho đem lại hiệu quả cao nhất.