CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm marketing Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi. [1] Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi.
Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. [7] Theo định nghĩa của Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin, giao tiếp với khách hàng. [2] Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”.2 Khái niệm marketing điện tử và công cụ marketing điện tử 1.1 Khái niệm marketing điện tử Khái niệm marketing truyền thống theo quan điểm của Philip Kotler: Là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Từ khái niệm về marketing truyền thống, khái niệm về marketing điện tử được Philip Kotler định nghĩa như sau: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. [1] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Ngoài khái niệm của Kotler thì marketing điện tử cũng được định nghĩa bởi Strauss như sau: Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho việc: - Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hoá và định vị hiệu quả hơn. - Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. - Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thoả mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức - Marketing nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT.
Kết quả dẫn đến là các mô hình kinh doanh mới tạo nên giá trị khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Từ những khái niệm trên có thể rút ra một điều rằng: Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.2 Khái niệm công cụ marketing điện tử Theo Asia Digital Marketing Association: Digital Marketing (công cụ marketing điện tử) là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và trao đổi thông tin. Theo Jared Reitzin, CEO- mobileStorm Inc. Digital Marketing là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các kênh phân phối trực tuyến định hướng theo cơ sở dữ liệu nhằm mục đích tiếp cận khách hàng đúng thời điểm, đúng nhu cầu, đúng đối tượng với mức chi phí hợp lí.
Từ khái niệm trên ta có thể rút ra: Digital Marketing là việc quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như website, email, iTV, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Đặc điểm công cụ marketing điện tử Công cụ marketing điện tử có những đặc điểm vô cùng riêng biệt: - Chú trọng đến lợi ích của người tiêu dùng bằng mạng CNTT và máy tính. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Giúp cho khách hàng nhiều sự lựa chọn sản phẩm hơn vì được tiếp cận nhiều hơn về sản phẩm. - Dữ liệu trao dổi giữa người mua và người bán tăng nhiều. - Thông tin hoàn hảo, nhanh chóng đến với người tiêu dùng.
- Tốc độ truyền tải thông tin nhanh, chi phí cung cấp thông tin giảm. - Cung cấp nhiều thông tin chi tiết hơn so với việc sử dụng các kênh truyền thông như tivi, báo chí, truyền thanh,. - Người tiêu dùng dễ dàng kiểm soát được giá cả của các công ty đang cạnh tranh và giúp họ có được quyết định mua hay không mua một cách nhanh chóng vì cùng một lúc khách hàng có thể tiếp cận với nhiều hoạt động marketing của các công ty cạnh tranh. - Đáp ứng được mục tiêu marketing của doanh nghiệp là tìm hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng đồng thời thỏa mãn được những nhu cầu đó của khách hàng.
Môi trường của marketing điện tử là môi trường mới, môi trường Internet. Phương tiện để thực hiện marketing điện tử khác so với phương tiện thực hiện marketing truyền thống, đó là Internet và các thiết bị thông tin được kết nối vào Internet.2 Vai trò của công cụ marketing điện tử Công cụ marketing điện tử mang lại những lợi ích vô cùng to lớn cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. - Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng. Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa.
Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống. - Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể. - Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng.
Những người làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Giảm chi phí: Bằng việc thực hiện hoạt động marketing qua Internet, doanh nghiệp có thể giảm được rất nhiều chi phí như: chi phí bán hàng và giao dịch, chi phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại,. Ứng dụng công cụ marketing điện tử, người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn dịch vụ, sản phẩm hơn, thuận tiện trong mua sắm, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại.3 Phân loại công cụ marketing điện tử 1.1 Quảng cáo trực tuyến Theo Nguyễn Hoàng Việt (2011), quảng cáo trực tuyến cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thông khác, đó là các doanh nghiệp tạo ra các không gian quảng cáo và sau đó bán lại các không gian này cho những nhà quảng cáo ở bên ngoài. Điều này có thể sẽ bị gây nhầm lẫn, đặc biệt là với những banner xuất hiện trong những trang web của chính những doanh nghiệp đó.
Điều mấu chốt thay đổi ở đây là: Nếu một doanh nghiệp trả tiền hay đổi những sản phẩm hàng hóa của mình để lấy những không gian trên các trang web để đưa vào những nội dung mình muốn thì mới được gọi là quảng cáo. [6] Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) là hoạt động quảng cáo trên mạng Intenet (Internet Advertising), nhằm truyền tải thông điệp Marketing có tính thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp, thương hiệu đến khách hàng một cách chủ động. Quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo thông qua kết quả tìm kiếm của công cụ tìm kiếm (search engine), quảng cáo thông qua email, thông qua banner, tính năng siêu liên kết (hyperlink) trên website. * Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến - Quảng cáo trực tuyến có lợi ích rất lớn đó là thông điệp quảng cáo không bị giới hạn bởi không gian địa lý hoặc thời gian.
- Quảng cáo trựctuyến có tính tương tác cao hơn so với hoạt động quảng cáo ngoại tuyến (offline advertising). - Quảng cáo trực tuyến được tạo ra nhằm mục đích làm cho hoạt động nhận thức của khách hàng trở nên dễ dàng và đơn giản hơn. - Quảng cáo trực tuyến có thể đo đếm được một cách chính xác và dễ dàng * Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Khả năng nhắm chọn: Các nhà quảng cáo trực tuyến có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
- Khả năng theo dõi: Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. - Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo,.) nhưng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo. - Tính linh hoạt và khả năng phân phối: Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào.
Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. - Tính tương tác: Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua.